Catégorie : Marketing expérentiel

C’est l’outil de conquête client & de fidélisation par excellence. Le marketing expérientiel est surtout un moyen pour le visiteur de participer, de s’engager et de co-construire. L’expérience est le point de rencontre entre visiteur & le visité, un moyen d’expression pour le voyageur, un levier d’interaction pour l’acteur du tourisme.

Pourquoi la période post-covid est une opportunité pour l’œnotourisme ?

La crise du Covid19 a été très dure, de nombreuses structures touristiques  & œnoutouristiques ont été frappées par les conséquences économiques de cette crise sanitaire.
Cependant, aussi étrange que cela puisse paraître, cette crise pourrait avoir un aspect positif !
La contrainte est créatrice ! Si l’on veut surmonter cette catastrophe sociale et économique il va falloir réagir rapidement compte tenu des conditions conjoncturelles.

 

En 2020  la donne va changer : « Une érosion d’environ 25% de l’ensemble des séjours personnels des Français, dont -12% pour les séjours en France et -53% pour les séjours à l’étranger » selon Horwath HTL. Il est prévu un ralentissement de 72% des activités vendues sous forme de voyages à forfait !

 

Quelles sont ces obligations ?

Comme pour les règles d’écriture du théâtre classique où il fallait régler les questions d’unité de lieu, de temps & d’action, notre saison œnoutouristique se retrouve sous le joug de ces trois critères.

100km

  1. Le lieu : Le gouvernement a édicté une nouvelle règle applicable dès le 11 mai date de déconfinement. On ne pourra se déplacer que dans les limites des 100 km (à vol d’oiseau)

 

On mesure bien la limitation en termes de chalandise. Les œno-destinations selon leur historique, leur positionnement, leur spécialisation ne sont pas toutes affectées de la même façon par cette mesure.

Les vignobles qui attirent traditionnellement une clientèle internationale seront sûrement les plus touchés. La situation géographique aura un impact considérable : la proximité d’un bassin de population dense avec de grosses villes pourra constituer un réservoir avantageux de prospects.

 

  1. Le temps : La crise du Covid19 à gâché le printemps, période si propice aux longs week-end, aux voyages de groupes et au tourisme d’affaire.

 

Dans un contexte où les rythmes sont bouleversés, une chance persiste cependant pour sauver une saison raccourcie. Mais cela ne sera possible qu’au regard des réglages à mettre en place afin d’être prêt pour l’été : il y a urgence à préparer cette métamorphose en juin.

 

D’autre part, en gardant en têtes le lien avec le local et la nécessité de compenser ce printemps perdu, il est temps de penser un œnotourisme de 4 saisons : l’hiver est une saison malheursement trop négligée !

 

  1. L’action : La plupart des visiteurs cet été seront probablement des régionaux. Ils connaissent bien le pays même si pour eux, la propriété, l’établissement ou la marque ne correspondent à aucune représentation.

 

Il faudra impérativement leur donner une raison de se déplacer, leur donner envie de choisir. L’offre mise en place devra correspondre aux particularités relatives au post confinement, des usages propres aux visiteurs locaux, de la concurrence qui risque de s’exacerber

 

 

Une opportunité pour affiner la stratégie d’accueil
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Exemple de créativité en temps de crise : Champagnes Piot-Sévillano

Le temps est fini où l’accueil au domaine n’était q’une stratégie de vente. Bien sûr, quand on va au domaine viticole faire une visite, il y a de fortes probabilités d’acheter quelques bouteilles.

 

Est-il certain que l’achat constitue la motivation principale du visiteur ?

  • -Dans une période où les flux sont contraints et limités et que tous les acteurs touristiques se démèneront pour attirer le client, la qualité relationnelle prendra encore plus d’importance.

 

  • -Le client a pris le pouvoir, celui de choisir : en venant dans une chambre d’hôtes ou un château, il montre au prestataire qu’il est l’élu. Ce qui suppose que le travail de séduction en amont a fonctionné.

 

  • -Cette longue période de frustration, sans contacts humains, privation de nature, absence d’activités épanouissantes va générer une appétence plus forte encore pour des pratiques faisant sens.

 

Il faut voir cette deuxième phase de la crise du Covid19, comme une période d’accélération de la stratégie marketing : la tactique P.A.C.T.E pose les 5 étapes clés pour une reprise qui enclenche la métamorphose.

 

Non seulement l’urgence va imposer la mise en place de nouveaux systèmes de relation client pour le réceptif viticole mais cette année 2020 pourrait fonctionner comme un laboratoire en temps réel pour ce secteur. Il faudra prendre en compte les craintes de voyager, la réouvertures des vols internationaux, le retour à la normale des conditions d’accueil, la stabilisation des équilibres économiques prévisible dès 2021.

 

C’est une chance de mise à l’essai, d’expérimentation, de vérification de bonnes pratiques offerte par cette saison si particulière.

 

Déjà quelques progrès ont été effectués, où massivement des vignerons se sont mis à intégrer de nouvelles formes de vente en circuits courts comme l’e-commerce ou avec les marchés de producteurs directs. La contrainte a généré la définition de nouvelles solutions pour les professionnels – propositions déjà anciennes qui n’avaient pas été adoptées immédiatement !

 

Il faudra repenser l’accueil dans le vignoble de cette même façon : recevoir des visiteurs pour leur « vendre » un moment de bonheur et non pas du vin.

Une vision encore révolutionnaire pour beaucoup mais qui est le seul chemin à suivre car c’est celui désiré par le consommateur.

 

Business as unusual

Finalement la limitation géographique est l’occasion de travailler sur un échantillon et de travailler sur des méthodes qui seront testées, invalidées ou améliorées en 2021. A l’échelle réceptive, les solutions sont dans les expériences globales que le visiteur va vivre.

#partezenfrance-solidaire

Rebondir implique sortir de sa zone de confort et de remettre parfois en question certaines logiques jusque là installées.

L’effort de résilience va impliquer les acteurs de l’œnotourisme à chercher plus :

  • -Ce que désire le visiteur ?
  • -Quels sont les points d’intérêts différenciants de l’offre ?
  • -Quels sont les avantages & les aspects contraignants pour le visiteur ?
  • -Quels types de services et de comportements sont demandés ?

 

C’est en travaillant finement sur la caractérisation de la demande et sur la mise à disposition de prestations adaptées et originales que l’on trouvera les solutions.

 

Cette première partie doit prendre forme par la constitution d’une offre fonctionnelle, réaliste et génératrice de bénéfices pour l’entreprise.

 

La définition d’un programme agissant sur les aspects matériels & expérientiels doivent donner la possibilité de capter les visiteurs non clients, transformer les clients en habitués, les locaux en amis de la marque.

 

Le local pour authentifier la destination

Car si c’est une opportunité pour l’entreprise, c’est aussi une chance à saisir pour certains territoires.

 

Les Français pourraient redécouvrir des Terroirs, qui par la forces des choses, ont été affectés à certaines origines clients. Cela a résulté de positionnements, de choix orientés sur la vente d’une promesse (idéalisation du discours, winetours au format international, approche standardisée de la relation …) qui ne répondent pas toujours à la demande nationale.

 

Le risque d’une hyper spécialisation d’une œno-destination, c’est d’installer une distance entre l’usage dédié à des visiteurs lointains (des contenus apprêtés pour des professionnels du tourisme, prix internationaux, activité sans lien avec le local …) et celui des habitants du territoire.

 

Cependant, l’un des points d’attractivité se situe dans l’aspect vivant, authentique de la destination. Cet aspect « vrai » ne peut être garanti que par l’implication des autochtones.

 

On le sait bien « Act as a local » est l’une des plus fortes motivation du visiteur international, a fortiori pour les découvreurs de Terroir. Le danger d’une certaine Disneylandisation de l’œnotourisme peut provenir de l’absence d’accent du cru dans l’atmosphère et d’un manque de mixité dans la fréquentation touristique.

Prévenir cet écart, c’est un pas de plus vers le RSE !

 

Ce désir perdu, qui consiste en la « recherche de l’autre, d’un ailleurs authentique, inviolé … » selon R Christin*, pourrait se retrouver en laissant les visiteurs Français se réapproprier ces destinations.

 

L’accueil est un outil puissant de conquête client ; associé à la force des moyens digitaux, les professionnels de l’œnotourisme ont les moyens d’installer auprès des cibles locales une relation client/marque basée sur le respect et le désir. #partezenfrance – #voyagerlocal

* Rodolphe Christin : « Manuel de l’Anti-Tourisme »

Faut-il un classement œnotouristique ?

L’œnotourisme commence à prendre de la maturité. Depuis une dizaine d’année, les acteurs progressivement se connaissent, se professionnalisent, se spécialisent …
Les destinations voisines améliorent leurs services également et insensiblement l’œnotourisme entre dans un marché de plus en plus concurrentiel. Il faut clarifier les offres. La digitalisation de l’économie, les contraintes de mise en marché du tourisme obligent à penser la standardisation.
Pour nécessaire qu’elle soit, la standardisation ne signifie pas l’oubli des valeurs que constituent terroirs & marques mais suppose une mise en forme qui entre dans certains prérequis.

 

La nécessaire structuration de l’offre

A l’échelon de l’offre globale d’un territoire, la France, il faut « mettre de l’ordre » dans la profusion foisonnante et hétéroclite d’un pays aux terroirs hétérogènes tant en matière vinicole que pour l’art de vivre ou les paysages.

 

Nous le savons, l’imaginaire attribue au Bordelais l’aspect « bourgeois » des châteaux prestigieux ; la Bourgogne est le pays des clos, des « vignerons paysans » et des « villages cliché » ; le Languedoc, la rusticité, aux vignes dispersées dans une nature solaire …

 

Il est vrai que l’offre des Grands Crus Bordelais aux marques luxueuses avec leur Château qui « deviennent la vitrine des ambitions du propriétaire » ne ressemble en rien aux pépites bio Occitanes, peu connues mais remarquables qui reflètent l’envie de prouver la richesse d’un terroir en pleine révolution.

 

On pourra continuer ainsi en parlant de la Provence et de ses rosés, les deux Rhône si différents et complémentaires, des secrets des Alpes, de la Bourgognes qui s’étend du Beaujolais à Auxerre, de Champagne pour ne pas dire des champagnes, du Jura si personnel au pays du Riesling en Alsace, de la richesse du Sud-Ouest et de cette vallée de la Loire si changeante au long de ses 1006 km.

 

  • Comment faire pour classer toute cette variété ? Tous ces vins aux identités si particulières ? Tous ces paysages ? Toutes ces histoires ?
  • Car tous ces domaines et châteaux n’ont que pour points communs que de faire du vin … et du tourisme !

 

  • Faut-il partir d’une évaluation du vin ? du paysage ? des traditions & art de vivre ? du patrimoine bâti ? du patrimoine immatériel ? du savoir-faire d’accueil ? des services au domaine ? … Quels sont les bonnes clés d’entrées ?

louvre

Cela pose la question à nouveau de la définition de l’œnotourisme qui on le sait bien est polymorphe … Il me semble qu’il y a un œnotourisme par vigneron ! Et même sans vigneron : Pour preuve cette initiative Parisienne aux Caves du Louvre

 

Un classement des expériences œnotouristiques

Les Trophées de l‘Œnotourisme organisés par Terre de Vins distinguent 9 types d’offres pour déterminer des caractéristiques d’accueil dans le vignoble :

Catégorie Architecture & paysages

Catégorie Art & culture

Catégorie Initiatives créatives & originalités 

Catégorie Œnotourisme d’affaires & événements privés 

Catégorie Pédagogie & valorisation de l’environnement 

Catégorie Restauration dans le Vignoble

Catégorie Séjour à la propriété 

Catégorie Valorisation des appellations & institutions

Catégorie Le vignoble en famille 

Ce travail a pour avantage de valoriser les efforts d’amélioration et de mise en tourisme des vignerons. Cela met en lumière le large spectre d’activités possibles et les ouvertures commerciales relatives à l’accueil à la propriété.

 

Ici, Terre de Vins se fait l’écho de la 1ère des 20 mesures pour développer l’œnotourisme en France, qu’Atout France propose avec « le lancement d’une démarche d’expérimentation autour d’un classement des expériences œnotouristiques ».

 

L’initiative dirigée par Hervé Novelli a le grand mérite de donner le La – et de travailler tous ensemble, petits & grands – pour installer une offre France cohérente.

terredevins

Les paradoxes du tourisme du vin

La difficulté de la mise en marché de l’œnotourisme tient aux particularités des valeurs du vin, qui actionnent le désir de découverte chez le visiteur : C’est l’imaginaire du vin qui en fait sa force d’attraction !

Entre Art de Vivre et Prestige, entre offre Culturelle et activité de nature, entre service personnalisé et consommation de masse : il est plutôt ardu de trouver une harmonie qui puisse permettre d’évaluer l’ensemble de l’offre.

 

Car le point commun à toutes ces complexités reste le client ! Il est de plus en plus au centre, il revendique sa position centrale. C’est lui, par ses perceptions, qui va mettre la grande propriété légendaire sur le même pied d’égalité que le petit vigneron artisan : son expérience !

 

Bien sûr il a besoin d’être informé, rassuré et de visualiser rapidement les typologies de services disponibles sur le marché. Il faut donc lui fournir de quoi rationnellement établir son choix selon les critères qui lui sont propres. L’aspect fonctionnel est la partie visible de ce qui va être une promesse de voyage réussi.

 

Et pour que le rêve deviennent réalité, pour que le plaisir projeté se transforme en plaisir effectif, cette promesse doit être tenue.

D’un classement qui parle d’une offre à une réalité professionnelle qui concerne la demande, l’écart est abyssal.

 

Car on le sent bien, la tentative de Terre de Vins d’organiser la complexité est de l’ordre de la gageure.  Et sans remettre en cause le sérieux ni les bonnes intentions du magazine  « le grand jury a fait preuve d’une combinaison d’exigence et d’écoute afin de prendre la mesure de la diversité des offres et des candidats » … toute la problématique réside dans « la mesure de la diversité » et de l’authenticité !

 

Et l’authenticité dans tout ça ?

Et cette authenticité devient de plus en plus une valeur demandée par le visiteur. Comment l’évaluer et la situer dans une grille d’appréciation ?

Elle peut être considérée comme la quête d’un autre monde – la perception identitaire de la vie locale – le fait des traditions – ce qui serait l’antithèse de la mondialisation – l’accès à des lieux  dont la manière de vivre reste intacte ou qui rime aussi avec la valeur ajoutée et la qualité d’une expérience ?

Nous le voyons, la définition de l’authentique est très personnelle, et est fortement reliée au rêve initial.

 

La psychologie positive installe le bien-être subjectif comme élément principal d’analyse des individus. La quête existentielle est maintenant propulsée par une nouvelle économie du bonheur. Cette institutionnalisation du bonheur, à laquelle l’œnotourisme doit répondre, sera évaluée par le « psytoyen »* selon trois critères de que sont

  • -la rationalité émotionnelle
  • -l’authenticité
  • -la capacité d’épanouissement du consommateur.

 

 

Le lien qualitatif qui va réaliser la promesse se trouve essentiellement dans les connexions humaines qui seront établies lors du séjour.

Le travail expérentiel, de valorisation de l’offre et de la mise en action du visiteur pour générer une mémoire positive, est l’axe principal du produit œnotouristique. Et cela ne peut s’évaluer sous forme de programme réglementaire.

 

Et l’on comprend tout le succès de site d’avis comme TripAdvisor, Yelp, Google My Business ou même Expedia. Sans digresser sur la démarche de l’e-reputation et du marketing de la recommandation, on doit bien reconnaître l’importance des « retours client » comme élément qualifiant les offres.

 

Mon expérience terrain de guide viticole le prouve : « J’ai longtemps travaillé avec une agence réceptive, pour qui une prestation de qualité, depuis la toute puissance de TripAdvisor, est une prestation sans retours négatifs ».

 

Le quoi ou le Comment ?

D’où le dilemme qu’ont ce types d’agences à travailler plus ou moins sur les aspects fonctionnels et symboliques d’une prestation. Encore une fois de plus l’éternelle problématique du tiraillement entre le quoi et le comment ?

 

Dans un monde qui massivement s’oriente vers l’émotion, l’instinct, l’intuitif et amplifié par l’IT (Technologie Intelligente) la pensée Offre voit ses limites : le prouve cette étude réalisée par Adobe & l’Université de Londres** qui explique  que « l’importance accordée à l’expérience de la part du client est telle que plus d’un consommateur sur deux (51%) se dit prêt à acheter un bien ou un service auprès d’une marque inconnue s’il est séduit par l’expérience proposée. »

 

On comprend très bien que le comment va dominer le quoi !

 

Le marketing de la Demande s’impose, parce que le Désir client prime … Nous sommes saturés de propositions commerciales, de messages tentateurs … le business du futur sera celui de se faire choisir.

 

En détournant le concept d’Eva Illouz qui parle de marchandise émotionnelle***, j’ai bien envie de conclure cet article en parlant d’œno-destinations émotionnelles, qui grandissent dans le classement intime du voyageur.

 

 

… Trois mois après la parution de cet article, on voit bien en lisant cette note de Vitisphère toute la complexité d’une classification … et si trop de règles pourraient être préjudiciables au développement du business ?

*  Mattan Shachak – Echanger les sentiments : de la marchandisation des émotions en psychothérapie – Premier Parallèle Editions p 297

** Tom n°6 Etude réalisée par Adobe & l’Université de Londres P 87

** Eva Illouz : Les marchandises émotionnelles – Premier Parallèle Editions

Quels outils pour une UX œnotouristique ?

L’expérience client (UX) dans les vignobles était le sujet d’une des tables rondes qu’Open Tourisme Lab à mis en place le 8 avril au Domaine de l’Hospitalet. Les enjeux sont considérables, dans un contexte de prise du pouvoir du consommateur (empowerment), d’hyper-concurrence et d’infobésité.
L’une des opportunités pour les metteurs en marché réside dans la qualité des services promis en proposant aux visiteurs de participer, de s’impliquer, d’être en action.

 

La proposition expérentielle résulte de l’interaction entre la destination / metteur en marché et le client qui rencontrent un intérêt commun à la co-construction de la prestation.

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De gauche à droite : Patrice Kermarrec – Patrick Verlynde – Pascal Cotte – Emma Kershaw – Alexandra Bourgouin
Des promesses … toujours des promesses !

La problématique majeure de l’œnotourisme des années à venir réside dans la tenue de la promesse … Celle-ci est relative au rêve initial qui a déclenché la décision d’achat.

La forte tendance de la demande post-moderne, intuitive, paradoxale, présentiste contraint les acteurs de l’œnotourisme à être réactif et créatif.

 

Cette réalité de la demande doit cependant être mise en perspective avec les particularités du secteur du vin qui inquiète autant qu’il attire :

la pression sociale liée à la connaissance

la complexité du concept de terroir

les comportements encore un peu réticents à l’accueil du monde viticole

ne rendent pas facile la découverte des paysages viticoles.

 

Ainsi le consommateur a besoin de médiation, de facilité d’usage et de mise en scène liés au voyage.

 

Les métiers de l’œnotourisme doivent penser le parcours client, sachant que ce nouveau secteur d’activité entre en phase de maturité ce qui signifie une concurrence accrue.

Deux grands axes doivent orienter la démarche pour fidéliser le voyageur : installer un sentiment de confiance et de sympathie pour mettre en place une relation durable et de qualité :

Le respect de la demande

L’implication du visiteur

Le digital au cœur de l’UX

Les usages digitaux participent de cette évolution schizophrénique de la consommation (demande de personnalisation et résa last minute, le même visiteur peut acheter des services low-cost et haut de gamme pour son voyage …) : les métiers du tourisme et du vin en sont particulièrement impactés.

 

Dorénavant l’offre doit se penser tant sur l’aspect physique que sur le côté numérique.

 

En cela, pouvoir travailler sur des données clients fines – particulièrement dans le marché de l’œnotourisme avec des visiteurs plutôt cultivés et aisés – devient un avantage concurrentiel saillant.

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Accueil physique versus accueil numérique ?

La table ronde 1 « Comment intégrer l’expérience dans la stratégie de l’entreprise viticole ? » a permis à deux actrices de l’accueil de se confronter à trois intervenants qui œuvrent dans le digital.

 

Alexandra Bourgoin du Château Gigognan a présenté sa stratégie de fidélisation en expliquant comment, grâce au Design Thinking, elle a construit une animation en 5 séances obligeant les participants à revenir et se transformer en ambassadeur du Château Gigognan.

 

Emma Kershaw, de La maison du Rire animatrice et pédagogue œnologique nous a prouvé qu’il était possible de recevoir des œnophiles Américains ou Australiens dans une contrée reculée comme les Corbières, à condition que la qualité relationnelle et du service était « à la hauteur ».

 

Avec Pascal Cotte, directeur Général de My Trip Tailor nous avons envisagé l’amont du voyage, en expliquant les enjeux de l’itinérance : voyager tendance « as a local » dans une logique douce et durable. La facilité d’usage, la co-création et la personnalisation sont les 3 caractéristiques de l’expérience MyTripTailor qui améliorent l’UX.

 

Patrice Kermarrec co-créateur de Wine’n Go est un spécialiste de la conciergerie. Il applique ce principe spécifiquement au monde de l’œnotourisme, ce qui offre des facilités d’usage tant pour les metteurs en marché (chambre d’hôtes, vignerons …) que pour les visiteurs. C’est un outil valide à l’échelle de l’entreprise comme à celle de la destination.

 

Selon Patrick Verlynde de PayInTech leur offre s’adresse plutôt au territoire avec son système de paiement « cashless ». Le confort proposé par cette application génère plus de fluidité dans le parcours, permet de gagner du temps, de valoriser des offres commerciales et de générer de la data qualifiée.

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Ces regards croisés ont donné la possibilité aux 180 personnes présentes de se faire une idée des possibles de l’œnotourisme de demain.

 

Ces visions nouvelles d’un métier toujours en définition sont au cœur d’une problématique du changement provoqué par la digitalisation de l’économie. On le comprend mieux lorsque l’on considère l’analyse de l’agence marketing Wine Intelligence prévoyant une évolution de la consommation du vin influencée par l’importance croissante du discount, de l’économie visuelle & des niches produits.

 

La fidélisation créée par l’expérience est devenue un enjeu majeur : c’est un lien affectif dans une distribution sans cesse plus omnicanalisée.

 

L’avantage concurrentiel ne réside plus uniquement dans des plus fonctionnels ou des bénéfices tarifaires. A l’ère des marchandises émotionnelles, le prestataire doit être capable de proposer des moments de vie heureux pour gagner !

 

Œnotourisme & Design d’expérience

Nous sommes entrés dans une nouvelle ère marketing : celle de l’expérience client (UX) !
La prise en compte de cette UX (User Experience) a bien évolué depuis les cinquante dernières années :
  • De la compréhension du processus d’achat et de la satisfaction du consommateur dans les années 70, la vision client a évolué vers la prise en compte de la qualité du service, de la relation client et de la Gestion Relation Client (CRM).
  • Au tournant des années 2000, on a commencé à penser la relation client en le mettant au centre de la démarche et cherchant à l’engager émotionnellement*.
    ⇒ Le visiteur désormais ne consomme plus le produit pour ce qu’il est mais pour les émotions et l’expérience qu’elles lui apportent !

 

« 61% des nouveaux clients privilégient les produits & services qui reflètent leurs valeurs personnelles, ils sont plus fidèles envers les marques qui adaptent l’expérience selon leur besoin et leurs attentes. »**

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Exemple au Château Gigognan – Châteauneuf du Pape

Imaginez une superbe bâtisse Provençale comme un oasis de vignes et de pins d’Alep, Gigognan est un domaine bio en CdR & CdR villages de 41ha et 41 ha en Châteauneuf du Pape.

Malheureusement, la propriété ne se situe pas sur le territoire Châteauneuvois et est séparée des axes naturels par une zone d’activité peu attractive.

 

Alexandra Bourgoin, responsable de l’œnotourisme a eu li’idée géniale de créer les Œnovations, qui pour la troisième année, fait revenir les visiteurs, 5 fois par an, les convertissant en amis du Château … grâce à sa proposition expérentielle ingénieuse.

5 séances où les œno-visiteurs sont mis en action tout au long de l’année et deviennent progressivement des « amis » du Château Gigognan. 5 ateliers (assemblage, conception étiquette, vendanges, devenir ambassadeur, découverte de la cuvée œnovateur) permettent aux visiteurs / acteurs de découvrir le vin sensoriellement tout en créant des liens avec les autres participants. J’ai été convié à l’atelier assemblage, et il est vrai qu’une atmosphère ludique et hédonique mettait les acteurs en « moment de bonheur » complètement perceptible. L’ensemble du personnel (du maître de chai au tractoriste) étaient mobilisés pour accueillir « humainement » les amis de Gigonan : il en résulte un fort sentiment d’appartenance, d’amitié, de fierté de faire partie des œnovateurs … et une connexion qui devient naturelle, les dirigeant spontanément vers le Château quand le besoin se fait sentir.

Alexandra Bourgoin a designé un produit qui implique les visiteurs, leur donne du sens en leur proposant de jouer en co-construisant. Un beau travail qualitatif et efficace.

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Mais le design de l’expérience … qu’est-ce que c’est ?

C’est le mécanisme qui vise à rendre la satisfaction du visiteur meilleure en lui facilitant l’accès, l’usage, le bien-être et le plaisir qu’il trouvera dans le déroulement de la prestation.

Par exemple la mise en place d’une bonne signalétique pour l’orienter aisément, des hôtes maîtrisant sa langue ou l’accès facile au wifi sont des éléments qui sensiblement améliorent la perception du visiteur.

 

Au-delà de cette courte définition, l’UX (User Experience) est souvent associée à la créativité numérique. Plus largement cela comprend le parcours du client de son point de vue :

inspirationnel

transactionnel

expérentiel

l’après voyage

Le design favorise et est à l’origine de l’expérience. Il faut donc mettre en place les conditions de l’usage en imaginant des scénarios impliquant le visiteurs tant sur l’aspect fonctionnel que symbolique.

Il faut comprendre les besoins des visiteurs et répondre à ses intérêts en réalisant l’offre et les services œnotouristiques.

 

Ce travail sur la qualité de l’expérience vécue, suppose que l’entreprise ait intégré en amont un management expérentiel. Cela consiste à calquer les pratiques de l’entreprise accueillante sur les besoins d’usage des visiteurs : par exemple ouvrir le domaine tard dans la nuit (en été) pour les caves proches du littoral, offrir des services de livraisons door to door pour les nord-américains, mettre à disposition un accès WiFi de qualité pour les visiteurs asiatiques …

 

Mais au-delà de la simple utilisation des locaux, l’organisation du « caveau de dégustation » doit sortir de son affectation ordinaire de lieu de dégustation pour muter en lieu de vie et point de départ à une itinérance organisée dans les lieux choisis de la propriété viticole.

 

Il s’agit alors de réfléchir à la mise en place de contenu économiquement valorisant pour la marque & émotionnellement attractif pour le visiteur.

La combinaison de ces deux contraintes seront génératrices d’hypothèses de produits touristiques qu’il faudra tester :

  • -roder les enchaînements
  • -comprendre les progressions dans le déroulement spatio-temporel
  • -estimer la transformation du visiteur dans son appropriation à la marque/territoire/appellation …
  • -modéliser les thématiques et contenus de visites

 

Tout ce travail de structuration du produit résulte d’une approche analytique fine de la demande mise en perspective avec les objectifs et moyens de l’entreprise.

 

Exemple avec le domaine Olivier Leflaive

Le domaine Olivier Leflaive en Bourgogne, a complètement intégré le besoin des visiteurs compte tenu des spécificités de sont offre de Grand Cru (Bâtard-Montrachet, Corton-Charlemagne, Montrachet …) en proposant des visites où les propriétaires, « Esprits du lieu », accueillent et présentent personnellement la cave et les vins. Une gamme de services permettent de rentrer en contact avec les œnotouristes en mettant en valeur terroir, vin, esprit maison et la relation privilégiée autour du vin. Ici la dégustation se fait autour d’une « grande table » au service des vins pour les découvrir dans de bonnes conditions.

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Précurseur de l’œnotourisme en Bourgogne, Olivier Leflaive a compris l’importance symbolique de l’humain et en particulier le rôle du vigneron, créateur et interprète de terroir. Le phasage service / client est réussi en offrant des prestations hôtelières cohérentes avec le niveau de gamme des vin.

Les 5 phases pour le UX design

1 La connaissance client

2 Trouver une idée

3 Conception organisationnelle

4 Conception expérentielle

5 Contrôle & suivi

1 La connaissance client

Bien que votre offre reste la même quelle que soit l’origine du visiteur, la perception de ce denier peut varier considérablement selon son origine : un Français ne sera dépaysé que pour les changements de paysages et l’intime notion de terroir – un Chinois et même un Canadien, s’arrêtera sur les moindres détails de notre quotidien : tout est prétexte à exotisme pour lui !

Une même prestation aura un impact émotionnel très différent selon la Culture, le timing & le rythme des vacances, les attentes implicites ou explicites …

2 Trouver une idée

Quelque chose d’innovant, basé sur la créativité, qui réponde à un besoin client et qui entre dans le champ des possibles pour l’entrepreneur œnotouristique ! Une vision du patron, un retour client, un travail co-création … les points de départs sont nombreux, cependant les étapes de validations des intérêts du marché et de la faisabilité du point de vue entreprise vont déterminer le cheminement stratégique du projet.

3 Conception organisationnelle

C’est le moment où l’on commence à poser les grands thèmes qui seront prétextes à valorisation et interprétation. Il s’agit là de référencer toutes les catégories thématiques et la définition de leurs contenus. Cette matière brute prendra forme par une narration et une scénarisation choisie, adéquate à chaque offre spécifique, chaque itinéraire, chaque support de travail.

4 Conception expérentielle

En se basant sur chaque catégorie d’interprétation, on définira les outils, les moyens techniques et les connaissances (intellectuelles & émotionnelles) à mobiliser pour permettre une interaction positive entre la marque du domaine viticole et le visiteur. C’est lors de cette étape que seront écrites les perceptions expérentielles clés (surprises, découvertes, humour, sens & sensations …) selon un schéma choisi en fonction des contraintes (temps, itinéraire, budget …) et les objectifs de l’entreprise.

5 Contrôle & suivi

Pour chaque type de prestations à mettre en œuvre, il faudra tester, essayer avec de vrais visiteurs en phase béta l’ensemble du service. Les outils, les activités, les histoires, les documents … seront éprouvés pour être retirés, améliorés ou évoluer en n+1, n+4 …

 

Mais le design de l’expérience … Pour quoi faire ?

Un exemple hors du monde de l’œnotourisme mais qui prouve que Ô combien l’esprit d’adaptation compte dans les métiers de l’accueil.

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Exemple avec l’hôtel Ibis Nîmes

Isabelle Hermier, directrice Ibis Nîmes, réoriente la stratégie de son hôtel en le faisant passer « d’un lieu de nuit en lieu de vie » : tout part du principe que ce lieu est vide entre le check-out du matin au check-in du soir.

Ils ont réfléchi à une logique d’expérience client en entraînant l’équipe d’accueil vers encore plus de disponibilité & de bienveillance en mettant le rapport humain au centre du métier. Dans cette logique, le lieu de vie va servir aux activités émotionnelles en créant un Escape Game, des soirées festives (Dj  – mojito) pour proposer un nouvel usage de l’hôtel en installant un pacte relationnel réinventé ce qui induit des « moments de vie » pour les clients.  C’est un investissement en temps (réflexion, organisation, training …) qui est à bien réfléchir en terme de budget et de stratégie mais qui paie dans la logique de différenciation, de fidélisation et d’augmentation de la durée de séjour …).

 

Dans ce process du management du changement il faut accepter la possibilité d’erreurs – « nous sommes obligés de nous adapter, et de plus en plus intégrer la pensée expérentielle dans notre métier » dit Isabelle Hermier directrice des hôtels Ibis Nîmes.

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La mise en scène comme mot d’ordre de l’UX Design

Nous l’avons vu en introduction, le visiteur ne consomme plus le produit pour ce qu’il est mais pour le bénéfice que cela lui procure … et cela de plus en plus émotionnellement. Rien de plus vrai en matière de découverte œnotouristique !

 

90% des œnotouristes ne sont pas connaisseurs, « ils vont dans le terroir » pour aller à la campagne, faire « quelque chose entre amis » ou « apprendre un peu sur le vin ». Ils en retirent des avantages cognitifs (apprentissages, savoirs, savoir-faire …) & expérentiels (sensations, émotions, confiance …).

 » Le travail est le théâtre et chaque entreprise une scène  »

Joseph Pine & James Gilmore

Ce que le visiteur en retient peut devenir un atout maître pour le vigneron, si celui-ci est capable de proposer quelque chose qui sera perçu comme exceptionnel donc unique pour le visiteur. On voit bien tout l’avantage à bien réfléchir en amont ce bénéfice émotionnel client – car grâce à cette expérience – le vigneron (ou la chambre d’hôte, ou l’office du tourisme, ou le VTC …) vont installer une relation privilégiée, qualitative et durable.

 

Cette relation, basée sur la mémoire du client, va transformer son estime qu’il aura pour la marque, la valoriser et la rendre plus compétitive : Les consommateurs qualifient de plus en plus un produit en fonction de l’intensité émotionnelle qu’ils ont eu avec lui !***

 

C’est pour cela qu’il devient indispensable, à une époque où l’œnotourisme devient hyper concurrentiel sur l’échelle de la destination Européenne, de définir sa stratégie d’accueil.

 

 

 

*  Wided Batat : L’expérience client digitale – Eyrolles Editions

**Tom n°6 Etude réalisée par Adobe & l’Université de Londres P 87

*** Eva Illouz : Les marchandises émotionnelles – Premier Parallèle Editions

 

Expérience client & Œnotourisme

Voici un bel article écrit par Juliette Cassagne et paru le 7 novembre 2018 sur Vitisphère au sujet de mon intervention sur le desing d’expérience en œnotourisme …

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La Nouvelle République : article sur la réunion plénière d’InterLoire

Nouvelle République : les rencontres 2018 d'InterLoire
Nouvelle République : les rencontres 2018 d’InterLoire

Il faut remettre le client au milieu du processus

Nous vivons dans un monde « marketing »  depuis plus de soixante ans. Cette dimension marketing prend en compte l’aspect demande, à-priori, et de nombreuses études sur les désirs et comportements de consommation voient le jours.

Cependant, à observer la réalité du terrain on peut avoir l’impression que le client finalement passe « derrière » !

 

Cette remarque globale n’est pas spécifique au tourisme ou à l’œnotourisme, elle englobe l’ensemble de la sphère tertiaire nationale. Il suffit de revenir d’un pays étranger pour observer l’impatience des vendeuses, la disponibilité des hôtes, la médiocre qualité d’écoute de nombreux professionnels, l’attention et empathie portées aux clients. La France ne brille pas de ce côté là.

 

L’accélération des progrès techniques favorise l’accès aux moyens de comparaison, et le visiteur peut aisément relativiser les offres locales avec d’autres (régionales ou même étrangères). Les réseaux sociaux génériques et spécialisés (Facebook, TripAdvisor, …) sont des armes à double tranchant.

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La notion de qualité va, de plus en plus, s’orienter sur le ressenti déclenché par la prestation plutôt que sa qualité intrinsèque, la notion de « marketing émotionnel » prend plus d’importance et il est fort à parier que les avantages concurrentiels se situeront encore plus à cet échelon.

 

Il faut remettre le client au milieu du processus

 

L’œnotourisme comme « nouvelle activité » ayant un fort pouvoir d’attractivité sur les clientèles étrangères n’échappe pas à cette remarque, d’autant plus qu’un bon nombre de ces visiteurs proviennent de régions qui peuvent nous servir de modèle (Californie, Australie … ). Profitons de cette période de développement pour installer d’emblée les bonnes pratiques et de poser les standards réellement au niveau international.

 

L’hyper connectivité favorise un changement de comportement vers une demande « tout-azimut » qu’il faut pouvoir gérer avec diplomatie. Il est à remarquer que nous sommes tous à même école (tous les pays viticoles vivent sous les mêmes règles mondialisées maintenant) et que ces contraintes ne sont pas particulièrement un désavantage propre à la France.

 

Et surtout, il faut considérer l’évolution vers des achats de « dernière minute », amplifiés par la connectivité croissante auquel il faudra s’adapter par un assouplissement des aspects réglementaires mais essentiellement par une plasticité des attitudes professionnelles.

 

Les TIC (Technologies de l’Information et de la Communication) se placent au centre du débat, les comportements changent très vite, tant de la part des visiteurs que des professionnels du tourisme (agences de voyages, institutionnels …) : les agents d’accueil et d’animation, au sens large, doivent intégrer cette donnée considérable.

 

Etre repérable aisément lors de la préparation du voyage devient l’enjeu prioritaire (page-ranking, géo-localisation … ). La conséquence de ces développements « technico-comportemantaux » obligent le professionnel final, fournisseur de services (caves pour une visite dégustation, excursionnistes, guide-accompagnateurs, musées, hébergements … ) d’évoluer vers une logique de suivi et de fidélisation des visiteurs (réseaux sociaux, e-mailing) pour conserver ou améliorer son avantage concurrentiel et e-réputation.

 

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Le contrôle de sa visibilité on-line est l’une des clés du succès

La progression vers le tout marketing, les styles de vie urbain et les évolutions comportementales et psychologiques globales orientent la demande vers la notion de « sur mesure ». Cela entraîne à considérer chaque visiteur comme unique et la personnalisation du service tend à devenir un pré-requis.

L’œnotourisme, qui est une niche du tourisme, a ses propres niches (amateurs confirmés en quête de vin d’auteurs, œno-curieux à la recherche d’apprentissage ludique, simples visiteurs qui viennent goûter la France …) et cela avec des origines et des cultures très variées : les combinaisons sont nombreuses.

 

Ainsi pour offrir un service de qualité il faut pouvoir qualifier la demande, c’est à dire identifier le profil du visiteur. Démarche qui peut s’avérer très difficile tant le processus décisionnel et de réservation est parfois complexe. Une manière de pouvoir contourner cette difficulté est le professionnalisme et / ou l’expérience.

La formation est la clé du succès et cela à toutes les étapes de la chaîne oenotouristique.

 

 

Les visiteurs sont à la recherche de sens.

La simple consommation n’est plus l’unique moteur de la demande !

L’industrie touristique est une très grosse « machine », invisible pourtant pour le consommateur en vacance. Il n’a pas conscience des analyses marketing et des campagnes de communication des institutions, des efforts promotionnels des agences de voyages, des aménagements spécifiques des territoires.

Tout est fait pour « les » touristes en général, mais on à tendance à oublier « le » visiteur qui pousse la porte pour profiter de son voyage.

Il est là pour enrichir sa vie, accumuler des expériences qui peuvent le transformer en profondeurs.

 

 

Pour obtenir ce pourquoi il est venu, il ne veut pas automatiquement la même chose que ce qu’un autre est venu chercher. Ainsi, l’accueil doit s’améliorer dans les secteurs touristiques durs (hôtellerie, restauration, information, transport) mais aussi dans tous les secteurs connexes (domaines et châteaux – musées – cafés – magasins etc ) en orientant les services vers plus de personnalisation et en donnant l’impression que le visiteur est attendu.

Des solutions simples sont à disposition :

– favoriser le partage en général (la rencontre, la conversation, l’échange d’adresses et de photos … ).

– proposer un réseau local (les micro-réseaux) de services complémentaires (diversification des activités) dans une logique spontanée.

Le visiteur est sensible aux attentions et apprécie la sensation de « facile » fournie par notre aide. Il s’en souviendra !

 

 

Bien considérer le touriste est aussi bien plus qu’un sourire

 

Plus qu’un enjeux individuel de l’agent d’accueil, il s’agit aussi d’un comportement collectif.  Il faut pouvoir penser large, penser « international » en s’efforçant de proposer des horaires et jours d’ouverture (normaux pour un Nippon ou un Américain) avec des magasins et caves ouverts le dimanche, après 19h en ville. Là aussi la concurrence internationale fait rage est les dimanche déserts sont cruels pour un Pékinois en promenade : que faire ?

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Plus simplement il faut pouvoir informer systématiquement le visiteur / client des conditions et tarifs en Français-Anglais de façon accessible et lisible (carte des restaurants, à l’entrée des caveaux, wine-list … ).

Internet a changé le monde, nous l’avons déjà dit : pouvoir répondre aux demandes d’information (quelle qu’elle soit ! ) dans la 1/2 journée devient un signe de courtoisie autant qu’une arme de compétitivité : internet et le smartphone (plus à l’étranger qu’en Europe) donne l’opportunité d’accélérer le transfert d’information. Ne pas répondre dans la journée devient geste d’impolitesse ou d’archaïsme.

 

 

Proposer un service professionnel et porter attention au client ne signifie pas agir avec une sollicitude rampante ou une froideur rigide devant celui-ci, il s’agit simplement d’être là au bon moment et de répondre correctement à la demande tout en ayant la possibilité d’anticiper les possibles requêtes.

 

L’accueil est un enjeu stratégique !

L’enjeu en France ne se situe pas dans la qualité de ses paysages ou de sa culture, pas non plus, dans son savoir-faire en marketing touristique ou la qualité de ses vins ; l’enjeu est dans l’accueil dans sa grande acception.

La mise en place de bonnes pratiques concernant le client et sa demande vont définir des atouts concurrentiels majeurs qui pourront mettre les vignobles français dans les premières places des destinations oenotouristiques

Les 7 axes marketing en œnotourisme en 2017

L’œnotourisme devient un secteur d’activité de plus en plus concurrentiel. Des On-Line Travel Agencies (OTA) et des sites d’avis orientent fortement les choix des visiteurs. Les Réseaux sociaux et les nombreuses applications naissantes obligent les prestataires à se professionnaliser. L’accueil œnotouristique est une affaire de stratégie !

Voici les 7 grandes tendances qui selon moi sont à intégrer dans vos choix stratégiques.

 

1 La customisation ou personnalisation de l’offre

Des prestations qui collent au rêve du consommateur : cette évolution a été initiée dans le segment des prestations haut de gamme pour se populariser aujourd’hui.

 

Celle-ci a été amplifiée par la fluidité d’information qu’apportent les réseaux sociaux ainsi que la sollicitation des sites d’avis et de ranking.

 

Le touriste est mort, vive l’individu : nous sommes arrivé dans l’ère du marketing de l’expérience et du marketing holistique (qui prend en compte toutes les dimensions de l’individu).

 

Combinaison de Wine + Wonderlust : envie de voyager ou soif d'aventure
Combinaison de Wine + Wonderlust : envie de voyager ou soif d’aventure

2 La transparence

La révolution digitale, l’éducation des consommateurs aux grands concepts du marketing, l’influence post-moderne de la Y génération … tous ces éléments obligent les metteurs en marché à proposer une prestation rigoureusement similaire à l’offre.

 

L’hyper concurrence & l’hyper connectivité laissent la liberté au consommateur d’élire les offres qu’il considérera les plus lisibles et les plus fiables.

 

L’outil internet permet d’idéaliser la prestation (de la part des clients comme des prestataires) mais doit strictement refléter la réalité au risque de subir les effets négatifs de contre publicités : il faut être transparent !

 

 

3 Le bien-être

La qualité de vie (environnement, Culture, relations humaines), la prise en compte de l’hygiène de vie (le développement des produits bio), la réalisation de soi (évolution post-moderne….) sont les indices qui signifient l’importance de la prise en compte des 4 états de la personne (le physique, le psychologique, le social, le spirituel : holistique).

 

Nombreux sont les voyageurs qui reviennent vers une destination, et cette fois-ci la découverte n’est pas la motivation principale. La réalisation de soi constitue l’une des clés d’entrée de l’appréciation d’une activité …

 

La prise en compte de ce principe associé à celui de confort (de plus en plus important avec nos sociétés vieillissantes) participe au succès des entreprises œnotouristiques.

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4 le digital

L’industrie touristique a vu ses habitudes marketing complètement métamorphosée par l’arrivée de l’économie digitale. A tel point que l’on en est à parler de m-tourisme (mobile tourisme). L’usage des appareils mobiles (Smartphone & tablettes) plus encore que le bon vieux PC transforme les pratiques consommateurs : résa last minute, labilité de la demande, client multi-profil …

 

Les marketeurs du tourisme parlent d’agilité pour pointer la capacité d’adaptation et de requalification de stratégie en réponse à la mouvance du marché (concurrence, clientèles, évolutions technologiques … )

 

Rapporté à l’œnotourisme, les professionnels auront à penser le couple vin/tourisme autrement pour s’orienter m-terroir (mobile-terroir) en croisant une qualification plus fine de la demande avec le tandem technologie/patrimoine pour rester visible et correspondre aux générations Digital Native qui suivent …

 

 

5 l’immédiateté

C’est le revers de la médaille, le temps. Il se raccourcit incroyablement. Cela oblige les metteurs en marché (hôtellerie, transport, agences de voyages …) à trouver des solutions en terme de flexibilité et rapidité de réaction.

 

Conséquences de l’hyper concurrence et du digital : le tout, tout de suite va être un des critères du choix consommateur. Un prestataire qui ne sera pas capable de répondre dans l’heure sera considéré comme non professionnel donc peu attractif.

 

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6 Etre spécialiste de son œno-destination

La multiplication des offres implique une augmentation de la concurrence. Celle-ci s’observe entre différentes oeno-destinations ou entre prestataires d’un même territoire.

 

Les visiteurs se spécialisent : certains sont experts en voyages, d’autres en matière viticole, parfois les deux ensemble !

 

L’un des critères qui va déclencher l’envie d’achat ne réside plus dans le « quoi ? » (ou le où en terme de destination ?) mais surtout dans le « comment ? » (qui suppose avec qui, à quel rythme, quel bénéfice en retirer ?).

 

Cette notion de texture relationnelle mise en perspective avec l’authenticité du discours va définir le niveau d’expertise et de qualité du réceptif en œnotourisme.

 

 

7 Storytelling

On aime tous les histoires … et depuis que l’on est tout petit ! Le « il était une fois … » est beaucoup plus séduisant qu’une liste d’événements ou d’actions vécues par le vigneron.

 

Le storytelling parle au cœur, c’est un « Conte de Faits », c’est le voyage par l’esprit pour des voyageurs bien présents … ça se mémorise et se raconte, ça participe au bouche à oreille digitalisé, ça se facebook et ça se like …

Et en quoi puis je vous aider ?

La formation est un fantastique levier de performance : performance en terme de choix marketing (image, message, cible client), performance en web-marketing (stratégies digitales et expérience client), performance à l’accueil (développement du chiffre d’affaire, fidélisation).

 

Travailler à l’amélioration de l’accueil peut se penser à l’échelon du territoire, de l’entreprise réceptive, de l’équipe en charge de l’accueil mais surtout auprès des individus. Le futur se construit au quotidien : Conseil Œnotourisme intervient pour des actions formation adaptée à chaque problématique.

Vers un management de l’Œnotourisme expérientiel – 2ème partie

L’impact du visuel

Jean d’Ormesson a raison en se questionnant sur la beauté qui « est un mystère qui danse et chante dans le temps et au-delà du temps. Depuis toujours et à jamais. Elle est incompréhensible…. Elle est dans l’oeil qui regarde, dans l’oreille qui écoute autant que dans l’objet admiré… Elle est liée à l’amour. Elle est promesse de bonheur. A la façon de la joie, elle est une nostalgie d’ailleurs. »

 

Cette puissance du beau est une alliée pour le professionnel réceptif, à lui de mettre en place un environnement positif favorable à l’épanouissement des visiteurs mais aussi des professionnels.

Il s’agit d’une scénarisation, d’une prise en compte du chemin que doit faire l’œnocurieux vers les paysages vignerons. Il y a des liens esthétiques naturels entre le beau en général et le plaisir du vin (cf Revue Espaces n°321, W. Flux). Avec l’oenotourisme, nous sommes dans l’hédonisme, dans une forme d’humanisme terrien : les plaisirs simples de la vie, dont le vin fait partie.

 

 

Sur l’itinéraire œnotouristique, ce cheminement commence sur la tablette à la maison (séduit par les visuels des sites Internet),  ou déjà sur le terrain « dans la destination », se poursuit à l’O.T. ou à l’hôtel avec la réception jusqu’à l’arrivée dans le terroir, la terre promise de l’enthousiaste bachique.

Un beau panneau, visible, lisible, une signalétique bien pensée, un cadre enchanteur et des abords soignés, c’est 80% du travail assuré. Une part de travail incombe au domaine viticole, une autre partie à la commune, une autre encore à l’appellation, nous retrouvons une fois encore la nécessité de penser ensemble la complexité d’une chose simple, en se basant sur ce concept d’œnosystème : l’accueil !

 

Un joli caveau ce n’est pas tout, le beau est aussi dans le sentiment d’y être bien – ainsi je me souviens en Californie pendant les fêtes de Noël, d’une belle flambée dans la cheminée et d’un sapin enguirlandé, ce qui installait une ambiance chaleureuse.

Cette réflexion globale du beau, du bon, du bien-être touche au coeur de la pensée expérientielle et doit être complètement intégrée comme une valeur de base par l’équipe manageriale afin de produire de la valeur émotionnelle transformable en valeur économique. Au Puy Ste Réparade, le Château La Coste démontre au quotidien cette combinaison du beau (architecture & art) et bien être (le café) en offrant une prestation globale adaptée à chaque visiteur.

 

Espace détente au Château la Coste. Un service global : vin, architecture, restauration.
Espace détente au Château la Coste. Un service global : vin, architecture, restauration.

Miser sur l’humain

La rupture est à l’origine du plaisir touristique (changement du quotidien, dépaysement, nouvelles saveurs, rythmes différents …), c’est ce qui enchante le voyageur mais c’est aussi ce qui lui fait peur (l’un des arguments de vente des agences de voyages c’est la sécurité !). L’imprévu est toléré dans les limites du charme provoqué par un léger stress qui finit bien. La plupart des touristes sont des aventuriers en charentaises, d’où les succès des activités réceptives de circuits avec chauffeurs par exemple.

 

Le tourisme est l’activité de l’immatériel, du service avant tout, devant le produit. Les interactions prennent une importance capitale. Ainsi le personnel d’accueil se voit confier un rôle crucial par la fonction technique qu’il opère (informer, servir, expliquer, réserver…) mais surtout par la dimension relationnelle (échanges humains verbaux et non verbaux) qui oriente la perception des prestations.

Il est à remarquer que l’on ne confère pas assez de reconnaissance à ces fonctions réceptives, la considération pour les employés à ces fonctions d’accueil n’est souvent pas proportionnée à son importance stratégique, qui reste l’un des grands enjeux des métiers du tourisme.

Le visiteur à des préoccupations qui s’échelonnent sur différents niveaux de priorité :

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La compréhension et la prise en compte de ces besoins constituent une référence de première importance pour les personnels œnotouristiques. Le monde du vin appelle à la fraternisation (le caractère universel du vin), l’étage 4 constitue l’objectif (pas toujours formulé) de l’œnocurieux, mais il n’est pas possible de brûler les étapes, il est primordial que les trois autres soit assurées pour chercher à échanger humainement.

 

Cette nécessité de médiation, indispensable pour organiser les fonctions primaires de l’accueil s’impose pour aboutir à une Offre Expérientielle de Qualité.

Ces médiateurs ont une fonction hautement tactique quand il s’agit de pouvoir réagir rapidement à tous les cas de figures imposés par le « direct » surtout quand il faut adapter dans l’instant une prestation vendue comme standard en sur-mesure. Ces situations sont inévitables et par l’effet « performance » de l’accueil ajoutent de la profondeur, du vécu à la prestation. Pour cela l’entreprise doit agir en approfondissant la réflexion de médiation.

 

 

Nous devons faire l’effort pour le visiteur, en essayant de gommer les aspérités inhérentes au voyage, ce travail qui aide le voyageur est souvent fortement apprécié et sera rétribué (la valeur symbolique du contre don de M Mauss : »donner ne peut être sans qu’il y ait réception, au sens d’acceptation, et recevoir oblige de même à rendre ») d’une manière ou d’une autre (achat, recommandation, fidélisation, partage…)

 

L’émotion est quelque chose qui ne passe pas de mode

 

Le marketing du XXème siècle nous a fait croire que le consommateur avait des attentes standardisées, que le marché correspondait à des CSP aux fonctionnements rigoureusement canalisés par leur appartenance culturelle. Depuis l’on a découvert que l’émotion prime sur le rationnel, les sciences sociales et les demandes clients nous montrent que l’on achète un produit / service pour l’état d’esprit qu’il procure, pour l’idée que l’on a de la marque et de son engagement. Il s’agit bien d’un rapport émotionnel aux objets.

Le visiteur devient un co-producteur, actif et inter-actif, il prend des initiatives. Au centre de toute la démarche marketing, il apporte, par son investissement et son épanouissement, la Valeur Exprérientielle Ajoutée (VEA). Cette évolution de la valeur économique se base sur l’aspect unique du vécu, et la mémorisation fondée sur le souvenir émotionnel permet de se démarquer radicalement de l’offre concurrente et de sortir de la banalisation de l’offre service / produit.

 

Le caractère innovant  provient surtout de l’expérience que le client va retirer du produit / service. Il convient donc de penser à ce qui va rendre le produit / service unique. Ce passage au statut d’exception résulte de la manière de donner du sens.

Cela résulte de la combinaison entre le

  • Quoi : du produit / service
  • Qui : le client – l’intervenant
  • Quand : le rythme – la saison
  • Où : paysage – bâtiment
  • Que : échange – animation

Ce supplément émotionnel peut-être déclenché par des approches qui offrent de la nouveauté, suscitent de l’étonnement ou de la surprise, qui favorisent les rencontres, utilisent les sens, le tout en mettant l’offre œnotouristique (marque, produit, territoire, appellation, destination…) au centre de la relation client, l’engageant et le fidélisant.

 

Vers un management horizontal

 

S’ouvrir au monde et recevoir une clientèle aux profils parfois très variés (français / étrangers, familles / groupes, amateurs / novices …) est un vrai métier. Organiser l’accueil (efficacité, rentabilité, fidélisation…) n’est pas uniquement du ressort de l’équipe réceptive : cela se décide à l’échelon supérieur de la prise de décision.

 

Quelque soit la taille et le type de l’entreprise œnotouristique, celle-ci doit évoluer vers des tendances plus contemporaines de gestion pour s’ouvrir vers une clientèle sans cesse plus mobile et globalisée. L’une des tendances de fonctionnement du monde du tourisme est son aspect horizontal : on communique facilement à tous les échelons, le boss est souvent disponible et chaque opérateur est polyvalent. Cette culture d’entreprise doit être le modèle d’avenir en privilégiant la Gestion des Relations Client.

 

Des salariés à l’aise dans leur fonction, confiant dans leur relation hiérarchique et responsabilisés auront plus d’impact auprès des visiteurs. Leur ton plus franc, sincère, authentique saura persuader et séduire, cela induira une expérience client concluante. La culture d’entreprise est quelque chose que l’on sent aisément, et cela doit se travailler à même titre que l’aspect esthétique du site, le packaging des vins ou le niveau de langue pratiqué : il s’agit d’une esthétique du relationnel !

 

La mise en place d’un nouveau management plus collaboratif (nous pouvons imaginer un Brand Manager gestionnaire du couple image destination & image appellation) suppose une remise en question des habitudes en redéfinissant les fonctions et postes de travail. Les modes de communication en interne deviennent alors la clé du succès de ce choix managerial, non seulement sur les techniques employées mais aussi la qualité des relations qui seront instaurées : d’emblée la situation « égalitaire » devient un préalable dans ce système de travail.

Dégustation au château Vaudieu
Dégustation au château Vaudieu

L’utilisation d’outils informatiques (Progiciel de Gestion Intégré – PGI – que l’on adapte aux fonctions de l’accueil) devient la fondation de ce principe de direction d’entreprise. Cela facilite la gestion quotidienne du travail, permet à chacun et de façon transparente en centralisant les informations, de faire évoluer l’agenda des réservations, de réaliser une base comptable solide, de constituer un historique client de qualité, d’avoir une messagerie interne … Cette métamorphose où tout le monde participe à la mise en pratique du management stimule la communication interne et l’émulation des employés, ce qui accroît les performances, et les perceptions positives des visiteurs s’améliorent.

 

Avec les outils modernes de communication que sont les tablettes, les smartphones … la mobilité se voit amplifiée. La connectivité favorise le partage rapide de l’information et peut ouvrir vers des coopérations externalisées. L’intégration de personnels « détachés », extérieurs à l’entreprise se trouve ainsi favorisée. Aucune différence, pour le visiteur, entre un salarié maison et un guide viticole de passage par exemple. Il y a connivence entre l’interne et l’externe au bénéfice de l’efficacité et à la mutualisation des objectifs : la VEA (Valeur Emotionnelle Ajoutée …).

 

Ce principe de gestion de l’humain, basé sur la confiance et la responsabilisation doit fonctionner sur des modalités de flexibilité et de prise d’initiative. La transversalité, l’horizontalité, la « collaborativité » sont des valeurs qui constituent l’environnement des réseaux sociaux, principes convergents avec les attentes d’expériences des touristes qui ne veulent plus être de simples consommateurs, mais des co-créateurs de leur voyage : ’innovation et gouvernance sont liées, qu’elles sont les deux faces d’une même demande collective« .

 

Les contradictions du tourisme se retrouvent dans cet enjeu du Marketing Expérientiel : standardiser des prestations dont les attentes clients ne cessent de réclamer de la personnalisation.

Les 10 bonnes raisons de pratiquer l’oenotourisme expérientiel

 

 

chateaupesquie-octobre6th2009-131 – La concurrence fait rage : l’hyper offre vous oblige à vous différencier.

 

2 – Le marketing de service ne suffit plus : le client s’attends à plus d’intensité dans sa relation de consommation.

 

3 – L’individus prend le pas sur le touriste : dans notre société post-moderne nous fonctionnons sur le partage et l’horizontalité.

 

4 – L’acte d’achat est un engagement : consommer est un signe d’appartenance à une communauté.

 

5 – Le client devient un consomm’acteur : son pouvoir de sélection et de comparaison est amplifié par les NTIC.

 

6 – Le consommateur se perd dans la profusion globale de l’offre : le voyageur cherche du sens dans l’expérience touristique.

 

7 – Améliorer une meilleure visibilité de vos produits & services : une expérience réussie favorise une meilleure mémorisation de la marque.

 

8 – Vous fidélisez une clientèle sans cesse de plus en plus volatile : vous installez une relation affective avec vos clients.

 

9 – Les réseaux sociaux sont une arme à double tranchant : un client satisfait vous like et devient un ambassadeur, un client déçu vous notera mal sur les sites d’avis.

 

10 – Le client est plus que jamais la base de tout : il devient co-producteur et ajoute de la valeur en image et en marge.