Avec le développement de l’image, tout devient prétexte à spectacle : l’architecture devient un objet spectaculaire (le musée Guggenheim de Bilbao, la Fondation LVMH à Neuilly …), le packaging tend parfois à devenir plus important que le produit, les véhicules aux formes originales sont prétextes à valoriser leur propriétaire … la liste est longue.
Se montrer sous un certain angle devient une nécessité, un code social, un rituel nécessaire pour exprimer intuitivement qui l’on est.
Le tourisme peut mettre en scène un vignoble, le vin apporte une image positive au territoire.
A l’échelle des territoires il devient important et stratégique de prendre en considération ces évolutions.
Mettre en scène un pays œnotouristique résulte de la combinaison de choix individuels des vignerons et des prestataires touristiques mais aussi de la politique publique, des orientations des élus et des collectivités pour définir une nouvelle stratégie territoriale.
Il y a concurrence entre les destinations œnotouristiques à tous les niveaux (continents, pays, régions, appellations). Le choix des visiteurs ne se porte pas uniquement sur la qualité intrinsèque du vin, de la notoriété d’un terroir ou la célébrité d’un château.
L’ennui est l’ennemi
Ce choix est le fruit de perceptions, qui ne sont pas toujours d’ordre rationnel, qui se portent aussi sur l’idée de la Culture du pays, de la qualité des paysages, de l’agrément que l’on suppose pouvoir en tirer … Dans ce domaine, l’ennui est l’ennemi, un territoire n’est attractif que s’il propose des activités.
Rapporté au tourisme du vin, la disponibilité des domaines est l’élément clé. La qualité et la notoriété des vins sont insuffisantes pour insuffler des flux favorisant une dynamique positive et enrichissante (volume d’affaire, qualité moyenne du professionnalisme, niveau de développement du réseau œnotouristique, interactions à l’échelle du territoire…).
Des exemples fleurissent, sous forme événementielle, comme les Balades des Grès de Montpellier, du festival musical de Bach à Bacchus de Meursault, ou de Verre en Vigne. Mais c’est l’animation dans sa globalité qui doit être prise en compte : la disponibilité des commerces, l’amplitude de l’ouverture des caveaux, l’offre en hébergement et le dynamisme des prestataires touristiques qui travaillent sur ce « territerroir« .
La prise en compte de la demande – à l’échelon du territoire – est capitale !
Que désire le visiteur œno-curieux ? Il cherche avant tout à se divertir et s’amuser, apprendre et découvrir, faire des rencontres : avoir une expérience.
L’achat de vin devient secondaire, bien que très important pour de nombreux visiteurs. Ceci est à intégrer lors de l’organisation d’événements liés au tourisme du vin.
Cela induit des orientations fondamentales dans les choix que les opérateurs œnotouristiques auront à suivre : le comportement des personnels d’accueil, la communication des domaines et des institutions viticoles, les choix de services à proposer aux visiteurs.
Si le client refrène ses achats, la cause trouve de multiples raisons, qui ne sont pas liées à la qualité des vins ou de la performances des hôtes : les réponses sont évidemment complexes.
Un message d’ouverture et de professionnalisme
Souvent, on prend prétexte de la faiblesse du CA lié à la vente directe au caveau pour ne pas ouvrir un domaine. Cette décision peut entraîner une perte du capital image et revient à se priver d’un moyen de communication très puissant tant sur le plan individuel du vigneron et de sa cave que celui de la collectivité, d’une appellation ou d’une région viticole.
Le visiteur (national mais surtout étranger) peut en retirer la sensation d’avoir visité un pays peu ouvert au monde et rentrer avec un sentiment négatif d’être passé à côté, d’où la floraison exponentielle de sites d’avis. Le marketing se construit maintenant en fonction du regard et des retours de ces millions de touristes heureux ou mécontents !
L’ère de la mondialisation implique un changement des comportements des politiques d’accueil des régions viticoles : la réponse se trouve entre la bonne entente des vignerons (cheville ouvrière et raison d’être de l’œnotourisme), des collectivités et des institutions (du tourisme, du vin, administrations) qui orientent et dynamisent les choix, et du secteur privé du tourisme qui met en action l’ensemble. Ne perdons pas de vue que nous sommes dans un œnosystème.
L’objectif est de délivrer un message d’ouverture et de professionnalisme aussi fort que les autres grandes régions viticoles de par le monde.
La théâtralisation du territoire est le secret du succès – ce qui passe par la concertation de tous les intervenants du vin et du tourisme.
Cela aura pour incidence d’augmenter la fréquentation touristique en quantité et d’étaler la saisonnalité ; de propager la renommée du vignoble et faciliter la vente dans les pays d’origine tout en garantissant un certain volume de vente directe.
Depuis bien longtemps, nos vins se retrouvent partout sur le globe, ne nous étonnons pas que le monde désire découvrir où et comment le vin a été fait !