L’œnotourisme est à la mode, les autorités politiques et administratives impulsent cette dynamique pour réveiller une économie poussive, compenser une consommation nationale décroissante, et promouvoir nos vins à l’export.
L’idée est excellente, d’autant qu’elle surfe sur une tendance mondiale, où la demande étrangère, stimulée par la qualité de nos crus, la beauté de nos paysages et l’art de vivre, idéalise le produit œnotourisme made in France !
Mais nous avons à faire face à un antagonisme culturel : « vin/produit » versus « tourisme/service ». Le tourisme vend de l’immatériel, un produit touristique n’existe que s’il est vendu. Alors que le vigneron vend un produit fini – et vendu ou non, le vin existe bel et bien (pour preuve, les récurrents problèmes liés au stockage) : cela pose la différence fondamentale entre les deux univers.
Le monde du pragmatisme, de la lenteur, de l’ancrage local face à celui de l’immatériel, de l’hyper disponibilité, et de la mondialisation.
Des convergences peuvent exister, et la formation en est l’un des premiers vecteurs : le monde du tourisme doit apprendre à connaître celui du vin et inversement.
Le passage à un fonctionnement partenarial est beaucoup trop lent en France, les logiques de méfiance, les inadaptations comportementales, le mépris parfois constaté pour les métiers de l’accueil sont les principaux freins à lever.
La formation reste le meilleur moyen d’adaptation
Le secteur touristique poussé par une demande spontanée s’adapte tant bien que mal mais ne trouve pas toujours de partenariats avantageux avec les vignerons. Les caves, stimulées par les syndicats de cru, ne proposent pas d’offres standard facilement commercialisables.
Les opérateurs touristiques ne connaissent pas assez les valeurs des vins et terroirs, les contraintes d’organisation des domaines, des potentiels paysagers et spatio-temporels.
De leur coté, les domaines ignorent les rythmes imposés par les flux touristiques, les délais de réactivité nécessaire, l’importance de la relation de confiance.
Mais qu’est-ce qui relie ces 2 mondes si différents ? On connait la réponse : il s’agit du rêve et le plaisir. Vin et destination touristique fonctionnent sur les mêmes leviers émotionnels, sources de développement non seulement économique mais aussi culturel.
Le modèle du tourisme du vin est essentiellement anglo-saxon, monde plus flexible que le nôtre, mais je ne doute pas, en prenant en compte notre « exception culturelle » que nous puissions adapter ce nouveau métier à nos particularités culturelles de terroir.