Sous le titre « Passer à l’acte » le BIVB lance une stratégie durable avec cette première table ronde.
Un plan d’action a été mis en place dont l’une des premières réalisations fut cette table ronde à laquelle j’ai participé le 18 octobre 2022. Le succès de ce moment de réflexion provient du partenariat avec la BSB qui a hébergé et co-construit le meeting.
Table ronde du BIVB sur l’œnotourisme durable à la BSB – Dijon avec Lucie Guillotin du BIVB – Bernard Duseigneur – Philippe Lancelle DG du CRT Bourgogne Franche Comté
Dans un objectif de sensibiliser les vignerons, les acteurs et les élèves, cette rencontre avait aussi pour mission de renforcer les compréhensions des enjeux, de l’intérêt de la stratégie d’accueil, de l’inclusivité avec le territoire et de construire une mise en relation.
Comme la transition ne peut se réaliser qu’à l’échelon du groupe, et les ambitions étaient de
lancer une réflexion collective
identifier les premières actions à réaliser
Ainsi mon propos à principalement porté sur 2 axes
Les mobilités : principales sources de GES dans le tourisme et la gestion du kilomètre 0
La nécessaire mutualisation : qui va imposer de nouveaux paradigmes et construire le futur sur la stratégie du changement
L’occasion était d’éclairer, d’illustrer cette nouvelle manière de faire de l’agritourisme en insistant sur les grands enjeux, les freins au développement de l’œnotourisme durable et les opportunités possibles.
Pour cette occasion il m’a été demandé de sourcer un vigneron témoin, porteur d’un projet durable. Bernard Duseigneur incarne le renouveau du Château Maucoil qui renaitra prochainement avec une offre d’hospitalité structurée dont la vision sera axée sur le respect (du milieu, des collaborateurs, des habitants et des fournisseurs et bien sûr des visiteurs).
Il est assez rare que je compose mes articles à la première personne. Aujourd’hui je vous fais part d’un voyage en Alsace 100% décarbonné à destination de Strasbourg.
L’objectif principal était donc la décompression et la déconnexion de mon quotidien mais aussi de découvrir l’univers alsacien … territoire où je n’avais jamais mis les pieds. Autour d’une location à la semaine dans le quartier de Robertsau (en périphérie, à proximité du Rhin) nous avons rayonné sur un mode slow dans la ville et fait quelques incursions dans le vignoble.
Voyager sans voiture
Une première en ce qui me concerne, avec une certaine appréhension initiale, d’être privé de faire ce que je voulais quand je le voulais. C’est un luxe quand on y pense de satisfaire ses moindres envies, à l’impulsion. En associant Tram (du domicile à la gare Montpellier sud) – TGV – Métro (pour traverser Paris) – TGV – Bus, pour finalement arriver à la location on parvient à voyager de manière peu carbonnée.
Le temps – Il est vrai que cela peut paraître long (de 10h du matin à 17h30 : moment de la fermeture et de l’ouverture des portes des domiciles) mais en voiture, Mappy donne un déplacement de 6h53 sans les moments de repos préconisés toutes les 2h. En comptant 20 minutes de pause toutes les 2 heures et 1 heure consacrée au déjeuné, le budget temps se prolonge à 8h53 … sans compter les possibles bouchons et égarements dans cette ville nouvelle à mes yeux)
Pas si slow que ça finalement, le train quand on le compare à la voiture !
Au village de Kienztheim
Par principe, même si l’avion ne rentre pas dans ma vision du voyage, je compare les coûts (en temps, en confort & en argent) sur une période sensiblement équivalente :
Le voyage direct proposé sur volotea.com pour arriver à Eintzeim dure 1h10 auquel plus ou moins 1h de trajet domicile / aéroport sont à ajouter, ce qui d’un point de vue temps, rend le voyage très compétitif.
L’argent : en ayant réservé nos billets de train (pour 2 personnes) un mois à l’avance, le coût du voyage à environné les 300 € A/R (plus 5,6€ de métro et 4€ de bus) … un certain budget quand même !
Du côté voiture Mappy évalue le coût en carburant de 89,07 € aller et 60,90 € de péage ce qui nous revient à un total de 299,94 aller / retour. Les coûts annexes d’entretien et d’assurance etc n’entrent pas dans ce calcul bien entendu !
Pour l’avion Volotea propose des vols entre 72 et 153 € l’aller donc 288 à 612 € pour 2 personnes
Le train reste compétitif … et c’est tant mieux !
-> Les coûts économiques pour ces trois types de mobilité sont très similaires c’est le bénéfice psychologique qui peut faire la différence
Le vélo dans le Tram à 3 conditions – par la dernière porte du tramway – dans la limite de deux par rame – hors heures de pointe
Le bien-être : Le train est un moyen assez reposant de se déplacer. C’est par ailleurs un mode infiniment plus sûr que la voiture et d’un temps utile suffisamment long pour rattraper le retard de lecture ou de rêvasser … mode de créativité qui fonctionne particulièrement bien à mon égard.
La voiture sur ces trajets longs est abrutissante, fatigante et n’a d’avantages à mes yeux que de déplacer son petit confort quotidien (moins de limites de bagages, aisance comportementale dans le véhicule, plasticité du déroulement du voyage …)
L’avion est le plus rapide, mais que de temps perdu, si peu exploitable, qui oblige à compenser sur le smartphone à continuer le travail (ou à jouer, à scroller, à naviguer sur le net … ) mais où est la déconnexion du voyage !
Tarte flambée au Munster et rosé de Pinot noir
Sur place
Strasbourg est une ville magnifique. Le patrimoine et la gastronomie enchantent et nourrissent le dépaysement. L’offre culturelle est largement suffisante pour remplir les 8 jours sur place. Mais c’est l’impression de calme et de qualité de vie qui m’a surpris de prime abord. C’est une ville plutôt silencieuse en dépit de sa taille et de la masse de visiteurs en cette première semaine de juillet. J’analyse cela à la qualité de son réseau de transports publics : les tram et les bus offrent une très grande liberté dans les mouvements et se combinent aisément pour rejoindre tous les quartiers de la ville.
Une forêt de vélos parqués en face de la gare centrale de Strasbourg
Mais c’est l’usage du vélo par les habitants qui est le plus saisissant. Et cela incite à faire de même, d’enfourcher la petite reine pour aussi découvrir les lieux plus facilement.
Les tram sont conçus pour y installer la bicyclette. Il faut parfois une certaine adaptation pour un visiteur comme moi, non habitué à de tels flux de cyclistes : comme avec les voitures, il faut bien regarder à gauche et à droite avant de croiser les voies cyclables sans risque de causer un accident.
Donc la voiture dans cette circonstance s’est avérée totalement inutile.
L’œnotourisme
En face de Kaysersberg
En allant à l’OT, l’hôtesse très compétente et attentionnée, a été un peu désarçonnée par ma requête qui consistait à partir dans le vignoble et de trouver un moyen de mobilité sans voiture.
Hors des propositions de VTC ou agences réceptives qui ne m’intéressaient pas, peu de solutions ont émergé. Seule l’offre de location de VAE* de la société One City Tours me permettait de rejoindre Colmar au départ de Strasbourg, en mettant les vélos dans le TER.
Chose que nous avons faite assez facilement (il faut quand même un peu de force pour monter et descente tous les escaliers de la gare avec un VAE assez pesant, l’installer dans la voiture affectée à cet effet et enfin le hisser dans les crochets à vélos)
Arrivé à Colmar, la route des vins s’est déployée sous nos pneus avec une grande richesse d’itinéraires dédiés et sécurisés.
Les villages proposent tous des lieux pour garer les véhicules et les attacher en toute sécurité.
Un nombre assez important d’œnotouristes avaient également choisi ce mode de locomotion.
Installer ces lourds vélos : pas aussi simple de que ça !
Une manière de voyager plus qu’écologique. C’est un mode sensible qui nous met en prise directe avec le lieu. On respire le paysage, on participe aux rumeurs du pays, on coure ou l’on s’arrête au grès de nos fantaisies : plus qu’une contrainte, le vélo c’est la liberté !
Ce fut une première pour moi de « risquer » un voyage décarbonné … et je le recommencerai.
Louer un VAE à la journée (35€ / jour) entre dans un budget normal d’un déplacement en voiture (essence, parking, péages …) et est tout à fait supportable.
Ce rythme de déplacement met le voyageur dans une disposition tout à fait différente, propre à s’ouvrir.
Notre capacité à percevoir et à échanger s’en est trouvée qu’amplifiée : nous avons eu un nombre incroyable de rencontres fortuites pour nous orienter, pour nous aider, pour échanger … toujours occasionnées par notre mobilité douce. Les déplacements en voiture ne génèrent clairement pas cette quantité et cette qualité d’« aventures ».
Il est bien plus facile désormais de voyager sans voiture. Mais toutes les destinations ne sont pas comme Strasbourg ni comme l’Alsace. Le vélo dans le train n’est pas toujours aussi aisé. SNCF Connect prétend qu’il est possible de prendre un TGV avec son vélo mais il semble que la systématisation de ce type de services n’a pas encore atteint sa plénitude.
Comment aussi trouver un véhicule dans des villages ou espaces naturels ne disposant pas de structures (privées et / institutionnelles) pour offrir le service de location. Plus que la disposition du matériel il s’agit encore d’avoir la bonne personne au bon moment pour accueillir et livrer le moyen de mobilité.
L’intermodalité, ou solution du dernier kilomètre … c’est aussi garantir au citadin de partir de chez lui à pieds et de pédaler dans les vignes. Est-ce une utopie dans un pays si riche en voies ferrées, en village de caractère, au réseau d’OT aussi dense et dont la plupart des vignobles sont traversés par le rail ?
La Bulle Verte à l’heure actuelle, travaille sur un projet de relais autonome comme un hub d’intermodalité décarbonné. Grâce à une webapp, un VAE pourra être réservé en totale autonomie du visiteur.
Ce sera un point d’entrée du territoire vers les paysages et d’autres Bulle Verte, ce sera aussi une opportunité d’étalement de la saison et une évolution vers un tourisme de 4 saisons, un pas de plus vers un tourisme réhabité, inclusif et circulaire.
J’ai eu le plaisir d’animer cette matinée où Hervé Novelli et Philippe Maud’Hui d’Atout France ont présenté les grandes tendances de l’œnotourisme.
J’ai aussi interrogé Philippe Harant, directeur de l’ADT de la Marne, à partager son expérience sur la marque « Champagne, Renfined Art de Vivre », dont les points communs sont nombreux avec le projet cognaçais.
J’ai enfin animé une conférence sur les aspects du durable dans l’œnotourisme sur la thématique « Pour un tourisme plus inclusif & humaniste ? » qui insistait sur les enjeux de la mutualisation et de la coopération dans la construction de projets agritouristiques.
* Crédit Photo : Aurore Labarrusias de Grand Cognac
Modération & animation de la journée œnotourisme puis conférence sur l’œnotourisme durable, le 2 juin 2022 à l’occasion de la signature du contrat de destination Explore Cognac par Atout France, le CRT Nouvelle Aquitaine et Charentes Tourisme
Mai 2022 Analyse du potentiel œnotouristique duChâteau de Gaureen appellation Limoux afin de rédiger un pré-projet pour affiner la vision entrepreneuriale du vigneron et élaborer une stratégie de financement
Co-construction avec le CRTL Occitanie d’une réflexion puis animation d’ateliers autour de la problématique du Tourisme de Saveurs qui a eu lieu le 4 avril 2022 à Sorèze
Coaching stratégique & communication digitale d’août 2021 à mars 2022 pour le Domaine des 3 Mazets (agro-écologie & agro-foresterie) en Languedoc
Maison Sinnae
De janvier à avril 2022 : audit sur le potentiel « hospitalité » de Maison Sinnae en terroirs de Laudun & Chusclan pour en déduire un positionnement, un modèle d’organisation et les pistes de développement
Le 14 octobre 2021 à l’occasion du VITeff d’Epernay, j’ai animé une conférence et une table ronde au sujet de l’œnotourisme durable pour l’ADT de la Marne
Conférence le 15 juin 2021 à Château Thébaud en terre du Muscadet pour Loire Atlantique Développement sur la thématique œnotourisme durable
Mission annuelle mars 2021 à avril 2022 d’accompagnement stratégique et commerciale pour la Bulle Verte start up qui offre une solution de mobilité douce en améliorant l’accès aux espaces ruraux
Septembre 2020 – Janvier 2021 Accompagnement duCRTL Occitanie pour formaliser la stratégie œnotouristique régionale : déclinée par bassin (Sud Ouest, Languedoc, Roussillon, Vallée du Rhône) : Formulation du positionnement et définition des axes stratégiques, cibles et des programmes opérationnels, plan d’actions déclinables par bassins viticoles en tenant compte des marques fortes.
Janvier 2021 12h d’intervention pour le DU œnotourisme & produits du terroir durable pour l’Université de Toulon sur les valeurs durables et le design d’expérience dans la perspective RSE
Le 30 juin 2020 Conférence pour la Fédération des Vignerons de Châteauneuf du Pape et l’Office de Tourisme Orange-Châteauneuf du Pape sur le thème « Faire de la crise post-covid une opportunité pour l’œnotourisme ? » prolongé d’un atelier « La Fidélisation »
Rencontre à Epernay le 25 juin 2020 d’un regroupement de structures Epernay Agglo / ŒnotourismeLab / PE’P Conférence webinaire sur la thématique « La valeur ajoutée de la relation client »
Le 18 juin 2020 animation pour Inter Rhône d’un webinaire sur la Thématique « Faire de la crise post-covid une opportunité pour l’œnotourisme ? »
Printemps 2020 Coaching de Domaine Arias pour la définition de son positionnement et la stratégie éditoriale
Mars 2020 cours « Wine & Management » en visio-conférence (pour cause de Covid19) pour le Cordon Bleu
Fin 2019 – début 2020 Participation avec un autre cabinet de conseil touristique à la réflexion stratégique du territoire savoyard Cœur de Savoie en analysant les forces / faiblesses, enjeux et potentiel de l’offre œnotouristique dans l’offre globale du territoire.
Le 6 & 7 janvier 2020 14h de cours pour les 3ème année des Bachelor, en anglais à l’INSEEC de Beaune
Le 25 novembre j’ai débuté l’accompagnement du PETR Vidourle Camargue vers le référencement Vignobles & Découvertes … Une série d’interventions étalées sur plusieurs mois dont les objectifs est de permettre aux acteurs de se rencontrer et de s’approprier les enjeux & valeurs communes afin d’initier une dynamique collective
Conférence Œnotourisme & Expérience : l’Humain au centre organiséé par Savoie-Montblanc Tourisme à l’occasion des rencontres des « Routes des Vignobles Alpins » Interreg Alcotra le 15 novembre 2019
Conférence & 6 h de formation pour le DU Œnotourisme de l‘Institut de la Vigne & du Vin Georges Chappaz les 24 & 25 octobre 2019, 4 décembre 2020
Intervention pour Gironde Tourisme le 11 septembre 2019 pour un atelier sur les Tendance dans l’œnotourisme
Conférence le 6 septembre 2019 de 1h30 pour Œnotourisme Lab au sujet de l’Expérience Client à Châlons en Champagne.
Participation à la table ronde Angers Tourisme Lab « Comprendre son client et lui proposer un parcours-sur-mesure » le 4 avril 2019
Intervention le 21 mars 2019 pour les premières Assises de l’Œnotourisme de Champagne : animation d’un atelier sur l’UX « Unmarketing émotionnel au service de l’expérience œnotouristique«
26 h de cours en février 2019, 2020 en anglais pour l’ISVV de Bordeaux pour le programme Wintour Master œnotourisme sur Firm management and competitiveness & Spin-offs and start-ups pour des étudiants Erasmus Mundi en février / mars 2018
Formateur en anglais pour le Bachelor 3ème année spécialisation Winetourism : 48h janvier & mars 2019 et 2020 pour la Business Shool of Burgundy
Participation à l’événement Tourism’Innov Grand Est en tant qu’Expert Œnotourisme auprès des jeunes créateurs qui a eu lieu à Troyes le 17 novembre 2018.
Une journée de formation & de réflexion avec les acteurs V&D du département de l’Aude pour l’ADT11 sur la thématique : « Mise en valeur de la destination œnotouristique » le 15 novembre 2018.
24h de cours pour L‘Essca d’Aix en Provence en 2018, en 2019 & en 2020 : Teaching winetourism & winemarketing to students in management 3rd year … Getting complementary knowledge & cultural background.
Trois journées, fin juin 2018, d’action / formation pour le territoire de Gaillac sur la thématique du storytelling et les valeurs du vin.
Conférence sur Œnotourisme & HVE le 25 juin 2018 lors du lancement duclub des vigneronnes des Grands Crus à Bordeaux organisée par la Maison de la Viticulture et BNP Paribas
Une journée atelier / réflexion pour les Coop de France – Occitanie sur lathématique : Comment développer son offre en hors saison ? en mai 2018
Trois jours de formation / action pour les acteurs du territoire PETR Uzès – Pont du Gard sur des thématiques concernant la qualification client, la structuration institutionnelle, les valeurs du vin dans l’œnotourisme, Affiner le couple offre produit / cible client … en avril 2018
Trois jours de cours en avril / mai 2018 en anglais pourTrois jours de cours en anglais pour les élèves de l’Université du Vin de Suze la Rousse sur
Hospitality engineering for international clientele
pour les acteurs des caves œnotouristiquesde la région.
Une journée de formation à l‘Université d’Angers ESTHUA pour la licence Pro œnotourisme en janvier 2018
Conférence sur « les Valeurs du Vin » pour l’Université de la Vigne au Vin en novembre 2017
Définition de la stratégie digitale et rédaction d’un brief puis suivi opérationnel d’un an pour le Domaine Duseigneur à Châteauneuf du Pape 2016 /2017
Enquête sur les usages du digital auprès des vignerons lors du salon VinIsud 2017
Intervention / débat pour la commission œnotourisme des VIF en janvier 2017
Conférencier en juin 2016 lors des 2èmes rencontres de la vigne et du vin organisées au Sénat par l’ANEV (Association Nationale des Elus de la Vigne et du vin).
Une journée de formation en mars 2016 pour les adhérants des Gîtes de France de l’Hérault sur
1 Mettre le client au centre du processus
2 Les métiers de l’oenotourisme (et de GdF34)
3 Introduction au marketing expérentiel (ou émotionnel)
4 Les tendances de l’oenotourisme : la révolution du digital
Plusieurs sessions de formation pour différents territoires du département de l’Hérault organisé par la Chambre d’Agriculture 34 en 2015
Le secret de l’accueil en oenotouristique : la qualification du client
Rédiger son storytelling
Comment utiliser la démarche du storytelling pour obtenir plus d’efficacité commerciale ?
Depuis la crise sanitaire, la vision globale d’une économie enracinée dans un quotidien humain et responsable devient évidente. Les challenges du développement durable sont à réfléchir !
A ce sujet, nous fonctionnons plus par intuition que par analyse. Il y a urgence à œuvrer pour limiter l’impact de l’action humaine. Ce n’est pas uniquement parce que le client le demande, mais parce que nous tous en tant qu’individu nous devons ajouter notre pierre à l’édifice du vaste chantier mondialisé pour la lutte contre les G.E.S.
L’œnotourisme comme tous les secteurs d’activités est concerné.
Travailler ensemble sur les objectifs durables de l’œnodestination
L’aspect transversal des métiers de l’accueil viticole est l’une des caractéristiques de cette filière. Pour être efficace, il faut être capable de mettre en œuvre les moyens d’une construction de l’offre qui va au-delà de la propriété viticole !
A l’image du Pénédès en Catalogne où 80% des vignerons sont en bio, la différence ne se fera plus sur la qualité de la production agricole mais sur la cohérence de la chaîne de production globale. Du sourcing c’est-à-dire le référencement des fournisseurs jusqu’au SAV c’est-à-dire la relation client après consommation.
Cela revient à prendre en compte le parcours client sur l’ensemble de la chaîne de valeur. (recherche online, déplacements, utilisation digitale, prestations locales, services annexes comme les livraisons, conciergerie, activités …)
C’est une préoccupation que devra prendre en compte chacun des metteurs en marché de l’œnotourisme. Ce le sera encore plus à l’échelon du collectif : le territoire, la ComCom, le V&D ou même une région.
A l’exemple du CRTL Occitanie qui avec son Green New Deal se positionne comme destination durable & responsable : elle pense tant aux bénéfices du visiteurs qu’à ceux des habitants de la région.
Cette démarche prometteuse illustre une tendance de fond où concurrence de marques et bien-être des usagers entreront sur la balance.
Reconstruire le lien ville / campagne sur de nouvelles bases
Nous entrons dans une nouvelle ère, celle du transmodernisme* où le monde accéléré, digitalisé et global rencontre la contrainte écologique d’une planète limitée.
La vision d’un monde déséquilibré fait d’urbains qui consomment la campagne est devenu une réalité. L’agritourisme et l’œnotourisme sont alors des prétextes pour aller à la rencontre de paysages anonymes car le citadin a perdu les clés d’interprétation. L’homme augmenté, hyper consommateur est perdu dans le vide ennuyeux d’une ruralité fantasmée. Elle séduit autant qu’elle inquiète.
Entrer en interaction avec le terroir et la végétation avec Explorama
Il y a cependant un instinct du vivant, un besoin de poésie, un intérêt pour le sauvage**. Ainsi le prouve l’intérêt massif pour les vins natures et un certain retour au bucolique dont la crise du Covid 19 a été le témoin.
Je vois là une opportunité pour les métiers ruraux de pouvoir capter des individus / prospects grâce à ce besoin de ressourcement. Un avantage que possèdent « naturellement » tous les agriculteurs, artisans campagnards et prestataires pastoraux.
Mais il existe toujours ce mur de verre qui rend difficile le franchissement symbolique du civilisé vers le sauvage.
L’un des enjeux est dans la mise à disposition affective d’un imaginaire reconstructeur, désaliénant et positif. Cela en mettant en œuvre des solutions respectueuses de l’environnement et émotionnellement appropriables par le visiteur.
Un levier d’action pour les Œnodestinations
L’imaginaire hédonique est le moteur de l’œnotourisme … Il se couple d’un fantasme de pureté et d’authenticité. La quête de sens doit être accompagnée de modalités responsables de déplacement, de fonctionnalités économes pour la planète, de mises en tourisme plus intelligentes et moins prédatrices.
Voyager n’est plus synonyme de détruire.
Mais prétendre que l’on veut être durable n’est plus suffisant … Le storytelling est révolu ! Le consommateur veut se prouver en pratiquant les services œnotouristiques, qu’il est activement un agent écologique.
Pour cela, le visiteur a besoin d’être aidé dans son auto-réalisation. La qualité d’un produit n’est plus dans ce qui le caractérise en soi mais réside dans son usage global, son mode de consommation. Et en matière de tourisme viticole, il s’agit de mobilité, de réservation, d’expériences, de communication … Donc toutes ces composantes de l’offre œnotouristique doivent être durables pour in fine donner au client la sensation d’avoir co-produit une action durable.
Il s’agit de la mise en place d’action collectives. Le territoire doit être en mesure d’évoluer dans ce sens. Et c’est une dimension stimulante qui peut rallier les prestataires et les habitants. C’est poser une nouvelle définition du rapport au monde, des interactions entre espaces, métiers et fonctions.
C’est imaginer de nouvelles temporalités (tourisme des quatre saisons, slow tourisme, le wwoofing …)
Moins mais mieux : la qualité paie, surtout en œnotourisme
Le monde d’après … Il est possible que nous revenions au tout avion ! Mais il est fort probable aussi que le sentiment d’urgence planétaire et le besoin de déculpabiliser en étant responsable résiste à notre avidité sybarite de dépaysement.
Prendre des vacances c’est aussi élargir son horizon si l’on donne les moyens aux consommateurs d’y aller. Cet horizon (étymologiquement signifie limiter borner délimiter) peut être intérieur, intime et vécu.
Travailler sur les dimensions de l’expérience, en offrant une gamme d’émotion comme produit, en vendant des moments de vie, en jouant sur les contenus et leur signification … Tout cela comme réponse à un système obsolète du tourisme de masse pendulaire.
Le slow, le sur-mesure, le transformationnel sont des axes de valorisation des patrimoines (Culturels, paysagers, viticoles, humains …). Cela signifie envisager de nouveaux business models en lien avec les outils digitaux qui apparaissent sans cesse : les usages que le consommateur élira progressivement, déterminé par sa créativité et du dialogue tant au niveau b2b que b2c qui en résultera.
Le tourisme bienveillant devient l’autre face du tourisme durable, et cette ressource humaine, sans limite, est le gisement le plus précieux à notre disposition.
Conserver la valeur sur le territoire avec Wine’n Go
Vers une qualificationœnotourisme durable ?
Mais le consommateur a peur. Il doit sans cesse être rassuré. Notre société du fake et de l’infobésité impose aux prestataires de prouver ses allégations.
Le virage édicté par la crise sanitaire accélère les prises de conscience. La notion de progrès évolue. L’utopie smart centrée sur l’innovation numérique qui pense le confort et la praticité (moins d’attente, moins de regroupements, plus de fluidité ..) des visiteurs mais aussi des résidents n’est plus centrale.
Pour Rosa Maria Rodriguez Magda « l’innovation scientifique et technique ne garantit pas un développement durable »*.
C’est aussi l’innovation organisationnelle et sociétale qu’il faut prendre en compte. Réinstaller les haies dans les vignes et labourer au cheval sont des exemples de l’innovation régressive … Les acteurs du tourisme peuvent s’inspirer de l’élan viticole : Parcourir le vignoble à pieds ou à vélo par exemple.
Le RSE est une innovation qui a pour objectif de rendre la vie meilleure pour les autochtones, préserver la ressource et l’identité locale … C’est aussi penser une économie moins destructrice et plus sobre, plus économe …
L’objectif planète (réduction des G.E.S., préservation des écosystèmes, rationalisation de l’utilisation de l’eau …) et l’émergence des valeurs de respect et de bienveillance se combinent : une nouvelle interprétation du progrès.
Mais ces efforts de mise à niveau vers un œnotourisme durable devraient pouvoir s’évaluer en définissant les critères d’amélioration propres à cette filière. Un défi ambitieux et complexe tant l’œnotourisme est une activité transversale : est-ce une utopie ?
*La condition transmoderne – Rosa Maria Rodriguez Magda – L’Harmattan
**Réensauvagez-vous – Andréa Weber & Hildergaard Kurt – Le Pommier
Air du temps ou simplement nécessité physiologique, le retour du vélo marque notre ère post industrielle. La mobilité urbaine se repense en urgence. Bien-sûr, le rural est aussi impacté.
D’un point de vue agritouristique il s’agit d’une aubaine. Entre le souci responsable de consommer propre et le désir d’y mettre de l’éthique, la bicyclette électrique s’impose comme la solution !
Visiter un paysage sur un autre rythme que celui de la voiture c’est un peu le redécouvrir. C’est construire une expérience originale parce qu’elle autorise une liberté d’emblée incorporée dans l’usage. On s’arrête à l’envi, on prend une photo ici, on fait une pause ailleurs.
Tous les sens sont activés, on se recrée, on retrouve celui que l’on a perdu dans notre quotidien augmenté.
2 –Renouveler la raison de venir au domaine
Visiter un domaine viticole c’est toujours un peu la même chose : On va à la rencontre d’une architecture, de vins, de paysages … avec toujours ce formatage un peu standardisé ! Le vélo permet de changer cette relation.
L’objectif de balade prime, avec autour, la décompression et la revitalisation. La raison d’aller au caveau se transforme, elle devient une récompense et un complément culturel à ce plein de nature que l’on a fait.
3 – Un outil de fidélisation
En faisant évoluer l’espace rural en lieu de connaissance, en zone de confort, le visiteur installe un climat affectif favorable avec le terroir. Avec le vélo, le vigneron travaille sur sa gamme de services, il a toutes les chances de fidéliser ce prospect encore un peu timide.
En créant des habitudes, le paysan / professionnel du tourisme augmentera la possibilité de développer son chiffre d’affaire direct ou indirect.
Avec la Bulle Verte on opte pour le confort du visiteur et du professionnel avec une offre clé en main
4 – Faire ensemble : la tribu
Généralement, nous ne pédalons pas seul lorsqu’il s’agit de loisirs. Construire un moment de vie est toujours meilleur quand il est partagé. C’est le bénéfice émotionnel que le vigneron vend aux utilisateurs de vélos.
Ce cadeau symbolique que le producteur propose sera mémorisé à l’avantage de ce dernier. Donc, grâce à cet événement expérentiel, le cycliste deviendra un amateur du domaine : Il est en voie de devenir un membre de la communauté, un ami de la marque.
5 – Une relation holistique
On le sait maintenant le cerveau a besoin du corps pour bien comprendre. Etre en action c’est une manière de penser, nous disent les neuroscientifiques. Ainsi, faire du vélo dans les vignes devient une façon magnifique de percevoir les reliefs, la morphologie des sols, le développement végétatif des vignes … intuitivement.
Un cerveau détendu est plus prompt à déguster et à comprendre ce que le vigneron racontera. Le vélo c’est une approche plus complète qui englobe l’esprit et le relationnel.
6 – Créer du lien c’est faire de la valeur
En mettant à disposition des services et un espace rural chargé d’imaginaire, le vigneron transforme la relation client. Il rend accessible tous les trésors ruraux secrètement convoités. Comme cela, il affiche ses différences et justifiera sa valeur aux yeux de ses clients.
Les expériences qui résultent de la location des bicyclettes, les contacts, les accointances et anecdotes occasionnées seront autant d’histoires que le visiteur aura plaisir à se rejouer. Ainsi, grâce au liens émotionnels construits, la valeur de la marque sera perçue plus positivement par l’œnotouriste .
Autonomie, liberté, co-construction autour de l’appli la Bulle Verte
7 – Une activité 4 saisons
Le vélo intéresse tout le monde ! Le visiteur lointain et l’habitant de la région sont autant de clients potentiels. Cette activité est souple d’usage et se fait en autonomie pour le visiteur. C’est-à-dire qu’elle n’est pas sujette à la saisonnalité et à la nécessaire organisation de l’équipe d’accueil.
Pédaler dans les vignes devient un produit d’appel fantastique. Un moyen de rendre vivant une destination viticole un peu apathique en hors saison.
8 – Le vélo :Un outil collectif de travail
Un vignoble c’est un peu comme une destination : ce sont des espaces collectifs de travail qu’il convient de valoriser dans leur ensemble. Le vélo est le lien tangible entre une chambre d’hôte et un domaine viticole ou entre un village et un belvédère. Grâce au vélo, on apprend à se vendre tout en vendant ses partenaires.
Dans une vision agritourisme, c’est un effet gagnant / gagnant qui opère en amont lors de la préparation et de l’organisation, pendant la visite. Mais aussi, l’après … en valorisant le passage du touriste. Le pays en sortira grandi.
9 – Attitudes, moments et paysages
Le vélo c’est bien plus que de souffler en grimpant une côte : c’est s’offrir une parenthèse dans quotidien trop prévisible, trop contrôlé, trop marketé … Pédaler c’est entrer dans le paysage, entrer en scène et faire corps avec lui.
On devient acteur de ses vacances en devenant scénariste de ses propres émotions. Le visiteur construit des attitudes Instagramables. Il achète un moment de vie, intense pour sa force mémorielle et léger pour son insouciance immédiate.
Avec la Bulle Verte on goûte le paysage
10 – Staycation : une réponse post-covidà la demande
L’aventure commence ici, en bas de chez soi, au coin de la rue, dans la campagne environnante. Partir en cavalant par les coteaux, recharger le vélo chez votre vigneron préféré … Faire le tour de l’appellation et repérer un endroit de pique-nique pour y revenir en famille.
Travailler avec les habitants, les locaux, c’est s’orienter vers le circuit court et la logique d’ambassadorat. C’est s’ancrer profondément dans une relation client durable et profitable. Le vélo peut en être le levier.
L’accélération survenue récemment impose d’inclure une vision durable, respectueuse des populations et des écosystèmes. En perspective avec les innovations technologiques récentes, le paradigme de relation client évolue vers la prise en compte de la dimension éthique.
Une nouvelle normalité qui tend à s’imposer
L’expérience client est un concept marketing qui commence à trouver des applications dans les vignobles. Elle permet de travailler sur la satisfaction des visiteurs et de construire un lien fort entre la marque et ces derniers.
On parle depuis assez longtemps de la nécessité de ré-enchanter le touriste. C’est à dire, lui faire une proposition qui consiste à répondre aux frustrations du monde transmoderne : donner du sens pour des citoyens consommateurs aliénés et déconnectés du vivant.
L’anxiété grandissante, résultat d’une éco-conscience de plus en plus oppressante fait évoluer la notion de culpabilité dans la relation client. Glenn Albrecht parle de solastalgie* à cet égard.
Le voyageur se sent coupable de maltraiter la planète en consommant trop, en utilisant l’avion ou sa voiture, en se servant de plastique à utilisation unique.
Donner du plaisir, du dépaysement, de la surprise … risque de n’être plus efficace, si en amont, le visiteur est plombé par le sentiment négatif de la culpabilité lors de son approche avec la marque œnotouristique.
Les conditions d’accès au bien-être serein seraient donc de dépouiller le visiteur de tous complexes prédateurs pour l’environnement.
Proposer une nouvelle conception de la relation à la destination (réinventer la mentalité du tourisme.)
Comment, collectivement, mettre en œuvre une dynamique durable et rassurante à l’échelon d’un vignoble ?
Que peuvent faire les structures institutionnelles pour insuffler un discours pragmatique et sincère dans un environnement tenté par le greenwhasing ?
Quelles limites au développement économique et quelles nouvelles règles mettre en place pour instituer une relation à l’espace œnotouristique harmonieux ?
Pour répondre à ces questionnements il faut remettre de l’horizontalité et intégrer le visiteur dans les processus de co-production.
Cela suppose lui laisser la main sur les questions de mobilité et les interactions avec les acteurs du territoire.
Avec les éco-stations La Bulle Verte, l’intuition et le sensible sont au cœur de la découverte
C’est aussi trouver des solutions aux nuisances que sont le bruit et la pollution générés par les voitures, le déséquilibre de fréquentation saisonnière, la transformation de la fonction productive vers l’aspect récréatif …
Et il est vrai que le recentrage marketing récent des territoires vers les bassins de populations environnants oblige à repenser les relations de la ville et son terroir.
Les Français semblent éprouver un certain besoin de nature, une relation au temps plus étendue, une recherche sensible du vivant …
Ces facteurs laissent imaginer de nouveaux besoins et de nouvelles modalités pour le citoyen.
Pour preuve le succès des vélos électriques dans la mobilité quotidienne en ville.
Les œnodestinations doivent être capables de répondre rapidement à cet élan pour rester compétitif et gagner en visibilité.
Par chance, de nombreuses appellations se situent à moins d’une heure de vélo des centres urbains. Ces derniers sont assez facilement joignables par le train. Exemple la vision stratégique de l’Occitanie.
Les conditions pour une approche sûre, sereine et enrichissante des vignobles à vélo est réalisable pour peu que le territoire mette en place les moyens pour se déplacer, recharger, garer, livrer les achats, s’orienter, se protéger en cas d’intempéries …
Un agritourisme inclusif et régénératif
Trouver un bénéfice commun à chacune des partie-prenantes est la voie vers l’instauration d’une économie du partage, moins prédatrice et plus respectueuse. Cela reviens à comprendre les besoins et les désirs du visiteur. Mais cette dimension de l’adaptation au marché doit se réfléchir à l’aune des limites physiques et sociétales de la destination.
La Bulle Verte offre l’opportunité de construire du sens et du lien
Il s’agit de repenser les relations entre la population locale et le marché et entre les acteurs de l’œnotourisme et les habitants. C’est l’introduction d’une vision humaniste dans une acceptation large qui inclus la dimension émotionnelle, créative et éthique.
Par exemple cette économie du partage se construit spontanément autour de la station La Bulle Verte, où des inter-dépendances productives s’installent de fait.
En installant une solution de mobilité douce au cœur du village, celui-ci cesse d’être une destination mais devient un point de départ. Le vacancier pourra rayonner autour. A bicyclette, de caves en caves, d’un producteur à un restaurant, d’un artisan à une chambre d’hôte, la temporalité change.
Le visiteur, qui pédale au rythme d’une humanité retrouvée, goûte le pays aux sons de ses rencontres avec tous les acteurs du village. C’est redéfinir sur des bases intuitives et sensorielles une connaissance du terroir que nous avons oublié : c’est enchanter à moindre coût un consommateur gavé de simulacre.
La compréhension des enjeux locaux et l’appropriation des valeurs territoriales par le touriste sont propres à engendrer une perception d’authenticité grâce à la résonance issue d’une connexion humaine construite hors des champs purement consuméristes.
Ce défi d’une économie incluant écologie et sociétés pose la question d’une rupture de modèle et de discours sur les valeurs. C’est faire des métiers de l’accueil un outil pédagogique. La pensée « glocal » est effective : en pédalant chez soi, on œuvre à préserver le patrimoine commun.
En rebondissant sur la notion d’empowerment, le besoin de participation du citoyen peut prendre forme avec l’offre vélo. Elle agit sur la triade Proactivité – Collaboration – Engagement : Pédaler c’est participer activement à la réduction de GES. C’est faire ensemble en allant à la découverte sur un mode slow. C’est profiter de l’effort durable des uns, le prolonger, le faire croître en partageant valeurs et pratiques : Activités productrices de sens et symbiotique.
Un œnotourisme à vélo est holistique par définition.
Il s’adresse au corps et le reconstitue.
Il est social car souvent collaboratif et engendre des rencontres.
Il est psychologique car il intervient fortement sur les affects et les sentiments.
Il est spirituel parce qu’il traduit un engagement de la part du visiteur.
De plus, la promenade à pieds ou à vélo participe à la construction émotionnelle du paysage. Ce cheminement intime et inspirant que l’on nomme topophilie**, installe le territoire dans une relation spécifique. Ainsi, les espaces parcourus prennent de la valeur et s’ancrent dans la mémoire.
Un village, un groupement de producteur, une ComCom en offrant l’usage de ses paysages aux cyclistes pourra envoyer un message différenciant fort et positif.
Mais penser la sobriété ne signifie pas régression sociétale, c’est aussi élargir le champ du progrès humain. C’est faciliter la résilience des infrastructures en anticipant les impacts (gestion de l’eau, artificialisation des sols, respect des populations, préservation des éco-systèmes …) et en imaginant une relation au marché basée sur l’offre plutôt que sur la demande.
C’est communiquer en interne, en travaillant sur des valeurs communes, en se recentrant sur un sentiment d’appartenance qui s’apparente au Terroir d’antan (ces espaces ruraux qui ont du goût) loin de l’agri-business et construisant une gestion plus horizontale du territoire.
Le défi durable repose sur l’effort collectif : « Il ne peut y avoir d’entreprise durable dans un système non durable » !
La Solastalgie * : « le sentiment ressenti face à un changement environnemental stressant et négatif ». p11 – Les émotions de la Terre – Glenn Albrecht – Editions Les liens qui libèrent
**Topophilie : La topophilie est un fort sentiment d’un endroit, qui se confond souvent avec le sens de l’identité culturelle chez certains peuples et l’amour de certains aspects d’un tel lieu.
Entre septembre 2020 et janvier 2021, j’ai construit en collaboration avec les services du CRTL et de Céline Guérin, Chargée de Mission agri-œnotourisme, la stratégie œnotouristique de l’Occitanie en définissant le positionnement et travaillant avec les 4 bassins à la précision de leurs identités.
Le plan d’actions et les recommandations ont été communiquées auprès des acteurs de l’œnotourisme de la région lors d’une visio-conférence le 12 avril 2021
A l’image de la transition d’une production viticole qui passerai du conventionnel vers le bio, l’approche durable implique une adaptation de la vision du vigneron touristique et sa mise en action en pratiques vertueuses.
Vert c’est plus joli à condition de tenir ses promesses
Le virage écologique est une tendance de fond. On le voyait venir depuis quelques années, la crise sanitaire a accéléré le mouvement radicalement !
La tentation marketing d’introduire un message éco-responsable dans l’offre standard est forte : pour un coût moindre, on obtiendrait une certaine visibilité et un regard bienveillant de la part des consommateurs sans cesse plus sensible à cette problématique.
On comprend bien les avantages, qui pour un investissement faible permettrait de se différencier et de capter une nouvelle clientèle.
Mais il s’agit là d’un jeu dangereux : « Mentir ne sert qu’une fois » disait Napoléon !
Les visiteurs séduits par cette offre, en découvrant la supercherie du Green Washing et de cette expérience déceptive, s’en souviendront en la black listant et même peut-être en pratiquant un « bouche à oreille » qui serait défavorable.
Car, pour beaucoup, consommer vert c’est consommer éthique. La confiance est fondamentale dans la relation client, elle doit se fonder sur un partage de valeurs qui unissent, rassurent et permettent de se projeter dans une effort collectif d’amélioration du bien commun.
En adaptant une phrase trouvée dans le manifeste * d’Andréas Webert et d’Hildegard Kurt, « la vigne n’est pas une ressource à exploiter mais une source de vie, terreau d’identité » on peut définir une vision entrepreneuriale consistant à faire de l’accueil durable un outils d’attractivité.
Il est important de bien faire correspondre les gestes aux paroles. Ainsi, toutes les actions de la propriété viticole doivent être tangibles pour le visiteur.
La consommation hédoniste de l’œnotourisme & de l’agritourisme est principalement intuitive et fonctionne sur des logiques d’appropriation. Le visiteur achètera le plaisir et le bien-être du voyage, il choisira le prestataire pour sa promesse et la perspective de progrès de soi incluses dans ce programme.
Ainsi le contenu qui permettra au visiteur de participer à l’amélioration de la planète doit aller au-delà des discours, elle doit être réelle et perceptible.
Bien-sûr, les démarches de labellisation (Clé Verte …) fondées sur le respect de critères strictement observés sont des arguments d’importance. Mais, dans la logique de participation et de coproduction transmoderne**, le citoyen client écosensible appréciera cette implication dans la protection du vivant en évaluant la capacité à mettre en œuvre des actions sincères.
Taper dans le M.I.L. : des outils pour rendre visible votre démarche durable
C’est parce que l’on sera capable de transformer une idée en réalité que l’authenticité de la démarche durable sera interprétée comme justification de la volonté durable du domaine : les relations avec le terroir et la marque seront d’autant plus fortes et pérennes.
Les options choisies par l’acteur œnotouristique sont variées. Dans le domaine des « activités » je distingue trois entreprises complémentaires qui permettent réellement de procurer un bénéfice client et un avantage concurrentiel.
Mobilité : La Bulle Verte
Interprétation : Explorama
Local : Wine’n Go
La Bulle Verte offre la possibilité au visiteur d’une pratique reenchantée du paysage avec les bicyclettes électriques. Cette expérience renouvelée se situe à la fois sur le confort d’usage, sur la sécurité (recharger son véhicule), sur la nouveauté (autonomie, autre temporalité, relation au terroir renouvelée), sur un engagement (vivre en harmonie avec son environnement).
Les avantages pour le metteur en marché (vignerons, hébergeurs, communes …) sont nombreux. En installant une station de rechargement, ces derniers s’inscrivent dans la tendance dynamique d’une demande en pleine croissance. La visibilité et la différenciation est une conséquence qui sera génératrice de flux et de valeur (chiffre d’affaire, fidélisation, partage social …). Cela permet enfin d’affirmer un positionnement slow et durable de l’entreprise.
Explorama donne du sens. C’est un outil qui aide l’entreprise viticole (mais aussi des camping, parcs d’attraction, institutions territoriales …) à valoriser un patrimoine naturel ou culturel. Entre information et gaming, cette solution enrichit la compréhension des lieux visités et respectant la liberté de mouvement de l’utilisateur, son rythme propre et la dynamique du groupe.
Pour le professionnel, c’est une opportunité de diversifier son offre et de proposer un prétexte de retour pour aller plus loin dans la rencontre visiteur / terroir. Ce moyen didactique partage les messages et les valeurs de la marque en animant, divertissant et en informant la clientèle. Le visiteur sera surpris et il reviendra.
Wine’n Go pense la relation client pour garder la valeur sur le territoire
Wine’n Go pense à l’usager et à son confort. En utilisant cette application, le professionnel garde contact (avant,pendant, après) avec le visiteur en lui recommandant les « bons plans », en lui faisant bénéficier du réseau local, en lui permettant d’avoir le sentiment d’être du pays. C’est autant un outil de conciergerie qu’un moyen de communication : votre site et celui de vos partenaires aident le visiteurs en l’assistant à construire son séjour « à sa mesure ».
Générateur de chiffre d’affaire direct (pour le prestataire et ses partenaires) en gardant la valeur sur le territoire (cela participe à l’affirmation RSE de l’action réceptive) c’est une manière de rassurer le visiteur en l’accompagnant digitalement. Il s’en souviendra et recommandera auprès de ses proches, ou même il réservera à nouveau.
La crise sanitaire accélère le changement, l’envie de voyager ne tarit pas mais elle est transformée par une conscience durable plus exacerbée.
Le producteur agricole, le professionnel du tourisme et le vigneron en phase avec la vision durable du tourisme ont ici avec ces trois solutions l’opportunité de sortir du storytelling standard et de mettre en action une vision avec des offres durables : le client déculpabilisé n’en sera que plus reconnaissant !
Avec ces trois outils, l’acteur œnotouristique ou agritouristique peut transformer son offre sans totalement remettre en cause son management et son plan d’action à court terme. Voici des moyens qui apportent de la valeur pour tout le monde – visiteurs et professionnels – une redéfinissant une promesse sur des bases sincères et positives.
*« Réensauvagez-vous » – Edition le Pommier – d’Andréas Webert et d’Hildegard Kurt
**Définition de Transmodernité se référer au livre de Rosa Maria Rodriguez Magda – « La condition transmoderne » – Edition l’Harmattan
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Participation à la table ronde Angers Tourisme Lab « Comprendre son client et lui proposer un parcours-sur-mesure » le 4 avril 2019
Conférencier en juin 2016 lors des 2èmes rencontres de la vigne et du vin organisées au Sénat par l’ANEV (Association Nationale des Elus de la Vigne et du vin).
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