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Marc Jonas
conseil@chemins-vignerons.com

Clé du succès en oenotourisme : la qualification de la demande

En matière de positionnement et de ciblage clientèle, le marketing touristique tend à s’intéresser à la richesse du pays émetteur, son PIB est l’un des paramètres majeurs.

 

Cela s’applique aussi au tourisme du vin dont la pratique concerne des cibles à haut pouvoir d’achat. Cependant le taux de croissance, en matière d’oenotourisme, est loin d’être suffisant pour qualifier la demande d’un pays émetteur. Le niveau de développement culturel me semble un des moyens les plus fins pour apprécier le niveau d’attente d’un client.

 

L’univers professionnel ainsi que le niveau d’étude peuvent être de bons indicateurs. La prise en compte sociologique des comportements d’achats est indispensable pour la promotion de l’oenotourisme !

 

 

Le vin n’est pas un produit comme les autres. 

L’usage quotidien du vin en France nous a un peu éloigné de la pratique du vin comme marqueur culturel. Hors Europe, consommer du vin, déguster telle appellation et avoir une cave en dit long sur l’art de vivre et donc sur l’idée que l’on se fait de l’altérité.

La fête du vin à Séguret

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Au delà du pouvoir d’achat, l’amateur de bon vin montre sa relation au monde, la manière qu’il a de construire son existence en choisissant la voie de l’hédonisme et de la culture universelle du vin. Matt Kramer, chroniqueur au Winespectator parle de « wine of affection » pour signifier le rapport irrationnel ou émotionnel que l’on peut avoir avec le vin.

Aimer le vin suppose de s’intéresser à tout ce qui se rapporte à son élaboration (agriculture, climatologie, géologie, vinification) à sa consommation (dégustation, analyse sensorielle, accord mets et vins) et les aspects humains (l’histoire du vin, la convivialité, le dialogue et le partage).

 

 

Ainsi le vin, pour beaucoup devient un totem, un symbole existentiel qui va orienter une vie. On entre dans le vin comme on entre en religion. Ce choix identitaire semble anodin pour un français, qui comme Obélix « est tombé dedans quand il était petit », il n’en va pas de même pour la plupart des pratiquants extra-européens.

 

Les Paysages viticoles sont porteurs d’un imaginaire très valorisant pour le territoire

 

Maurice Galy dans son mémoire de psychologie indique que « tous les milieux influent sur la psychologie des individus. Ils ont d’autant plus d’actions qu’ils sont plus puissants »**. Ainsi une psychogéographie définie par Guy Debord « se proposerait l’étude des lois exactes, et des effets précis du milieu géographique, consciemment aménagé ou non, agissant directement sur le comportement affectif des individus ».

 

L’étude de l’histoire du vin nous montre que les bons vins (très onéreux) n’étaient destinés qu’aux nobles et aux grands bourgeois. Le vin s’est fortement démocratisé au XXème siècle mais l’idée de consommation élitiste reste du même ordre dans les pays du Nouveau Monde et en Asie.

 

Pour preuve les grandes stars d’Hollywood ou du sport qui investissent dans les vignes comme Coppola à Sonoma Valley, Yao Ming, joueur Chinois au club NBA de Houston, crée sa winery à Napa Valley. Ce phénomène s’intensifie en Chine où la célèbrissime actrice Zhao Wei a acheté deux domaines à Saint Emilion et Fronsac. Dans ce même article, Madame Lui Xiangyun Kok parle en terme très personnels du vin rouge français « … de son charme historique, de sa culture et de son potentiel de développement … » Brad Pitt et Angelina Jolie en Provence ont endossé le rôle de vigneron, succès promotionnel pour les vins de Provence avec la une du Winespectator titrant Jolie-Pitt & Perrin : superstars in Provence.

 

 

L’image du vin est un fabuleux levier promotionnel, les étrangers investissent en Europe dans nos vignobles pour redorer leur blason ou augmenter leur popularité. C’est une constante historique, le peuple a toujours imité les grands, ainsi l’histoire des vins noirs de Bordeaux (l’ancêtre de notre vin rouge contemporain) fut choisit par la fine noblesse Londonienne pour se démarquer des modes de consommation d’alors, ce qui lança une nouvelle façon de faire le vin, qui passa du Claret (un rosé foncé) au rouge issu de longue macération*.

 

Il y a DES tourismes du vin.

Vendre de l’oenotourisme est une activité de « Prêt à Porter » voire de « Sur Mesure » mais sûrement pas une activité de « Gros » ou de « GMS ». La qualification du client est essentielle dans ce marché qui n’est fait que de niches.

 

Les représentations du vin sont tellement variées selon les origines ; les offres soit en terme de destination (couple territoire/services) soit en terme de profil de vin ne peuvent être complètement standardisées (à l’image des métiers de l’hôtellerie, par exemple). Le caractère anomal du vin (achat toujours considéré comme exceptionnel) nécessite un accompagnement : la floraison de site d’avis et la multitude de forum montre bien la demande de conseil.

Le château La Nerthe s'oriente vers un accueil raffiné orienté vers une clientèle plutôt haut de gamme

Le château La Nerthe s’oriente vers un accueil raffiné orienté vers une clientèle plutôt haut de gamme

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Le consommateur achète son voyage viticole comme il pratique le vin : un français de classe moyenne visitera une cave en été et achètera quelques cartons dont le prix des cols oscillera entre 7 et 15€ et il s’attendra à avoir une certaine convivialité. Un américain de niveau social équivalent ne s’intéressera qu’aux bouteilles de plus de 20€, n’achètera presque pas sur place et sera en demande d’un niveau de service plus soigné.

 

Imaginez les combinaisons infinies d’attentes (un groupe d’étudiantes Japonaises, un couple de Brésiliens retraités, un Néozélandais backpacker en voyage pour deux mois … et une jeune oenologue chinoise qui ne décline pas son expertise dans le vin par timidité…).

 

La clientèle aisée est aussi plus cultivée et dispose d’un éventail lexical plus raffiné et est susceptible de comprendre facilement les nuances territoriales et ethnologiques qui font le terroir.

 

Il faudrait bien pourtant instaurer un système qui simplifierait l’adéquation offre/demande ! La demande croissante dans ce segment du tourisme, la tendance simplificatrice et assez hégémonique des process informatiques et d’internet dans la distribution touristique poussent à la standardisation.

 

 

Il est illusoire de penser trouver des solutions qui uniformiseraient l’offre, d’ailleurs les visiteurs n’y trouveraient pas d’intérêt, ils s’attendent à découvrir la France avec ses particularités. Cependant, il n’est pas interdit d’imaginer une standardisation des comportements et une rationalisation des métiers de l’accueil. L’enjeu est d’ordre humain, il faut placer la relation client au centre de la démarche globale : quelle que soit son origine le touriste est un individu qui désire être interpellé pour ce qu’il est et non pas pour ce qu’il apportera au tiroir-caisse.

 

Il faut instaurer la notion de service comme le premier des 10 commandements de l’oenotourisme et mettre en place des dispositifs de distribution (information lieu d’achat, expédition, newsletter et réseaux sociaux … ) capables de fidéliser : faire de l’oenotourisme n’est pas du domaine du one-shot !

 

Comme nous l’avons plus haut, les leaders d’opinions (lords Anglais au XVIIIème siècle, stars du cinéma, investisseurs Chinois actuellement) sont des sentinelles du marketing de demain, ils montrent la voix des modes futurs de consommation.

 

 

Activité à part entière, le tourisme du vin ne pourra réellement prendre son essor qu’au prix d’un investissement dans le marketing relationnel en misant sur des stratégies d’accueil durables et en investissant sur la formation, seul moyen pour s’adapter à un marché polymorphe et instable mais très structurant pour l’industrie viticole. Il faut y voir une réelle opportunité d’utiliser l’accueil au domaine comme vitrine d’un savoir-faire spécifique et support très puissant d’image, de notoriété et de moyen de séduction d’une clientèle de plus en plus sollicitée.

 

 

* Histoire sociale et Culturelle du Vin – Gilbert Garrier – Bordas Cultures – p 107

** La forêt dense. Son influence psychologique sur l’individu – Maurice Galy – mémoire de psychologie coloniale, École coloniale, 1931.

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