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Marc Jonas
conseil@chemins-vignerons.com

L’œnotourisme est un atout pour le marketing territorial

On retrouve de nombreuses similarités entre terroir et territoire : nous parlons d’un espace spécifique, porteur d’image et ayant chacun sa dynamique propre.

 

Généralement la logique de territoire englobe celle de terroir qui suppose un ancrage spatial moins étendu.

A ces deux notions, s’ajoute celle de destination pour former un véritable triptyque et un répertoire d’une richesse inouie pour qui sait en jouer.

Le point commun évident de  ces trois notions « Terroir-Territoire-Destination » est de produire de l’image et de générer de la notoriété, facilement appropriables à l’international : ils entrent dans la balance exportatrice !
La nuance entre ces trois notions tient principalement à l’usage et à leur utilisateur privilégié : le Terroir est assimilé au monde agricole, le Territoire à la politique locale et aux Collectivités, et la Destination est un concept issu de la sémantique du tourisme.

 

 

Trois usages et une utilisation souvent emblématique : la notion de territoire est ainsi centrale dans toute la logique de développement des Collectivités. De même la notion de terroir est mise en avant systématiquement dans l’identité des produits. Enfin, la destination est la raison d’être du tourisme (avec le rêve bien sur).

 

Le vignoble est à la fois territoire, terroir et destination

Le vignoble est à la fois territoire, terroir et destination

Le développement des moyens de communication (internet, transport…) transforme la perception que l’on a de ce triptyque et les fonctions agricoles-administratives-touristiques peuvent se retrouver complètement imbriquées. Par exemple cette remarque tirée de DirectMatin.fr : « Mais grâce aux compagnies aériennes à bas coûts et aux autoroutes financées par l’Union européenne, il est désormais possible de quitter Londres dans la matinée et déguster un « tawny » bien frappé à Pinhao dans l’après-midi. »

 

L’œnotourisme est l’exemple parfait de cette situation d’imbrication

Un espace viticole est :

– porteur d’une identité et d’une dynamique propre (territoire),

– producteur actif dans l’économie et participe à la vie locale très largement en assurant l’entretien des paysages par les agriculteurs et favorise le développement de l‘économie durable (terroir)…

– producteur de services et générateur de valorisation économique et promotionnelle (destination)

 

Le marketing territorial vise à mettre en valeur un territoire en mobilisant les bonnes volontés collectives, avec pour objectif l’adaptation aux marchés concurrentiels afin de faire évoluer les comportements (localement) et d’être mieux perçu par les cibles.

 

L’œnotourisme peut devenir un outil et un des leviers d’action du marketing territorial pour renforcer l’attractivité globale, augmenter le volume d’activité économique et développer le réseau de compétences.

 

Ainsi dans une logique de compétition internationale et de Benchmarking, Bordeaux en s’inscrivant dans la labellisation des Best of Wine Tourism se met en avant à l’échelon national et appartient au cercle plus étroit des 9 zones mondiales les plus visibles (Bilbao/Rioja en Espagne, Cape Town en Afrique du Sud, Christchurch/South Island en Nouvelle Zélande, Florence en Italie, Mayence/Rheinhessen en Allemangne, Mendoza en Argentine, Porto au Portugal et San Francisco/Napa Valley aux Etats-Unis). Cependant, il faut reconnaître nos faiblesses et ne pas trop présumer de nos avantages, La concurrence internationale est dure, Kerry Woolard et Frank Pulice, élisent le vignoble Alentejo au Portugal comme 1ère destination et ignorent complètement les destination France !

 

La combinaison terroir-destination renforce l’attractivité du territoire

Cet avantage des terroirs (en terme d’image et de sens) sur d’autres zones moins aisément identifiables doit être saisi pour améliorer l’offre œnotouristique, développer l’économie viticole, améliorer l’image et la notoriété de la zone (les vins, la destination), dynamiser le territoire dans sa globalité.

 

Des synergies peuvent se dégager dans les espaces viticoles, moins denses en population mais porteur de sens et les centres urbains en permanente compétition et en recherche d’éléments différentiants.

 

Le terroir est porteur d’une forte cohésion avec ses logiques syndicales et terriennes au fonctionnement plutôt vertical. Les professionnels du tourisme ont, avant tout le monde, développé les logiques de réseau et d’horizontalité. L’on voit bien les complémentarités apparaître en matière de valorisation territoriale.

 

L’avancement d’un système cohérent vin / tourisme / micro-territoire ou œnosystème est le paradigme de la stratégie plus vaste du marketing territorial orchestré par les grandes collectivités centralisatrices.

 

L’œnotourisme peut être un outil très efficace de développement local !

 

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