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Marc Jonas
conseil@chemins-vignerons.com

Œnotourisme 3.0 : l’apport du digital

Voici un bref exposé d’un concept émergent qui va orienter la gouvernance des activités œnotouristiques et pourrait bien devenir un standard marketing de cette branche du tourisme.

 

Au-delà de la trouvaille sémantique, l’œnotourisme 3.0 est une notion opérante qui projette l’intégration du marketing expérientiel sur les évolutions du couple marchés / techniques.

Aborder l’avenir en 3.0 c’est se positionner sur un monde qui est déjà globalisé, c’est être capable d’accueillir une clientèle traditionnelle et aussi séduire le vaste monde que l’on touche via Internet.

 

 

Un peu plus de précision

Ce nouvel axe de travail se base sur une approche tridimensionnelle où l’œnotourisme est pris en compte comme un métier à part entière, et pas simplement comme une extension du vin et du tourisme.

 

Cet axe s’articule

  1. sur la valorisation des Savoirs
  2. sur la compréhension de la demande et de son marché
  3. sur l’utilisation effective des techniques de communication digitale

 

 

L’œnotourisme, activité culturelle et de service, se retrouve au cœur de la problématique digitale qui se développe de façon cruciale et impressionnante dans tous les secteurs d’activité, tourisme en tête :

Les 3 catégories plébliscitées par les internautes : tourisme, services, culture

Les 3 catégories plébiscitées par les internautes : tourisme, services, culture. Source : L’écho touristique

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La démarche 3.0 cherche à coller à la demande des visiteurs en proposant des services propres à exalter l’expérience et l’émotion. L’un des enjeux est l’adaptation des comportements de l’entreprise aux moyens à mettre en place pour réaliser cet objectif.

 

Le support principal reste patrimonial, ce qui constitue le cœur de l’offre (paysages, architecture, vin, services d’accompagnement, restauration … ), et qu’il importe de valoriser.

 

Les moyens sont du domaine du digital, en démultipliant le pouvoir d’attraction et de séduction et en proposant de nouveaux services. Le produit touristique commence sur son Smartphone : la part digitale donne un avant gout et prolonge l’expérience réelle, et quand c’est bien fait, elle est en soi une expérience (marketing immersif*). Voila la vraie innovation.

Les sites d'avis comme TripAdvisor influent les approches stratégiques des metteurs en marché.

Les sites d’avis comme TripAdvisor influent les approches stratégiques des metteurs en marché.

 

A priori l’œnocurieux a accès à son voyage en consultant les sites, les réseaux sociaux, les sites d’avis et les plateformes de réservation. Sur le terrain, il est informé, en temps réel, au sujet de la prestation qu’il a commandé mais aussi de tout l’environnement qui compose son voyage (grèves, bouchons, météo, orientation… ).

 

Une fois chez lui, le visiteur garde un lien avec les lieux visités grâce aux réseaux sociaux mais il peut suivre aussi l’évolution de ses commandes de vins ou peut identifier les fournisseurs dont il a visité les caves.

 

L’avantage est double, le visiteur a eu accès à une expérience globale, en partie grâce aux pratiques numériques. Il peut aussi, par viralité, faire profiter ses proches (le bouche à oreille se passe maintenant sur les réseaux sociaux), et ainsi prolonger l’activité de promotion initiée par l’entrepreneur en œnotourisme.

 

Celui-ci a les moyens d’affiner son offre et proposer des services personnalisés qui augmenteront son activité et généreront plus de satisfaction, donc plus de retour et de succès.

 

Le site de vente on-line VIATOR a complètement changé les comportements de consommation.

Le site de vente on-line VIATOR a complètement changé les comportements de consommation.

 

Exemple vécu …

En téléchargeant une application de votre œnodestination, vous obtenez une masse d’informations. Une fois arrivé sur le lieu, vous pouvez assister à une foire au vin située dans un village en rencontrant des vignerons et des producteurs du terroir. Ensuite, sur votre tablette, vous avez accès aux meilleures informations sur les terroirs et les vins, ce qui orientera plus facilement votre découverte. En navigant, vous tombez alors sur une offre ciblée vous proposant une prestation chambre d’hôtes vigneronne ou les services d’un chauffeur-guide … le numérique a une telle plasticité qu’il permet une personnalisation quasi en temps réel (très pratique lorsqu’on doit affronter une métréo changeant ou le caprice d’un client qui est pris d’une envie soudaine  de Carignan blanc …). Ainsi TripAdvisor Glance informe le visiteur en temps réel d’opportunités de découverte à proximité du lieu où il se trouve.

 

Nous y sommes déjà !

 

Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, insiste sur le poids du secteur touristique qui  « représente 40% à 45% de part de marché (de l’e-commerce), soit près de 20 milliards d’euros par an ». TripAdvisor vient de passer la barres des 150 millions d’avis.

 

Ca y est : de nombreuses régions viticoles ont leur  » appli  » qui offre une gamme incroyable de services (réservation, itinéraire, conseils, information à chaud … ).  bordeauxwinetrip ou my-loire-valley sont de beaux exemples.  Il s’agit là de posséder toute l’offre régionale dans sa poche.

 

La voie reste  encore à aménager  et à conforter pour que la cheville ouvrière de l’œnotourisme (vigneron, OT, agences réceptives … ) intègre cette dimension digitale et offre une relation expérientielle où le visiteur pourra suivre l’évolution de son vignoble préféré.

bdx-aquitaine-winetrip

Le digital métamorphose l’offre œnotouristique

 

L’utilisation des technologies de l’information non seulement booste l’activité de l’entreprise, mais la transforme en profondeur. Les équipes réceptives doivent désormais concevoir leur métier en fonction de cette nouvelle orientation, en intégrant la langue du client (l’anglais, langue devenue un standard, langage de l’Internet également) et les usages toujours évolutifs (cf statistiques d’usage expédia & etourisme-info) .

 

Selon moi, le fer de la lance de la communication digitale en oenotourisme  doit combiner les outils de géolocalisation, les réseaux sociaux (qui invitent à propager la renommée de la marque, et permettent un travail toujours plus personnalisé en one to one) et le e commerce.
Ce trio magique (vente on-line, site d’avis, géolocalisation) change la donne : en route vers une nouvelle organisation territoriale ou œnosystème, vendre une destination c’est vendre un bouquet de services complémentaires qui sera en partie coordonné et synchronisé à partir de winemap.
Le client peut commander une prestations depuis Brisbane en j-3 juste au moment de décoller d’Australie et suivre la prestation œnotouristique quelque part en France, le tout sans avoir vu le vendeur de billet d’avions, sans avoir parlé avec l’hôtellier et encore moins au vigneron réceptif.

 

L’objectif est de convaincre et séduire, mais aussi de renforcer la confiance et la fidélité du client. L’Internet repousse les frontières, en recevant des visiteurs étrangers, cela permet aussi d’envisager d’une autre manière les pratiques commerciales de l’exportation des vins.

Déjà les agences de voyages s’équipent de casques Oculus Rift pour permettre aux clients de visualiser les produits touristiques, le réceptif doit suivre…

 

Le secret de l’oenotourisme 3.0 réside dans cet aspect : la distance et le temps ont été abolis au profit de beaucoup d’efficacité et de facilité. Cependant cette apparente aisance ne change en rien les niveaux d’attente qualitatifs.

 

 

Le digital ne doit pas être l’arbre qui cache la forêt, et pour que la formule soit opérante : il faut le connecter sans cesse et de manière quasi organique à la connaissance du client et à l’expérience qu’on lui propose.
Il ne suffit pas de chausser des google glass, encore faut il avoir un paysage devant soi et un regard pour l’appréhender.

 

* Marketing immersif (wikipedia) « Le marketing immersif est l’une des disciplines apparues récemment dans le domaine du web marketing. Lemarketing immersif s’apparente au marketing expérientiel. Elle immerge les consommateurs dans l’univers de lamarque. Les techniques utilisées sont nombreuses. Elles permettent d’offrir au consommateur une expérienceunique et mémorable de telle sorte que la marque participe au mode de vie du consommateur » wikipedia + http://adventresults.com/2008/08/definition-of-immersive-marketing/)

 

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