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Marc Jonas
conseil@chemins-vignerons.com

Le Branding : 5 points pour améliorer votre marque œnotouristique

Au temps du Web Social, communiquer est plus qu’auparavant devenu un synonyme de vendre. Un vigneron, tout comme un établissement touristique, disposent d’une marque. En développant une activité œnotouristique, les acteurs du marché doivent mettre en valeur cette marque.

Voici quelques infos sur le « branding », un mot pour décrire la gestion des marques commerciales.

Fieke Flier en charge du Marketing Digital à I'm sterdam - VEM8

Fieke Flier en charge du Marketing Digital pour l’OT d’Amsterdam – photo prise lors du VEM8

Vendre du tourisme c’est faire une promesse

Le vin contient une promesse, la bouteille recèle un secret. Les destinations touristiques sont pleines de rêves et d’imaginaire. Les acteurs de l’œnotourisme, encore plus depuis la digitalisation de l’économie, sont en concurrence avec d’autres destinations (œnotouristiques ou non).

La marque existe pour rassurer le client et affirmer les valeurs du château ou de la chambre d’hôte.

 

Le branding permet le bon succès d’une entreprise ou d’un territoire. Les œno-destinations et les prestataires œnotouristiques en travaillant sur ce sujet pourront consolider leur identité et se différencier des offres adverses.

1 Le branding – pour quoi faire ?
  • Faciliter les échanges : cela rend les achats plus faciles pour des clients, en les rassurant et prouvant l’origine ou la qualité du produit/service par exemple.

 

  • Permet l’identification : séduit le consommateur par la promesse que contient le produit/service comme le mode de vie suggéré.

 

  • Donner l’opportunité de s’exprimer au consommateur en découvrant le produit/service et en partageant des valeurs communes : le luxe, le collaboratif, le bio …

 

Ainsi avec le branding on peut renforcer la crédibilité de la proposition commerciale, engager vers une dimension émotionnelle, motiver le client : on le fidélise donc !

 

2 Comment définir ses valeurs ?

La marque de l’entreprise contient une identité et une image de marque. Celles-ci sont issues de ce qu’est réellement l’entreprise.

Ces valeurs doivent être finement analysées, intégrées, synthétisées pour pouvoir être partagées. Ce sera là un support nécessaire à la mise en place du storytelling, indispensable média pour toucher le cœur du visiteur.

Le territoire, la géographie donnent la trame mais la qualité  des services / produits et la communication participent aussi à cette chaîne de valeurs véhiculées par la marque.

 

3 Quels types de valeurs ?

Deux grandes familles de valeurs se distinguent :

 

  • Une logique d’usage

Ces valeurs donnent une solution aux problèmes pratiques de l’acte de consommation. Cela répond à la question : Comment le client se procure les produits/prestations, où et à quelle vitesse ?  Mais aussi englobe à la sécurité (la garantie, sincérité …) et la ré-assurance, dans cette notion on trouve également « les bons plans » …

 

  • Une logique de vie

Le client ne consomme pas toujours par nécessité ou intérêt direct mais plutôt pour une justification existentielle. Ces valeurs créatives et morales doivent ouvrir au rêve, à l’évasion que le produit / service procure.

La transformation qui s’opère en lui … la réalisation de soi qui résulte de la consommation de la prestation œnotouristique, de l’esthétique et l’émotion qui s’y rattachent.

 

Par exemple, lorsque de Amélie et Frédéric décident de découvrir le vignoble de Côte d’Or, ils ont fait le choix de suivre l’application « balade en Bourgogne » qui leurs donne la possibilité de suivre un itinéraire personnalislable à l’envi.

Cela leur donne la sécurité de l’itinéraire et les rassure sur la qualité de l’information proposée : nous sommes dans la logique pratique liée aux usages.

Mais grâce aux rencontres qui vont se produire au hasard de leur itinérance, des expériences olfactives et gustatives, nous sommes dans la dimension hédonique et existentielle de la logique de vie 

 

4 L’identité de la marque

L’identité de la marque permet de se différencier de la concurrence et de répondre aux attentes des clients. C’est à dire la manière dont l’entreprise désire être perçue. Cela inclus le nom, le positionnement, la culture, l’histoire, la charte graphique, le prix, la distribution … et le comportement de l’équipe d’accueil (le savoir-être qui transforme la relation client)

 

Cela permet d’orienter les choix de l’entreprise en toute cohérence dans un monde toujours plus concurrentiel où l’ennemi n°1 est … l’indifférence !

 

5 La stratégie à moyen & long terme de la marque

L’idée est de faire évoluer l’image de marque, sa symbolique, la notoriété des produits/prestations et les expériences relatives à l’offre vers des objectifs définis (augmentation de CA, des volumes de visite, de la réputation …).

Les moyens que l’on peut utiliser concernent package & packaging , la communication, la distribution et la politique de prix … et l’accueil.

 

L’œnotourisme entre dans la stratégie quotidienne en laissant la possibilité aux visiteurs de vivre une expérience forte, en s’appropriant les valeurs et en s’y identifiant.
Le consom’acteur va s’emparer de celles-ci et s’engagera d’autant plus que l’offre invite à l’immersion : l’entrepreneur œnotourisque doit mettre en place une stratégie qui invite la communauté/client a créer des liens interactifs fondés sur la promesse initiale
Grâce à la force du digital, il devient facile de les partager. Même s’il ne s’agit pas ici de l’unique manière d’atteindre les objectifs fixés, la stratégie d’accueil est un levier super puissant et effectif.

 

Mais je garde le mot de la fin avec une citation d’Aurélien Bellanger qui sur France Culture fait de la poésie sur ce thème : « Le choix de la marque est un choix raffiné … »

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