Le manque de connaissance des jeunes générations en matière d’écologie

Ils sont pourtant sensibilisés à la question durable. Les élèves sont en permanence confrontés au discours médiatique sur l’incontournable question de la transition écologique. Ils comprennent l’idée de faire attention, d’économiser la planète mais cela ne les empêche pas de moins utiliser l’avion, au prétexte que les autres le font, et que de toutes façon si son usage sera moins facile dans les années à venir, autant en profiter maintenant. Un monde à la fois sans conscience profonde et qui joue avec un cynisme plus ou moins innocent.

J’ai souvent l’occasion d’intervenir auprès d’élèves, niveau licence ou master, français ou internationaux, et je découvre toujours la même incompréhension sinon l’absence totale de visualisation des concepts écologiques fondamentaux. Il est urgent d’intervenir en amont pour enseigner les humanités écologiques, afin de fournir aux futurs acteurs de l’agritourisme, les équipements intellectuels nécessaires pour remplacer l’impéritie des hordes d’institutionnelles ou privées, encore formatées à l’école d’avant … avant le nouveau régime climatique !

Mais où est donc passée la pédagogie de l’environnement ?

Le sujet intéresse pourtant, toujours un peu plus, d’année en année. Mes classes internationales en témoignent. Auparavant, les Européens se distinguaient nettement des Asiatiques ou des habitants des deux Amériques dans leurs préoccupations et leurs inquiétudes. Les différences paraissent s’amenuiser actuellement.

Cependant, l’ère actuelle d’hyper-consommation marque profondément les esprits et leur compréhension du politique (l’écologie est de fait une question d’ordre politique, ce qu’ils comprennent aisément) se base pour eux plus sur la dimension technique de la modernisation que sur la puissance sociétale de l’écologisation.

L’urgence climatique est maintenant une évidence, mais la perte des écosystèmes et de l’extinction massive des espèces n’est pas appréciée à sa juste dangerosité. Et pourtant, je parle d’œnotourisme durable, ce qui comprend toutes les interactions possibles avec les productions agricoles et les mises en services touristiques, des interactions entre les habitants et celles plus ou moins technologisées de la mécanique commerciale. Des quasi-objets en réseaux à la culture mycorhizée, des plans institutionnels de mobilité à la déconsommation du vin, l’approche durable est automatiquement transversale et systémique. Concept nouveau pour eux : rien ne pourra plus se faire sans évaluer la portée écologique dans nos moindres efforts sociaux ou économiques ! Ego-système ou éco-système ? L’individualisme néolibéral leur apparaît, après un peu d’insistance, et ils reconnaissent enfin, que le jeu du je est l’un des problèmes du postmodernisme ambiant. Mais l’éco de éco-système surprend quand je leur parle de l’imbrication de l’éco-logie et de l’éco-nomie. Entrée en matière fantastique pour échanger sur l’inutilité de l’accumulation des biens pour assurer le bonheur mais d’insinuer que la vie des gens passe par l’évidente nécessité d’un bien-être qui est aussi matériel.

D’abord les concepts puis le vocabulaire

Ainsi le propos d’un œnotourisme conventionnel dominant, à l’ancienne, fondé sur des mobilités carbonées et des rapports hors-sols commence à prendre réalité dans leur vision et que l’alternative, encore à créer, celui d’un agritourisme de la relation et de l’épanouissement, est encore en majorité à théoriser. On en arrive à reprendre la dialectique un peu caricaturale du touriste et du voyageur, soit le consommateur standardisé et déconnecté du vivant et le promeneur gourmand de pratiques expérientiellement nourrissantes et responsables.

Pris entre le global ou le national, la politique comme le tourisme, celui du vin et de la ruralité s’orientent vers la Terre et non vers la ville, ce qui permet de repenser une relation client vers les valeurs d’appartenance et d’ancrage. L’écart local/global est au centre de l’évolution agritouristique et permet d’approcher les nouvelles trajectoires à venir. A partir de là, la conversation a été riche, parlant de la force du lieu, tantôt appellation, tantôt destination. Les avis sur les perceptions, sur les bénéfices et les contraintes tant pour le visiteur que pour les habitants ont alors nourrit le débat.

Pour eux, le postmodernisme ne correspond à aucune signification, pas plus que le modernisme. L’explication du terme d’anthropocène et de ses avatars comme le capitalocène, est l’entrée en matière pour dessiner une rapide histoire de l’écologie et de l’apparition de la pensée dualiste en Occident. Le social opposé à la nature, les révolutions techniques, les excès du capitalisme et les essais de correction dont l’écologie serait une réponse, les non-humains vivant ou pas … Extractivisme, écohumanisme, efficacité énergétique, intelligence collective, innovation frugale, réhabitation … mots ou expressions jamais entendus ! Une redéfinition de l’œnotourisme devient un peu plus envisageable à l’aune de ces cadres, abstraits jusque-là. La surprise pour eux était l’idée de réification des humains et des paysages, c’est-à-dire leur objectivisation par la marchandisation que l’industrie du tourisme impose : débats à nouveau autour d’une idée qui ne semble pas logique. Mais elle est bien utile pour comprendre l’ambiguïté de l’oxymore « croissance verte » qui oriente les visions globales de nos économies … la définition de l’œnotourisme durable s’affine encore un peu plus.

 « Faisons l’impossible, car sinon nous aurons l’impensable ! »

Reprenons cette citation de Murray Bookchin pour conclure cette brève note sur le retard pris dans la pédagogie de l’écologie. Le déni écologique planétaire s’accroche jusque sur les bancs des universités. La collapsologie résonne comme un médiocre film de science-fiction, et pourtant ce courant de pensée alimente sérieusement les hypothèses d’un futur de plus en plus probable. C’est l’occasion d’ouvrir sur l’idée de régénération, celle des générations prochaines, des visiteurs toujours plus en quête de sens, des villages et écosystèmes fragilisés par la métropolisation galopante. La terre happy, le care, le slow deviennent ainsi de nouvelles thématiques autour desquelles la classe a brodé un tantinet, pour évoluer sur l’idée de la responsabilisation. Celle des collaborateurs et des parties-prenantes pour toucher les visiteurs et engendrer une relation client repensée à l’aune de valeurs plus éthiques et humanistes. Celle aussi de l’effet d’entraînement des leaders, le patron, l’élu, l’influenceur … une traduction de la bonne intention en faits réels.

La logique d’engagement généralement admise en matière d’UX prend ainsi une dimension Corporate mais rebondit aussi à l’échelle territoriale, par les constructions communautaires privées ou des collectivités. A ce sujet, la prise des institutionnelles sur le panorama œnotouristique n’est globalement pas perçu ou compris.

L’évolution pédagogique progresse ensuite vers une approche manageriale qui impose à la polémique le RSE et les problématiques durables, en imaginant de nouveaux marchés moins énergivores, plus sociétalement respectueux et moins axés sur les profits à court terme. A cette étape, l’évocation de pratiques vertueuses englobant autant de nouvelles dimensions narratives que des capacités à innover, dont le technocentrisme, ne représente plus l’unique axe de réflexion. Cela donne une respiration plus positive et moins culpabilisante. L’occasion d’établir des relations constructives avec le lieu et la marque … et le visiteur ! 

Une bouffée d’oxygène …

Œnotourisme sans voiture, c’est possible !

Il est assez rare que je compose mes articles à la première personne. Aujourd’hui je vous fais part d’un voyage en Alsace 100% décarbonné à destination de Strasbourg.

L’objectif principal était donc la décompression et la déconnexion de mon quotidien mais aussi de découvrir l’univers alsacien … territoire où je n’avais jamais mis les pieds. Autour d’une location à la semaine dans le quartier de Robertsau (en périphérie, à proximité du Rhin) nous avons rayonné sur un mode slow dans la ville et fait quelques incursions dans le vignoble.

Voyager sans voiture

Une première en ce qui me concerne, avec une certaine appréhension initiale, d’être privé de faire ce que je voulais quand je le voulais. C’est un luxe quand on y pense de satisfaire ses moindres envies, à l’impulsion. En associant Tram (du domicile à la gare Montpellier sud) – TGV – Métro (pour traverser Paris) – TGV – Bus, pour finalement arriver à la location on parvient à voyager de manière peu carbonnée.

  • Le temps – Il est vrai que cela peut paraître long (de 10h du matin à 17h30 : moment de la fermeture et de l’ouverture des portes des domiciles) mais en voiture, Mappy donne un déplacement de 6h53 sans les moments de repos préconisés toutes les 2h. En comptant 20 minutes de pause toutes les 2 heures et 1 heure consacrée au déjeuné, le budget temps se prolonge à 8h53 … sans compter les possibles bouchons et égarements dans cette ville nouvelle à mes yeux)

Pas si slow que ça finalement, le train quand on le compare à la voiture !

Au village de Kienztheim
  • Par principe, même si l’avion ne rentre pas dans ma vision du voyage, je compare les coûts (en temps, en confort & en argent) sur une période sensiblement équivalente :

Le voyage direct proposé sur volotea.com pour arriver à Eintzeim dure 1h10 auquel plus ou moins 1h de trajet domicile / aéroport sont à ajouter, ce qui d’un point de vue temps, rend le voyage très compétitif.

  • L’argent : en ayant réservé nos billets de train (pour 2 personnes) un mois à l’avance, le coût du voyage à environné les 300 € A/R (plus 5,6€ de métro et 4€ de bus) … un certain budget quand même !

Du côté voiture Mappy évalue le coût en carburant de 89,07 € aller et 60,90 € de péage ce qui nous revient à un total de 299,94 aller / retour. Les coûts annexes d’entretien et d’assurance etc n’entrent pas dans ce calcul bien entendu !

Pour l’avion Volotea propose des vols entre 72 et 153 € l’aller donc 288 à 612 € pour 2 personnes

Le train reste compétitif … et c’est tant mieux !

-> Les coûts économiques pour ces trois types de mobilité sont très similaires c’est le bénéfice psychologique qui peut faire la différence

Le vélo dans le Tram à 3 conditions
– par la dernière porte du tramway
– dans la limite de deux par rame
– hors heures de pointe
  • Le bien-être : Le train est un moyen assez reposant de se déplacer. C’est par ailleurs un mode infiniment plus sûr que la voiture et d’un temps utile suffisamment long pour rattraper le retard de lecture ou de rêvasser … mode de créativité qui fonctionne particulièrement bien à mon égard.

La voiture sur ces trajets longs est abrutissante, fatigante et n’a d’avantages à mes yeux que de déplacer son petit confort quotidien (moins de limites de bagages, aisance comportementale dans le véhicule, plasticité du déroulement du voyage …)

L’avion est le plus rapide, mais que de temps perdu, si peu exploitable, qui oblige à compenser sur le smartphone à continuer le travail (ou à jouer, à scroller, à naviguer sur le net … ) mais où est la déconnexion du voyage !

Tarte flambée au Munster et rosé de Pinot noir

Sur place

Strasbourg est une ville magnifique. Le patrimoine et la gastronomie enchantent et nourrissent le dépaysement. L’offre culturelle est largement suffisante pour remplir les 8 jours sur place. Mais c’est l’impression de calme et de qualité de vie qui m’a surpris de prime abord. C’est une ville plutôt silencieuse en dépit de sa taille et de la masse de visiteurs en cette première semaine de juillet. J’analyse cela à la qualité de son réseau de transports publics : les tram et les bus offrent une très grande liberté dans les mouvements et se combinent aisément pour rejoindre tous les quartiers de la ville.

Une forêt de vélos parqués en face de la gare centrale de Strasbourg

Mais c’est l’usage du vélo par les habitants qui est le plus saisissant. Et cela incite à faire de même, d’enfourcher la petite reine pour aussi découvrir les lieux plus facilement.

Les tram sont conçus pour y installer la bicyclette. Il faut parfois une certaine adaptation pour un visiteur comme moi, non habitué à de tels flux de cyclistes : comme avec les voitures, il faut bien regarder à gauche et à droite avant de croiser les voies cyclables sans risque de causer un accident.

Donc la voiture dans cette circonstance s’est avérée totalement inutile.

L’œnotourisme

En face de Kaysersberg

En allant à l’OT, l’hôtesse très compétente et attentionnée, a été un peu désarçonnée par ma requête qui consistait à partir dans le vignoble et de trouver un moyen de mobilité sans voiture.

Hors des propositions de VTC ou agences réceptives qui ne m’intéressaient pas, peu de solutions ont émergé. Seule l’offre de location de VAE* de la société One City Tours me permettait de rejoindre Colmar au départ de Strasbourg, en mettant les vélos dans le TER.

Chose que nous avons faite assez facilement (il faut quand même un peu de force pour monter et descente tous les escaliers de la gare avec un VAE assez pesant, l’installer dans la voiture affectée à cet effet et enfin le hisser dans les crochets à vélos)

Arrivé à Colmar, la route des vins s’est déployée sous nos pneus avec une grande richesse d’itinéraires dédiés et sécurisés.

Les villages proposent tous des lieux pour garer les véhicules et les attacher en toute sécurité.

Un nombre assez important d’œnotouristes avaient également choisi ce mode de locomotion.

Installer ces lourds vélos : pas aussi simple de que ça !

Une manière de voyager plus qu’écologique. C’est un mode sensible qui nous met en prise directe avec le lieu. On respire le paysage, on participe aux rumeurs du pays, on coure ou l’on s’arrête au grès de nos fantaisies : plus qu’une contrainte, le vélo c’est la liberté !

Ce fut une première pour moi de « risquer » un voyage décarbonné … et je le recommencerai.

Louer un VAE à la journée (35€ / jour) entre dans un budget normal d’un déplacement en voiture (essence, parking, péages …) et est tout à fait supportable.

Ce rythme de déplacement met le voyageur dans une disposition tout à fait différente, propre à s’ouvrir.

Notre capacité à percevoir et à échanger s’en est trouvée qu’amplifiée : nous avons eu un nombre incroyable de rencontres fortuites pour nous orienter, pour nous aider, pour échanger … toujours occasionnées par notre mobilité douce. Les déplacements en voiture ne génèrent clairement pas cette quantité et cette qualité d’« aventures ».

Visite au domaine Paul Blanck à Kientzheim

Il est bien plus facile désormais de voyager sans voiture. Mais toutes les destinations ne sont pas comme Strasbourg ni comme l’Alsace. Le vélo dans le train n’est pas toujours aussi aisé. SNCF Connect prétend qu’il est possible de prendre un TGV avec son vélo mais il semble que la systématisation de ce type de services n’a pas encore atteint sa plénitude.

Comment aussi trouver un véhicule dans des villages ou espaces naturels ne disposant pas de structures (privées et / institutionnelles) pour offrir le service de location. Plus que la disposition du matériel il s’agit encore d’avoir la bonne personne au bon moment pour accueillir et livrer le moyen de mobilité.

L’intermodalité, ou solution du dernier kilomètre … c’est aussi garantir au citadin de partir de chez lui à pieds et de pédaler dans les vignes. Est-ce une utopie dans un pays si riche en voies ferrées, en village de caractère, au réseau d’OT aussi dense et dont la plupart des vignobles sont traversés par le rail ?

La Bulle Verte à l’heure actuelle, travaille sur un projet de relais autonome comme un hub d’intermodalité décarbonné. Grâce à une webapp, un VAE pourra être réservé en totale autonomie du visiteur.

Ce sera un point d’entrée du territoire vers les paysages et d’autres Bulle Verte, ce sera aussi une opportunité d’étalement de la saison et une évolution vers un tourisme de 4 saisons, un pas de plus vers un tourisme réhabité, inclusif et circulaire.

* VAE : Véhicule à Assistance Electrique

Animation de la 2ème journée des Saveurs pour le CRTL Occitanie

Animation des ateliers « Définition d’une destination saveur durable » & « Comment mieux communiquer ensemble ? »
  • Le 7 avril 2022 à Sorèze
  • Définition des enjeux & des thématiques
  • Modération de la conférence
  • Rédaction et conception des ateliers
  • Animation des ateliers
  • Debrief & rédaction de rapports

Œnotourisme : 10 raisons pour miser sur le vélo

Air du temps ou simplement nécessité physiologique, le retour du vélo marque notre ère post industrielle. La mobilité urbaine se repense en urgence. Bien-sûr, le rural est aussi impacté.

D’un point de vue agritouristique il s’agit d’une aubaine. Entre le souci responsable de consommer propre et le désir d’y mettre de l’éthique, la bicyclette électrique s’impose comme la solution !

La Bulle Verte rend la campagne disponible pour le visiteur

1 – Une nouvelle relation au monde

Visiter un paysage sur un autre rythme que celui de la voiture c’est un peu le redécouvrir. C’est construire une expérience originale parce qu’elle autorise une liberté d’emblée incorporée dans l’usage. On s’arrête à l’envi, on prend une photo ici, on fait une pause ailleurs.

Tous les sens sont activés, on se recrée, on retrouve celui que l’on a perdu dans notre quotidien augmenté.

2 – Renouveler la raison de venir au domaine

Visiter un domaine viticole c’est toujours un peu la même chose : On va à la rencontre d’une architecture, de vins, de paysages … avec toujours ce formatage un peu standardisé ! Le vélo permet de changer cette relation.

L’objectif de balade prime, avec autour, la décompression et la revitalisation. La raison d’aller au caveau se transforme, elle devient une récompense et un complément culturel à ce plein de nature que l’on a fait.

3 – Un outil de fidélisation

En faisant évoluer l’espace rural en lieu de connaissance, en zone de confort, le visiteur installe un climat affectif favorable avec le terroir. Avec le vélo, le vigneron travaille sur sa gamme de services, il a toutes les chances de fidéliser ce prospect encore un peu timide.

En créant des habitudes, le paysan / professionnel du tourisme augmentera la possibilité de développer son chiffre d’affaire direct ou indirect.

Avec la Bulle Verte on opte pour le confort du visiteur et du professionnel avec une offre clé en main

4 – Faire ensemble : la tribu

Généralement, nous ne pédalons pas seul lorsqu’il s’agit de loisirs. Construire un moment de vie est toujours meilleur quand il est partagé. C’est le bénéfice émotionnel que le vigneron vend aux utilisateurs de vélos.

Ce cadeau symbolique que le producteur propose sera mémorisé à l’avantage de ce dernier. Donc, grâce à cet événement expérentiel, le cycliste deviendra un amateur du domaine : Il est en voie de devenir un membre de la communauté, un ami de la marque.

5 – Une relation holistique

On le sait maintenant le cerveau a besoin du corps pour bien comprendre. Etre en action c’est une manière de penser, nous disent les neuroscientifiques. Ainsi, faire du vélo dans les vignes devient une façon magnifique de percevoir les reliefs, la morphologie des sols, le développement végétatif des vignes … intuitivement.

Un cerveau détendu est plus prompt à déguster et à comprendre ce que le vigneron racontera. Le vélo c’est une approche plus complète qui englobe l’esprit et le relationnel.

6 – Créer du lien c’est faire de la valeur

En mettant à disposition des services et un espace rural chargé d’imaginaire, le vigneron transforme la relation client. Il rend accessible tous les trésors ruraux secrètement convoités. Comme cela, il affiche ses différences et justifiera sa valeur aux yeux de ses clients.

Les expériences qui résultent de la location des bicyclettes, les contacts, les accointances et anecdotes occasionnées seront autant d’histoires que le visiteur aura plaisir à se rejouer. Ainsi, grâce au liens émotionnels construits, la valeur de la marque sera perçue plus positivement par l’œnotouriste .

Autonomie, liberté, co-construction autour de l’appli la Bulle Verte

7 – Une activité 4 saisons

Le vélo intéresse tout le monde ! Le visiteur lointain et l’habitant de la région sont autant de clients potentiels. Cette activité est souple d’usage et se fait en autonomie pour le visiteur. C’est-à-dire qu’elle n’est pas sujette à la saisonnalité et à la nécessaire organisation de l’équipe d’accueil.

Pédaler dans les vignes devient un produit d’appel fantastique. Un moyen de rendre vivant une destination viticole un peu apathique en hors saison.

8 – Le vélo : Un outil collectif de travail

Un vignoble c’est un peu comme une destination : ce sont des espaces collectifs de travail qu’il convient de valoriser dans leur ensemble. Le vélo est le lien tangible entre une chambre d’hôte et un domaine viticole ou entre un village et un belvédère. Grâce au vélo, on apprend à se vendre tout en vendant ses partenaires.

Dans une vision agritourisme, c’est un effet gagnant / gagnant qui opère en amont lors de la préparation et de l’organisation, pendant la visite. Mais aussi, l’après … en valorisant le passage du touriste. Le pays en sortira grandi.

9 – Attitudes, moments et paysages

Le vélo c’est bien plus que de souffler en grimpant une côte : c’est s’offrir une parenthèse dans quotidien trop prévisible, trop contrôlé, trop marketé … Pédaler c’est entrer dans le paysage, entrer en scène et faire corps avec lui.

On devient acteur de ses vacances en devenant scénariste de ses propres émotions. Le visiteur construit des attitudes Instagramables. Il achète un moment de vie, intense pour sa force mémorielle et léger pour son insouciance immédiate.

Avec la Bulle Verte on goûte le paysage

10 – Staycation : une réponse post-covid à la demande

L’aventure commence ici, en bas de chez soi, au coin de la rue, dans la campagne environnante. Partir en cavalant par les coteaux, recharger le vélo chez votre vigneron préféré … Faire le tour de l’appellation et repérer un endroit de pique-nique pour y revenir en famille.

Travailler avec les habitants, les locaux, c’est s’orienter vers le circuit court et la logique d’ambassadorat. C’est s’ancrer profondément dans une relation client durable et profitable. Le vélo peut en être le levier.

L’offre vélo : une approche régénérative pour une destination ?

On a longtemps vu l’œnotourisme comme un levier d’action pour animer une destination en transformant un vignoble en œno-destination.

Avec la crise sanitaire, on repense le modèle en réorientant la relation commerciale vers des bassins de clientèles plus proches : le staycation.

Comment dès lors repenser l’ensemble de l’unité géographique comme espace d’interactions entre les fonctions productives, résidentielles et ludiques ?

Les vignobles d’Aÿ sont rapidement accessible depuis Epernay

L’accélération survenue récemment impose d’inclure une vision durable, respectueuse des populations et des écosystèmes. En perspective avec les innovations technologiques récentes, le paradigme de relation client évolue vers la prise en compte de la dimension éthique.

Une nouvelle normalité qui tend à s’imposer

L’expérience client est un concept marketing qui commence à trouver des applications dans les vignobles. Elle permet de travailler sur la satisfaction des visiteurs et de construire un lien fort entre la marque et ces derniers.

On parle depuis assez longtemps de la nécessité de ré-enchanter le touriste. C’est à dire, lui faire une proposition qui consiste à répondre aux frustrations du monde transmoderne : donner du sens pour des citoyens consommateurs aliénés et déconnectés du vivant.

L’anxiété grandissante, résultat d’une éco-conscience de plus en plus oppressante fait évoluer la notion de culpabilité dans la relation client. Glenn Albrecht parle de solastalgie* à cet égard.

Le voyageur se sent coupable de maltraiter la planète en consommant trop, en utilisant l’avion ou sa voiture, en se servant de plastique à utilisation unique.

Donner du plaisir, du dépaysement, de la surprise … risque de n’être plus efficace, si en amont, le visiteur est plombé par le sentiment négatif de la culpabilité lors de son approche avec la marque œnotouristique.

Les conditions d’accès au bien-être serein seraient donc de dépouiller le visiteur de tous complexes prédateurs pour l’environnement.

Proposer une nouvelle conception de la relation à la destination (réinventer la mentalité du tourisme.)

  • Comment, collectivement, mettre en œuvre une dynamique durable et rassurante à l’échelon d’un vignoble ?
  • Que peuvent faire les structures institutionnelles pour insuffler un discours pragmatique et sincère dans un environnement tenté par le greenwhasing ?
  • Quelles limites au développement économique et quelles nouvelles règles mettre en place pour instituer une relation à l’espace œnotouristique harmonieux ?

Pour répondre à ces questionnements il faut remettre de l’horizontalité et intégrer le visiteur dans les processus de co-production.

Cela suppose lui laisser la main sur les questions de mobilité et les interactions avec les acteurs du territoire.

Avec les éco-stations La Bulle Verte, l’intuition et le sensible sont au cœur de la découverte

C’est aussi trouver des solutions aux nuisances que sont le bruit et la pollution générés par les voitures, le déséquilibre de fréquentation saisonnière, la transformation de la fonction productive vers l’aspect récréatif …

Et il est vrai que le recentrage marketing récent des territoires vers les bassins de populations environnants oblige à repenser les relations de la ville et son terroir.

Les Français semblent éprouver un certain besoin de nature, une relation au temps plus étendue, une recherche sensible du vivant …

Ces facteurs laissent imaginer de nouveaux besoins et de nouvelles modalités pour le citoyen.

Pour preuve le succès des vélos électriques dans la mobilité quotidienne en ville.

Les œnodestinations doivent être capables de répondre rapidement à cet élan pour rester compétitif et gagner en visibilité.

Par chance, de nombreuses appellations se situent à moins d’une heure de vélo des centres urbains. Ces derniers sont assez facilement joignables par le train. Exemple la vision stratégique de l’Occitanie.

Les conditions pour une approche sûre, sereine et enrichissante des vignobles à vélo est réalisable pour peu que le territoire mette en place les moyens pour se déplacer, recharger, garer, livrer les achats, s’orienter, se protéger en cas d’intempéries …

Un agritourisme inclusif et régénératif

Trouver un bénéfice commun à chacune des partie-prenantes est la voie vers l’instauration d’une économie du partage, moins prédatrice et plus respectueuse. Cela reviens à comprendre les besoins et les désirs du visiteur. Mais cette dimension de l’adaptation au marché doit se réfléchir à l’aune des limites physiques et sociétales de la destination.

La Bulle Verte offre l’opportunité de construire du sens et du lien

Il s’agit de repenser les relations entre la population locale et le marché et entre les acteurs de l’œnotourisme et les habitants. C’est l’introduction d’une vision humaniste dans une acceptation large qui inclus la dimension émotionnelle, créative et éthique.

Par exemple cette économie du partage se construit spontanément autour de la station La Bulle Verte, où des inter-dépendances productives s’installent de fait.

En installant une solution de mobilité douce au cœur du village, celui-ci cesse d’être une destination mais devient un point de départ. Le vacancier pourra rayonner autour. A bicyclette, de caves en caves, d’un producteur à un restaurant, d’un artisan à une chambre d’hôte, la temporalité change.

Le visiteur, qui pédale au rythme d’une humanité retrouvée, goûte le pays aux sons de ses rencontres avec tous les acteurs du village. C’est redéfinir sur des bases intuitives et sensorielles une connaissance du terroir que nous avons oublié : c’est enchanter à moindre coût un consommateur gavé de simulacre.

La compréhension des enjeux locaux et l’appropriation des valeurs territoriales par le touriste sont propres à engendrer une perception d’authenticité grâce à la résonance issue d’une connexion humaine construite hors des champs purement consuméristes.

Ce défi d’une économie incluant écologie et sociétés pose la question d’une rupture de modèle et de discours sur les valeurs. C’est faire des métiers de l’accueil un outil pédagogique. La pensée « glocal » est effective : en pédalant chez soi, on œuvre à préserver le patrimoine commun.

En rebondissant sur la notion d’empowerment, le besoin de participation du citoyen peut prendre forme avec l’offre vélo. Elle agit sur la triade Proactivité – Collaboration – Engagement : Pédaler c’est participer activement à la réduction de GES. C’est faire ensemble en allant à la découverte sur un mode slow. C’est profiter de l’effort durable des uns, le prolonger, le faire croître en partageant valeurs et pratiques : Activités productrices de sens et symbiotique.

Un œnotourisme à vélo est holistique par définition.

  • Il s’adresse au corps et le reconstitue.
  • Il est social car souvent collaboratif et engendre des rencontres.
  • Il est psychologique car il intervient fortement sur les affects et les sentiments.
  • Il est spirituel parce qu’il traduit un engagement de la part du visiteur.

De plus, la promenade à pieds ou à vélo participe à la construction émotionnelle du paysage. Ce cheminement intime et inspirant que l’on nomme topophilie**, installe le territoire dans une relation spécifique. Ainsi, les espaces parcourus prennent de la valeur et s’ancrent dans la mémoire.

Un village, un groupement de producteur, une ComCom en offrant l’usage de ses paysages aux cyclistes pourra envoyer un message différenciant fort et positif.

Mais penser la sobriété ne signifie pas régression sociétale, c’est aussi élargir le champ du progrès humain. C’est faciliter la résilience des infrastructures en anticipant les impacts (gestion de l’eau, artificialisation des sols, respect des populations, préservation des éco-systèmes …) et en imaginant une relation au marché basée sur l’offre plutôt que sur la demande.

C’est communiquer en interne, en travaillant sur des valeurs communes, en se recentrant sur un sentiment d’appartenance qui s’apparente au Terroir d’antan (ces espaces ruraux qui ont du goût) loin de l’agri-business et construisant une gestion plus horizontale du territoire.

Le défi durable repose sur l’effort collectif : « Il ne peut y avoir d’entreprise durable dans un système non durable » !

La Solastalgie * : « le sentiment ressenti face à un changement environnemental stressant et négatif ». p11 – Les émotions de la Terre – Glenn Albrecht – Editions Les liens qui libèrent

**Topophilie : La topophilie est un fort sentiment d’un endroit, qui se confond souvent avec le sens de l’identité culturelle chez certains peuples et l’amour de certains aspects d’un tel lieu.

Comment transformer son offre œnotouristique en propositions durables ?

A l’image de la transition d’une production viticole qui passerai du conventionnel vers le bio, l’approche durable implique une adaptation de la vision du vigneron touristique et sa mise en action en pratiques vertueuses.

Vert c’est plus joli à condition de tenir ses promesses

Le virage écologique est une tendance de fond. On le voyait venir depuis quelques années, la crise sanitaire a accéléré le mouvement radicalement !

La tentation marketing d’introduire un message éco-responsable dans l’offre standard est forte : pour un coût moindre, on obtiendrait une certaine visibilité et un regard bienveillant de la part des consommateurs sans cesse plus sensible à cette problématique.

On comprend bien les avantages, qui pour un investissement faible permettrait de se différencier et de capter une nouvelle clientèle.

Mais il s’agit là d’un jeu dangereux : « Mentir ne sert qu’une fois » disait Napoléon !

Les visiteurs séduits par cette offre, en découvrant la supercherie du Green Washing et de cette expérience déceptive, s’en souviendront en la black listant et même peut-être en pratiquant un « bouche à oreille » qui serait défavorable.

Car, pour beaucoup, consommer vert c’est consommer éthique. La confiance est fondamentale dans la relation client, elle doit se fonder sur un partage de valeurs qui unissent, rassurent et permettent de se projeter dans une effort collectif d’amélioration du bien commun.

Le Château des Tourtes à choisi la solution La Bulle Verte

La communication par l’exemple

En adaptant une phrase trouvée dans le manifeste * d’Andréas Webert et d’Hildegard Kurt, « la vigne n’est pas une ressource à exploiter mais une source de vie, terreau d’identité » on peut définir une vision entrepreneuriale consistant à faire de l’accueil durable un outils d’attractivité.

Il est important de bien faire correspondre les gestes aux paroles. Ainsi, toutes les actions de la propriété viticole doivent être tangibles pour le visiteur.

La consommation hédoniste de l’œnotourisme & de l’agritourisme est principalement intuitive et fonctionne sur des logiques d’appropriation. Le visiteur achètera le plaisir et le bien-être du voyage, il choisira le prestataire pour sa promesse et la perspective de progrès de soi incluses dans ce programme.

Ainsi le contenu qui permettra au visiteur de participer à l’amélioration de la planète doit aller au-delà des discours, elle doit être réelle et perceptible.

Bien-sûr, les démarches de labellisation (Clé Verte …) fondées sur le respect de critères strictement observés sont des arguments d’importance. Mais, dans la logique de participation et de coproduction transmoderne**, le citoyen client écosensible appréciera cette implication dans la protection du vivant en évaluant la capacité à mettre en œuvre des actions sincères.

Explorama donne du sens et permet une relation intuitive au paysage

Taper dans le M.I.L. : des outils pour rendre visible votre démarche durable

C’est parce que l’on sera capable de transformer une idée en réalité que l’authenticité de la démarche durable sera interprétée comme justification de la volonté durable du domaine : les relations avec le terroir et la marque seront d’autant plus fortes et pérennes.

Les options choisies par l’acteur œnotouristique sont variées. Dans le domaine des « activités » je distingue trois entreprises complémentaires qui permettent réellement de procurer un bénéfice client et un avantage concurrentiel.

  • Mobilité : La Bulle Verte
  • Interprétation : Explorama
  • Local : Wine’n Go
  1. La Bulle Verte offre la possibilité au visiteur d’une pratique reenchantée du paysage avec les bicyclettes électriques. Cette expérience renouvelée se situe à la fois sur le confort d’usage, sur la sécurité (recharger son véhicule), sur la nouveauté (autonomie, autre temporalité, relation au terroir renouvelée), sur un engagement (vivre en harmonie avec son environnement).

Les avantages pour le metteur en marché (vignerons, hébergeurs, communes …) sont nombreux. En installant une station de rechargement, ces derniers s’inscrivent dans la tendance dynamique d’une demande en pleine croissance. La visibilité et la différenciation est une conséquence qui sera génératrice de flux et de valeur (chiffre d’affaire, fidélisation, partage social …). Cela permet enfin d’affirmer un positionnement slow et durable de l’entreprise.

  • Explorama donne du sens. C’est un outil qui aide l’entreprise viticole (mais aussi des camping, parcs d’attraction, institutions territoriales …) à valoriser un patrimoine naturel ou culturel. Entre information et gaming, cette solution enrichit la compréhension des lieux visités et respectant la liberté de mouvement de l’utilisateur, son rythme propre et la dynamique du groupe.

Pour le professionnel, c’est une opportunité de diversifier son offre et de proposer un prétexte de retour pour aller plus loin dans la rencontre visiteur / terroir. Ce moyen didactique partage les messages et les valeurs de la marque en animant, divertissant et en informant la clientèle. Le visiteur sera surpris et il reviendra.

Wine’n Go pense la relation client pour garder la valeur sur le territoire
  • Wine’n Go pense à l’usager et à son confort. En utilisant cette application, le professionnel garde contact (avant,pendant, après) avec le visiteur en lui recommandant les « bons plans », en lui faisant bénéficier du réseau local, en lui permettant d’avoir le sentiment d’être du pays. C’est autant un outil de conciergerie qu’un moyen de communication : votre site et celui de vos partenaires aident le visiteurs en l’assistant à construire son séjour « à sa mesure ».

Générateur de chiffre d’affaire direct (pour le prestataire et ses partenaires) en gardant la valeur sur le territoire (cela participe à l’affirmation RSE de l’action réceptive) c’est une manière de rassurer le visiteur en l’accompagnant digitalement. Il s’en souviendra et recommandera auprès de ses proches, ou même il réservera à nouveau.

La crise sanitaire accélère le changement, l’envie de voyager ne tarit pas mais elle est transformée par une conscience durable plus exacerbée.

Le producteur agricole, le professionnel du tourisme et le vigneron en phase avec la vision durable du tourisme ont ici avec ces trois solutions l’opportunité de sortir du storytelling standard et de mettre en action une vision avec des offres durables : le client déculpabilisé n’en sera que plus reconnaissant !

Avec ces trois outils, l’acteur œnotouristique ou agritouristique peut transformer son offre sans totalement remettre en cause son management et son plan d’action à court terme. Voici des moyens qui apportent de la valeur pour tout le monde – visiteurs et professionnels – une redéfinissant une promesse sur des bases sincères et positives.

*« Réensauvagez-vous » – Edition le Pommier – d’Andréas Webert et d’Hildegard Kurt

**Définition de Transmodernité se référer au livre de Rosa Maria Rodriguez Magda – « La condition transmoderne » – Edition l’Harmattan

Œnotourisme à Epernay : Slow Champagne !

Le vin c’est l’intime, c’est un rythme cadencé par les saisons. Le temps long sur des années même, lorsque que l’on parle de plantation ou d’élevage (la cuvée 12 ans de cave a minima de Gosset).

C’est pour cette raison, profitant d’une intervention à Epernay, que j’ai décidé d’approcher le vignoble plus tranquillement, en cherchant la prise directe avec le paysage.

Essayant d’être le plus écoresponsable possible, je suis venu en train. 1h20 depuis Paris. Un parcours agréable qui m’a laissé le temps d’apprécier la Vallée de la Marne (la côte des Meuniers).

Première œnodestination : Château-Thierry cité de La Fontaine et point de départ possible pour un itinéraire à pieds ou à vélo (le ter vous laisse l’opportunité de partir avec) vers Dormans, et de là reprendre le train.

VisoRando : Préparer et partager ses randos

Attendu à Epernay, j’ai continué mon chemin … de fer.

Le lendemain, je partais accompagné de Benoît Vigne paysagiste de l’agglomération de commune d’Epernay pour découvrir son travail de valorisation. Cap vers la Côte des Blancs, emmené par Laure Koupaliantz, directrice du tourisme de cette institution.

De Mesnil sur Oger à Avize, mes guides ont interprété, fait sentir, connecté avec les villages installés à mi-pente, les croupes calcaires, les axes historiques …

De ces points de vue j’ai observé la Montagne de Reims, imaginé la Marne serpentant derrière Chouilly et suis resté en contemplation devant ces clochers émergeants des rangées étroites de Chardonnay.

Depuis 15 ans Benoît Vigne, aménage au grès de sa sensibilité, des contraintes techniques et des usages des visiteurs des sites qui à tour de rôle permettent de se détendre, de sentir, de lire et comprendre, de se sustenter à l’ombre d’un pin ou de jouer avec ses enfants.

Un travail jamais terminé … Un projet en cours prévoit  un espace en plein air, à la fois lieu d’interprétation du fameux Clos du Mesnil de Krug et lieu de travail pour les professionnels de l’œnotourisme.

La détente doit faire partie de l’offre œnotouristique

L’industrialisation de l’œnotourisme et son formatage « à la Viator » percute frontalement le flot quotidien des travaux bucoliques. L’authenticité perçue se mesure à l’aune de l’ère du temps. La mouvance Slow, remet le monde du vin en phase avec celui du tourisme : il s’humanise.

C’est une question de posture : touriste versus voyageur !

Quel sens à déguster cinq vins en un quart d’heure, sans avoir le temps de fixer ses papilles dans un cadre sensoriel et intuitif préalable ? La performance de visiter plus de trois caves en une journée est-elle favorable aux vignerons et à la destination ?

C’est pourtant ce que proposent de nombreux winetours dont la distribution est callée sur des logarithmes et objectifs pensés en fonction du Yield Management.

Le paysage est comme un livre qui doit pouvoir se lire. Le travail sur les paysages, au-delà du confort et de la facilité d’usage est un moyen de faire sens avec la vie des gens du pays. Et de leur passé. C’est ce qui a permis de construire la Champagne contemporaine

Contempler prends du temps, c’est de l’anti tourisme industriel.

Comprendre les écosystèmes pour appréhender le Terroir

Et c’est exactement ce que propose My Vintage Tour Company. Maëva Garza cofondatrice de l’entreprise d’excursions, a revisité le métier en se détournant du format Vito trop connoté business, en remettant au jour les Estafette d’antan.

Les valeurs de l’ancien évoquent ici plus de temps pris à la conversation et au partage. Tous les circuits comportent une dégustation dans les vignes dans des points remarquables. Souvent une initiation au sabrage est incluse. Elle innove toujours : elle a créé un nouveau service avec le « sunset tour ». De quoi séduire les lovers … pas que de wine.

Cet œnotourisme qui fait de la résistance, non pas par dédain du nouveau ou par archaïsme, ne peut s’épanouir que dans la dimension du bien-être.

Celui du visiteur, qui selon sa propre humeur, s’appropriera les valeurs du pays, les histoires qu’on lui raconte. Mais aussi les valeurs de ses acteurs, qui ne sont pas toujours des professionnels du réceptif.

Car, en fin de compte, le vin c’est la rencontre. Le vin, et le tourisme du vin, ne font sens qu’au dépend d’une relation.

Avec Benoît Vigne sur le belvédère panoramique surplombant Cramant dans la Côte des Blancs

C’est cette relation que l’agglo d’Epernay, au travers du regard de Benoît Vigne, propose aux œnotouristes.

La qualité de celle-ci est relative à chacun, et surtout au contexte dans lequel se passe l’événement. Pour existentielle et expérentielle qu’elle soit, cette rencontre s’appui sur de nombreux ancrages : avec le paysage, avec le « ce qu’on dit de …», avec les gens, avec ce que l’on espérait …

Cette authenticité objective, je la désirais depuis longtemps … y mettre les pieds enfin, la seule manière de sentir le terroir … avec la dégustation, bien-sûr !

J’ai profité de la générosité de l’office du tourisme d’Epernay qui m’a prêté un vélo électrique. Et me voilà parti à la conquête de la côte, côté Aÿ (heureusement qu’il y avait l’assistance électrique).

En rentrant dans le paysage je sortais de l’image d’Epinal. Je passais d’une parcelle assez argileuse à une autre blanche de calcaire. J’ai vu des plateaux fortement entaillés, des pentes douces aux lisières des forêts, j’y ai même trouvé un coteau pentu que j’aurai pu prendre pour un de ceux de Côte-Rôtie.

Ce fût une parenthèse de calme et d’intimité dans ce périple Sparnacien, un moment de bonheur enfantin, la vérification d’une promesse effervescente … J’ai vu les vignes enherbées, témoignage du renouveau de la Viticulture Durable en Champagne.

Le retour trop rapide (le temps est différent à vélo) m’a laissé du temps pour refaire l’Avenue de Champagne, pavée comme toutes celles qui le méritent et bordée d’un véritable parc aux multiples essences (dont des résineux).

Mais comment finir cette journée superbe sans les sentir frétiller, ces bulles ? Mon itinéraire, après avoir rendu le véhicule à l’office du tourisme, m’a mené tout droit dans un bar à Champagne …

Lieu pétillant s’il en est. C comme… est la taverne d’Ali Baba de la fine bulle, son patron Frédéric Dricot est un fournisseur de passion, un passeur de bonheur, il vous connecte avec le pays.

Chez Gosset … plus ancienne maison Champenoise

La Champagne est multiple. Son vin, ses paysages, ses sites surprennent par leur multiplicité … L’œnotourisme à Epernay se déploie sur trois niveaux : du sous sol composé de kilomètres de caves aux paysages ouverts, le visiteur fait le lien en le créant, par son expérience…

Œnotourisme : Comment rebondir après le confinement Covid19 ?

La crise du Covid19 est un choc pour tous, individus et entreprises. Le confinement nous a privé d’activités  économiques et de rencontres humaines. Commencé le 17 mars 2020 à 12h … cela fait 8 semaines et 56 jours d’enfermement.
L’impact est dur pour les entreprises œnotouristiques. Le début de saison a été totalement ruiné, le cœur de saison est à repenser, la fin ce celle-ci nous laisse encore dans l’expectative.
Le déconfinement arrive … Il faut penser rapidement la nouvelle donne et réagir promptement à cette situation inédite.

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Proximité

Le local est une tendance depuis un certain temps. L’itinérance douce est un thème à la mode, la micro-aventure ou le « staycation » sont de nouvelles visions à exploiter. La crise du Covid 19 et ses conséquences ne feront qu’amplifier cette orientation.

 

Cela à pour corollaire de recentrer l’activité sur des cibles locales. On ne parle pas de la même façon à quelqu’un qui à fait 10 000, 500  ou 50 km … Il ne s’agit plus d’adapter les contenus en fonction d’attentes basées sur l’exotisme et la rupture du cycle annuel.

Ici le discours régional reprend toute sa force : des histoires qui se racontent dans l’idée d’une appartenance commune et d’un sentiment partagé.

Agilité

Ce concept marketing s’impose : Pour sauver ce qui reste du potentiel d’activité il faudra être capable de se réinventer !

 

Les contraintes légales qu’assignent gouvernement, préfectures et mairies seront l’une des clefs d’analyse. Impossible donc d’édicter un système généralisable à toutes les destinations, à toutes les structures touristiques, à tous les vignobles.

Les informations nous arrivent au compte-goutte et sont susceptibles d’être transformées à tout moment, ce qui rend l’approche tactique encore plus délicate.

 

Exit le tourisme d’affaire, exit les visites en anglais, en allemand ou en chinois, fini les mariages et évènements qui attirent des foules ; les partenariats avec les agences de voyages sont en suspens …

Il est l’heure d’introduire de la souplesse, de la flexibilité, de l’adaptation !

Créativité

« Parce que la forme est contraignante, l’idée jaillit plus intense ! » disait Baudelaire. Prenons la crise du Covid 19  comme une opportunité pour évoluer car il sera nécessaire de se reconstruire !

 

Trois axes prioritaires se dessinent

1 -Comprendre et observer attentivement les demandes générées par deux mois de frustrations sociales, d’évasion, de nature

 

2 -Etre capable de trouver en soi les ressources pour réinterpréter un contenu immuable et les transformer en expériences bénéfiques pour tous

 

3 -Orienter sa capacité à accueillir dans une vision durable économiquement mais aussi se situant au niveau de la relation client

La certitude c’est qu’il sera nécessaire de redéfinir une offre adaptée aux nouvelles conditions légales, psychologiques & géographiques imposées par cette crise du Corona Virus.

 

Le client aura changé, il nous entraînera vers un usage nouveau des vignobles et des espaces touristiques.

 Terroir / Territoire

Il a été défini le 28 avril la condition d’ouvrir l’offre de déplacement dans un rayon de 100 kilomètres autour de son domicile. Cette décision aura un impact très variable selon la localisation de l’œno-destination comme la Champagne, zone continentale, ou le Pic Saint Loup situé à proximité de la mer.

 

Le bassin de population, l’attractivité en terme d’offre de nature, la proximité des grands centres, l’accessibilité vont réduire ou amplifier le potentiel de séduction des acteurs œnotouristiques.

« Travailler avec » sera l’un des points gagnants à la problématique post-covid 19 : avec des partenaires, avec des institutions, avec des sites naturels, avec le client lui-même.

 

A chaque Terroir / Territoire sa solution, le succès pourra venir de la capacité à travailler en harmonie sur les échelons entreprise & destination, et cela rapidement après le déconfinement.

Environnement

Un aspect positif de la limitation de déplacement est le renforcement des notions de micro-territoire. Cette logique pourra consolider les liens économiques des Terroirs, installer plus l’œnotourisme dans le tissu local et permettre aux gens du pays de s’approprier mieux encore leur territoire : les logiques du RSE sont valorisées.

 

On sentait depuis longtemps poindre une demande intégrant des notions plus écologiques & sociétales dans le comportement des consommateurs Français.

 

Cette crise permet aux entreprises œnotouristiques de rebondir en prouvant leur engagement : les contraintes légales & sanitaires d’une part et la demande de l’autre, convergent : voilà une autre chance à saisir !

 

Profitons donc de cette crise, en utilisant la tactique P.A.C.T.E, pour se préparer au changement en profondeur que cette crise a peut-être d’annonciateur : une transformation du modèle économique touristique – #partezenfrance #voyagerlocal

 

Le tourisme de Terroir : une nouvelle façon de penser l’œnotourisme ?

Le 4 décembre 2019, j’ai été invité à Beaune, par la BSB Junior Consulting (BJC) à participer à une table ronde dont le thème était « La viticulture de Terroir, le modèle parfait ? »
Les deux autres intervenants étaient Jean Claude Riefle, vignerons en Alsace et Yann Juban directeur général adjoint de l’OIV.

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L’organisation de cette table ronde était avisée, où trois regards croisés, trois problématiques complémentaires ont permis  de répondre à cette question fondamentale : le terroir ? Son intérêt, ses attraits, son futur ?

L’œnotourisme n’est pas par définition polarisé sur le terroir … mais l’offre & les destinations françaises se caractérisent par son aspect Culturel et patrimonial … La construction lente et progressive de coutumes et de pratiques agricoles ont eu pour effets la spécialisation des espaces de production : le Terroir. Une donnée indissociable de l’offre française.

Le dictionnaire Larousse nous précise que le terroir c’est :

  • -Ensemble des terres exploitées par les habitants d’un village.
  • -Ensemble des terres d’une région, considérées du point de vue de leurs aptitudes agricoles et fournissant un ou plusieurs produits caractéristiques, par exemple un vin.
  • -Province, campagne considérées comme le refuge d’habitudes, de goûts typiquement ruraux ou régionaux : Un écrivain du terroir.
« La viticulture de Terroir, le modèle parfait ? »

Pour Yann Juban, le « Terroir vitivinicole est un concept qui se réfère à un espace sur lequel se développe un savoir collectif ». Selon l’OIV il y a des « interactions entre un milieu physique et biologique identifiable et les pratiques vitivinicoles appliquées »

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Le savoir collectif et les pratiques, le refuge d’habitudes … ethnique et anthropologique intéressent plus le tourisme car le Terroir est relatif à la vie des gens, leur quotidien, leur art de vivre.

Clairement, le Terroir détient une dimension Culturelle ! C’est cette caractéristique qui me semble la plus importante d’un point de vue œnotouristique.

Le Chardonnay est depuis longtemps le cépage blanc le plus cultivé sur la planète avec 210 000 ha. Comment les bons vins de Meursault avec ses 382 ha pourraient trouver une clientèle s’ils n’avaient une identité suffisamment forte pour percer dans l’immense offre de ce seul cépage ?

La caractéristique propre du cépage n’est pas suffisante, les vins qui en sont issus nécessitent une dimension supplémentaire, une histoire, une narration.

Ce contenu immatériel, sui generis, construit au fil des générations, par accumulation de micro-événements vernaculaires, a participé à élaborer un récit régional qui devint un mythe. C’est un peu l’histoire de la Bourgogne en général qui est passé au-delà du vin élitiste et spéculatif, au statut de vin iconique.

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Cette valeur Culturelle du terroir est devenue une valeur marketing … Mais elle reste surtout la marque de l’appartenance à un lieu … d’où le système français des appellations d’origine. Les interactions sol x climat x cépage ne trouvent leur sens qu’au regard d’un savoir-faire et même d’un savoir-être.

Une bouteille contient beaucoup plus que du jus de raisin fermenté …

Savoir-faire et savoir-être, le Janus du monde paysan, deux fonctions en une, une nature existentielle … voilà la condition vigneronne de notre Douce France.

Notre France des Terroirs, a été clivée par la politique centralisatrice post Révolutionnaire. D’où la théorie des « deux France », qui pense notre pays avec des grands centres globalisés et les espaces ruraux qui ont du goût (à défaut d’être mondialisée).

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En résulte une mosaïque sensorielle « périphérique » faite de « petite patrie » comme une accumulation d’identités revendiquées à l’ombre de leurs clochers, de leurs accents, de leurs vins & fromages.

Dès lors le vigneron est perçu comme

  • -un héros qui se bat contre les éléments pour récolter et vinifier (les vignerons héroïques Alpin)
  • -un représentant du pays, un gars du pays, un « vrai » qui a ses racines dans le terroir
  • -un poète qui traduit la beauté du paysage en un breuvage délicieux

Le vigneron est alors le révélateur du terroir … Un peu comme un musicien qui interprète une partition. Les données pédologiques, il ne peut les transformer. Le cépage est son instrument. Son talent est son style, sa signature.

Reporté à un territoire … Dans l’entre-soi rural d’un temps où la technologie et l’agrologie n’étaient pas encore ce qu’elles sont devenues, la communauté et les générations ont appris leurs parcelles, ils les ont comprises, ils les ont spécialisées … et ils les ont nommées pour comme en Bourgogne arriver à un classement de lieu-dit « les Climats ».

 

« Mais au-delà de cet aspect micro-terroir, chaque climat est vendangé et vinifié séparément, et le savoir-faire vigneron permet de retrouver à la personnalité du lieu de s’exprimer dans le vin. Ce n’est donc pas que géologique, c’est aussi humain » dit Gilles de Larouzière, président de la maison Bouchard Père et Fils.

 

Jean-Claude Rieflé, vigneron à Pfafferheim considère que « le terroir redonne le pouvoir décisionnel et économique aux vignerons : Il faut bel et bien être exploitant au sein des 342 ha de Meursault pour en profiter ».

Ainsi « la promotion valorisante du terroir permet aussi au vigneron de redevenir un Paysan, libre et affranchi vis-à-vis de l’agri-business ».

Il constate concrètement « qu’en inventant leur propre itinéraire technique en terme de management du sol au service de l’expression du terroir, les vignerons sont beaucoup plus libres et intellectuellement gratifiés que ceux ne suivant que les « recettes » imposées par la coop d’appro… »

L’agritourisme : le Terroir au carrefour des valeurs

On perçoit ainsi la valorisation des espaces agritouristiques au travers de la mise en œuvre de techniques plus ou moins traditionnelles.

La théorie de l’enrichissement chère à Luc Boltanski & Arnaud Esquerre fonctionne avec l’exhumation de recettes oubliées et de coutumes en perditions (Laguiole, le Veau Rosée des Pyrénées, le foie gras, volaille de Bresse …).

Le cas des Terroirs viticoles se retrouvent grandis et renforcés pour le goût de l’ancien, de patrimoine vivant, de préservation … Ce principe s’institutionnalise grâce à l’adoubement de l’UNESCO dont seuls les paysages viticoles sont élevés à cette dignité (Climats de Bourgogne, Saint Emilion, Champagne, Langhe-Roero et Monferrato au Piémont, région viticole de Tokaj …)

Le terroir est une identité collective appliquée à un espace agricole, ce qui place l’humain dans cette logique de production bien avant les techniques et les caractéristiques naturelles. Les choix (individuels & collectifs) du vigneron garantissent la pérennité de l’identité du pays et du produit.

climat

Il concentre en lui toute l’intensité de la valeur Terroir qui est un assemblage d’antique et d’héritage mais aussi de vivant et de perpétuation. Des valeurs rassurantes pour un monde désaxé en quête de sens et d’orientation.

Cet aspect unique et non reproductible du Terroir est le même d’un point de vue conceptuel quand on considère les terroirs de Gaillac, de Valençay ou des Côtes du Couchois.

L’un n’est théoriquement pas meilleur que l’autre. La revendication Terroir n’a pas à se justifier : elle s’ancre dans une limite géographique et atteste d’une ancienneté.

Le Terroir se goûte !

« Un élément indispensable est la perception du Terroir dans le fond du verre. La promotion de la dégustation géo sensorielle montre clairement que ce n’est pas si difficile que ça pour un quidam de reconnaitre les Terroirs. Les sensations de largeur, d’épaisseur, voir d’onctuosité caractéristiques des argilo-calcaires se retrouvent en Alsace, comme à Saint Emilion ou à Nuit St Georges. De même la verticalité et le coté froid sont toujours des marqueurs des sols siliceux, quelque soit la région » commente Jean-Claude Rieflé.

Pourtant la valeur de chacun de ces Terroirs est perçu très différemment et l’imaginaire attribué à un cru comme Chassagne-Montrachet n’est pas apprécié comme celui d’un Mâcon, d’un Pomerol comme celui d’un Fronsac, d’un Châteaunuef du Pape comme celui d’un Signargues : le cépage importe peu dans le terroir … On parle alors plus de l’Esprit du lieu que du lieu.

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Cette magie de l’histoire, de la narration de l’Histoire, nourrit l’appétence des œnophiles qui dégustent un savoir-vivre et qui s’approprient un savoir-être.

Cette supériorité du Culturel sur l’agriculturel c’est toute la différence entre un vin de cépage et un vin de terroir. C’est du soft power avec une étiquette et un bouchon ! C’est une différence dont on garde jalousement la recette !

Le principe de Terroir s’insère de fait dans la logique de l’offre. Il n’y a que 382 ha potentiel à Meursault, il n’y en a pas un de plus !

La rareté de l’offre et la réputation des vins ne sont que des conséquences du Terroir. Il devient quasiment une marque, une propriété collective qui est perçue comme telle.

La mise en tourisme des Terroirs a bien compris cette tension valeur terroir / attractivité destination. On peut citer un parfait exemple avec la marque récente : Champagne Refined Art de Vivre lancée début 2019 pour unifier les metteurs en marché dans une dynamique commune, action finalement ressemblante à la démarche collective des vignerons sur leur terroir.

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Les marques ont aussi la possibilité de rassurer le prospect, de rendre identifiable et de véhiculer les valeurs de l’œnodestination alias le Terroir.

Le vin est un mode d’expression

On le comprend bien, l’effet vintage (au passage on peut noter la polysémie amusante entre millésime et ancien) accroît la perception dans un sens qualitatif.

Dans un monde post-moderne où l’on s’exprime au travers de la consommation, pratiquer le Terroir à distance dans son verre à Chang Hai ou à Sao Paulo, c’est s’approprier les valeurs rurales, traditionnelles rassurantes d’un monde aux valeurs devenues incompréhensibles.

Le monde globalisé est urbain. Les modes de vie sont similaires d’un continent à l’autre. Un citoyen de Kowloon vit presque de la même manière qu’un Parisien du Marais … et l’écart ville / campagne entre ces « citizen » est sensiblement identique.

En 2030, les habitants des villes représenteront 60 % de la population mondiale. Cette ruralité attire autant qu’elle répugne. Lieu fantasmé de détente, de pureté à la forte connotation paradisiaque, la campagne inquiète aussi pour son vide apparent dont les modes de vie sont lents et trop rustiques.

Les villes consommatrices de vins ont un rapport étrange avec les espaces ruraux. Il faut un argument fort pour inciter cette population aux habitudes standardisées à franchir la frontière invisible du civilisé … vers le « sauvage ».

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Le vin, ses valeurs et son imaginaire, au travers de l’œnotourisme est l’argument massif pour attirer les citadins dans les zones rurales. Le Terroir, concentré de Racine, d’Authenticité, de Culture est l’attraction majeure de l’offre œnotouristique française : c’est l’offre symbolique qui va justifier la prise de risque, le franchissement de l’interdit, l’outrepassement de la rupture culturelle.

On peut mesurer facilement l’intérêt de la transformation touristique des vignobles quand l’on considère la perte de connaissance spontanée du vin. Il y a une cassure générationnelle, on apprend de moins en moins le vin à la maison.

Le cérémonial de la bouteille, phare de la table dominicale s’évanouit, la maman ne cuisine plus, le papa ne descend plus à la cave … les mythes enfantins des rituels de la table ne peuvent plus constituer le référentiel culturel pour avancer seul dans la joyeuse et complexe initiation bachique. La machine mimétique est cassée.

Le jeune goûte hamburger, soda & Red Bull : Comment prendre seul le chemin des tannins avec ces bases gustatives ?

Le Terroir : une réponse à la quête de sens

L’agence marketing britannique Wine Intelligence pronostique même une perte de la mémorisation des données culturelles relatives au vin. Le Smartphone est maintenant l’extension du cerveau et de la mémoire, le souvenir devient visuel grâce à des appli comme TWIL ou Vivino.

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La Culture se trouve en danger par le simple fait de la déconnexion cognitive du consommateur. L’effort de compréhension, de mise en perspective et d’analyse s’en trouve bouleversé. Le monde viticole aura à s’adapter aux effets de la technologie.

De plus en plus les prospectivistes nous informent que le vin devient objet d’événements, de plaisir immédiat, perdant progressivement son aura de prestige. Il est trop complexe, trop subtile pour un marché moins enclin à comprendre.

Mettre les pieds dans le terroir va devenir l’un des vecteurs les plus forts pour se re-connecter avec le produit, directement à la source, prouver l’aspect artisanal du vigneron, ré-apprendre les principes du vivant.

Le présentiel est crucial au fonctionnement cérébral. Plus le digital se développera, plus les interactions réelles seront indispensables. L’humain du Terroir, cette partie immatérielle et trop peu souvent valorisée va devenir un argument de séduction encore plus puissant.

Le fake, l’hyper offre, les scandales industriels, la sur-promesse publicitaire … tout cela converge à perdre le consommateur. Il a besoin de retrouver la confiance avec les marchandises et les marques.

Dans le cadre de produits Culturels comme le vin, qui sont complexes, la création de liens forts et durables (dont la visite du Terroir) va devenir un axe central dans le marketing omnicanal.

C’est là qu’entre en jeu la dimension expérentielle qui met en place des logiques de participation, d’engagement, de co-construction. Ces expériences doivent être basées sur des valeurs partagées qui offrent du bien-être individuel & collectif au visiteur. Cette offre expérience/valeur doit à la fois ravir et susciter de l’espoir : Il ne s’agit plus seulement de la qualité des valeurs mais aussi de leur modalité de mise en action.

Mais la puissance idéelle du Terroir est à relativiser, elle doit se penser avec l’évolution Post-Moderne de nouveaux modes de vie mondialisés hyperréels et fragmentés, où l’irrationnel est revendiqué et dont le Smartphone s‘est transformé en fournisseur journalier de dopamine.

Vers un tourisme de Terroir … et de grandes marges de progression !

L’aspect polymorphe de l’œnotourisme est une donnée à prendre en compte. Il n’y a pas une seule forme de tourisme qui comme l’œnotourisme ne puisse s’apparenter à du tourisme familial, rural, industriel, de luxe, de nature …  à la fois ! Définir simplement ce nouveau secteur d’activité n’est pas des plus simples !

Depuis quelques années, la demande prend le dessus, on parle d’empowerment. Le visiteur désire … Parler des besoins clients devient obsolète, il faut personnaliser.

Toujours dans cette même dynamique, les valeurs d’éthique deviennent proéminentes : Le Cabinet Forrester prédit que, pour faire leur choix, plus de la moitié des consommateurs considéreront les valeurs de l’entreprise : il faut donc un consensus basé sur des valeurs communes.

Parallèlement l’insécurité écologique combinée à l’impérialisme de la société économique conditionnent les prises de décisions du visiteur fondées sur des requêtes de transparence, de sincérité, de pureté …

Ainsi, dans l’économie touristique on observe le retour du voyageur. Celui-ci « recherche l’autre, un ailleurs authentique, inviolé … ». « Il aspire à une vie ouverte ».

Comme le dit Rodolphe Christin dans son « Manuel de l’Anti-Tourisme » : « le voyage est philosophie, le tourisme est économie … Le premier explore, le deuxième exploite » !

Transposé à notre problématique Terroir, cette timide évolution du tourisme pose le vigneron comme un « résistant » qui en réalisant un accueil véritable dont les caractères sont locaux, loyaux et constants se rebiffent contre l’idée de massification touristique.

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Avec le souci de rester dans l’éthique de Terroir, il se peut que le vigneron se retrouve dans la posture de l’avant-gardiste, en refusant de standardiser son offre ! La démarche de simplification et d’automatisation imposée par la digitalisation de l’économie et la demande pressante du consommateur paradoxal est parfois vécue comme un outrage à l’authentique.

Mais en faisant de l’accueil à la cave, il participe à l’animation des espaces touristiques, il entre dans le cercle « Happycratique » de l’économie de l’émotion et du divertissement.

C’est alors que l’on retrouve le grand écart de l’œnotourisme, le dilemme ontologique : les contraintes touristiques de la standardisation versus la vérité du Terroir !

Une certaine dose d’adaptation est nécessaire alors pour aboutir à un accueil effectif et rentable tout en restant sincère et humain.

Tout l’écart réside là : entre la folklorisation portée par des visions stratégiques et l’image d’Epinal dont le vigneron est devenu le porte-flambeau.

La mise en tourisme des Terroirs se base sur l’exploitation des identités. Mais comment garder celles-ci intactes dans un monde composé d’images préfabriquées et de performances d’accueil qui a tendance à tourner à la pédagogie-spectacle ?

Le tourisme de Terroir : une nouvelle façon de penser l’œnotourisme ?

Les logiques comptables imposent un rendement dans les métiers de l’hospitalité. L’objet étant que, si les taux de rentabilité ne soient pas si élevés, qu’au moins les salaires des hôtes soient remboursés.

Le simulacre – tendance très post moderne – devient l’outil des animateurs, des agents d’accueil, des médiateurs œnotouristiques. Il faut raconter des histoires, mettre en scène le domaine, engager le visiteur, le mettre en situation, travailler sur des narrations qui ont pour but de faire vivre un « fictionnel disparu ».

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Nous connaissons tous ces caveaux, dont la mise en scène des voûtes poussiéreuses et des vieux tonneaux usés et vides servent à plonger le visiteur dans une « vérité » vigneronne idéalisée. Procédé accepté de tous qui résume bien tous les paradoxes d’une recherche d’authentique dans un monde où le temps compte plus que tout.

Car vivre le Terroir c’est y consacrer du temps.

Le tourisme de Terroir résume la complexité de valorisation du subtile, de l’intime, du vivant dans une alchimie instable dont le rêve et le désir fantasmé, la Culture et la connaissance, l’argent et les systèmes de réservation constituent l’avers.
 
Serait-ce une variante de l’œnotourisme dont le quoi serait plus important que le comment ? Où le contenu symbolique (évasion, détente, élévation du client + identité, style, temporalité du terroir) prendrait le dessus sur l’offre fonctionnelle (le prix, la facilité d’accès, les garanties, la sécurité …) ?

Shipping : accompagner le désir d’achat !

Le 8 avril 2019, j’ai organisé deux tables rondes pour Open Tourisme Lab, dans la très belle propriété viticole de Gérard Bertrand : le domaine de l’Hospitalet.
L’une de ces tables rondes était intitulée : « Comment s’assurer des ventes au caveau avec un public sans cesse plus mobile ? »

 

Nous sommes partis du constat de la mobilité grandissante de la clientèle, tant nationale qu’internationale. L’usage par les visiteurs, des compagnies low-cost, du TGV, des VTC et de Blablacar …  croisé avec la tendance des courts séjours qui rendent les relations clients plus faciles mais aussi plus volatiles : il faut accompagner le désir d’achat. Le shipping devient une évidence !

 

Ne pas pouvoir acheter génère une frustration

Au caveau de dégustation, cela se traduit par une impossibilité d’emporter plus de deux ou trois bouteilles pour ne pas surcharger le retour !

La frustration générée par cette contrainte est double :

-Le visiteur ne peut réaliser des achats qui prolongeront son rêve initial et qui prouveront à ses proches (la tangibilité expérentielle) le succès du voyage

-Le vigneron n’est pas « payé » pour son effort et voit peu de performance sur son R.O.I

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De gauche à droite : JM Ducros – Erwann de Barry – Philippe Triem – Mélanie Ceysson – Amélie Cabanne

La force émotionnelle de l’œnotourisme se concentre dans le désir d’achat. Ne pouvoir offrir une solution de la part du vigneron pourrait se comprendre comme un désintérêt pour le visiteur.

Et cette posture n’est pas uniquement de l’ordre du caprice, elle est d’ordre symbolique. En achetant, le client montre son intérêt pour la démarche du vigneron. Au-delà de la simple appropriation, il le remercie (la logique du contre don) en faisant un geste commercial pour signifier sa reconnaissance.

 

D’un point de vue expérentiel, cela prouve son immersion, son engagement, et aussi un début d’appartenance à la marque du vigneron s’il s’agit d’un premier contact.

On le comprend bien, il y a là une promesse de relation qualitative & durable.

 

Et cela est particulièrement crucial à l’époque du marketing omnicanal, où le visiteur/client/ami peut avoir de multiples points de contact avec l’offre du producteur … Il navigue sur son SmartPhone dans le magasin pour obtenir des avis de sa communauté, trouver des informations plus précises sur la qualité propre du produit ou tout simplement être rassuré.

Penser le parcours client, c’est stratégique !

Bien au-delà de la simple visite de cave, tout visiteur en désir d’achat de bouteille doit pouvoir trouver une solution d’expédition des cols vers son pays d’origine.

 

L’œnotourisme sort largement du cadre de la découverte des terroirs … Un caviste, un grand magasin ou une Maison des Vins doit aussi être capable de fournir ce service client. Par exemple, le caviste Le vin devant soi à Avignon où « les vins sont disponibles et livrables sous 3 jours en France et une semaine en moyenne en Europe (pays de l’UE) et aux Etats-Unis »

 

 

Le tourisme viticole se professionnalise à grand pas. L’offre d’expérience va devenir une norme, le client sera étonné de ne pas être bien considéré … Plus que jamais, envisager l’itinéraire client avant et après le passage à la cave va devenir une obligation.

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Et cela dans un contexte sans cesse plus concurrentiel localement mais aussi à l’international. Les œno-destinations Croates, Espagnoles et Italiennes sont des compétiteurs offensifs qui jouent « à fond » la carte de l’accueil. Il y a un grand danger de « ringardiser » notre offre en ne pensant pas assez client !

 

De plus, la consommation intérieure stagne, les débouchés économiques pour l’industrie viticole sont clairement orientés à l’export … Trouver des solutions de « shipping » devient une quasi obligation pour aider des visiteurs plutôt aisés dont la consommation de vin est quelque peu un marqueur social et un art de vivre : Soyons à la hauteur de notre clientèle.

 

De nombreuses solutions existent

Selon le profil de l’entreprise viticole et de son positionnement, de nombreuses possibilités s’offrent aux vignerons dans une tendance de consommation œnotouristique à la hausse : « Les expéditions au global ont crû de plus de 300% entre 2014 et 2016, passant de 22 600 à 90 000 colis » nous dit Amélie Cabanne chargée d’affaires experte viticole de Chrono Viti.

 

Les professionnels de la logistique sont des facilitateurs en réfléchissant à la simplicité d’utilisation et prennent en charge la gestion des formalités administratives.

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Plusieurs modèles existent, tout dépend des besoins en terme de clientèle et d’origine client. Selon les pays, les contraintes réglementaires peuvent varier considérablement : il est important de bien apprécier les forces de chaque logisticien pour offrir le meilleur service.

PlugWine, avec son stock tampon obligatoire et sa plateforme logistique traite facilement la clientèle b2b et est capable de faire un « panachage des achats » sur l’ensemble des origines clients.

 

Chrono Viti, service de Chronopost, est présent dans toutes les Postes de France & de Navarre, propose une gamme d’emballages adaptés 1, 2, 3 ou 6 bouteilles, magnum et un outil de préparation des étiquettes.

 

Côte d’Or Import, offre une gamme de service (contre-étiquetage des bouteilles, stockage gratuit dans un entrepôt réfrigéré …) en se spécialisant vers la livraison vers les Etats Unis.

 

AirPort Diffusion est un projet qui va bientôt prendre jour : son directeur Jean Michel Ducros organise un système d’expédition du vin « en cassant les codes de la logistique aérienne et en apportant du confort d’usage pour le visiteur et des solutions de commerce digital pour le vigneron ». Le projet Buy and Trip® est une plate-forme de services internet qui permettra de connecter des « PDS », points de service (commerçants, vignerons etc…) à des passagers avec le transfert de l’achat à l’aéroport pour être ensuite délivré aux passagers le jour de son départ.

 

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De nouvelles alternatives avec le m-commerce

La logique AtAwAd (At any Time, AnyWhere, Any Device) change la donne. Le client a le pouvoir, il décide du rythme, il désire plus qu’il n’a besoin, il s’impatiente … Mais il a envie de participer. Et cela de la façon la plus fluide possible, allant du physique au digital, goûtant un bon vin le portable à la main : Nous sommes en plein développement du phygital.

 

TWIL (The Wine I Love) est une solution d’e-commerce qui propose aux mobinautes d’interagir avec la communauté en partageant des avis et des photos. Cette appli, à partir de sa fonction scan, permet d’accéder à des informations sur un vin.

 

Erwann de Barry, lors de la table ronde, a confirmé l’intérêt de ce marché de l’œnotourisme Européen maintenant … La preuve : une offre d’expédition gratuite pour six mêmes cols pour des vins disponibles sur leur site d’e-commerce. On voit bien l’avantage client pour tous les vignerons qui y sont adhérents.

twil

L’offre de vente de vin digital se diversifie … Des plateformes généralistes comme C-Discount commencent à compter. Il devient évidant qu’avec la demande de personnalisation du service client, l’accueil au domaine croisé à une offre d’expédition devient un atout commercial de premier ordre.

 

 

Il faut bien choisir son partenaire logistique

Mélanie Ceysson est responsable de communication pour les Vignobles Bonfils et assure le lien avec Domaine & Demeure concernant « l’expérience oenotouristique ».

 

Leur problématique est caractéristique de la tendance : Avec une forte clientèle nord Européenne, Mélanie se retrouve en face de visiteurs qui ne peuvent pas acheter physiquement … Elle pense mettre en place une stratégie d’accompagnement par l’e-shipping et proposer les services adaptés pour accompagner les achats.

 

 

Logo Bonfils

Il existe de nombreux moyens pour accompagner les achats du voyageur sans voiture. La question est de bien qualifier l’origine client et ses usages. On ne traite pas un Américain comme un Parisien. Il faut bien prendre en compte également les particularités administratives et documentaires relatives à chaque pays tel

 

  • -La déclaration d’Echanges de Biens (DEB)
  • -Le document Administratif Electronique (DAE)

 

Les expéditions liées à l’export seront à prendre en considération : les déclarations douanières, le paiement des accises et autres taxes ainsi que la déclaration et la collecte de la TVA du pays de livraison sont des postes qui requiert temps & qualification. 

 

 

Le vigneron aura tout avantage à identifier le bon prestataire qui pourra avec le moins d’effort offrir un service d’expédition « door to door ».

 

Enfin, la logique expérentielle du « seamless » ou sans couture, doit être finement envisagée afin de rendre la visite du domaine fluide et agréable sans créer une disruption dans la construction émotionnelle à la cave … La réduction du temps à remplir la paperasse est aussi une des conditions pour choisir le bon partenaire.

 

Ainsi donner la possibilité au visiteur de continuer son voyage sans se soucier de ses achats et savoir que rapidement les bouteilles seront à la maison … Voilà un moyen de continuer l’aventure et de créer une connexion basée sur la confiance … Le vin c’est l’humain, après tout !