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Marc Jonas
conseil@chemins-vignerons.com

L’authenticité et la quête de sens dans l’œnotourisme partie 1

« J’ai besoin d’air, j’ai besoin d’espace pour que ma pensée se cristallise. Je ne m’intéresse plus qu’à ce qui est vrai, sincère, pur, large, en un seul mot, l’authentique, et je suis venu ici pour cultiver l’authentique ». Jean de Florette de Marcel Pagnol

Véritable filon marketing, le thème de l’authenticité est un sujet assez complexe à traiter. Il reflète un désir spontané de la part des consommateurs. Ce besoin est amplifié par un monde dominé par l’économie et la finance, subjugué par la communication dont on sait qu’elle est de moins en moins vraie.

Parallèlement, les clients changent : ils sont de plus en plus blasés, impatients, instables et en même temps cherchent à s’impliquer, s’identifier et s’exprimer dans l’acte d’achat. On peut y voir les effets de la digitalisation du monde.

Pine & Gilmore 1 affirment que « le marketing a fait de l’authenticité une qualité du produit avant d’en faire une qualité de l’entreprise elle-même », ils précisent d’ailleurs que « ce n’est pas une simple image attachée à l’objet mais une plus value économique » ! 

Vin & tourisme pour leurs dimensions sociales, sensorielles et expérentielles, hédoniques et psychologiques sont intimement en relation avec les définitions de l’authenticité. Les valeurs relatives à cet univers œnotouristique véhiculent la perpétuation de savoir-faire, d’identités, de pratiques et surtout motivent un discours qui invite les visiteurs à passer à l’acte : voyager.

Cultiver de l’authentique

  • -Est-ce que les vins de Liber Pater dans le Bordelais ou ceux du domaine Henry en Languedoc, vinifiés avec les cépages pré-phylloxériques, sont plus authentiques que ceux de leurs voisins vignerons ?
  • -Est-ce que des vendanges à l’ancienne, qui prétendent être authentique, le sont-elle réellement ?
  • -Pourquoi les visiteurs sont-ils à la recherche de services ou d’activités authentiques ?

L’ingénierie touristique vise à développer l’attractivité d’une destination pour en faire ressortir de la valeur : on utilise une expression à cet effet « la mise en tourisme » de …

Le Golfe du Lion a été mis en tourisme avec le plan Racine, la Culture a été mise en tourisme avec l’ouverture et la mise en scène d’espaces patrimoniaux et urbains, les vieux métiers, les paysages jusqu’à la vigne qui s’est institutionnellement structurée avec Vignobles & Découvertes dès le 3 mars 2009.

La Lavande, totem provençal, n’a été cultivée qu’au tout début du 20ème siècle, il ne s’agit pas d’une tradition multiséculaire, même si depuis des lustres sa récolte sauvage était traditionnelle. Un ancrage aussi ténu justifie pourtant une communication et surtout répond à une soif de la part des visiteurs de s’accrocher à une idéalisation. Cette plante aux nombreuses vertus s’en est vu adjoindre une nouvelle, en réifiant l’art de vivre provençal.

Cette transformation de gisements d’activités (paysages, activités Culturelles, savoir-faire, patrimoines immatériels et gustatifs, activités physiques, artistiques ou intellectuelles …) procède toujours de la « mise en valeur » du potentiel pour améliorer l’attractivité, pour différencier la destination, pour rendre séduisante une offre parfois un peu terne.

La marchandisation du tourisme

Il s’agit donc de valoriser. Une action d’ingénierie touristique consiste alors à transformer un potentiel d’attraction en valeur, monétaire de préférence !

Valoriser sous cet angle reviendrait à « rendre disponible » 2 ce qui est en gisement. C’est-à-dire, au vu d’un mode de consommation, détecter et extraire un contenu marchandisable.

« L’expérience technologique … met le monde en spectacle … l’individu devient un simple spectateur qui n’a qu’à manipuler des boutons » nous dit Rodolphe Christin dans son La vraie vie est ailleurs. Le consommateur en vient a désirer des images construites par d’autres que lui, ce qui simplifie son approche du monde, à la stéréotyper.

La marchandisation affecte les destinations, les vignobles, les appellations … Voyager dans le Pénédès n’a pas le même impact émotionnel que de visiter le vignoble de Mosel : le contenu, les valeurs, la signification de ces dernières … tout cela, même si les gestes sont sensiblement équivalents, procure des résultats très différents.

Ce contenu d’expériences, qui est au centre de la sphère de la consommation, selon Eva Illouz 3 a pour effet « de libérer le moi de l’individu, d’en affirmer son authenticité, de l’épanouir émotionnellement ».

Au 21ème siècle, à l’ère du post-modernisme, l’individu s’exprime par la consommation. De ce point de vue, E Illouz distingue l’authenticité objective, qui résulte des propriétés intrinsèques propres aux objets et une authenticité subjective, résultant des perceptions et de l’expérience du consommateur.

Ainsi les paysages ligériens, doux et parsemés de Châteaux offrent un potentiel de contenu caractéristique, reconnaissable et particulier qui se positionne différemment de l’offre de la vallée du Douro, façonné de terrasses, à l’imaginaire et à la Culture singuliers.

Objectivement les opportunités d’expériences seront différentes même si les programmes se ressemblent comme deux gouttes d’eau.

L’authenticité subjective est liée au degré de désirabilité du client : elle dépend du Moi Personnel et du Moi Désiré (Mattan Shachak 3). Elle est le fruit d’une projection, d’une Culture, d’un niveau de connaissance, d’accumulation de faits durant le voyage … A ce titre, l’authenticité est dépendante de la Culture du visiteur comme point de référence.

Message Instagram 9 ans après le service œnotouristique

J‘ai le souvenir de stagiaires œnotouristiques qui avaient été très déçus par la visite d’un grand château Bordelais. Bien que la prestation fut parfaite (qualité des informations, disponibilité du guide, organisation réceptive), les élèves avaient trouvé le service trop « froid » trop « lisse » … à des lieux de leurs représentations du vin. L’aspect authentique de la vie Bordelaise était masqué par une mise en scène trop présente sûrement conçue pour d’autres cibles clients.

J’ai eu l’occasion de guider des groupes de visiteurs internationaux sur des types de prestations identiques. Leurs éléments de qualification du sentiment d’authenticité très différents, étaient basés sur le fait de pouvoir toucher ce qui fait la France en vivant enfin ce qu’ils avaient projeté initialement : les sons, les odeurs, l’ambiance …

Par ces exemples on comprend que les critères du sentiment d’authenticité dépendent des attentes initiales. Avec le premier cas, le voyage motivé par l’étude, avait pour cadre la projection d’un futur professionnel idéalisé. Dans le second, le désir était fondé sur le dépaysement, la consommation d’expérience, le partage avec le groupe, le tout contribuant à la construction d’un soi nouveau.

L’expérience authentique de soi

Dans une perspective post-moderniste, globale et digitalisée, où l’autopromotion tient pour règle de vie, « l’authenticité s’impose comme une exigence sociale ». On comprend de fait l’émergence des coachs personnels, du « Quantified Self » ou du soin de l’image de soi. Poster un selfie ou être actif sur Instagram est une stratégie de Personal Branding.

Et le vin dans tout ça ? On sait que le vin va bien à Instagram. Les valeurs du vin et son appropriation (élitisme, hédonisme, art de vivre…) peuvent être très photogéniques. En cela voyager est également très tendance au 21ème siècle. Ca se like très bien !

Par ces actions on se distingue, on se rend indispensable par le pouvoir d’influence, par ce discours personnel fondé sur l’émotion vécue et sincère : « c’est l’authenticité émotionnelle plus que l’authenticité factuelle qui est source d’autorité 3.

Toute l’industrie touristique et le monde du vin dans une moindre mesure basent leur force de conviction sur le rêve et la promesse : Hartum Rosa 2 explique que « la logique de la marchandisation capitaliste et du consumérisme se fonde sur le fait de répondre à la soif de résonance sous forme de promesse de disponibilité et d’orienter le désir qui guide l’action vers l’objet »

Il fait une différence entre appropriation et assimilation. Pour lui, l’appropriation résulte de la pratique d’un programme fonctionnel (interprétation paysagère, dégustation commentée, cooking class) sans entrer en résonance avec le pays ou le vin.

La résonance est l’accès à l’assimilation, c’est-à-dire ressentir pour de vrai ce qui n’est pas automatiquement prévisible et vendable, c’est enfin accéder au rêve parce qu’il devient réalité, c’est de mettre une sensation sur un concept que l’on a découvert sur un site ou une brochure …

C’est ce désir transformé en promesse qui tient dans l’énergie vitale de l’authenticité subjective !

A chaque désir correspond une offre. Ce matériau touristique, la plupart du temps tangible et sensible, a la particularité de s’immatérialiser par la magie de la distribution et de devenir un objet de consommation « froid », qui transforme le désir de vivre quelque chose en objet commercial.

Le rêve d’un style de vie, l’intuition d’une saveur, la projection d’une expérience … une fois couchée sur le papier glacé des antiques catalogues ou des sites internet, deviennent des offres anonymisées dans un process automatique de vente.

Du tourisme élitiste fin XIXème, en passant par les congés payés et la massification de la consommation touristique, le contenu a muté, passant de l’inédit, l’unique et inattendu d’antan à la promesse, la garantie, et la compensation commerciale contemporaine. « La prise de risque du voyageur  a disparu » 4 et a laissé la place au touriste acheteur d’un contenu essentiellement fonctionnel.

Mais en passant à l’échelon digital, la massification est également devenue une opportunité de personnalisation, transformant du coup le légitime désir d’inédit en industrialisation des désirs du futur visiteur.

L’idéal et l’immatériel

Il est des secteurs plus ou moins standardisables. Tous ceux relatifs au sentiment d’appartenance, au goût, à la manière d’être, à la Culture du lieu sont moins propres à entrer dans les cases du marketing touristique.

Ces univers de « résistance » à l’industrialisation des services deviennent de ce fait encore plus attractifs simplement par le fait qu’ils sont rares et difficiles d’accès. Leurs côtes augmentent, comme en parlent Luc Boltanski et Arnaux  Esquerre 5 avec leur développement sur la théorie de la Valeur de l’ancien.

«L’attractivité des modes de vie » du Luberon trouve son expression dans une pseudo restitution du bâtit en « pierre sèche ». Territoire colonisé dans les années 60, le parisien récemment provençal a projeté son attachement au pays en grattant les enduis pour retrouver l’idée d’un authentique idéalisé.

Contresens colossal quand on sait qu’au siècle précédant, le paysan enduisait le mas à la chaux pour se protéger des intempéries mais aussi ostentatoirement pour prouver qu’il en avait les moyens.

« L’identité communautaire est le témoignage d’une vocation culturelle et de tous ses caractères au travers des modes d’existence projetés dans le futur et nourrie d’une anamnèse* reconstruite pour une authenticité choisie, révélée » pense Roger Nifle 5.

Et comme avec l’exemple de la French Riviera à la fin XIXème, dévolue aux Princes Russes et Lords Anglais, la convoitise de la masse a amené à copier « l’élite ». D’un Maupassant qui écrit « Sur l’eau » à « Tendre est la nuit » de Scott Fitgerald, l’utopie de la destination a été suffisamment puissante pour installer la « Jet Set » chère à Moravia dans une mémoire collective génératrice par la suite de flux touristiques.

On passe d’une pratique intime au mythe puis l’on glisse vers l’exploitation de ce gisement vers le développement de toutes les variantes consommatoires de la destination grâce à la force magique de la narration.

Tous les lieux / services encore vierges risquent de suivre le même chemin. Ainsi Haut-Brion et Romanée-Conti ont été totemisé, ouvrant la voie à tous les Pendfold Grange ou Mondavi de la planète.

Le combat des anciens et des modernes

Le vin également, fait communauté autour d’un imaginaire largement mondialisé, basé sur une tradition, une origine, une certification … une authenticité.

Ainsi s’est construite la filière œnotouristique, tout du moins en Europe.  Le phantasme du voyage viticole s’est établi autour d’une quête de nature et de ruralité, d’ancrage et d’héritage culturel, d’éveil des sens et d’apprentissage.

Tout cela a évolué entre deux références dominantes : le château prestigieux et le vigneron artisan. En caricaturant on pourrait parler des modèles Bordelais et Bourguignon. Le premier développant un discours basé sur la réputation, l’histoire et l’architecture ; le second parlant plutôt d’individu, de terroir et d’intimité.

Aucun n’est pire ou meilleur que l’autre : ce sont des visions du monde complémentaires.

Les valeurs du vin ont ceci de puissant qu’elles sont universelles, héritées d’un temps ancien et surtout intuitives. C’est un assemblage de Culture, de partage, d’émotion et d’expression. Cette complexité de l’imaginaire du vin complète heureusement celle du tourisme qui propose dépaysement, détente, apprentissage et émerveillement.

Le fond de commerce de l’œnotourisme est très riche d’une promesse qui fait sens dans un monde post moderne perturbé par une mondialisation angoissante, une emprise des médias sur nos cerveaux et des préoccupations écologiques sans cesse croissantes.

Les amateurs de vins naturels ou de crus prestigieux, les acheteurs de canettes ou de vins en amphore, les buveurs occasionnels ou les winegeeks se retrouvent tous dans la massive congrégation des perpétuateurs d’une relation au monde qui pourrait se revendiquer de la tradition et de l’authenticité.

Un antidote aux angoissantes pensées post moderne

Le 21ème  siècle est né avec la « sensation d’un monde chaotique, périlleux et incontrôlable »2, il change l’œnotouriste.

La course à la performance et « les promesses d’une modernité plus efficace, plus rapide, plus créative génèrent une peur non pas d’avoir plus mais d’avoir moins »2 (Nous sommes tous en concurrence avec autrui).

Ainsi l’accès au monde augmente en quantité (mobilité, information, communication…) mais diminue en diversité et perd en qualité du fait de sa technicité et de son institutionnalisation despotique.

Etre plus riche (argent, contacts sociaux, accès aux informations …) est-il synonyme de plus de bonheur ?

L’être post-moderne est désabusé : un individu aux passions froides et aux joies tristes. La sensation de futilité liée à l’absence de relations avec ce qui nous entoure entraîne vers un état de dépression qui selon Hartmut Rosa serait la peur fondamentale contemporaine.

Il a de plus en plus conscience de l’absurdité du monde et se retrouve tiraillé

  • -entre son besoin d’évasion et de changement
  • -sa conscience responsable de destructeur

La perte de contrôle des buts & des moyens mènent à l’aliénation comme le disait Karl Marx. Max Weber  pensait que la perte de contact et d’échange avec le monde entraîne le désenchantement. En réponse, nos contemporains sont en quête de sens, de pure & d’authentique comme solutions à cette perception du néant.

On voit bien les arguments de l’œnotourisme dans une telle situation.

Le vin et la visite des vignobles comme médecin du mal du siècle. Antidépresseur sociétal et universel ? Pourquoi pas ? En tout cas, il constitue l’une des solutions à ce monde en risque de déshumanisation, en pleine rupture historique avec le rural et frustré de relations humaines franches et bienveillantes.

Avec l’œnotourisme, on est en train de réinventer le Pharmacon et le Symposion de l’Athène antique. Remède et poison, le vin est sujet et objet de plaisir. On en parle, il fait parler … Il soigne corps et esprit. Intuitivement on a retrouvé son pouvoir charmant/charmeur : il fait sens, et cela doublement.

  • -Il signifie, c’est-à-dire qu’il permet de retracer le fils conducteur du terroir, de la filiation patrimoniale de générations de paysans et de traditions rurales. Il prend le débutant par la main pour étudier la géographie, la climatologie, la géologie. Il aide à comprendre l’héritage gourmet, le savoir-être culinaire dans une commensalité perdue par l’usage du Mac Do en face de l’écran. Il participe à la construction d’un nouveau langage et d’une expression plus fine. Il renforce l’expérience et la connaissance du buveur en le rapprochant de son alter ego et en lui permettant de se situer dans une société sans cesse plus mouvante…
  • -Il est sensoriel, parce qu’avant d’être cérébral, le vin est intuitif. Il parle au regard, à l’odorat, au goût et à l’émotion. Il émeut par la beauté des paysages et de ses architectures. Il fascine pour sa rareté, son prestige ou par la simple camaraderie qu’il procure. Il est mémoire et sentiment, il est fierté et humilité. Il trouble par son ivresse aussi …

Grâce à cela le vin devient l’une des définitions de l’authentique, qu’il tend à personnifier. Le vin c’est la vérité comme le disait le poète Alcée.

Il n’est pas surprenant que globalement le monde s’entiche d’œnotourisme.

Mais qu’est-ce que l’authenticité ?

On définit l’authenticité ainsi : « ce qui est vrai, pur … exprime avec sincérité et engagement ce qu’il est profondément »

Le mot « authentique » du tourisme résonne aux mots « pur » ou « naturel » du vin. Une enquête sur Think with Google prouve l’intérêt pour le sujet et révèle qu’en « 2016, les requêtes voyage avec le mot authentique ont progressé de 66,6%. De 22% avec le mot  insolite »

On connait bien les succès des vins naturels qui supposent une réappropriation par les vignerons du lien à la terre, au produit et à la vie.

Rien de surprenant que cette recherche séduise une population plutôt jeune et urbaine, coupée de la ruralité : au-delà du vin lui-même, les consommateurs l’absorbent par analogie cette Arcadie qui fait encore rêver.

Il s’agit de trouver une définition pour ce concept sybillin d’authenticité touristique et d’essayer d’y voir plus clair. Les chercheurs Xie et Wall le qualifient « d’actif intangible et de jugement de valeur ». Mais l’authenticité est un concept à géométrie variable selon l’individu ou l’institution qui intervient dans la chaîne de valeur.

Entre objectivité (SIQO Signes d’Identification de Qualité et d’Origine) et subjectivité, l’œnotouriste navigue entre son rêve de voyage, les moyens mis pour le réaliser et le contexte dans lequel il va se dérouler : Tout va dépendre de la perception du voyageur et de ses interactions avec les acteurs de l’œnotourisme.

Les médiateurs, travailleurs émotionnels sont de véritables passeurs, des transmetteurs de savoirs et de passion. René Girard 7, a théorisé le désir triangulaire : le discours et le regard de l’intermédiaire sur le produit, va interférer sur la manière dont il sera apprécié par le client.

Depuis la digitalisation du monde, on parle d’Influenceurs et de followers : un nouveau modèle de promotion/communication particulièrement bien assimilé par les secteurs du voyage et du vin. Ainsi apparaissent de nouveaux outils comme Influbook qui est un réseau professionnel ouvert pour les influenceurs à bâtir leur réputation sociale.

1 Pine & Gilmore: Authenticity, what consumers really want ? – Boston – Harvard Business School Press

2 Harmut Rosa : Rendre le monde indisponible – Paris, La Découverte

3 Eva Illouz : Les marchandises émotionnelles – Paris, Premier Parallèle

4 Rodolphe Christin : Le Manuel de l’Anti-Tourisme – Editions Ecosociété

5 Luc Boltanski et Arnaux  Esquerre : Enrichissement. Une critique de la marchandise‪ – Paris, Gallimard

6 Roger Nifle  http://journal.coherences.com/article77.html

7 René Girard Paris Mensonge romantique et vérité romanesque

8 F Ezzahra Ouboutaib et S Mekkaoui https://revues.imist.ma/index.php/PNMReview/article/view/16050/8940

9 R Cross, W Baker & A Parker What creates energy in organizations Slow Management Review 2003

10 Arlie Russell Hochschild : Le prix des sentiments – Paris, La Découverte

11 Antonio R Damazio Spinoza avait raison, Joie et tristesse, le cerveau des émotions – Odile Jacob Poches Sciences

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