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Marc Jonas
conseil@chemins-vignerons.com

L’œnotourisme durable : une réponse viable pour la génération Y

Le monde change : une part importante de l’opinion publique est de plus éco-sensible. Le marché du tourisme réagit déjà activement … Une tendance nouvelle le « staycation » pourrait se comprendre comme une des réponses possibles à l’angoisse climatique croissante.
Nous sommes entrés dans l’ère de l’éthique : fatalement les discours idéologiques reviennent … ou du moins ce qui essaient de donner du sens !

 

Fin de l’œnotourisme élitiste et intimidant

La génération Y, de 18 à 35 ans, les « millenials » représentent la première génération qui aura connu une révolution digitale, à la différence des générations précédentes. Ils constitueront bientôt 75% de la population active en Europe, ce sont donc eux qui auront le pouvoir financier et de consommation dans les vingt-cinq prochaines années.

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Militantisme autochtone dans la région du Salagou dans l’Hérault

 

Cette génération est la plus grosse consommatrice de tourisme : les millenials représentent déjà 40% du marché du tourisme en Europe et 50% du marché mondial du tourisme de luxe. Ils sont donc plus attachés à vivre des expériences de tourisme uniques, authentiques que de posséder des biens, à l’inverse de la génération de leurs parents et de leurs grands-parents.

 

Cette génération s’inscrit dans l’immédiateté, l’universalisme des possibles, la fluidité, le partage et les recommandations (Etude Atout France : Image et attractivité internationales de la France pour les 18-35 ans, 2019).

Est-ce que l’œnotourisme à la française, proposant une visite souvent élitiste des caves suivie d’une dégustation correspond-t-il encore aux attentes des « digital natives » ? Est-ce l’œnotourisme durable sera capable de répondre à leurs besoins dans les années à venir ?

1 – La quête de sens & vivre le moment présent :

Les millenials et le tourisme

Il faut tout d’abord étudier les valeurs des millenials pour voir comment celles-ci se répercutent sur leur comportement d’achat, et notamment sur leur consommation en matière de tourisme.

 

La liberté et l’indépendance sont essentielles pour cette génération. Ils souhaitent s’affranchir des règles, des habitudes et de la routine. Ils vivent au jour le jour sans penser au lendemain et souhaitent vivre pleinement le moment présent.

D’autre part, cette génération a une soif de découvertes, de rencontres et d’expériences inédites, avec un réel désir de vivre l’exception. La philosophie « YOLO », « you only live once » correspond très bien à leurs intérêts.

 

L’authenticité est également un critère fondamental chez eux. Le voyage doit être un moyen d’étonnement, de découverte de l’âme d’un pays. Ils privilégient donc les moments de rencontres et de partages avec les locaux. Ils sont aussi très friands de ce qui est unique, typique de la destination. Ils choisissent en priorité des pays qui sont très différents des leurs et sont prêts à débourser un budget substantiel pour réaliser leur rêve.

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Leur développement personnel ainsi que la notion d’éthique sont également très importants pour eux.

Exit le voyage organisé, de masse. Les destinations connues sont toujours prisées, mais ils changent leur propre mise en scène de leur rêve. Ils entrent en interaction sur leur terrain de jeu favori (la destination) comme sur leur plateforme de gaming : ils auto-personnalisent leur voyage et en deviennent le héro.

 

Ils fuient l’artificiel. Le voyage doit être pour eux, individuel et flexible, et se construit à partir de AirBnB, Expedia, Skyscanner, Booking.com et Kayak.

Lors de leur séjour, ils restent hyper-connectés à leur famille et à leurs amis, leurs collègues par l’intermédiaire de plateformes telles que Facebook, Instagram, Whatsapp. Arrivés à destination, ils vont continuer à surfer sur le net pour organiser des éléments de leur séjour, comme réserver un restaurant, une activité sportive ou culturelle, une visite de domaine viticole.

 

Les réseaux sociaux influent beaucoup sur la façon dont les milléniaux perçoivent le monde et la manière dont ils se perçoivent eux-mêmes. Avoir un lieu de visite « instagrammable » est très important pour eux. De plus, de retour dans leur pays, ils resteront connectés aux amis qu’ils se sont faits aux quatre coins du monde.

 

Les millenials et le vin

L’étude IFOP/Vin et Société réalisée en 2016, décrypte les relations entre les millénials français et le vin. 7 français sur 10 (de 18 à 30 ans) déclarent boire du vin.  Cette enquête montre que seulement 34% de cette génération s’intéresse au vin, parmi eux, 28% pour les 18-20 ans à 39% pour les 25-30 ans. On observe cette tendance dans tous les pays occidentaux. La pratique du vin augmente avec l’âge.

 

Elle est très influencée par la transmission et le mimétisme : ceux qui s’intéressent au vin ont été initiés à cette boisson par leur famille et leurs proches. (63% des jeunes pensent d’ailleurs que le vin s’apprend en famille et 40% d’eux se tournent vers leur famille pour parfaire leurs connaissances en vin.)

Autre élément important de cette étude, les jeunes consomment le vin traditionnellement lors des repas.

 

Par contre, ils sont très friands de discours authentique et de storytelling. Ils souhaitent également de l’incarnation, les grands châteaux étant pour eux, un endroit « mystérieux », élitiste qui ne leur donnent pas forcément envie. Ils souhaitent plutôt comprendre la vie du vigneron.

 

Ils voudraient également connaître la philosophie d’un domaine et pouvoir se l’approprier. Expliquer la raison pour laquelle ils ont choisi ce vin en l’offrant à leurs amis est très important pour eux. Ils souhaitent tout savoir sur l’élaboration du vin mais en même temps, s’attendent à un côté magique. Il faut donc adopter une posture « d’enchanteur » afin de leur proposer une histoire enchanteresse. Finalement, ne pas oublier que cette génération de « digital natives » est portée par les images, la culture graphique. Ils s’intéressent particulièrement aux bouteilles «  designées » et aux étiquettes audacieuses à l’exemple des vins naturels.

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Intitulé de table ronde sur le « Vin Durable » à l’ISVV Bordeaux

 

Les millénials et l’œnotourisme  

Une étude réalisée en Australie et en Nouvelle-Zélande en 2011 a étudié leurs attentes en matière d’œnotourisme. Elle a révélé les éléments phares suivants. Tout d’abord, cette génération valorise l’expérience au caveau bien plus que la dégustation et l’achat de vins.

Cette expérience se doit d’être ludique, détendue, et surtout pas intimidante. On se rend au domaine pour passer un agréable moment de détente, en groupes, entre collègues ou amis. La génération X a une vision plus académique de l’œnotourisme : l’aspect dégustation et la connaissance du vin est leur principal point d’intérêt.

 

 

La génération Y attache une importance élevée au décor et à l’atmosphère.  Sensibles à une belle architecture, l’aspect froid et conventionnel les rebutera. Logiquement, ils apprécient particulièrement une mise en scène où les hôtes les mettent à l’aise de façon détendue et informelle, avec des visites personnalisées ou engageantes. Pour les intéresser, il faut leur proposer une découverte ludique du patrimoine, de l’histoire, de la dégustation…

Comme observé dans la première partie, ils désirent des expériences originales qu’ils pourront relayer sur les réseaux sociaux.

2 – Le consommateur paradoxal : éco-citoyen et impatient !

« 75% des clients souhaitent que la future destination de leurs vacances ne soit pas un lieu de surtourisme » selon Raffour.

 

Les touristes désirent l’impossible, comme avoir une bonne place proche de la mer début août, pour bronzer sans être entassés. Du côté œnotourisme, le visiteur désire être attendu et en même temps avoir la liberté de ne pas réserver.

C’est le modèle de Camaïeu ou de Zara qui laisse le client entrer dix fois sans acheter, revenir et consommer, puis revenir une nouvelle fois pour échanger son achat. Le client est flatté dans ses caprices, car on lui propose sans cesse, un service de plus en plus flexible. L’œnotouriste aimerait pouvoir se comporter de la sorte dans la cave.

 

D’où toute la difficulté en France, pays du Terroir, de standardiser l’unique, de mettre en marché de l’intime et de l’authentique. La schizophrénie du client impose la prise en charge d’une offre toujours plus personnalisée. En revanche, cela donne également l’opportunité de valoriser l’offre essentiellement par la rencontre, le présentiel. C’est la valeur ajoutée de la mise en tourisme du terroir.

 

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L’éco-citoyenneté

L’éco-sensibilité progresse tous les jours … Nous sommes en permanence alertés par les accidents climatiques, les phénomènes nouveaux qui perturbent un idéal de consommation.  Le succès du bio s’explique par l’appropriation des valeurs symboliques du produit et suppose des pratiques vertueuses de celui qui l’achète.

 

Ainsi sur les 12 critères du Baromètre Raffour Interactif qui déterminent le choix d’une destination, le respect de l’environnement a fortement progressé. (-1 la sécurité : 91%, -2 le sur-tourisme : 75%, -3 les aléas climatiques : 42%, -4 le respect de l’environnement sur place : 41%, -5 les droits de l’homme : 22% et -6, le trajet pour s’y rendre : 9%).

 

Le 21ème siècle est né avec la notion d’éthique de vie ancrée dans les esprits ! Tous les secteurs de l’économie (l’industrie du textile et le mouvement de boycott du black Friday par exemple) sont concernés. La question du durable est désormais au cœur des préoccupations du voyageur. L’œnotourisme n’échappe pas à cette prise de conscience.

 

Nous sommes devenus des éco-citoyens qui consommons du tourisme : cela implique la compréhension des droits et des devoirs vis-à-vis d’un territoire ! Ce concept qui est devenu une réalité, dirige maintenant nos pas d’œnophiles aventuriers.

 

Les digital natives sont aussi les premiers à être victimes d’éco-anxiété et cela à l’échelon global. L’éco-sensibilité va marquer de plus en plus les comportements des consommateurs qui désirent s’exprimer au travers d’actions proposées par les metteurs en marchés.

 

Le business du bonheur et l’UX (User Experience) 

Objet culturel par excellence avec les paysages et les terroirs, l’œnotourisme doit se mettre en scène pour accueillir des œno-curieux plus que d’authentiques connaisseurs.

 

Les jeunes touristes ont besoin de clés d’accès et de moyens d’interprétation. Les goûts, les significations qui faisaient encore sens, il y a quelques décennies, doivent être maintenant éclairés.

  • L’un des effets de l’économie digitale est l’accélération de la rupture ville / campagne. Bien que le vin devienne un prétexte pour aborder les espaces ruraux, ces derniers paraissent inquiétants car supposés vides, le visiteur a besoin d’une médiation.

  • Une autre de ces conséquences est la place prise par l’image : l’aspect facile de l’usage du smartphone combiné à la ludification de l’économie.

 

Les services proposés, physiques, digitaux et multi-sensoriels doivent maintenant être conçus à l’aune de l’expérience client. Il s’agit de piloter les sentiments et les émotions des clients, au bénéfice de l’entreprise.

Rodolphe Christin, dans son Manuel de l’anti-tourisme, relativise les succès de l’industrie touristique et mesure son impact sur le bon état de la planète. Il précise que « si le voyage est philosophie, le tourisme est économie…le premier explore, le deuxième exploite ». En partant de ce point de vue et en admettant une nécessaire adaptation aux contraintes écologiques, une réflexion collective ainsi qu’individuelle (le professionnel et le voyageur) s’impose.

 

Le RSE – Responsabilité Sociétale des Entreprises

L’évolution du marché vers du plus propre, du plus vrai, du plus économique pour la planète va devenir une véritable Ressource Sensible et Economique pour les entreprises !

A niveau de service et qualité égaux, le consommateur choisira l’offre qui saura le séduire et surtout le rassurer dans sa démarche écologique.

 

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Domaine Cabasse – AOP Séguret

Le durable pour un vigneron va bien au-delà de la limitation de l’usage d’intrans, du labour au cheval ou l’installation d’hôtels à insectes. Le « green washing » existe également dans l’offre œnotouristique ! Le durable va au-delà de la production agricole : elle se situe dans la relation avec son personnel, les interactions avec la population locale, les prestataires, les administrations …. Les Vignerons de Buzet constituent un bel exemple de volontarisme tant agricole, humain que sociétal.

 

C’est ainsi que l’on peut penser à une définition d’un œnotourisme plus respectueux et plus sobre pour notre planète sans plan B.

3-L’Œnotourisme Durable

Comment devons-nous parler de l’œnotourisme durable ? Doit-il être Responsable ? Equitable ? Solidaire ?

La RSE, le HVE (Haute Valeur Environnementale), les labels bio ne sont que des symptômes d’une préoccupation globale. Le monde viticole, champion de l’agriculture bio, montre la voie.

 

Les enjeux futurs de l’œnotourisme seront déterminés par les stratégies agro-écologiques. L’offre œnotouristique, qui est déjà en phase concurrentielle, devra intégrer un discours sincère qui garantira aux winelovers des pratiques respectueuses de l’environnement : l’idée de fond est de ne pas piller les ressources et de garantir aux générations futures leur accès !

 

La production touristique, très complexe à appréhender car faite d’une multitude d’acteurs interdépendants, doit se transformer en écosystème plus vertueux.

Les métiers du tourisme devront imiter leurs collègues du monde viticole et suivre les préceptes HVE, en proposant des garanties environnementales pour les populations autochtones tout en utilisant des transports écologiques, des hébergements à énergie positive…

 

– Déjà quelques agences de voyages se sont lancées dans cette niche, à l’instar de « Double Sens » dirigée par Aurélien Seux & Antoine Richard.

– « Elexi », ce transporteur VTC dans le Bordelais utilise des véhicules électriques et offre un circuit viticole qui ne s’arrête que chez des vignerons bio, comme Château la Dauphine à Fronsac.  Dans cette logique, le jeune patron Alexandre Aubertin s’attache à tenir aussi une politique salariale responsable.

– Dans le digital, « exploramagames.com » dont le créateur est diplômé en biologie, donne les moyens aux acteurs et en particulier aux vignerons de valoriser leurs contenus écologiques et vertueux en les aidant à se mettre en scène.

– Jérôme Maillot, vigneron du domaine des Temps des Rêveurs en Provence, a pris le parti du collectif et participatif. Vigneron naturel dans les vignes, il l’est également dans son approche relationnelle et commerciale. Il fait régulièrement appel à des woofers qui viennent travailler en échange du gîte et du couvert : un échange basé sur la rencontre, l’apprentissage, le travail en commun et le partage d’expériences.

 

Rappelons, cependant, que digitalisation n’est pas synonyme de vertu écologique ! Des serveurs comme OVH ou Infomaniak sont capables de proposer une électricité basée sur une énergie renouvelable, mais celle-ci à un coût qu’il faut pouvoir valoriser.

 

Cette question de l’œnotourisme durable va de pair avec la tendance à la consommation des Terroirs qui se base sur une immersion complète en répondant à une quête d’authenticité intransigeante. Ce modèle doit trouver son format, mais il est significatif d’une évolution possible d’un marché qui sera de plus en plus regardant sur les mises en scène factices et des effets recherchés à outrance (l’effet WAOUH). L’une des caractéristiques de la digitalisation du tourisme est la massification de la personnalisation, qui correspond totalement aux attentes de la génération Y.

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Recevoir toujours plus sans casser la poule aux œufs d’or :

 

La gestion réussie d’une offre œnotouristique durable ne réside pas uniquement dans sa fonction agricole. La dimension humaine est au moins aussi importante !

Dans notre domaine, l’inquiétude des populations locales au sujet du sur-tourisme – thématique très sensible – reflète bien une réalité des vignobles de cette région. Certains terroirs bordelais frisent la saturation.

 

Pour reprendre le mot de Rodolphe Christin*, le « simulacre » met en danger l’accueil authentique. Cette hospitalité, à la limite du factice, est basée sur une idée de performance,  du sur-joué, nécessaire pour la mise en place de l’UX. Le risque est de dénaturer l’essence de la relation au vin, au pays visité, à la relation humaine.

  • Comment faire pour répondre « industriellement » et massivement à une recherche de spontanéité, de typicité et de vérité ?

  • Comment mettre en scène un terroir (le goût du local) au diapason d’une demande au goût standardisé qui a été nourrie au Red Bull ou au Coca-Cola ?

 

Nous retrouvons toute l’ambiguïté des injonctions paradoxales d’un marché contradictoire en quête d’opposés !

 

Faut-il aller vers une charte de l’œnotourisme durable ?

Que signifie l’adjectif « durable » quand il est accolé à œnotourisme ?

A coup sûr, les notions de pureté du vin et de sa démarche de production, du respect de certaines traditions et d’un ancrage légitime dans le territoire, d’un discours sincère et d’une relation client authentique, de valeurs en phase avec des objectifs responsables et sociétaux … la liste n’est exhaustive mais permet d’appréhender le spectre du concept.

 

  • Cette vision durable s’entrevoie dans une dimension plus douce de la consommation. Le consommateur durable s’exprime au travers d’achats signifiants, dans une pratique engagée, en visitant vignobles et terroir en cohérence avec qui l’on est et ce que l’on pense. Durable raisonne avec slow tourisme.

 

  • Se déplacer prends alors un sens nouveau et revient dans le corps de l’expérience. L’acte de voyager signifiant construire, plutôt que consommer passivement, comme un touriste acheteur d’un contenu froidement fonctionnel : une pérégrination autorisant une certaine dimension d’incertitude, une idée de proximité et d’itinérance primant sur la promesse d’un plaisir packagé. Le durable serait-il synonyme de voyageur ?

 

  • Le comment voyager est la question centrale. La mobilité quasi synonyme de voiture suggère alors une économie de gaz carbonique consommé. La solution reviendrait à combiner le train et un service VTC ou un transport en commun. C’est aussi l’usage de véhicules électriques ou plus encore, partir à deux roues en suivant des offres qu’un « My Trip Tailor » propose avec un déplacement à la carte, géolocalisé et personnalisable.

 

De l’éco-sensibilité à l’œnotourisme durable
L’évolution globale de la demande vers un comportement plus responsable, écologique, sobre et bienveillant avec les modes de vie locaux, évolue parallèlement avec l’émergence d’un sentiment collectif particulièrement sensible pour la Génération Y.
Cette dernière, branchée digital, est née avec de nouveaux concept tels que l’écocitoyenneté, l’anthropocène, le fly-shaming. Elle est gourmande d’éthique et de spiritualité, exigeante en partage et en expérience.
Les modalités de découverte dans un futur proche convergeront sûrement en une approche des espaces ruraux, symboles d’une arcadie mythique, où les valeurs d’une nouvelle convivialité seront toujours pratiquées autour d’un vin de plus en plus méconnu.
Arbre de vie et arbre de connaissance, ce lien culturel fort fera encore sens, pour peu qu’un effort de mise en scène sincère reliant l’humain à la terre, le business au sociétal soit mis en place. Dans cette vision, l’œnotourisme durable peut être vu comme une chance nouvelle pour redynamiser un modèle économique et réinterpréter une pratique hédonique bimillénaire.
…« Aux arbres citoyens ! » (Régis Debray)

 

Rodolphe Christin* : Le Manuel de l’Anti-Tourisme – Editions Ecocsociété

J’ai écrit cet article en collaboration de Laurence Cogan, Professeur d’œnotourisme chez School of Wine & Spirits Business de Dijon qui a été en charge de la première partie. Marc Jonas

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