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Marc Jonas
conseil@chemins-vignerons.com

Œnotourisme durable : une tendance à suivre !

L’Œnotourisme bio ou vertueux est en cours de gestation !
Pierre Rahbi* a beaucoup participé à la maturation des idées en proposant une éthique de vie. Il suggère un modèle agricole axé autour de l’agriculture paysanne.
Le CIRAD travaille sur le concept d’Agriculture Ecologiquement Intensive : penser le progrès agronomique.
Le croisement de ces deux courants nourrit la problématique de l’homme et de son agriculture, du vin et de son tourisme !

Un mot encore peu connu de tous : l’agro-écologie, désigne une nouvelle science qui est «une façon de concevoir des systèmes de production qui s’appuient sur les fonctionnalités des écosystèmes en visant une mobilisation optimale des mécanismes de régulation naturels, la valorisation de la diversité, le recours à l’autonomie…» selon le rapport EPICES & BLEZAT**

L’écocitoyenneté «est la conscience écologique d’appartenir à un environnement qui garantit son existence, ce qui implique pour lui des droits et des devoirs par rapport à un territoire».

Cela influe sur la vie de tous, dans nos choix quotidiens, dans nos actes d’achats, dans notre façon de voyager également ! Ce concept est devenu une réalité est dirige maintenant nos pas d’œnophiles aventuriers.

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A moyen terme l’agro-écologie est l’enjeu de l’œnotourisme !

Selon Global Footprint Network, la France le 5 mai 2018 a consommé tout son potentiel de matière première pour l’année : à ce rythme il nous faudrait trois planètes pour subvenir à nos besoins !

 

Les valeurs d’éthiques prennent de plus en plus de place dans nos sociétés mondialisées et hyper-informées. Des scandales déjà anciens avaient jeté l’alerte sur une opinion toujours plus sensible à la problématique environnementale.

Ces électrochocs ont permis une prise de conscience massive de la filière vin avec par exemple la mise en place d’un plan climat 2020 et un projet d’amélioration des pratiques vertueuses sur l’ensemble du vignoble Girondin par l’établissement du SME (Système de Management Environnemental) qui représente 800 professionnels soit 20 000ha en 2018.

 

Le réchauffement climatique avec ses perturbations régulières de coups de chaud ou de pluies titanesques, nous maintient dans l’idée qu’il faut agir… que la connaissance d’un phénomène ne suffit plus, sa conscientisation passe par des actes sous forme d’engagement sociétal. C’est à ce niveau que le vigneron doit agir, en dehors de son mode de production … par un storytelling adapté par exemple.

 

La mise en place de services écologiquement vertueux devrait suivre la production de denrées et de vin en particulier, qui a vu la proportion de bio croître considérablement. Comme en suivant des règles plus économes pour la planète, moins utilisatrice d’énergies fossiles et mieux intégrées dans sa vie quotidienne.

 

Ainsi le visiteur pourrait intégrer dans ses critères de choix, des valeurs environnementales telles qu’un bâtiment à énergie positive, la gestion de l’eau, la préservation de la biodiversité. Ces éléments fonctionnent autant pour le choix d’une chambre d’hôtes ou la visite d’une cave.

 

La conjonction de prise de conscience de la filière vin et des consommateurs en général va obliger la filière tourisme à s’adapter. Par sa plasticité qui la caractérise, celle-ci devrait assez facilement trouver des solutions techniques et marketing pour rencontrer son marché.

 

L’humain est au centre

L’œnotouriste est aussi un consommateur. L’humain reste toujours au centre des préoccupations ! Ainsi, ses motivations légitimes, initialement centrées sur soi, se partagent dans une communion spirituelle et mondiale du respect du bien collectif que sont les espèces menacées, la raréfaction de l’eau, les micro-plastiques, les micro-particules ….

Wolkswagen et son « dieselgate » ou la question des produits phytosanitaires agitent notre conscience écocitoyenne.

Notre « Jiminy Criquet » écologique nous fait sans cesse revenir au sentiment de culpabilité de consommateur / destructeur qui compose l’ambiance postmoderne dans laquelle nous vivons.

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Dans une vision holistique, l’ensemble de ce qui constitue notre Etre est concerné par la problématique agro-environnementale. Cela devrait devenir l’argument commercial phare pour les décennies à venir ; les metteurs en marché doivent rapidement intégrer cette approche vertueuse pour rester attractif.

 

Ainsi les Vignerons de Buzet qui cultivent 500ha de vigne en HVE niveau 2, proposent une visite sur le thème du développement durable avec la découverte du jardin des filtres.

« Cela permet d’avoir un discours neuf et surtout moins technique pour capter une nouvelle clientèle plus jeune plus urbaine, plus sensible à l’écologie » dit Stéphanie Caldo.

 

Le mythe Virgilien de l’antique Arcadie nous hante … pour tous les œnotouristes urbains que nous sommes … la préservation du rêve vaut bien un effort bio-sociétal !

 

Le Bio versus la HVE ?

On consomme bio pour sa propre santé ou pour encourager un vigneron, par idéal ou par mimétisme, pour faire valoir ses valeurs ou par quête du goût authentique.

Quelques soient les raisons, cela a un impact considérable sur la filière vin. En 2016, 9% du vignoble était en bio, 15% en conversion et cela reste une tendance croissante.

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La certification HVE a été créée lors du Grenelle de l’environnement, en 2007 puis relancée avec la CNCE (Commission Nationale de la Certification Environnementale) en 2011.

La certification HVE concerne l’entreprise et non pas la parcelle. On travaille avec des indicateurs phytosanitaires qui aident à réfléchir à comment sortir de la dépendance, avec des solutions adaptées (contrôles IFT Indice de Fréquence de Traitements) à chaque problématique terroir.

  • Le bio parle du produit : ce qui se passe au champ
  • Le HVE parle de l’entreprise : ce qui se passe autour du champ

 

A l’inverse du cahier des charges inflexible du bio, le HVE répond à la question « ce que je fais pour aboutir à un respect environnemental en travaillant sur les interactions qui favorisent la production ? » explique Laurent Brault***. En replantant des haies, des arbres, en réinstallant des ruisseaux.

« Pour garder les chauves-souris il faut des arbres non-taillés qui les hébergeront dans les bois mort …celles-ci peuvent manger 2 à 3000 vers de la grappe, un nuisible qui cause des pertes importantes dans les parcelles » dit-il.

 

Il y a 30 indicateurs de performance comme par exemple le rapport surface cultivée surface « naturelle » ou en repos permettent de réaliser l’audit HVE.

 

Deux fonctionnements différents : Alors que la logique Bio concerne le vigneron dans sa démarche de production qui doit suivre le cahier des charges, la certification HVE est plus collective et concerne le groupe (à l’échelle de l’entreprise mais aussi des regroupement de professionnels) où le volontariat, l’exemple, le partage d’expérience et l’émulation sont portées par des méthodes originales de mentoring****

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La certification HVE fonctionne sur trois niveaux :

  1. « Le 1er niveau d’exigence environnementale correspond au respect des bonnes conditions agricoles et environnementales.

 

  1. La certification de 2ème niveau, ou « certification environnementale de l’exploitation », atteste du respect par l’ensemble de l’exploitation agricole, des exigences environnementales, c’est une obligation de moyens.

 

  1. La certification de 3ème niveau atteste du respect, pour l’ensemble de l’exploitation agricole, des seuils de performance environnementale portant sur la biodiversité, la stratégie phytosanitaire, la gestion de la fertilisation et de la ressource en eau, c’est une obligation de résultats. »

 

 

Il y a 30000 exploitations (tous types d’agriculture) en bio en France pour 1000 en HVE. Alors que le bio est sur toutes les lèvres, la certification est à peine connue du grand public, mais elle a un réel intérêt en b2b où les grands groupes de distribution (Système U avec le label Vigneron Développement Durable, l’attitude pro-active d’Intermarché …) sous la pression du marché, demandent plus de garanties agro-environnementales.

 

A la croisée de deux filières en pleine structuration

L’œnotourisme n’a pas encore 20 ans, cette forme de tourisme encore en cours de définition évolue dans un contexte de mutation généralisée. La révolution digitale transforme la manière de concevoir et d’organiser ce nouveau métier.

 

Les valeurs d’éthiques environnementales vont agir également sur l’œnotourisme. La manière de produire le vin mais aussi l’intégration de la cave dans son territoire, la gestion de l’humain en interne et en externe vont progressivement entrer en ligne de compte dans le choix du Prosumer*****.

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La RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) est « un concept qui désigne l’intégration volontaire des préoccupations sociales et écologiques des entreprises à leurs activités économiques et à leurs relations avec les parties prenantes que sont les salariés, les actionnaires, les fournisseurs, les sous-traitants, les consommateurs… »

 

Plus large que la simple fonction productive, cette réflexion durable pense l’humain au travers des fonctions sociales, économiques et environnementales en proposant une organisation vivable pour les habitants du territoire, viable en matière entrepreneuriale et équitable pour les employés.

 

Là aussi, il est fort à parier, que l’engagement durable d’une entreprise œnotouristique, sera un argument majeur pour conquérir le consommateur, qui de moins en moins, aura envie de cautionner des prestataires peu respectueux de ces valeurs.

 

Le cas des saturations de Venise et Barcelone sont bien connus. La Percée du Vin Jaune, dans le Jura, a été obligée de revoir son organisation afin de contrôler les effet de son succès démesuré avec 60 000 visiteurs en 2016. En se recentrant sur la qualité et en cherchant à préserver ce qu’ils sont, ils ont fixé le quota à 25 000 personnes inscrites sur réservation.

 

Vers un Œnotourisme Durable ?

Prenons exemple avec Serge Martin-Pierrat qui est un précurseur et membre actif au réseau FARRE (Forum des Agriculteurs Responsables Respectueux de l’Environnement). Il a construit sa cave aux normes HQE semi-enterrée et centrée sur une cours intérieure, ce qui économise la lumière électrique. Bâtie en pierre du Gard qui a un fort pouvoir d’inertie, la température est régulée par un puits canadien, les murs végétalisés apportent une isolation thermique, indispensable dans l’Hérault aux étés torrides …

 

Côté tourisme, il existe ATR Tourisme Durable : une association qui fédère les professionnels du voyage engagés dans le développement durable et fait la promotion du tourisme responsable auprès des voyageurs. Il s’agit un label qui garantit le respect des engagements du tourisme responsable.

Une charte du voyageur a été rédigée qui demande de se « mettre au diapason des us et coutumes de la destination, sans imposer ses habitudes ni son style de vie ».

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Une agence de voyages Québécoise Passion Terre créé des expériences de tourisme durable en « priorisant des services éco-responsables en matière de transport, d’hébergement et des attraits touristiques » et « en valorisent la découverte, la connaissance et l’apprentissage du savoir-faire local afin de préserver et valoriser un environnement naturel et humain ».

 

Lentement mais sûrement !

Cette tendance de fond progresse lentement pour entrer dans un marché qui n’a pas encore trouvé des volumes significatifs mais qui sont renforcés par le mouvement Slow. La clientèle Slow cherche à privilégier la qualité de l’expérience par des rencontres personnalisées, des échanges Culturels, des apprentissages en immersion plutôt que de procéder à l’accumulation de visite en un temps record.

 

Ainsi on parle du retour du voyageur, qui consommerait moins compulsivement : une Itinérance douce qui permet de s’intégrer à la vie locale, en vivant le pays, en goûtant le paysage : toute une problématique qui nous relie à l’œnotourisme.

 

Babel Voyages, Terra Mundi  ou Kookooning.com sont des exemples d’agences de voyages qui se sont résolument orientées vers le slow tourisme. Ainsi selon Atout France, 53% des français disent qu’ils veulent prendre leur temps quand ils voyagent et selon l’OMT le tourisme vert est en croissante de 10 à 20%.

 

Et le digital dans tout ça ?

Le digital est l’ami de l’écocitoyen : une simple appli évite l’impression de brochures et de plans parfois inutiles. Pratique et rapide, cela n’empêche pas la découverte Slow du terroir et même permet d’approfondir la connexion avec l’œnodestination, comme par exemple la réalisation d’Anne & François Collard du Château Mourgues du Grès d’un parcours sensoriel de découverte du paysage et du territoire accessible via une appli embarquée.

 

Biodiv Go, une Start Up spécialisée dans la valorisation des écosystèmes, permet de mettre en évidence les particularités d’un terroir mais surtout d’éclairer le visiteur sur tous les efforts réalisés par le vigneron pour préserver la biodiversité, sa manière d’utiliser les ressources naturelles pour lutter contre les maladies ou les prédateurs de la vigne…

C’est raconter le micro-cosmos du cep pour insérer le vignoble dans une réalité qui est plus que virtuelle et fait un storytelling post moderne adapté au rythme du visiteur.

biodiv go

Une autre Start Up, etransports, créée en septembre 2017 et installée à Bordeaux, entend fournir des prestations de taxi / chauffeur avec des véhicules électriques.

Précurseur dans en la matière, le jeune patron Alexandre Aubertin se différencie de Uber par son approche très RSE en pratiquant une politique salariale responsable, un proposant un projet économiquement rentable et en ne polluant pas !

 

Un éco-wine tour existe déjà en ne visitant que les vignerons et autres prestataires qui ont de bonnes pratiques environnementales … par exemple, ils s’arrêtent au château la Dauphine à Fronsac « Best of wine » pour les valeurs environnementales.

 

La technique va toujours plus vite que l’humain

Comme pour le digital c’est l’usage qui est plus long à mettre en place que l’outil lui-même !

 

Les entreprises œnotouristiques mettent du temps à intégrer toute l’organisation de l’accueil digital en partant de l’expérience client off & on line à la gestion des datas et le management propre de l’accueil physique (les hôtes, les résa, le suivi des commandes, la compta, le community management …).

 

Il en va de même pour cette transformation de l’œnotourisme qui s’oriente vers une logique responsable et durable. Produire du vin vertueux n’est que la partie émergente de l’iceberg.

 

Pour reprendre ce que disait Laurent Brault « l’agro-écologie est une agronomie alternative, le Bio, la Biodynamie, la certification HVE sont finalement des manières différentes pour aller vers un même but : une viticulture respectueuse de l’environnement ».

 

Une offre œnotourisme durable est beaucoup plus que de laisser voir un cheval en labour, une image d’épinal qui peut ressembler à du «Greenwashing».

Il s’agit de penser l’organisation de l’entreprise avec des fournisseurs vertueux, des systèmes de transport moins polluants, une gestion sociale respectueuse … ainsi qu’un partenariat avec d’autres prestataires œnotouristiques du même acabit !

 

Comme le disait Matthieu Rozel en parlant de la certification HVE «cela valorise le travail de fond de l’agriculteur c’est-à-dire être en osmose avec cette philosophie»

 

Cette tendance paraît ne plus en devenir une, mais un mouvement de fond !

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Ainsi il y a à Saint Emilion, la volonté d’intégrer l’obligation d’une certification (HVE, Bio, SME…) quelle qu’elle soit va transformer le cahier des charges et donne autorité à l’ODG (Organisme de Défense et de Gestion) pour faire appliquer ces nouvelles réglementations environnementales … nul doute que cette initiative est un élément annonciateur d’un changement global à l’échelle de l’INAO  (Institut National des Appellations d’Origine).

 

Idem dans l’appellation Faugères où le cahier des charges a été modifié dès 2011 pour limiter le désherbage chimique et la fertilisation azotée dans le cahier des charges. Nathalie Caumette précise que leur « force est que le cahier des charges s’impose à tous, qu’il n’y a pas de choix. Cela donne à l’AOC une valeur d’outil qui permet d’évoluer sur un territoire entier et non pas sur quelques parcelles ou un produit en particulier« .

Cela a créé une vraie dynamique collective avec un taux de vignerons en bio qui est quatre fois supérieur à la moyenne nationale.

 

Quand les motivations individuelles rejoignent l’intérêt collectif … cela ressemble étrangement aux problématiques œnotouristiques : afficher ses vertus écologiques c’est devenir plus visible et affirmer des valeurs motivantes pour les visiteurs.

 

Je conclurai en reprenant les mots de Matthieu Rozel : «C’est la somme de petits détails qui font les vins, c’est aussi le cas du tourisme». Evident ! Non ?

 

*Pierre Rabhi : Auteur du célèbre « Vers la sobriété heureuse » Editions Actes Sud

**RAPPORT EPICES & BLEZAT, EN COLLABORATION AVEC ASCA – MAI 18 : MOBILISATION DES FILIERES AGRICOLES EN FAVEUR DE LA TRANSITION AGRO-ECOLOGIQUE ETAT DES LIEUX ET PERSPECTIVES

***Laurent Brault : responsable de la problématique Bio & HVE chez Vigneron Indépendant de France

**** Mentoring : formation par les pairs

***** Prosumer : contraction de producer / professional et consumer donne Prosommateur en français

 

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