Œnotourisme : 10 raisons pour miser sur le vélo

Air du temps ou simplement nécessité physiologique, le retour du vélo marque notre ère post industrielle. La mobilité urbaine se repense en urgence. Bien-sûr, le rural est aussi impacté.

D’un point de vue agritouristique il s’agit d’une aubaine. Entre le souci responsable de consommer propre et le désir d’y mettre de l’éthique, la bicyclette électrique s’impose comme la solution !

La Bulle Verte rend la campagne disponible pour le visiteur

1 – Une nouvelle relation au monde

Visiter un paysage sur un autre rythme que celui de la voiture c’est un peu le redécouvrir. C’est construire une expérience originale parce qu’elle autorise une liberté d’emblée incorporée dans l’usage. On s’arrête à l’envi, on prend une photo ici, on fait une pause ailleurs.

Tous les sens sont activés, on se recrée, on retrouve celui que l’on a perdu dans notre quotidien augmenté.

2 – Renouveler la raison de venir au domaine

Visiter un domaine viticole c’est toujours un peu la même chose : On va à la rencontre d’une architecture, de vins, de paysages … avec toujours ce formatage un peu standardisé ! Le vélo permet de changer cette relation.

L’objectif de balade prime, avec autour, la décompression et la revitalisation. La raison d’aller au caveau se transforme, elle devient une récompense et un complément culturel à ce plein de nature que l’on a fait.

3 – Un outil de fidélisation

En faisant évoluer l’espace rural en lieu de connaissance, en zone de confort, le visiteur installe un climat affectif favorable avec le terroir. Avec le vélo, le vigneron travaille sur sa gamme de services, il a toutes les chances de fidéliser ce prospect encore un peu timide.

En créant des habitudes, le paysan / professionnel du tourisme augmentera la possibilité de développer son chiffre d’affaire direct ou indirect.

Avec la Bulle Verte on opte pour le confort du visiteur et du professionnel avec une offre clé en main

4 – Faire ensemble : la tribu

Généralement, nous ne pédalons pas seul lorsqu’il s’agit de loisirs. Construire un moment de vie est toujours meilleur quand il est partagé. C’est le bénéfice émotionnel que le vigneron vend aux utilisateurs de vélos.

Ce cadeau symbolique que le producteur propose sera mémorisé à l’avantage de ce dernier. Donc, grâce à cet événement expérentiel, le cycliste deviendra un amateur du domaine : Il est en voie de devenir un membre de la communauté, un ami de la marque.

5 – Une relation holistique

On le sait maintenant le cerveau a besoin du corps pour bien comprendre. Etre en action c’est une manière de penser, nous disent les neuroscientifiques. Ainsi, faire du vélo dans les vignes devient une façon magnifique de percevoir les reliefs, la morphologie des sols, le développement végétatif des vignes … intuitivement.

Un cerveau détendu est plus prompt à déguster et à comprendre ce que le vigneron racontera. Le vélo c’est une approche plus complète qui englobe l’esprit et le relationnel.

6 – Créer du lien c’est faire de la valeur

En mettant à disposition des services et un espace rural chargé d’imaginaire, le vigneron transforme la relation client. Il rend accessible tous les trésors ruraux secrètement convoités. Comme cela, il affiche ses différences et justifiera sa valeur aux yeux de ses clients.

Les expériences qui résultent de la location des bicyclettes, les contacts, les accointances et anecdotes occasionnées seront autant d’histoires que le visiteur aura plaisir à se rejouer. Ainsi, grâce au liens émotionnels construits, la valeur de la marque sera perçue plus positivement par l’œnotouriste .

Autonomie, liberté, co-construction autour de l’appli la Bulle Verte

7 – Une activité 4 saisons

Le vélo intéresse tout le monde ! Le visiteur lointain et l’habitant de la région sont autant de clients potentiels. Cette activité est souple d’usage et se fait en autonomie pour le visiteur. C’est-à-dire qu’elle n’est pas sujette à la saisonnalité et à la nécessaire organisation de l’équipe d’accueil.

Pédaler dans les vignes devient un produit d’appel fantastique. Un moyen de rendre vivant une destination viticole un peu apathique en hors saison.

8 – Le vélo : Un outil collectif de travail

Un vignoble c’est un peu comme une destination : ce sont des espaces collectifs de travail qu’il convient de valoriser dans leur ensemble. Le vélo est le lien tangible entre une chambre d’hôte et un domaine viticole ou entre un village et un belvédère. Grâce au vélo, on apprend à se vendre tout en vendant ses partenaires.

C’est un effet gagnant / gagnant qui opère en amont lors de la préparation et de l’organisation, pendant la visite, mais aussi, après en valorisant le passage du touriste. Le pays en sortira grandi.

9 – Attitudes, moments et paysages

Le vélo c’est bien plus que de souffler en grimpant une côte : c’est s’offrir une parenthèse dans quotidien trop prévisible, trop contrôlé, trop marketé … Pédaler c’est entrer dans le paysage, entrer en scène et faire corps avec lui.

On devient acteur de ses vacances en devenant scénariste de ses propres émotions. Le visiteur construit des attitudes Instagramables. Il achète un moment de vie, intense pour sa force mémorielle et léger pour son insouciance immédiate.

Avec la Bulle Verte on goûte le paysage

10 – Staycation : une réponse post-covid à la demande

L’aventure commence ici, en bas de chez soi, au coin de la rue, dans la campagne environnante. Partir en cavalant par les coteaux, recharger le vélo chez votre vigneron préféré … Faire le tour de l’appellation et repérer un endroit de pique-nique pour y revenir en famille.

Travailler avec les habitants, les locaux, c’est s’orienter vers le circuit court et la logique d’ambassadorat. C’est s’ancrer profondément dans une relation client durable et profitable. Le vélo peut en être le levier.

L’offre vélo : une approche régénérative pour une destination ?

On a longtemps vu l’œnotourisme comme un levier d’action pour animer une destination en transformant un vignoble en œno-destination.

Avec la crise sanitaire, on repense le modèle en réorientant la relation commerciale vers des bassins de clientèles plus proches : le staycation.

Comment dès lors repenser l’ensemble de l’unité géographique comme espace d’interactions entre les fonctions productives, résidentielles et ludiques ?

Les vignobles d’Aÿ sont rapidement accessible depuis Epernay

L’accélération survenue récemment impose d’inclure une vision durable, respectueuse des populations et des écosystèmes. En perspective avec les innovations technologiques récentes, le paradigme de relation client évolue vers la prise en compte de la dimension éthique.

Une nouvelle normalité qui tend à s’imposer

L’expérience client est un concept marketing qui commence à trouver des applications dans les vignobles. Elle permet de travailler sur la satisfaction des visiteurs et de construire un lien fort entre la marque et ces derniers.

On parle depuis assez longtemps de la nécessité de ré-enchanter le touriste. C’est à dire, lui faire une proposition qui consiste à répondre aux frustrations du monde transmoderne : donner du sens pour des citoyens consommateurs aliénés et déconnectés du vivant.

L’anxiété grandissante, résultat d’une éco-conscience de plus en plus oppressante fait évoluer la notion de culpabilité dans la relation client. Glenn Albrecht parle de solastalgie* à cet égard.

Le voyageur se sent coupable de maltraiter la planète en consommant trop, en utilisant l’avion ou sa voiture, en se servant de plastique à utilisation unique.

Donner du plaisir, du dépaysement, de la surprise … risque de n’être plus efficace, si en amont, le visiteur est plombé par le sentiment négatif de la culpabilité lors de son approche avec la marque œnotouristique.

Les conditions d’accès au bien-être serein seraient donc de dépouiller le visiteur de tous complexes prédateurs pour l’environnement.

Proposer une nouvelle conception de la relation à la destination (réinventer la mentalité du tourisme.)

  • Comment, collectivement, mettre en œuvre une dynamique durable et rassurante à l’échelon d’un vignoble ?
  • Que peuvent faire les structures institutionnelles pour insuffler un discours pragmatique et sincère dans un environnement tenté par le greenwhasing ?
  • Quelles limites au développement économique et quelles nouvelles règles mettre en place pour instituer une relation à l’espace œnotouristique harmonieux ?

Pour répondre à ces questionnements il faut remettre de l’horizontalité et intégrer le visiteur dans les processus de co-production.

Cela suppose lui laisser la main sur les questions de mobilité et les interactions avec les acteurs du territoire.

Avec les éco-stations La Bulle Verte, l’intuition et le sensible sont au cœur de la découverte

C’est aussi trouver des solutions aux nuisances que sont le bruit et la pollution générés par les voitures, le déséquilibre de fréquentation saisonnière, la transformation de la fonction productive vers l’aspect récréatif …

Et il est vrai que le recentrage marketing récent des territoires vers les bassins de populations environnants oblige à repenser les relations de la ville et son terroir.

Les Français semblent éprouver un certain besoin de nature, une relation au temps plus étendue, une recherche sensible du vivant …

Ces facteurs laissent imaginer de nouveaux besoins et de nouvelles modalités pour le citoyen.

Pour preuve le succès des vélos électriques dans la mobilité quotidienne en ville.

Les œnodestinations doivent être capables de répondre rapidement à cet élan pour rester compétitif et gagner en visibilité.

Par chance, de nombreuses appellations se situent à moins d’une heure de vélo des centres urbains. Ces derniers sont assez facilement joignables par le train. Exemple la vision stratégique de l’Occitanie.

Les conditions pour une approche sûre, sereine et enrichissante des vignobles à vélo est réalisable pour peu que le territoire mette en place les moyens pour se déplacer, recharger, garer, livrer les achats, s’orienter, se protéger en cas d’intempéries …

Un agritourisme inclusif et régénératif

Trouver un bénéfice commun à chacune des partie-prenantes est la voie vers l’instauration d’une économie du partage, moins prédatrice et plus respectueuse. Cela reviens à comprendre les besoins et les désirs du visiteur. Mais cette dimension de l’adaptation au marché doit se réfléchir à l’aune des limites physiques et sociétales de la destination.

La Bulle Verte offre l’opportunité de construire du sens et du lien

Il s’agit de repenser les relations entre la population locale et le marché et entre les acteurs de l’œnotourisme et les habitants. C’est l’introduction d’une vision humaniste dans une acceptation large qui inclus la dimension émotionnelle, créative et éthique.

Par exemple cette économie du partage se construit spontanément autour de la station La Bulle Verte, où des inter-dépendances productives s’installent de fait.

En installant une solution de mobilité douce au cœur du village, celui-ci cesse d’être une destination mais devient un point de départ. Le vacancier pourra rayonner autour. A bicyclette, de caves en caves, d’un producteur à un restaurant, d’un artisan à une chambre d’hôte, la temporalité change.

Le visiteur, qui pédale au rythme d’une humanité retrouvée, goûte le pays aux sons de ses rencontres avec tous les acteurs du village. C’est redéfinir sur des bases intuitives et sensorielles une connaissance du terroir que nous avons oublié : c’est enchanter à moindre coût un consommateur gavé de simulacre.

La compréhension des enjeux locaux et l’appropriation des valeurs territoriales par le touriste sont propres à engendrer une perception d’authenticité grâce à la résonance issue d’une connexion humaine construite hors des champs purement consuméristes.

Ce défi d’une économie incluant écologie et sociétés pose la question d’une rupture de modèle et de discours sur les valeurs. C’est faire des métiers de l’accueil un outil pédagogique. La pensée « glocal » est effective : en pédalant chez soi, on œuvre à préserver le patrimoine commun.

En rebondissant sur la notion d’empowerment, le besoin de participation du citoyen peut prendre forme avec l’offre vélo. Elle agit sur la triade Proactivité – Collaboration – Engagement : Pédaler c’est participer activement à la réduction de GES. C’est faire ensemble en allant à la découverte sur un mode slow. C’est profiter de l’effort durable des uns, le prolonger, le faire croître en partageant valeurs et pratiques : Activités productrices de sens et symbiotique.

Un œnotourisme à vélo est holistique par définition.

  • Il s’adresse au corps et le reconstitue.
  • Il est social car souvent collaboratif et engendre des rencontres.
  • Il est psychologique car il intervient fortement sur les affects et les sentiments.
  • Il est spirituel parce qu’il traduit un engagement de la part du visiteur.

De plus, la promenade à pieds ou à vélo participe à la construction émotionnelle du paysage. Ce cheminement intime et inspirant que l’on nomme topophilie**, installe le territoire dans une relation spécifique. Ainsi, les espaces parcourus prennent de la valeur et s’ancrent dans la mémoire.

Un village, un groupement de producteur, une ComCom en offrant l’usage de ses paysages aux cyclistes pourra envoyer un message différenciant fort et positif.

Mais penser la sobriété ne signifie pas régression sociétale, c’est aussi élargir le champ du progrès humain. C’est faciliter la résilience des infrastructures en anticipant les impacts (gestion de l’eau, artificialisation des sols, respect des populations, préservation des éco-systèmes …) et en imaginant une relation au marché basée sur l’offre plutôt que sur la demande.

C’est communiquer en interne, en travaillant sur des valeurs communes, en se recentrant sur un sentiment d’appartenance qui s’apparente au Terroir d’antan (ces espaces ruraux qui ont du goût) loin de l’agri-business et construisant une gestion plus horizontale du territoire.

Le défi durable repose sur l’effort collectif : « Il ne peut y avoir d’entreprise durable dans un système non durable » !

La Solastalgie * : « le sentiment ressenti face à un changement environnemental stressant et négatif ». p11 – Les émotions de la Terre – Glenn Albrecht – Editions Les liens qui libèrent

**Topophilie : La topophilie est un fort sentiment d’un endroit, qui se confond souvent avec le sens de l’identité culturelle chez certains peuples et l’amour de certains aspects d’un tel lieu.

Comment transformer son offre œnotouristique en propositions durables ?

A l’image de la transition d’une production viticole qui passerai du conventionnel vers le bio, l’approche durable implique une adaptation de la vision du vigneron touristique et sa mise en action en pratiques vertueuses.

Vert c’est plus joli à condition de tenir ses promesses

Le virage écologique est une tendance de fond. On le voyait venir depuis quelques années, la crise sanitaire a accéléré le mouvement radicalement !

La tentation marketing d’introduire un message éco-responsable dans l’offre standard est forte : pour un coût moindre, on obtiendrait une certaine visibilité et un regard bienveillant de la part des consommateurs sans cesse plus sensible à cette problématique.

On comprend bien les avantages, qui pour un investissement faible permettrait de se différencier et de capter une nouvelle clientèle.

Mais il s’agit là d’un jeu dangereux : « Mentir ne sert qu’une fois » disait Napoléon !

Les visiteurs séduits par cette offre, en découvrant la supercherie du Green Washing et de cette expérience déceptive, s’en souviendront en la black listant et même peut-être en pratiquant un « bouche à oreille » qui serait défavorable.

Car, pour beaucoup, consommer vert c’est consommer éthique. La confiance est fondamentale dans la relation client, elle doit se fonder sur un partage de valeurs qui unissent, rassurent et permettent de se projeter dans une effort collectif d’amélioration du bien commun.

Le Château des Tourtes à choisi la solution La Bulle Verte

La communication par l’exemple

En adaptant une phrase trouvée dans le manifeste * d’Andréas Webert et d’Hildegard Kurt, « la vigne n’est pas une ressource à exploiter mais une source de vie, terreau d’identité » on peut définir une vision entrepreneuriale consistant à faire de l’accueil durable un outils d’attractivité.

Il est important de bien faire correspondre les gestes aux paroles. Ainsi, toutes les actions de la propriété viticole doivent être tangibles pour le visiteur.

La consommation hédoniste de l’œnotourisme est principalement intuitive et fonctionne sur des logiques d’appropriation. Le visiteur achètera le plaisir et le bien-être du voyage, il choisira le prestataire pour sa promesse et la perspective de progrès de soi incluses dans ce programme.

Ainsi le contenu qui permettra au visiteur de participer à l’amélioration de la planète doit aller au-delà des discours, elle doit être réelle et perceptible.

Bien-sûr, les démarches de labellisation (Clé Verte …) fondées sur le respect de critères strictement observés sont des arguments d’importance. Mais, dans la logique de participation et de coproduction transmoderne**, le citoyen client écosensible appréciera cette implication dans la protection du vivant en évaluant la capacité à mettre en œuvre des actions sincères.

Explorama donne du sens et permet une relation intuitive au paysage

Taper dans le M.I.L. : des outils pour rendre visible votre démarche durable

C’est parce que l’on sera capable de transformer une idée en réalité que l’authenticité de la démarche durable sera interprétée comme justification de la volonté durable du domaine : les relations avec le terroir et la marque seront d’autant plus fortes et pérennes.

Les options choisies par l’acteur œnotouristique sont variées. Dans le domaine des « activités » je distingue trois entreprises complémentaires qui permettent réellement de procurer un bénéfice client et un avantage concurrentiel.

  • Mobilité : La Bulle Verte
  • Interprétation : Explorama
  • Local : Wine’n Go
  1. La Bulle Verte offre la possibilité au visiteur d’une pratique reenchantée du paysage avec les bicyclettes électriques. Cette expérience renouvelée se situe à la fois sur le confort d’usage, sur la sécurité (recharger son véhicule), sur la nouveauté (autonomie, autre temporalité, relation au terroir renouvelée), sur un engagement (vivre en harmonie avec son environnement).

Les avantages pour le metteur en marché (vignerons, hébergeurs, communes …) sont nombreux. En installant une station de rechargement, ces derniers s’inscrivent dans la tendance dynamique d’une demande en pleine croissance. La visibilité et la différenciation est une conséquence qui sera génératrice de flux et de valeur (chiffre d’affaire, fidélisation, partage social …). Cela permet enfin d’affirmer un positionnement slow et durable de l’entreprise.

  • Explorama donne du sens. C’est un outil qui aide l’entreprise viticole (mais aussi des camping, parcs d’attraction, institutions territoriales …) à valoriser un patrimoine naturel ou culturel. Entre information et gaming, cette solution enrichit la compréhension des lieux visités et respectant la liberté de mouvement de l’utilisateur, son rythme propre et la dynamique du groupe.

Pour le professionnel, c’est une opportunité de diversifier son offre et de proposer un prétexte de retour pour aller plus loin dans la rencontre visiteur / terroir. Ce moyen didactique partage les messages et les valeurs de la marque en animant, divertissant et en informant la clientèle. Le visiteur sera surpris et il reviendra.

Wine’n Go pense la relation client pour garder la valeur sur le territoire
  • Wine’n Go pense à l’usager et à son confort. En utilisant cette application, le professionnel garde contact (avant,pendant, après) avec le visiteur en lui recommandant les « bons plans », en lui faisant bénéficier du réseau local, en lui permettant d’avoir le sentiment d’être du pays. C’est autant un outil de conciergerie qu’un moyen de communication : votre site et celui de vos partenaires aident le visiteurs en l’assistant à construire son séjour « à sa mesure ».

Générateur de chiffre d’affaire direct (pour le prestataire et ses partenaires) en gardant la valeur sur le territoire (cela participe à l’affirmation RSE de l’action réceptive) c’est une manière de rassurer le visiteur en l’accompagnant digitalement. Il s’en souviendra et recommandera auprès de ses proches, ou même il réservera à nouveau.

La crise sanitaire accélère le changement, l’envie de voyager ne tarit pas mais elle est transformée par une conscience durable plus exacerbée.

Le producteur agricole, le professionnel du tourisme et le vigneron en phase avec la vision durable du tourisme ont ici avec ces trois solutions l’opportunité de sortir du storytelling standard et de mettre en action une vision avec des offres durables : le client déculpabilisé n’en sera que plus reconnaissant !

Avec ces trois outils, l’acteur œnotouristique peut transformer son offre sans totalement remettre en cause son management et son plan d’action à court terme. Voici des moyens qui apportent de la valeur pour tout le monde – visiteurs et professionnels – une redéfinissant une promesse sur des bases sincères et positives.

*« Réensauvagez-vous » – Edition le Pommier – d’Andréas Webert et d’Hildegard Kurt

**Définition de Transmodernité se référer au livre de Rosa Maria Rodriguez Magda – « La condition transmoderne » – Edition l’Harmattan

Œnotourisme à Epernay : Slow Champagne !

Le vin c’est l’intime, c’est un rythme cadencé par les saisons. Le temps long sur des années même, lorsque que l’on parle de plantation ou d’élevage (la cuvée 12 ans de cave a minima de Gosset).

C’est pour cette raison, profitant d’une intervention à Epernay, que j’ai décidé d’approcher le vignoble plus tranquillement, en cherchant la prise directe avec le paysage.

Essayant d’être le plus écoresponsable possible, je suis venu en train. 1h20 depuis Paris. Un parcours agréable qui m’a laissé le temps d’apprécier la Vallée de la Marne (la côte des Meuniers).

Première œnodestination : Château-Thierry cité de La Fontaine et point de départ possible pour un itinéraire à pieds ou à vélo (le ter vous laisse l’opportunité de partir avec) vers Dormans, et de là reprendre le train.

VisoRando : Préparer et partager ses randos

Attendu à Epernay, j’ai continué mon chemin … de fer.

Le lendemain, je partais accompagné de Benoît Vigne paysagiste de l’agglomération de commune d’Epernay pour découvrir son travail de valorisation. Cap vers la Côte des Blancs, emmené par Laure Koupaliantz, directrice du tourisme de cette institution.

De Mesnil sur Oger à Avize, mes guides ont interprété, fait sentir, connecté avec les villages installés à mi-pente, les croupes calcaires, les axes historiques …

De ces points de vue j’ai observé la Montagne de Reims, imaginé la Marne serpentant derrière Chouilly et suis resté en contemplation devant ces clochers émergeants des rangées étroites de Chardonnay.

Depuis 15 ans Benoît Vigne, aménage au grès de sa sensibilité, des contraintes techniques et des usages des visiteurs des sites qui à tour de rôle permettent de se détendre, de sentir, de lire et comprendre, de se sustenter à l’ombre d’un pin ou de jouer avec ses enfants.

Un travail jamais terminé … Un projet en cours prévoit  un espace en plein air, à la fois lieu d’interprétation du fameux Clos du Mesnil de Krug et lieu de travail pour les professionnels de l’œnotourisme.

La détente doit faire partie de l’offre œnotouristique

L’industrialisation de l’œnotourisme et son formatage « à la Viator » percute frontalement le flot quotidien des travaux bucoliques. L’authenticité perçue se mesure à l’aune de l’ère du temps. La mouvance Slow, remet le monde du vin en phase avec celui du tourisme : il s’humanise.

C’est une question de posture : touriste versus voyageur !

Quel sens à déguster cinq vins en un quart d’heure, sans avoir le temps de fixer ses papilles dans un cadre sensoriel et intuitif préalable ? La performance de visiter plus de trois caves en une journée est-elle favorable aux vignerons et à la destination ?

C’est pourtant ce que proposent de nombreux winetours dont la distribution est callée sur des logarithmes et objectifs pensés en fonction du Yield Management.

Le paysage est comme un livre qui doit pouvoir se lire. Le travail sur les paysages, au-delà du confort et de la facilité d’usage est un moyen de faire sens avec la vie des gens du pays. Et de leur passé. C’est ce qui a permis de construire la Champagne contemporaine

Contempler prends du temps, c’est de l’anti tourisme industriel.

Comprendre les écosystèmes pour appréhender le Terroir

Et c’est exactement ce que propose My Vintage Tour Company. Maëva Garza cofondatrice de l’entreprise d’excursions, a revisité le métier en se détournant du format Vito trop connoté business, en remettant au jour les Estafette d’antan.

Les valeurs de l’ancien évoquent ici plus de temps pris à la conversation et au partage. Tous les circuits comportent une dégustation dans les vignes dans des points remarquables. Souvent une initiation au sabrage est incluse. Elle innove toujours : elle a créé un nouveau service avec le « sunset tour ». De quoi séduire les lovers … pas que de wine.

Cet œnotourisme qui fait de la résistance, non pas par dédain du nouveau ou par archaïsme, ne peut s’épanouir que dans la dimension du bien-être.

Celui du visiteur, qui selon sa propre humeur, s’appropriera les valeurs du pays, les histoires qu’on lui raconte. Mais aussi les valeurs de ses acteurs, qui ne sont pas toujours des professionnels du réceptif.

Car, en fin de compte, le vin c’est la rencontre. Le vin, et le tourisme du vin, ne font sens qu’au dépend d’une relation.

Avec Benoît Vigne sur le belvédère panoramique surplombant Cramant dans la Côte des Blancs

C’est cette relation que l’agglo d’Epernay, au travers du regard de Benoît Vigne, propose aux œnotouristes.

La qualité de celle-ci est relative à chacun, et surtout au contexte dans lequel se passe l’événement. Pour existentielle et expérentielle qu’elle soit, cette rencontre s’appui sur de nombreux ancrages : avec le paysage, avec le « ce qu’on dit de …», avec les gens, avec ce que l’on espérait …

Cette authenticité objective, je la désirais depuis longtemps … y mettre les pieds enfin, la seule manière de sentir le terroir … avec la dégustation, bien-sûr !

J’ai profité de la générosité de l’office du tourisme d’Epernay qui m’a prêté un vélo électrique. Et me voilà parti à la conquête de la côte, côté Aÿ (heureusement qu’il y avait l’assistance électrique).

En rentrant dans le paysage je sortais de l’image d’Epinal. Je passais d’une parcelle assez argileuse à une autre blanche de calcaire. J’ai vu des plateaux fortement entaillés, des pentes douces aux lisières des forêts, j’y ai même trouvé un coteau pentu que j’aurai pu prendre pour un de ceux de Côte-Rôtie.

Ce fût une parenthèse de calme et d’intimité dans ce périple Sparnacien, un moment de bonheur enfantin, la vérification d’une promesse effervescente … J’ai vu les vignes enherbées, témoignage du renouveau de la Viticulture Durable en Champagne.

Le retour trop rapide (le temps est différent à vélo) m’a laissé du temps pour refaire l’Avenue de Champagne, pavée comme toutes celles qui le méritent et bordée d’un véritable parc aux multiples essences (dont des résineux).

Mais comment finir cette journée superbe sans les sentir frétiller, ces bulles ? Mon itinéraire, après avoir rendu le véhicule à l’office du tourisme, m’a mené tout droit dans un bar à Champagne …

Lieu pétillant s’il en est. C comme… est la taverne d’Ali Baba de la fine bulle, son patron Frédéric Dricot est un fournisseur de passion, un passeur de bonheur, il vous connecte avec le pays.

Chez Gosset … plus ancienne maison Champenoise

La Champagne est multiple. Son vin, ses paysages, ses sites surprennent par leur multiplicité … L’œnotourisme à Epernay se déploie sur trois niveaux : du sous sol composé de kilomètres de caves aux paysages ouverts, le visiteur fait le lien en le créant, par son expérience…

Œnotourisme : Comment rebondir après le confinement Covid19 ?

La crise du Covid19 est un choc pour tous, individus et entreprises. Le confinement nous a privé d’activités  économiques et de rencontres humaines. Commencé le 17 mars 2020 à 12h … cela fait 8 semaines et 56 jours d’enfermement.
L’impact est dur pour les entreprises œnotouristiques. Le début de saison a été totalement ruiné, le cœur de saison est à repenser, la fin ce celle-ci nous laisse encore dans l’expectative.
Le déconfinement arrive … Il faut penser rapidement la nouvelle donne et réagir promptement à cette situation inédite.

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Proximité

Le local est une tendance depuis un certain temps. L’itinérance douce est un thème à la mode, la micro-aventure ou le « staycation » sont de nouvelles visions à exploiter. La crise du Covid 19 et ses conséquences ne feront qu’amplifier cette orientation.

 

Cela à pour corollaire de recentrer l’activité sur des cibles locales. On ne parle pas de la même façon à quelqu’un qui à fait 10 000, 500  ou 50 km … Il ne s’agit plus d’adapter les contenus en fonction d’attentes basées sur l’exotisme et la rupture du cycle annuel.

Ici le discours régional reprend toute sa force : des histoires qui se racontent dans l’idée d’une appartenance commune et d’un sentiment partagé.

Agilité

Ce concept marketing s’impose : Pour sauver ce qui reste du potentiel d’activité il faudra être capable de se réinventer !

 

Les contraintes légales qu’assignent gouvernement, préfectures et mairies seront l’une des clefs d’analyse. Impossible donc d’édicter un système généralisable à toutes les destinations, à toutes les structures touristiques, à tous les vignobles.

Les informations nous arrivent au compte-goutte et sont susceptibles d’être transformées à tout moment, ce qui rend l’approche tactique encore plus délicate.

 

Exit le tourisme d’affaire, exit les visites en anglais, en allemand ou en chinois, fini les mariages et évènements qui attirent des foules ; les partenariats avec les agences de voyages sont en suspens …

Il est l’heure d’introduire de la souplesse, de la flexibilité, de l’adaptation !

Créativité

« Parce que la forme est contraignante, l’idée jaillit plus intense ! » disait Baudelaire. Prenons la crise du Covid 19  comme une opportunité pour évoluer car il sera nécessaire de se reconstruire !

 

Trois axes prioritaires se dessinent

1 -Comprendre et observer attentivement les demandes générées par deux mois de frustrations sociales, d’évasion, de nature

 

2 -Etre capable de trouver en soi les ressources pour réinterpréter un contenu immuable et les transformer en expériences bénéfiques pour tous

 

3 -Orienter sa capacité à accueillir dans une vision durable économiquement mais aussi se situant au niveau de la relation client

La certitude c’est qu’il sera nécessaire de redéfinir une offre adaptée aux nouvelles conditions légales, psychologiques & géographiques imposées par cette crise du Corona Virus.

 

Le client aura changé, il nous entraînera vers un usage nouveau des vignobles et des espaces touristiques.

 Terroir / Territoire

Il a été défini le 28 avril la condition d’ouvrir l’offre de déplacement dans un rayon de 100 kilomètres autour de son domicile. Cette décision aura un impact très variable selon la localisation de l’œno-destination comme la Champagne, zone continentale, ou le Pic Saint Loup situé à proximité de la mer.

 

Le bassin de population, l’attractivité en terme d’offre de nature, la proximité des grands centres, l’accessibilité vont réduire ou amplifier le potentiel de séduction des acteurs œnotouristiques.

« Travailler avec » sera l’un des points gagnants à la problématique post-covid 19 : avec des partenaires, avec des institutions, avec des sites naturels, avec le client lui-même.

 

A chaque Terroir / Territoire sa solution, le succès pourra venir de la capacité à travailler en harmonie sur les échelons entreprise & destination, et cela rapidement après le déconfinement.

Environnement

Un aspect positif de la limitation de déplacement est le renforcement des notions de micro-territoire. Cette logique pourra consolider les liens économiques des Terroirs, installer plus l’œnotourisme dans le tissu local et permettre aux gens du pays de s’approprier mieux encore leur territoire : les logiques du RSE sont valorisées.

 

On sentait depuis longtemps poindre une demande intégrant des notions plus écologiques & sociétales dans le comportement des consommateurs Français.

 

Cette crise permet aux entreprises œnotouristiques de rebondir en prouvant leur engagement : les contraintes légales & sanitaires d’une part et la demande de l’autre, convergent : voilà une autre chance à saisir !

 

Profitons donc de cette crise, en utilisant la tactique P.A.C.T.E, pour se préparer au changement en profondeur que cette crise a peut-être d’annonciateur : une transformation du modèle économique touristique – #partezenfrance #voyagerlocal

 

Le tourisme de Terroir : une nouvelle façon de penser l’œnotourisme ?

Le 4 décembre 2019, j’ai été invité à Beaune, par la BSB Junior Consulting (BJC) à participer à une table ronde dont le thème était « La viticulture de Terroir, le modèle parfait ? »
Les deux autres intervenants étaient Jean Claude Riefle, vignerons en Alsace et Yann Juban directeur général adjoint de l’OIV.

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L’organisation de cette table ronde était avisée, où trois regards croisés, trois problématiques complémentaires ont permis  de répondre à cette question fondamentale : le terroir ? Son intérêt, ses attraits, son futur ?

L’œnotourisme n’est pas par définition polarisé sur le terroir … mais l’offre & les destinations françaises se caractérisent par son aspect Culturel et patrimonial … La construction lente et progressive de coutumes et de pratiques agricoles ont eu pour effets la spécialisation des espaces de production : le Terroir. Une donnée indissociable de l’offre française.

Le dictionnaire Larousse nous précise que le terroir c’est :

  • -Ensemble des terres exploitées par les habitants d’un village.
  • -Ensemble des terres d’une région, considérées du point de vue de leurs aptitudes agricoles et fournissant un ou plusieurs produits caractéristiques, par exemple un vin.
  • -Province, campagne considérées comme le refuge d’habitudes, de goûts typiquement ruraux ou régionaux : Un écrivain du terroir.
« La viticulture de Terroir, le modèle parfait ? »

Pour Yann Juban, le « Terroir vitivinicole est un concept qui se réfère à un espace sur lequel se développe un savoir collectif ». Selon l’OIV il y a des « interactions entre un milieu physique et biologique identifiable et les pratiques vitivinicoles appliquées »

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Le savoir collectif et les pratiques, le refuge d’habitudes … ethnique et anthropologique intéressent plus le tourisme car le Terroir est relatif à la vie des gens, leur quotidien, leur art de vivre.

Clairement, le Terroir détient une dimension Culturelle ! C’est cette caractéristique qui me semble la plus importante d’un point de vue œnotouristique.

Le Chardonnay est depuis longtemps le cépage blanc le plus cultivé sur la planète avec 210 000 ha. Comment les bons vins de Meursault avec ses 382 ha pourraient trouver une clientèle s’ils n’avaient une identité suffisamment forte pour percer dans l’immense offre de ce seul cépage ?

La caractéristique propre du cépage n’est pas suffisante, les vins qui en sont issus nécessitent une dimension supplémentaire, une histoire, une narration.

Ce contenu immatériel, sui generis, construit au fil des générations, par accumulation de micro-événements vernaculaires, a participé à élaborer un récit régional qui devint un mythe. C’est un peu l’histoire de la Bourgogne en général qui est passé au-delà du vin élitiste et spéculatif, au statut de vin iconique.

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Cette valeur Culturelle du terroir est devenue une valeur marketing … Mais elle reste surtout la marque de l’appartenance à un lieu … d’où le système français des appellations d’origine. Les interactions sol x climat x cépage ne trouvent leur sens qu’au regard d’un savoir-faire et même d’un savoir-être.

Une bouteille contient beaucoup plus que du jus de raisin fermenté …

Savoir-faire et savoir-être, le Janus du monde paysan, deux fonctions en une, une nature existentielle … voilà la condition vigneronne de notre Douce France.

Notre France des Terroirs, a été clivée par la politique centralisatrice post Révolutionnaire. D’où la théorie des « deux France », qui pense notre pays avec des grands centres globalisés et les espaces ruraux qui ont du goût (à défaut d’être mondialisée).

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En résulte une mosaïque sensorielle « périphérique » faite de « petite patrie » comme une accumulation d’identités revendiquées à l’ombre de leurs clochers, de leurs accents, de leurs vins & fromages.

Dès lors le vigneron est perçu comme

  • -un héros qui se bat contre les éléments pour récolter et vinifier (les vignerons héroïques Alpin)
  • -un représentant du pays, un gars du pays, un « vrai » qui a ses racines dans le terroir
  • -un poète qui traduit la beauté du paysage en un breuvage délicieux

Le vigneron est alors le révélateur du terroir … Un peu comme un musicien qui interprète une partition. Les données pédologiques, il ne peut les transformer. Le cépage est son instrument. Son talent est son style, sa signature.

Reporté à un territoire … Dans l’entre-soi rural d’un temps où la technologie et l’agrologie n’étaient pas encore ce qu’elles sont devenues, la communauté et les générations ont appris leurs parcelles, ils les ont comprises, ils les ont spécialisées … et ils les ont nommées pour comme en Bourgogne arriver à un classement de lieu-dit « les Climats ».

 

« Mais au-delà de cet aspect micro-terroir, chaque climat est vendangé et vinifié séparément, et le savoir-faire vigneron permet de retrouver à la personnalité du lieu de s’exprimer dans le vin. Ce n’est donc pas que géologique, c’est aussi humain » dit Gilles de Larouzière, président de la maison Bouchard Père et Fils.

 

 

Jean-Claude Rieflé, vigneron à Pfafferheim considère que « le terroir redonne le pouvoir décisionnel et économique aux vignerons : Il faut bel et bien être exploitant au sein des 342 ha de Meursault pour en profiter ».

Ainsi « la promotion valorisante du terroir permet aussi au vigneron de redevenir un Paysan, libre et affranchi vis-à-vis de l’agri-business ».

Il constate concrètement « qu’en inventant leur propre itinéraire technique en terme de management du sol au service de l’expression du terroir, les vignerons sont beaucoup plus libres et intellectuellement gratifiés que ceux ne suivant que les « recettes » imposées par la coop d’appro… »

Le Terroir au carrefour des valeurs

On perçoit ainsi la valorisation des espaces au travers de la mise en œuvre de techniques plus ou moins traditionnelles.

La théorie de l’enrichissement chère à Luc Boltanski & Arnaud Esquerre fonctionne avec l’exhumation de recettes oubliées et de coutumes en perditions (Laguiole, le Veau Rosée des Pyrénées, le foie gras, volaille de Bresse …).

Le cas des Terroirs viticoles se retrouvent grandis et renforcés pour le goût de l’ancien, de patrimoine vivant, de préservation … Ce principe s’institutionnalise grâce à l’adoubement de l’UNESCO dont seuls les paysages viticoles sont élevés à cette dignité (Climats de Bourgogne, Saint Emilion, Champagne, Langhe-Roero et Monferrato au Piémont, région viticole de Tokaj …)

Le terroir est une identité collective appliquée à un espace agricole, ce qui place l’humain dans cette logique de production bien avant les techniques et les caractéristiques naturelles. Les choix (individuels & collectifs) du vigneron garantissent la pérennité de l’identité du pays et du produit.

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Il concentre en lui toute l’intensité de la valeur Terroir qui est un assemblage d’antique et d’héritage mais aussi de vivant et de perpétuation. Des valeurs rassurantes pour un monde désaxé en quête de sens et d’orientation.

Cet aspect unique et non reproductible du Terroir est le même d’un point de vue conceptuel quand on considère les terroirs de Gaillac, de Valençay ou des Côtes du Couchois.

L’un n’est théoriquement pas meilleur que l’autre. La revendication Terroir n’a pas à se justifier : elle s’ancre dans une limite géographique et atteste d’une ancienneté.

Le Terroir se goûte !

« Un élément indispensable est la perception du Terroir dans le fond du verre. La promotion de la dégustation géo sensorielle montre clairement que ce n’est pas si difficile que ça pour un quidam de reconnaitre les Terroirs. Les sensations de largeur, d’épaisseur, voir d’onctuosité caractéristiques des argilo-calcaires se retrouvent en Alsace, comme à Saint Emilion ou à Nuit St Georges. De même la verticalité et le coté froid sont toujours des marqueurs des sols siliceux, quelque soit la région » commente Jean-Claude Rieflé.

Pourtant la valeur de chacun de ces Terroirs est perçu très différemment et l’imaginaire attribué à un cru comme Chassagne-Montrachet n’est pas apprécié comme celui d’un Mâcon, d’un Pomerol comme celui d’un Fronsac, d’un Châteaunuef du Pape comme celui d’un Signargues : le cépage importe peu dans le terroir … On parle alors plus de l’Esprit du lieu que du lieu.

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Cette magie de l’histoire, de la narration de l’Histoire, nourrit l’appétence des œnophiles qui dégustent un savoir-vivre et qui s’approprient un savoir-être.

Cette supériorité du Culturel sur l’agriculturel c’est toute la différence entre un vin de cépage et un vin de terroir. C’est du soft power avec une étiquette et un bouchon ! C’est une différence dont on garde jalousement la recette !

Le principe de Terroir s’insère de fait dans la logique de l’offre. Il n’y a que 382 ha potentiel à Meursault, il n’y en a pas un de plus !

La rareté de l’offre et la réputation des vins ne sont que des conséquences du Terroir. Il devient quasiment une marque, une propriété collective qui est perçue comme telle.

La mise en tourisme des Terroirs a bien compris cette tension valeur terroir / attractivité destination. On peut citer un parfait exemple avec la marque récente : Champagne Refined Art de Vivre lancée début 2019 pour unifier les metteurs en marché dans une dynamique commune, action finalement ressemblante à la démarche collective des vignerons sur leur terroir.

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Les marques ont aussi la possibilité de rassurer le prospect, de rendre identifiable et de véhiculer les valeurs de l’œnodestination alias le Terroir.

Le vin est un mode d’expression

On le comprend bien, l’effet vintage (au passage on peut noter la polysémie amusante entre millésime et ancien) accroît la perception dans un sens qualitatif.

Dans un monde post-moderne où l’on s’exprime au travers de la consommation, pratiquer le Terroir à distance dans son verre à Chang Hai ou à Sao Paulo, c’est s’approprier les valeurs rurales, traditionnelles rassurantes d’un monde aux valeurs devenues incompréhensibles.

Le monde globalisé est urbain. Les modes de vie sont similaires d’un continent à l’autre. Un citoyen de Kowloon vit presque de la même manière qu’un Parisien du Marais … et l’écart ville / campagne entre ces « citizen » est sensiblement identique.

En 2030, les habitants des villes représenteront 60 % de la population mondiale. Cette ruralité attire autant qu’elle répugne. Lieu fantasmé de détente, de pureté à la forte connotation paradisiaque, la campagne inquiète aussi pour son vide apparent dont les modes de vie sont lents et trop rustiques.

Les villes consommatrices de vins ont un rapport étrange avec les espaces ruraux. Il faut un argument fort pour inciter cette population aux habitudes standardisées à franchir la frontière invisible du civilisé … vers le « sauvage ».

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Le vin, ses valeurs et son imaginaire, au travers de l’œnotourisme est l’argument massif pour attirer les citadins dans les zones rurales. Le Terroir, concentré de Racine, d’Authenticité, de Culture est l’attraction majeure de l’offre œnotouristique française : c’est l’offre symbolique qui va justifier la prise de risque, le franchissement de l’interdit, l’outrepassement de la rupture culturelle.

On peut mesurer facilement l’intérêt de la transformation touristique des vignobles quand l’on considère la perte de connaissance spontanée du vin. Il y a une cassure générationnelle, on apprend de moins en moins le vin à la maison.

Le cérémonial de la bouteille, phare de la table dominicale s’évanouit, la maman ne cuisine plus, le papa ne descend plus à la cave … les mythes enfantins des rituels de la table ne peuvent plus constituer le référentiel culturel pour avancer seul dans la joyeuse et complexe initiation bachique. La machine mimétique est cassée.

Le jeune goûte hamburger, soda & Red Bull : Comment prendre seul le chemin des tannins avec ces bases gustatives ?

Le Terroir : une réponse à la quête de sens

L’agence marketing britannique Wine Intelligence pronostique même une perte de la mémorisation des données culturelles relatives au vin. Le Smartphone est maintenant l’extension du cerveau et de la mémoire, le souvenir devient visuel grâce à des appli comme TWIL ou Vivino.

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La Culture se trouve en danger par le simple fait de la déconnexion cognitive du consommateur. L’effort de compréhension, de mise en perspective et d’analyse s’en trouve bouleversé. Le monde viticole aura à s’adapter aux effets de la technologie.

De plus en plus les prospectivistes nous informent que le vin devient objet d’événements, de plaisir immédiat, perdant progressivement son aura de prestige. Il est trop complexe, trop subtile pour un marché moins enclin à comprendre.

Mettre les pieds dans le terroir va devenir l’un des vecteurs les plus forts pour se re-connecter avec le produit, directement à la source, prouver l’aspect artisanal du vigneron, ré-apprendre les principes du vivant.

Le présentiel est crucial au fonctionnement cérébral. Plus le digital se développera, plus les interactions réelles seront indispensables. L’humain du Terroir, cette partie immatérielle et trop peu souvent valorisée va devenir un argument de séduction encore plus puissant.

Le fake, l’hyper offre, les scandales industriels, la sur-promesse publicitaire … tout cela converge à perdre le consommateur. Il a besoin de retrouver la confiance avec les marchandises et les marques.

Dans le cadre de produits Culturels comme le vin, qui sont complexes, la création de liens forts et durables (dont la visite du Terroir) va devenir un axe central dans le marketing omnicanal.

C’est là qu’entre en jeu la dimension expérentielle qui met en place des logiques de participation, d’engagement, de co-construction. Ces expériences doivent être basées sur des valeurs partagées qui offrent du bien-être individuel & collectif au visiteur. Cette offre expérience/valeur doit à la fois ravir et susciter de l’espoir : Il ne s’agit plus seulement de la qualité des valeurs mais aussi de leur modalité de mise en action.

Mais la puissance idéelle du Terroir est à relativiser, elle doit se penser avec l’évolution Post-Moderne de nouveaux modes de vie mondialisés hyperréels et fragmentés, où l’irrationnel est revendiqué et dont le Smartphone s‘est transformé en fournisseur journalier de dopamine.

Vers un tourisme de Terroir … et de grandes marges de progression !

L’aspect polymorphe de l’œnotourisme est une donnée à prendre en compte. Il n’y a pas une seule forme de tourisme qui comme l’œnotourisme ne puisse s’apparenter à du tourisme familial, rural, industriel, de luxe, de nature …  à la fois ! Définir simplement ce nouveau secteur d’activité n’est pas des plus simples !

Depuis quelques années, la demande prend le dessus, on parle d’empowerment. Le visiteur désire … Parler des besoins clients devient obsolète, il faut personnaliser.

Toujours dans cette même dynamique, les valeurs d’éthique deviennent proéminentes : Le Cabinet Forrester prédit que, pour faire leur choix, plus de la moitié des consommateurs considéreront les valeurs de l’entreprise : il faut donc un consensus basé sur des valeurs communes.

Parallèlement l’insécurité écologique combinée à l’impérialisme de la société économique conditionnent les prises de décisions du visiteur fondées sur des requêtes de transparence, de sincérité, de pureté …

Ainsi, dans l’économie touristique on observe le retour du voyageur. Celui-ci « recherche l’autre, un ailleurs authentique, inviolé … ». « Il aspire à une vie ouverte ».

Comme le dit Rodolphe Christin dans son « Manuel de l’Anti-Tourisme » : « le voyage est philosophie, le tourisme est économie … Le premier explore, le deuxième exploite » !

Transposé à notre problématique Terroir, cette timide évolution du tourisme pose le vigneron comme un « résistant » qui en réalisant un accueil véritable dont les caractères sont locaux, loyaux et constants se rebiffent contre l’idée de massification touristique.

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Avec le souci de rester dans l’éthique de Terroir, il se peut que le vigneron se retrouve dans la posture de l’avant-gardiste, en refusant de standardiser son offre ! La démarche de simplification et d’automatisation imposée par la digitalisation de l’économie et la demande pressante du consommateur paradoxal est parfois vécue comme un outrage à l’authentique.

Mais en faisant de l’accueil à la cave, il participe à l’animation des espaces touristiques, il entre dans le cercle « Happycratique » de l’économie de l’émotion et du divertissement.

C’est alors que l’on retrouve le grand écart de l’œnotourisme, le dilemme ontologique : les contraintes touristiques de la standardisation versus la vérité du Terroir !

Une certaine dose d’adaptation est nécessaire alors pour aboutir à un accueil effectif et rentable tout en restant sincère et humain.

Tout l’écart réside là : entre la folklorisation portée par des visions stratégiques et l’image d’Epinal dont le vigneron est devenu le porte-flambeau.

La mise en tourisme des Terroirs se base sur l’exploitation des identités. Mais comment garder celles-ci intactes dans un monde composé d’images préfabriquées et de performances d’accueil qui a tendance à tourner à la pédagogie-spectacle ?

Le tourisme de Terroir : une nouvelle façon de penser l’œnotourisme ?

Les logiques comptables imposent un rendement dans les métiers de l’hospitalité. L’objet étant que, si les taux de rentabilité ne soient pas si élevés, qu’au moins les salaires des hôtes soient remboursés.

Le simulacre – tendance très post moderne – devient l’outil des animateurs, des agents d’accueil, des médiateurs œnotouristiques. Il faut raconter des histoires, mettre en scène le domaine, engager le visiteur, le mettre en situation, travailler sur des narrations qui ont pour but de faire vivre un « fictionnel disparu ».

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Nous connaissons tous ces caveaux, dont la mise en scène des voûtes poussiéreuses et des vieux tonneaux usés et vides servent à plonger le visiteur dans une « vérité » vigneronne idéalisée. Procédé accepté de tous qui résume bien tous les paradoxes d’une recherche d’authentique dans un monde où le temps compte plus que tout.

Car vivre le Terroir c’est y consacrer du temps.

Le tourisme de Terroir résume la complexité de valorisation du subtile, de l’intime, du vivant dans une alchimie instable dont le rêve et le désir fantasmé, la Culture et la connaissance, l’argent et les systèmes de réservation constituent l’avers.
 
Serait-ce une variante de l’œnotourisme dont le quoi serait plus important que le comment ? Où le contenu symbolique (évasion, détente, élévation du client + identité, style, temporalité du terroir) prendrait le dessus sur l’offre fonctionnelle (le prix, la facilité d’accès, les garanties, la sécurité …) ?

Shipping : accompagner le désir d’achat !

Le 8 avril 2019, j’ai organisé deux tables rondes pour Open Tourisme Lab, dans la très belle propriété viticole de Gérard Bertrand : le domaine de l’Hospitalet.
L’une de ces tables rondes était intitulée : « Comment s’assurer des ventes au caveau avec un public sans cesse plus mobile ? »

 

Nous sommes partis du constat de la mobilité grandissante de la clientèle, tant nationale qu’internationale. L’usage par les visiteurs, des compagnies low-cost, du TGV, des VTC et de Blablacar …  croisé avec la tendance des courts séjours qui rendent les relations clients plus faciles mais aussi plus volatiles : il faut accompagner le désir d’achat. Le shipping devient une évidence !

 

Ne pas pouvoir acheter génère une frustration

Au caveau de dégustation, cela se traduit par une impossibilité d’emporter plus de deux ou trois bouteilles pour ne pas surcharger le retour !

La frustration générée par cette contrainte est double :

-Le visiteur ne peut réaliser des achats qui prolongeront son rêve initial et qui prouveront à ses proches (la tangibilité expérentielle) le succès du voyage

-Le vigneron n’est pas « payé » pour son effort et voit peu de performance sur son R.O.I

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De gauche à droite : JM Ducros – Erwann de Barry – Philippe Triem – Mélanie Ceysson – Amélie Cabanne

La force émotionnelle de l’œnotourisme se concentre dans le désir d’achat. Ne pouvoir offrir une solution de la part du vigneron pourrait se comprendre comme un désintérêt pour le visiteur.

Et cette posture n’est pas uniquement de l’ordre du caprice, elle est d’ordre symbolique. En achetant, le client montre son intérêt pour la démarche du vigneron. Au-delà de la simple appropriation, il le remercie (la logique du contre don) en faisant un geste commercial pour signifier sa reconnaissance.

 

D’un point de vue expérentiel, cela prouve son immersion, son engagement, et aussi un début d’appartenance à la marque du vigneron s’il s’agit d’un premier contact.

On le comprend bien, il y a là une promesse de relation qualitative & durable.

 

Et cela est particulièrement crucial à l’époque du marketing omnicanal, où le visiteur/client/ami peut avoir de multiples points de contact avec l’offre du producteur … Il navigue sur son SmartPhone dans le magasin pour obtenir des avis de sa communauté, trouver des informations plus précises sur la qualité propre du produit ou tout simplement être rassuré.

Penser le parcours client, c’est stratégique !

Bien au-delà de la simple visite de cave, tout visiteur en désir d’achat de bouteille doit pouvoir trouver une solution d’expédition des cols vers son pays d’origine.

 

L’œnotourisme sort largement du cadre de la découverte des terroirs … Un caviste, un grand magasin ou une Maison des Vins doit aussi être capable de fournir ce service client. Par exemple, le caviste Le vin devant soi à Avignon où « les vins sont disponibles et livrables sous 3 jours en France et une semaine en moyenne en Europe (pays de l’UE) et aux Etats-Unis »

 

 

Le tourisme viticole se professionnalise à grand pas. L’offre d’expérience va devenir une norme, le client sera étonné de ne pas être bien considéré … Plus que jamais, envisager l’itinéraire client avant et après le passage à la cave va devenir une obligation.

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Et cela dans un contexte sans cesse plus concurrentiel localement mais aussi à l’international. Les œno-destinations Croates, Espagnoles et Italiennes sont des compétiteurs offensifs qui jouent « à fond » la carte de l’accueil. Il y a un grand danger de « ringardiser » notre offre en ne pensant pas assez client !

 

De plus, la consommation intérieure stagne, les débouchés économiques pour l’industrie viticole sont clairement orientés à l’export … Trouver des solutions de « shipping » devient une quasi obligation pour aider des visiteurs plutôt aisés dont la consommation de vin est quelque peu un marqueur social et un art de vivre : Soyons à la hauteur de notre clientèle.

 

De nombreuses solutions existent

Selon le profil de l’entreprise viticole et de son positionnement, de nombreuses possibilités s’offrent aux vignerons dans une tendance de consommation œnotouristique à la hausse : « Les expéditions au global ont crû de plus de 300% entre 2014 et 2016, passant de 22 600 à 90 000 colis » nous dit Amélie Cabanne chargée d’affaires experte viticole de Chrono Viti.

 

Les professionnels de la logistique sont des facilitateurs en réfléchissant à la simplicité d’utilisation et prennent en charge la gestion des formalités administratives.

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Plusieurs modèles existent, tout dépend des besoins en terme de clientèle et d’origine client. Selon les pays, les contraintes réglementaires peuvent varier considérablement : il est important de bien apprécier les forces de chaque logisticien pour offrir le meilleur service.

PlugWine, avec son stock tampon obligatoire et sa plateforme logistique traite facilement la clientèle b2b et est capable de faire un « panachage des achats » sur l’ensemble des origines clients.

 

Chrono Viti, service de Chronopost, est présent dans toutes les Postes de France & de Navarre, propose une gamme d’emballages adaptés 1, 2, 3 ou 6 bouteilles, magnum et un outil de préparation des étiquettes.

 

Côte d’Or Import, offre une gamme de service (contre-étiquetage des bouteilles, stockage gratuit dans un entrepôt réfrigéré …) en se spécialisant vers la livraison vers les Etats Unis.

 

AirPort Diffusion est un projet qui va bientôt prendre jour : son directeur Jean Michel Ducros organise un système d’expédition du vin « en cassant les codes de la logistique aérienne et en apportant du confort d’usage pour le visiteur et des solutions de commerce digital pour le vigneron ». Le projet Buy and Trip® est une plate-forme de services internet qui permettra de connecter des « PDS », points de service (commerçants, vignerons etc…) à des passagers avec le transfert de l’achat à l’aéroport pour être ensuite délivré aux passagers le jour de son départ.

 

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De nouvelles alternatives avec le m-commerce

La logique AtAwAd (At any Time, AnyWhere, Any Device) change la donne. Le client a le pouvoir, il décide du rythme, il désire plus qu’il n’a besoin, il s’impatiente … Mais il a envie de participer. Et cela de la façon la plus fluide possible, allant du physique au digital, goûtant un bon vin le portable à la main : Nous sommes en plein développement du phygital.

 

TWIL (The Wine I Love) est une solution d’e-commerce qui propose aux mobinautes d’interagir avec la communauté en partageant des avis et des photos. Cette appli, à partir de sa fonction scan, permet d’accéder à des informations sur un vin.

 

Erwann de Barry, lors de la table ronde, a confirmé l’intérêt de ce marché de l’œnotourisme Européen maintenant … La preuve : une offre d’expédition gratuite pour six mêmes cols pour des vins disponibles sur leur site d’e-commerce. On voit bien l’avantage client pour tous les vignerons qui y sont adhérents.

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L’offre de vente de vin digital se diversifie … Des plateformes généralistes comme C-Discount commencent à compter. Il devient évidant qu’avec la demande de personnalisation du service client, l’accueil au domaine croisé à une offre d’expédition devient un atout commercial de premier ordre.

 

 

Il faut bien choisir son partenaire logistique

Mélanie Ceysson est responsable de communication pour les Vignobles Bonfils et assure le lien avec Domaine & Demeure concernant « l’expérience oenotouristique ».

 

Leur problématique est caractéristique de la tendance : Avec une forte clientèle nord Européenne, Mélanie se retrouve en face de visiteurs qui ne peuvent pas acheter physiquement … Elle pense mettre en place une stratégie d’accompagnement par l’e-shipping et proposer les services adaptés pour accompagner les achats.

 

 

Logo Bonfils

Il existe de nombreux moyens pour accompagner les achats du voyageur sans voiture. La question est de bien qualifier l’origine client et ses usages. On ne traite pas un Américain comme un Parisien. Il faut bien prendre en compte également les particularités administratives et documentaires relatives à chaque pays tel

 

  • -La déclaration d’Echanges de Biens (DEB)
  • -Le document Administratif Electronique (DAE)

 

Les expéditions liées à l’export seront à prendre en considération : les déclarations douanières, le paiement des accises et autres taxes ainsi que la déclaration et la collecte de la TVA du pays de livraison sont des postes qui requiert temps & qualification. 

 

 

Le vigneron aura tout avantage à identifier le bon prestataire qui pourra avec le moins d’effort offrir un service d’expédition « door to door ».

 

Enfin, la logique expérentielle du « seamless » ou sans couture, doit être finement envisagée afin de rendre la visite du domaine fluide et agréable sans créer une disruption dans la construction émotionnelle à la cave … La réduction du temps à remplir la paperasse est aussi une des conditions pour choisir le bon partenaire.

 

Ainsi donner la possibilité au visiteur de continuer son voyage sans se soucier de ses achats et savoir que rapidement les bouteilles seront à la maison … Voilà un moyen de continuer l’aventure et de créer une connexion basée sur la confiance … Le vin c’est l’humain, après tout !

 

Les paysages viticoles : un capital Culturel !

Le vigneron est un artiste, et pas seulement parce qu’il produit des flacons délicieux ! C’est lui, et ses prédécesseurs, qui ont sculpté, façonné, organisé les valons reculés en vagues de végétations. Imaginez la vallée du Rhône nord sans leur patient et minutieux travail.
Le syndrome du Tour de France

Nous l’oublions souvent, mais les visiteurs, encore plus ceux qui viennent de loin, sont amoureux de nos paysages. Le Tour de France, troisième événement sportif le plus médiatisé, attire parce que la France est belle : les villages reculés, les champs de tournesols, les routes alignées de platanes tout cela alimente la machine à rêver qu’est le tourisme.

 

« Sightseeing » ce mot anglais qui signifie tourisme et excursion contient la définition de la motivation client : Sight se traduit par vue et Seeing par voir – tout un programme !

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Bien entendu le rapport au monde est avant tout visuel. Les paroles viennent ensuite. Dans notre cas, les œnodestinations françaises ont un très fort pouvoir de séduction.

 

Ne gâchons pas notre potentiel qualitatif en oubliant de le valoriser, sous prétexte de temps perdu. Cela est encore plus vrai depuis que le post-modernisme vit sous le joug du smartphone, qui photographie, partage et mémorise.

Les gens du pays

Les vignobles, beaux et paisibles, contiennent l’énigme des Terroirs, le secrets des gens du pays. On a vite fait le lien avec la qualité des vins … et par synesthésie les beaux paysages font saliver, ils suggèrent la qualité des crus.

 

Souvent, la réputation précède l’idée réelle de l’expérience. On parle d’image d’un territoire, d’une marque … Avec le digital l’image est partout maintenant. Bordeaux et Bourgogne sont devenus tellement célèbres qu’il faut presque vérifier l’aspect de leurs vignobles, cela doit expliquer les flux naturels de visiteurs, et qui ne sont pas toujours winelovers. Ils doivent « taster » à quoi ressemblent ces noms ?

 

Un voyage finalement, n’est franchement abouti que si l’on a pu « prendre langue » avec les autochtones, de regarder, se sourire, entendre des intonations … C’est peut être la raison du succès des marchés dit « Provençaux », du shopping ou de la visite de cave. La rencontre c’est rendre vrai le voyage !

Peu de Gall : Pied de Coq : système de drainage pour éviter l'érosion des pluies violentes

Peu de Gall = Pied de Coq : système de drainage pour éviter l’érosion causées par les pluies violentes

 

Mais les visiteurs œnophiles sont citadins, le vide des campagnes les effraie. Cette appréhension légitime ne peut être calmée que par les rencontres. Parler et faire ensemble est le meilleur antidote contre l’ennui. La découverte des vignobles reste l’argument principal qui permet de transgresser cette peur initiale dans les espaces reculés. Un peu comme le pharmacon des Grecs anciens, le tourisme du vin attire et inquiète.

 

Alors, déguster devient le prétexte pour toucher les gens du pays ! Mais la magie du vin est telle que très vite, du consommateur au producteur la relation devient amicale, de moi à toi. C’est là aussi que le vin est bon ! Et l’on s’en va satisfait d’une dégustation qui ne laisse pas que le goût du vin, mais le souvenir d’un sourire, d’une expression ou d’un accent.

 

Les paysages ? Mais c’est un livre d’histoire !

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L’interprétation des paysages constitue le secret d’une mise en scène réussie. Cela aide à capter l’atmosphère : le visiteur est en quête d’intime. Pour lui tous les monts se ressemblent, les vallées sont anonymes, le temps est invisible, il n’en voit pas les traces.

 

Depuis peu, les prestataires touristiques ne cessent d’utiliser le mot « expérience« , comme s’il suffisait de le dire pour que la consommation de la prestation en soit une ! Cette expérience n’en devient une que si les conditions pour déclencher une émotion sont réunies !

 

L’impact sensitif des harmonies de formes et de couleurs, primaire et intime peut s’amplifier grâce aux échanges. L’intervention d’un intermédiaire est souvent indispensable. Comme je l’ai souvent dit, le vin est du domaine de l’humain, de la rencontre, de l’échange !

 

Le médiateur (vigneron, guide œnotouristique, passant, habitant, paysan, le digital …) est là pour aider le regard à décrypter (les masses et les textures, les formes et les reliefs, les nuances et les détails). Un fin connaisseur du pays (les Guides de Pays par exemple) peut expliquer en quoi un axe routier fut choisi à un autre, pourquoi telle essence d’arbre fut plantée, pourquoi une agriculture a remplacé une autre ?

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Cette vie humaine a laissé des traces … et nous aimons tous à jouer aux enquêteurs, mi-ethnologue mi-géographe sur les pas des ancêtres.

 

Découvrir les dessous du Terroir

Le visiteur moderne désire … Il aspire à l’insolite, l’unique, l’authentique. Et même s’il sait qu’il se raconte une histoire, conscient que d’autres feront la même chose … Qu’au moins sa propre pratique du lieu soit exceptionnelle … Parce qu’il le vaut bien !

 

Les prestataires œnotouristiques doivent donner au voyageur les moyens de satisfaire sa curiosité. Le visiteur repartira avec une idée du pays, celle qu’il se sera construite. Il aura participé, grâce à l’intervention de l’hôte, à (re) écrire l’histoire du lieu. Une de plus ! Mais c’est la sienne, celle qui compte.

 

Et le vin dans tous ça ? … Il devient la mémoire liquide, le témoin de son passage, la prolongation d’une émotion qui a été un voyage. Et le storytelling qu’on a donné à entendre au visiteur, en deviendra un nouveau, celui qu’il s’est approprié, où il peindra ses valons, ses rangées de ceps, ses cailloux et ses argiles …

 

Comment valoriser ce qui nous entoure, donc ?

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  1. Tout d’abord, prendre son temps ! Les vignes mettent des décennies à croître, un grand vin parfois demande des heures à s’exprimer : vitesse et œnotourisme ne sont pas synonymes.
  2. Etre prêt à tout moment de recevoir quelqu’un : avoir imaginé une mise en scène (itinéraire, histoire, point de vue …) est la deuxième tâche à entreprendre.
  3. Enfin, être humain : cette forme de professionnalisme qui écoute, échange, partage et s’intéresse.

 

L’exemple de l’association Haie Vive Alsace qui cherche à replanter les haies, à rétablir les paysages d’avant le remembrement, son savoir-expliquer peut aider à visualiser les champs du possible pour les prestataires œnotouristiques sensibles aux paysages.

Avec tout ce qu’il a vu, senti, entendu, touché, goûté notre voyageur appartient maintenant au pays … Il part enchanté, comme par magie, grace au beau et au vrai.
Il est transformé, et se proclame dès lors nouveau membre du terroir : un ambassadeur ! Et c’est si vrai qu’il en a le goût qui lui vient à la bouche quand il y pense.

 

Œnotourisme durable : une tendance à suivre !

L’Œnotourisme bio ou vertueux est en cours de gestation !
Pierre Rahbi* a beaucoup participé à la maturation des idées en proposant une éthique de vie. Il suggère un modèle agricole axé autour de l’agriculture paysanne.
Le CIRAD travaille sur le concept d’Agriculture Ecologiquement Intensive : penser le progrès agronomique.
Le croisement de ces deux courants nourrit la problématique de l’homme et de son agriculture, du vin et de son tourisme !

Un mot encore peu connu de tous : l’agro-écologie, désigne une nouvelle science qui est «une façon de concevoir des systèmes de production qui s’appuient sur les fonctionnalités des écosystèmes en visant une mobilisation optimale des mécanismes de régulation naturels, la valorisation de la diversité, le recours à l’autonomie…» selon le rapport EPICES & BLEZAT**

L’écocitoyenneté «est la conscience écologique d’appartenir à un environnement qui garantit son existence, ce qui implique pour lui des droits et des devoirs par rapport à un territoire».

Cela influe sur la vie de tous, dans nos choix quotidiens, dans nos actes d’achats, dans notre façon de voyager également ! Ce concept est devenu une réalité est dirige maintenant nos pas d’œnophiles aventuriers.

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A moyen terme l’agro-écologie est l’enjeu de l’œnotourisme !

Selon Global Footprint Network, la France le 5 mai 2018 a consommé tout son potentiel de matière première pour l’année : à ce rythme il nous faudrait trois planètes pour subvenir à nos besoins !

Les valeurs d’éthiques prennent de plus en plus de place dans nos sociétés mondialisées et hyper-informées. Des scandales déjà anciens avaient jeté l’alerte sur une opinion toujours plus sensible à la problématique environnementale.

Ces électrochocs ont permis une prise de conscience massive de la filière vin avec par exemple la mise en place d’un plan climat 2020 et un projet d’amélioration des pratiques vertueuses sur l’ensemble du vignoble Girondin par l’établissement du SME (Système de Management Environnemental) qui représente 800 professionnels soit 20 000ha en 2018.

Le réchauffement climatique avec ses perturbations régulières de coups de chaud ou de pluies titanesques, nous maintient dans l’idée qu’il faut agir… que la connaissance d’un phénomène ne suffit plus, sa conscientisation passe par des actes sous forme d’engagement sociétal. C’est à ce niveau que le vigneron doit agir, en dehors de son mode de production … par un storytelling adapté par exemple.

La mise en place de services écologiquement vertueux devrait suivre la production de denrées et de vin en particulier, qui a vu la proportion de bio croître considérablement. Comme en suivant des règles plus économes pour la planète, moins utilisatrice d’énergies fossiles et mieux intégrées dans sa vie quotidienne.

Ainsi le visiteur pourrait intégrer dans ses critères de choix, des valeurs environnementales telles qu’un bâtiment à énergie positive, la gestion de l’eau, la préservation de la biodiversité. Ces éléments fonctionnent autant pour le choix d’une chambre d’hôtes ou la visite d’une cave.

La conjonction de prise de conscience de la filière vin et des consommateurs en général va obliger la filière tourisme à s’adapter. Par sa plasticité qui la caractérise, celle-ci devrait assez facilement trouver des solutions techniques et marketing pour rencontrer son marché.

L’humain est au centre

L’œnotouriste est aussi un consommateur. L’humain reste toujours au centre des préoccupations ! Ainsi, ses motivations légitimes, initialement centrées sur soi, se partagent dans une communion spirituelle et mondiale du respect du bien collectif que sont les espèces menacées, la raréfaction de l’eau, les micro-plastiques, les micro-particules …

On retrouve aussi l’expression du Consom’acteur avec le Commerce Responsable, ainsi fairbooking.com « propose une alternative aux centrales de réservation en ligne … de rétablir un contact direct et humain entre hébergeurs et clients. L’objectif est de préserver l’emploi et l’investissement des établissements … » On voit bien la passerelle entre le respect de la nature et de l’humain !

Wolkswagen et son « dieselgate » ou la question des produits phytosanitaires agitent notre conscience écocitoyenne.

Notre « Jiminy Criquet » écologique nous fait sans cesse revenir au sentiment de culpabilité de consommateur / destructeur qui compose l’ambiance postmoderne dans laquelle nous vivons.

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Dans une vision holistique, l’ensemble de ce qui constitue notre Etre est concerné par la problématique agro-environnementale. Cela devrait devenir l’argument commercial phare pour les décennies à venir ; les metteurs en marché doivent rapidement intégrer cette approche vertueuse pour rester attractif.

Le Languedoc est en point sur ce sujet et la CIVL a mis au point un projet d’observatoire du Développement Durable … excellente initiative à suivre de près !

Ainsi les Vignerons de Buzet qui cultivent 500ha de vigne en HVE niveau 2, proposent une visite sur le thème du développement durable avec la découverte du jardin des filtres.

« Cela permet d’avoir un discours neuf et surtout moins technique pour capter une nouvelle clientèle plus jeune plus urbaine, plus sensible à l’écologie » dit Stéphanie Caldo.

Le mythe Virgilien de l’antique Arcadie nous hante … pour tous les œnotouristes urbains que nous sommes … la préservation du rêve vaut bien un effort bio-sociétal !

Le Bio versus la HVE ?

On consomme bio pour sa propre santé ou pour encourager un vigneron, par idéal ou par mimétisme, pour faire valoir ses valeurs ou par quête du goût authentique.

Quelques soient les raisons, cela a un impact considérable sur la filière vin. En 2016, 9% du vignoble était en bio, 15% en conversion et cela reste une tendance croissante.

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La certification HVE a été créée lors du Grenelle de l’environnement, en 2007 puis relancée avec la CNCE (Commission Nationale de la Certification Environnementale) en 2011.

La certification HVE concerne l’entreprise et non pas la parcelle. On travaille avec des indicateurs phytosanitaires qui aident à réfléchir à comment sortir de la dépendance, avec des solutions adaptées (contrôles IFT Indice de Fréquence de Traitements) à chaque problématique terroir.

  • Le bio parle du produit : ce qui se passe au champ
  • Le HVE parle de l’entreprise : ce qui se passe autour du champ

A l’inverse du cahier des charges inflexible du bio, le HVE répond à la question « ce que je fais pour aboutir à un respect environnemental en travaillant sur les interactions qui favorisent la production ? » explique Laurent Brault***. En replantant des haies, des arbres, en réinstallant des ruisseaux.

« Pour garder les chauves-souris il faut des arbres non-taillés qui les hébergeront dans les bois mort …celles-ci peuvent manger 2 à 3000 vers de la grappe, un nuisible qui cause des pertes importantes dans les parcelles » dit-il : un bel exemple de l’utilisation de la chauve-souris en Dordogne.

Il y a 30 indicateurs de performance comme par exemple le rapport surface cultivée surface « naturelle » ou en repos permettent de réaliser l’audit HVE.

Deux fonctionnements différents : Alors que la logique Bio concerne le vigneron dans sa démarche de production qui doit suivre le cahier des charges, la certification HVE est plus collective et concerne le groupe (à l’échelle de l’entreprise mais aussi des regroupement de professionnels) où le volontariat, l’exemple, le partage d’expérience et l’émulation sont portées par des méthodes originales de mentoring****

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La certification HVE fonctionne sur trois niveaux :

  1. « Le 1er niveau d’exigence environnementale correspond au respect des bonnes conditions agricoles et environnementales.
  1. La certification de 2ème niveau, ou « certification environnementale de l’exploitation », atteste du respect par l’ensemble de l’exploitation agricole, des exigences environnementales, c’est une obligation de moyens.
  1. La certification de 3ème niveau atteste du respect, pour l’ensemble de l’exploitation agricole, des seuils de performance environnementale portant sur la biodiversité, la stratégie phytosanitaire, la gestion de la fertilisation et de la ressource en eau, c’est une obligation de résultats. »

Il y a 30000 exploitations (tous types d’agriculture) en bio en France pour 1000 en HVE. Alors que le bio est sur toutes les lèvres, la certification est à peine connue du grand public, mais elle a un réel intérêt en b2b où les grands groupes de distribution (Système U avec le label Vigneron Développement Durable, l’attitude pro-active d’Intermarché …) sous la pression du marché, demandent plus de garanties agro-environnementales.

L’Union Européenne pousse les chercheurs à trouver des solutions doublement rentables : pour les écosystèmes mais aussi en terme de ressources économiques pour les vignerons comme le prouve les recherches de Bioviti en Espagne qui «utilizar la biodiversidad como herramienta de competitividad para los viticultores»

A la croisée de deux filières en pleine structuration

L’œnotourisme n’a pas encore 20 ans, cette forme de tourisme encore en cours de définition évolue dans un contexte de mutation généralisée. La révolution digitale transforme la manière de concevoir et d’organiser ce nouveau métier.

Les valeurs d’éthiques environnementales vont agir également sur l’œnotourisme. La manière de produire le vin mais aussi l’intégration de la cave dans son territoire, la gestion de l’humain en interne et en externe vont progressivement entrer en ligne de compte dans le choix du Prosumer*****.

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Global Vini Service avec ses bouteilles en lin ou les flacons en canne à sucre de Nicolas Moufflet, le packaging durable propose de nouvelles solutions. D’ici peu, un produit écologique complet (dedans & dehors) va concurrencer l’offre traditionnelle … mais des progrès restent à faire dans la dimension logistique

La RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) est « un concept qui désigne l’intégration volontaire des préoccupations sociales et écologiques des entreprises à leurs activités économiques et à leurs relations avec les parties prenantes que sont les salariés, les actionnaires, les fournisseurs, les sous-traitants, les consommateurs… »

Plus large que la simple fonction productive, cette réflexion durable pense l’humain au travers des fonctions sociales, économiques et environnementales en proposant une organisation vivable pour les habitants du territoire, viable en matière entrepreneuriale et équitable pour les employés.

Là aussi, il est fort à parier, que l’engagement durable d’une entreprise œnotouristique, sera un argument majeur pour conquérir le consommateur, qui de moins en moins, aura envie de cautionner des prestataires peu respectueux de ces valeurs.

Le cas des saturations de Venise et Barcelone sont bien connus. La Percée du Vin Jaune, dans le Jura, a été obligée de revoir son organisation afin de contrôler les effet de son succès démesuré avec 60 000 visiteurs en 2016. En se recentrant sur la qualité et en cherchant à préserver ce qu’ils sont, ils ont fixé le quota à 25 000 personnes inscrites sur réservation.

Vers un Œnotourisme Durable ?

Prenons exemple avec Serge Martin-Pierrat qui est un précurseur et membre actif au réseau FARRE (Forum des Agriculteurs Responsables Respectueux de l’Environnement). Il a construit sa cave aux normes HQE semi-enterrée et centrée sur une cours intérieure, ce qui économise la lumière électrique. Bâtie en pierre du Gard qui a un fort pouvoir d’inertie, la température est régulée par un puits canadien, les murs végétalisés apportent une isolation thermique, indispensable dans l’Hérault aux étés torrides …

Côté tourisme, il existe ATR Tourisme Durable : une association qui fédère les professionnels du voyage engagés dans le développement durable et fait la promotion du tourisme responsable auprès des voyageurs. Il s’agit un label qui garantit le respect des engagements du tourisme responsable.

Une charte du voyageur a été rédigée qui demande de se « mettre au diapason des us et coutumes de la destination, sans imposer ses habitudes ni son style de vie ».

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Une agence de voyages Québécoise Passion Terre créé des expériences de tourisme durable en « priorisant des services éco-responsables en matière de transport, d’hébergement et des attraits touristiques » et « en valorisent la découverte, la connaissance et l’apprentissage du savoir-faire local afin de préserver et valoriser un environnement naturel et humain ».

Lentement mais sûrement !

Cette tendance de fond progresse lentement pour entrer dans un marché qui n’a pas encore trouvé des volumes significatifs mais qui sont renforcés par le mouvement Slow. La clientèle Slow cherche à privilégier la qualité de l’expérience par des rencontres personnalisées, des échanges Culturels, des apprentissages en immersion plutôt que de procéder à l’accumulation de visite en un temps record.

Ainsi on parle du retour du voyageur, qui consommerait moins compulsivement : une Itinérance douce qui permet de s’intégrer à la vie locale, en vivant le pays, en goûtant le paysage : toute une problématique qui nous relie à l’œnotourisme.

Babel Voyages, Terra Mundi  ou Kookooning.com sont des exemples d’agences de voyages qui se sont résolument orientées vers le slow tourisme. Ainsi selon Atout France, 53% des français disent qu’ils veulent prendre leur temps quand ils voyagent et selon l’OMT le tourisme vert est en croissante de 10 à 20%.

Et le digital dans tout ça ?

Le digital est l’ami de l’écocitoyen : une simple appli évite l’impression de brochures et de plans parfois inutiles. Pratique et rapide, cela n’empêche pas la découverte Slow du terroir et même permet d’approfondir la connexion avec l’œnodestination, comme par exemple la réalisation d’Anne & François Collard du Château Mourgues du Grès d’un parcours sensoriel de découverte du paysage et du territoire accessible via une appli embarquée.

Explorama anciennement Biodiv Go, une Start Up spécialisée dans la valorisation des écosystèmes, permet de mettre en évidence les particularités d’un terroir mais surtout d’éclairer le visiteur sur tous les efforts réalisés par le vigneron pour préserver la biodiversité, sa manière d’utiliser les ressources naturelles pour lutter contre les maladies ou les prédateurs de la vigne…

C’est raconter le micro-cosmos du cep pour insérer le vignoble dans une réalité qui est plus que virtuelle et fait un storytelling post moderne adapté au rythme du visiteur.

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Une autre Start Up, Elexi, créée en septembre 2017 et installée à Bordeaux, entend fournir des prestations de taxi / chauffeur avec des véhicules électriques.

Précurseur dans en la matière, le jeune patron Alexandre Aubertin se différencie de Uber par son approche très RSE en pratiquant une politique salariale responsable, un proposant un projet économiquement rentable et en ne polluant pas !

Un éco-wine tour existe déjà en ne visitant que les vignerons et autres prestataires qui ont de bonnes pratiques environnementales … par exemple, ils s’arrêtent au château la Dauphine à Fronsac « Best of wine » pour les valeurs environnementales.

La technique va toujours plus vite que l’humain

Comme pour le digital c’est l’usage qui est plus long à mettre en place que l’outil lui-même !

Les entreprises œnotouristiques mettent du temps à intégrer toute l’organisation de l’accueil digital en partant de l’expérience client off & on line à la gestion des datas et le management propre de l’accueil physique (les hôtes, les résa, le suivi des commandes, la compta, le community management …).

Il en va de même pour cette transformation de l’œnotourisme qui s’oriente vers une logique responsable et durable. Produire du vin vertueux n’est que la partie émergente de l’iceberg.

Pour reprendre ce que disait Laurent Brault « l’agro-écologie est une agronomie alternative, le Bio, la Biodynamie, la certification HVE sont finalement des manières différentes pour aller vers un même but : une viticulture respectueuse de l’environnement ».

Une offre œnotourisme durable est beaucoup plus que de laisser voir un cheval en labour, une image d’épinal qui peut ressembler à du «Greenwashing».

Il s’agit de penser l’organisation de l’entreprise avec des fournisseurs vertueux, des systèmes de transport moins polluants, une gestion sociale respectueuse … ainsi qu’un partenariat avec d’autres prestataires œnotouristiques du même acabit !

Comme le disait Matthieu Rozel en parlant de la certification HVE «cela valorise le travail de fond de l’agriculteur c’est-à-dire être en osmose avec cette philosophie»

Cette tendance paraît ne plus en devenir une, mais un mouvement de fond !

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Ainsi il y a à Saint Emilion, la volonté d’intégrer l’obligation d’une certification (HVE, Bio, SME…) quelle qu’elle soit va transformer le cahier des charges et donne autorité à l’ODG (Organisme de Défense et de Gestion) pour faire appliquer ces nouvelles réglementations environnementales … nul doute que cette initiative est un élément annonciateur d’un changement global à l’échelle de l’INAO  (Institut National des Appellations d’Origine).

Idem dans l’appellation Faugères où le cahier des charges a été modifié dès 2011 pour limiter le désherbage chimique et la fertilisation azotée dans le cahier des charges. Nathalie Caumette précise que leur « force est que le cahier des charges s’impose à tous, qu’il n’y a pas de choix. Cela donne à l’AOC une valeur d’outil qui permet d’évoluer sur un territoire entier et non pas sur quelques parcelles ou un produit en particulier« .

Cela a créé une vraie dynamique collective avec un taux de vignerons en bio qui est quatre fois supérieur à la moyenne nationale.

L’ODG du Cognac a inscrit deux mesures agro-environnementales à son cahier des charges en 13 juillet 2018 qui interdisent « le désherbage chimique des tournières et le désherbage chimique total des parcelles de vignes. Sous tous les interrangs, la maîtrise de la végétation étant alors assurée par des moyens mécaniques. »

Ces changements commencés fin 2016, vont permettre la mise en place d’un référentiel collectif « Viticulture Durable Cognac » d’ici 2021 avec pour objectif 100 % de participation pour aboutir à une « Certification Environnementale Cognac ».

La Champagne est active également. Cette région viticole a mis en place Viticulture Durable en Champagne (VDC), une certification reconnue par le ministère de l’Agriculture qui oriente sa démarche sur trois axes :

  • Empreinte Biodiversité
  • Empreinte Carbone
  • Empreinte Eau

Quand les motivations individuelles rejoignent l’intérêt collectif … cela ressemble étrangement aux problématiques œnotouristiques : afficher ses vertus écologiques c’est devenir plus visible et affirmer des valeurs motivantes pour les visiteurs.

C’est un peu ce qu’a affirmé en gros la 3ème conférence mondiale de l’œnotourisme de l’OMT (6 & 7 septembre 2018 en République Moldave) qui montre le rôle clé de l’œnotourisme dans le Développement Rural.

Je conclurai en reprenant les mots de Matthieu Rozel : «C’est la somme de petits détails qui font les vins, c’est aussi le cas du tourisme». Evident ! Non ?

*Pierre Rabhi : Auteur du célèbre « Vers la sobriété heureuse » Editions Actes Sud

**RAPPORT EPICES & BLEZAT, EN COLLABORATION AVEC ASCA – MAI 18 : MOBILISATION DES FILIERES AGRICOLES EN FAVEUR DE LA TRANSITION AGRO-ECOLOGIQUE ETAT DES LIEUX ET PERSPECTIVES

***Laurent Brault : responsable de la problématique Bio & HVE chez Vigneron Indépendant de France

**** Mentoring : formation par les pairs

***** Prosumer : contraction de producer / professional et consumer donne Prosommateur en français

10 secrets pour être un bon manager œnotouristique

Piloter une entreprise œnotouristique n’est pas tout à fait la même chose que de conduire un vignoble ou  un hôtel. L’entrepreneur doit suivre quelques règles pour que l’entreprise œnotouristique réussisse !

bienvenue

1 Etre un manager bienveillant

La bienveillance semble logique avec les visiteurs, mais ça l’est encore plus avec les salariés, surtout s’ils sont en contact direct avec le client. La mauvaise humeur, l’irritation, le stress se communique aisément, il s’agit de ne pas contaminer l’entourage avec des fonctionnements qui font décroître l’efficacité de l’équipe d’accueil.

2 Etre maître de la situation

L’autorité naturelle vient de la compétence, le patron doit convaincre sans devoir élever la voix ou répéter. Ainsi, il doit être capable de faire une « résa », d’animer une dégustation, s’occuper d’une commande, construire un programme de visite … comme tout employé de l’entreprise. Il ancrera encore plus la relation avec son équipe, montrera sa valeur … et pourra remplacer au pied levé celui qui tombe malade au plus fort de la saison !

3 Etre professionnel

En matière œnotouristique, être professionnel signifie être à l’aise sur TripAdvisor ou avec une agence réceptive locale, de la même manière qu’avec un œnologue conseil ou un sommelier. Connaître les contraintes du secteur touristique et aussi important que d’apprécier la demande d’un œnophile, de converser en anglais que de déguster !

4 Utiliser l’oralité

Le cœur & le cerveau ? c’est une très vieille histoire ! L’un ne va pas sans l’autre … aussi, être à l’aise à l’écrit n’est plus suffisant. On n’envoie pas un mail à son responsable d’accueil pour s’assurer de l’agenda de la semaine … Les intonations, les mouvements, le regard véhiculent beaucoup d’informations qui sont qualitatives (rassurantes, encourageantes, plaisantes, sérieuses, interrogatives …). Ce n’est pas pour rien de les émoticônes sont nés avec les textos !

5 Echanger avec les partenaires

A l’heure de la digitalisation de l’œnotourisme il n’est plus possible de travailler solo. Des pure-players à la Communauté de Communes, tout le monde est connecté. La communauté de followers aime la marque de l’entreprise et apprécie ses prestations/produits. Partager n’est plus seulement indispensable sur les réseaux, ça l’est aussi avec les professionnels de l’œno-système et surtout avec les personnes qui travaillent dans l’entreprise.

6 Faire confiance

Pas d’esprit d’équipe sans confiance ! La responsabilisation des employés découle de la liberté laissée par le manager, par son style de gestion humaine, par l’entrepreneurship … par sa vision ! La confiance est au centre du travail. Elle existe aussi dans la relation client, où les valeurs d’authenticité prennent de plus en plus d’importance depuis que le digital s’impose.

7 Aimer les gens

Le vin est la boisson du partage, déguster est un acte Culturel. Voyager c’est la rencontre … Il n’est pas imaginable qu’une entreprise œnotouristique n’intègre pas les valeurs humaines dans la pratique de son métier. Comme l’exemple vient « d’en haut », il est important que le « boss » soit près des gens, participatif et tolérant. Le mot touriste est devenu un gros mot : traitons le comme un individu !

8 Fixer des objectifs co-décidés

En mettant les collaborateurs au centre de la réflexion de l’entreprise, le patron emporte l’adhésion de l’équipe en montrant sa confiance et en responsabilisant les acteurs de l’œnotourisme. Les deux parties se comprendront mutuellement et pourront appréhender à leur juste valeur, la complexité des tâches à mener pour atteindre les objectifs.

9 Réfléchir à ce que l’on apporte à l’entreprise

Ce n’est pas par ce que l’on est patron que l’on a rien à donner. Le leader dépend de son contexte. Chacun a ses qualités propres, mais ce dernier doit pouvoir sentir ce dont les employés nécessitent. Outre l’aspect fonctionnel et technique, le patron doit être capable d’apporter un engagement, une vision et une culture d’entreprise.

10 Regarder autour de soi

On parle de « benchmarking » qui est aussi une autre manière de nommer les études de concurrence. Mais il peut aussi s’agir de se mettre dans la peau des employés & partenaires, et mieux encore dans celle des clients. L’empathie est indispensable pour réussir dans les métiers de l’accueil. S’inspirer des réussites et des erreurs des autres, écouter les retours clients, veiller à l’e-réputation sont autant de moyens d’être en veille.

 

Conseil Œnotourisme propose des formations et des séances de coaching aux entrepreneurs du tourisme viticole. Il est parfois utile de disposer d’un regard extérieur et d’une expertise pour piloter le changement et installer les fondations d’une mutation économique et stratégique durable.