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Marc Jonas
conseil@chemins-vignerons.com

Œnotourisme en quête de portraits : 10 personas

Pour vendre, il n’y a qu’une seule stratégie qui marche : identifier précisément la cible, et lui adresser une offre sur mesure … Il n’y a que deux sortes de produits : celui qui se défini par le prix, anonyme et reproductible et le produit qui raconte une histoire et qui est porteur de valeurs : il est unique.

 

Persona : définition

« Un persona est un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment, cible … d’une activité marketing prise dans sa globalité ».  Ils aident à visualiser les comportements des visiteurs et à ajuster les actions de communication mais aussi d’adapter l’accueil selon leurs origines …

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J’identifie 8 personas pour le marché œnotouristique…la liste est loin d’être exhaustive.

Ma démarche n’est pas celle d’une approche sociologique, elle résulte de ma longue expérience de winetour guide et de croisement d’informations variées (conversation avec des agents de voyages, lectures, veille marketing…)

 

 

a7b94164763de2a820409970de6408d2[1]Samantha : graphiste New York 34 ans

Un univers sensoriel – un prétexte pour voyager – un style de vie

Elles se considère wineloveuse, boire du vin c’est un plaisir mais c’est aussi une manière d’exister. Elle pratique régulièrement dans des wine bars, prend des cours d’œnologie, partage des moments de convivialité avec des amis qui sont un peu comme elle.

« Addicte » aux voyages, visiter un vignoble est un réflexe, même si ce n’est pas l’unique objectif du déplacement. L’expérience est placée au même niveau que l’apprentissage. Elle est très ouverte aux différents types de vins et est consommatrice de services digitaux.

Elle peut louer un véhicule dans l’œno-destination mais aussi réserver en « last minute » un service de minibus ou une visite de cave animée. Cependant le shoping est aussi une activité en soi pour elle, une cave qui proposera un large choix de souvenirs sera une bonne opportunité pour « craquer » sur quelques gadgets. Rompue à l’usage des réseaux sociaux, elle a besoin du WiFi pour voyager. Elle écrira d’ailleurs toutes ses remarques sur TripAdvisor ou WineAdvisor.

 

persona2John : Cardiologue Denver 58 ans

Un standing social – une passion sincère – un collectionneur d’étiquette

John est un vrai amateur de vin, gourmand, curieux d’apprendre et envieux de collectionner les expériences de grandes bouteilles. Chez lui, grâce à son budget il achète les cols les plus rares. Il appartient à un club (se fait livrer des bouteilles depuis des wineries Californiennes). Il consomme régulièrement mais plus le WE.

Il voyage peu : il suit les préconisations de sa femme sauf en matière de visite de vignoble : il sait ce qu’il veut. Les magasines spécialisés l’influencent beaucoup et les 90 points Parker sont pour lui une référence. Il réserve ses vacances par l’intermédiaire d’une agence de voyages spécialisée winetour.

Il dort dans des 4 étoiles et utilise des services privatisés, il aime avoir une extrême personnalisation de ses activités…la qualité des services a beaucoup d’importance à ses yeux, proportionnellement à la rareté de son temps libre…Il achète des vins chers et demande à se les faire expédier à domicile, service tout à fait normal aux USA.

 

persona3Michelle : sans profession Singapour 45 ans

Le symbole du luxe – un idéal occidental – un rêve exotique

De mère chinoise et de père malais, Michelle parle plusieurs langues (Anglais, Mandarin, Malais) et se considère plus occidentale qu’orientale. Elle collectionne les sacs à main (Vuitton, Prada, Hermès …) et fréquente la bonne société de son pays. Son mari l’emmène dans des restaurants raffinés où elle à eu l’occasion de déguster se qu’il ce fait de meilleur (et de plus cher) en matière viticole.

C’est une globe trotteuse qui passe son temps entre l’Australie, le Japon et la Chine. L’Europe est extrêmement exotique pour elle et elle n’a visité que Paris en France. Elle a déjà fait un winetour dans la région de Barolo avant d’aller dans un palace à Cinque Terre.

Les réservations se font par l’intermédiaire d’une agence émettrice spécialisée dans la clientèle luxe et loue les services de chauffeur / guide. Les caves visitées sont préférentiellement des grands noms, des vedettes du monde du vin : les icônes. Le prestige et la notoriété des vins sont aussi importants que leurs qualités, qu’elle est à même d’apprécier. Elle est connectée en permanence et passe une partie de son voyage à parler au téléphone.

 

fdc092f15b45f3803d47976b6f27dd69[1]Chan : Responsable informatique Hongkong 33 ans

Une manière de se différencier – un goût pour l’ailleurs – un groupe d’amis

Le vin devient une mode dans cette ville monde qui ne dort jamais … c’est un symbole de raffinement et de savoir vivre ! il pratique plus le vin pour ce qu’il représente que pour ce que c’est réellement. Le vin est très fanstasmé mais c’est un réel sujet d’intérêt. Il a déjà goûté une Romanée Conti ou un Pétrus qu’il a acheté et partagé avec 4 autres amis. Il ne connait que l’appellation de Bordeaux en France et n’est pas bien sûr de situer cette région.

Il voyage régulièrement et les winetours ne sont pas prioritaires. Très geek, il peut faire une réservation depuis son smartphone juste au moment du décollage dans l’avion en j-3 avant la prestation.

Son budget temps est très précieux mais il peut consacrer une journée dans les vignes (sur un temps total de 7 jours dans le pays) s’il trouve une prestation qui lui plaise. Il est très curieux de comprendre cette énigme culturelle du Terroir : il cherche à comprendre.

 

persona4Lin : jeune femme fin d’étude universitaire Wuhan (800km ouest Shanghai) 21 ans

Découvrir le monde – se cultiver – expérimenter un autre art de vivre

La France et l’Europe représente une certaine forme d’idéal esthétique. Entre la mode et l’occidentalisme, une idée floue d’un certain art de vivre et le rêve sur papier glacé, Lin désire faire son grand voyage initiatique de fin d’étude pour se lancer dans la vie active. Elle ne connaît rien du vin ! tant, qu’elle se pose la question que sont ces « petits arbres » plantés très régulièrement dans les champs ? Pour elle le vin est l’un des grands symboles de la Culture française et il lui semble indispensable pour « comprendre » les français de visiter une cave !

Ses connaissances du vin son très rudimentaires, à peine sait-elle que cela se fait avec du raisin. Pour elle le Beaujolais est très tannique, ses goûts vont vers le blanc et le rosé.

Elle est obligée de faire attention, son budget est restreint cependant elle a réservé une chambre au Négresco pour suivre le rêve Romantique de la France. Elle hésite même à craquer pour une table étoilée. Cependant elle visite la France en 5 jours, utilise beaucoup internet pour ses réservations et choisit des hébergements low cost.

 

40283a6f019043f7c9684da0056b0dc3[1]Bryan : retraité Melbourne 68 ans

Un consommateur occasionnel de vin – un amateur de convivialité – les racines Européennes

Bryan a visité l’Europe à trois reprises, mais c’est la première fois qu’il reste deux semaines entière en France, jusque là il a passé entre six et huit semaines à sillonner toute l’Europe. C’est par l’Angleterre qu’il appréhende notre continent, c’est par ce pays qu’il commence et termine son voyage. Il connait la France en regardant assidûment le Tour de France, c’est l’une des raisons pour laquelle il consacre autant de temps pour ce voyage.

Il a déjà fait plusieurs winetours dans son pays à Barasossa Valley et à Margaret River. Habitué au standard d’accueil anglo-saxons, il un peu surpris par la « rudesse » du premier contact en France. Amateur de bière, la logique de terroir lui est totalement inconnue, très fier des GSM australien, il est cependant impressionné par la notoriété des vins français, ce qui l’incite à prendre un winetour en vente à la place.

Bryan est un vrai globe-trotter, il aime chercher les bons plans, parfois hors des sentiers battus et hors saison. Il réserve on-line et est gros utilisateur de TripAdvisor et de Viator.

 

persona5Jean Paul : cadre administratif Paris 42 ans

Un consommateur du dimanche – un rituel familial – incursions en province

Jean Paul visite la région régulièrement, il y possède une petite maison secondaire. Comme beaucoup de français il aime le vin, connais vaguement la notion de terroir sans réellement s’intéresser au sujet. A force il découvre les appellations proches de son lieu de villégiature et a fini par se passionner tant et si bien qu’il sympathise avec quelques vignerons du coin, il guide ses amis de passage et est fier d’être un ambassadeur de l’appellation de retour à la maison.

Les grandes bouteilles le font rêver mais n’est pas capable de casser sa tirelire pour acheter un de ces grands crus si réputés.

Il n’a jamais pensé réserver une prestation œnotouristique ni acheter un service par l’intermédiaire d’une agence réceptive locale. Son approche du tourisme du vin reste très intuitive et autodidacte. Pour lui le goût de terroir est dans l’accent des producteurs

 

8d7ec64698455c9f8284f703e9fa3f28[1]Anne Marie : profession libérale Nantes 39 ans

Autodidacte du vin – la famille et les enfants – un moyen d’évasion

Anne Marie a toujours aimé voyager, et curieusement même si elle a découvert le vin en famille c’est lors d’un séjour en Californie qu’elle est devenue œnophile. Son job et sa famille l’empêchent de plonger dans sa nouvelle passion mais elle bosse assidûment à la maison en achetant des livres et en consultant les sites spécialisés.

Gourmande, elle cuisine le plus souvent possible et s’amuse à trouver les meilleurs accords mets/vins. Dans sa passion, elle a entraîné son mari qui partage ses agapes.

Dès lors, elle va choisir ses lieux de séjours touristiques en relation avec un vignoble tant en Italie qu’en France. Elle fait feu de tout bois et peut réserver on-line ou partir à l’aventure pour visiter une cave à la débottée. Cependant elle est très limitée par ses 2 enfants pré ado et ne peut laisser libre cours à son envie de parcourir les vignes à son aise : un prestataire qui lui proposera un service œnologique tout en la « libérant » des petits aura sa préférence.

 

persona1Louise : Doctorante sciences sociales à Toulouse 26 ans

Membre d’un club d’œnologie – le fun, le décomplexé – voyages familiaux

Fille de bonne famille, Louise a toujours vu sur la table, un cru vénérable avec les gigots hebdomadaires. Jeune enfant, elle trempait son doigt dans le verre de son père … et dès qu’elle a vu un « club œno » elle n’a pas hésité à s’y inscrire.

Ses études l’empêchent de trop voyager mais elle ne rechigne pas à faire une petite virée entre filles dans les Corbières pour vivre et rire. Elles partent en itinérance sans trop réfléchir, s’arrêtent dans un domaine, se renseignent à l’office de tourisme, prennent des informations dans leur gîte mais les commentaires des réseaux sociaux sont sa première source d’information.

Parangon de la Y génération elle poste des images de ses aventures vineuses sur FaceBook et Instagram, elle  met des films sur Youtube et regarde Twil, Géovina ou Vivino pour faire ses choix.

Elle aime apprendre mais c’est la convivialité du vin (les apéros surtout) qui motive son intérêt pour le vin.

hugoHugo : Mécanicien poids lourd, Bruxelles 25 ans

« se met » au vin progressivement – culture de papa – entre ringard et fascination.                             Hugo aime la bière c’est atavique. Le vin c’est trop sérieux, c’est trop compliqué. L’idée de terroir est très abstraite, attendre un vin pour qu’il se fasse lui est incompréhensible, d’ailleurs il bloque sur les tannins qu’il trouve amers et râpeux

Pourtant il se souvient d’avoir eu quelques émotions avec de vieilles bouteilles lors d’un réveillon…Pour lui le vin c’est la fête, simple, fluide, fruité … à l’image des rosés qu’il a partagé avec ses amis sur la Côte d’Azur l’été dernier. Il achète occasionnellement quelques bouteilles en promotion au supermarché Delhaize du coin.

Voyager dans un vignoble ne lui viendrait pas à l’idée, mais il garde un excellent souvenir de la petite fête promotionnelle organisée par le syndicat de cru pendant ses vacances. Il s’est laissé entraîner au salon des vins de Bruxelles et a confirmé son appétence pour les rosés. C’est d’ailleurs sur son SmartPhone qu’il a découvert cet événement et qu’il s’y est inscrit.

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Extrait d’une infographie Atout France

Les personas c’est bien ! Mais souvenons-nous que nous sommes tous uniques !

 

L’être humain est complexe, et mettre le visiteur dans une case peut sembler factice, nous pouvons être parfois plusieurs personnages au cours d’une journée. Un expert, grand connaisseur à bien le droit aussi d’être un épicurien … et de « débrancher de temps en temps !

Penser persona oblige l’entreprise à recentrer l’offre sur le client et qui implique une analyse plus fine du positionnement, des stratégies nécessaires pour atteindre chaque cible et les adaptations à réaliser pour séduire chaque catégorie de client.

C’est finalement venir à professionnaliser l’accueil en « réduisant les incertitudes », en se donnant toutes les chances de réussir pour laisser se développer la relation humaine qui au bout du compte est la raison d’être de l’œnotourisme où l’expérience client avec le plaisir, la convivialité, les échanges … constituent le secret le d’accueil œnotouristique réussit.

 

 

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