Marchand de bonheur … et d’authentique ?
Les chercheuses Marocaines F Ezzahra Ouboutaib et S Mekkaoui 8 ont identifié les facteurs qui participent à l’accession du sentiment d’authenticité :
- -L’origine du produit
- -Le savoir-faire ancestral
- -L’amour du métier
- -La Co-création du réenchantement
Elles sont parvenues à définir ce qui fait la force du terroir avec les trois premiers points qui caractérisent parfaitement le concept d’AOC et d’appellation. La dernière occurrence concerne plutôt les métiers de l’accueil.
Le vin est le lien entre le lieu, le terroir et celui qui le visite, l’œnotouriste. Il propose une atmosphère et supporte une ambiance … L’authenticité actionnée par la dégustation rend réel un sentiment de ce que devrait être le pays. Dans le verre se trouve héritage culturel, paysage, passion qui une fois le breuvage ingéré va transformer le touriste : il fait un peu partie du pays maintenant.
Du dehors il entre symboliquement, il appartient à la destination, c’est un autre « chez soi » : il est dedans. Une vraie potion magique !
Mais les frontières de l’authentique sont très personnelles. La « mise en scène de l’authenticité » selon Mac Cannel implique que « la conscience touristique est motivée par son désir d’expériences authentiques ». Pour Cova et Cova cela entraîne une quête de « singularité » et de « vérité ».
Pour Kim et Jamal, la société moderne avec son usage excessif du marketing et son obsession pour l’économie est devenue « inauthentique et aliénante», cela a induit un « manque » qui doit être « compensé » par une quête d’authenticité.
Une part du désir du vin et du voyage se situe dans le besoin de compensation. Une bouteille contient le savoir-faire du vigneron, le paysage patiemment construit, les légendes du terroir … et le voyage recèle l’idée d’un ailleurs et d’un ressourcement…
R Christin cite Guy Debord (Commentaires sur La société du spectacle Paris Gallimard 1992), « l’image construite et choisie par d’autres est le principal rapport de l’individu au monde qu’auparavant il regardait lui-même »12.
Plus que dans toute consommation, l’expérience du visiteur est une co-construction permanente. Cependant elle dépend de l’attitude sincère ou sur-jouée des hôtes. La relation au terroir passe toujours par une rencontre, un médiateur, un « stimulateur » (energizer en américain) selon R Cross 9.
Dans le cadre de prestations œnotouristiques professionnelles, c’est-à-dire selon les standards internationaux & digitalisés de l’accueil, « l’employé personnalise le service »…il « vend sa personnalité dans le but de vendre » !
Ce « Faux Moi » 10 selon Arlie R Hoschild, à l’instar des hôtesses de l’air qui sourient professionnellement et que tout réceptif a vécu une fois dans sa vie, met à distance les individus. Distance de l’hôte(sse) avec soi-même dans sa fonction et sa personnalité, distance aussi entre l’hôte(sse) et le visiteur, entre le pays visité et le visiteur.
Faut-il du spectaculaire à tout prix ?
Le vin en lui-même est une expérience. Combiné aux arcanes du tourisme, lui aussi source d’expérience, l’œnotourisme est très prometteur en enrichissement personnel.
C’est ici qu’intervient la scénarisation du service touristique autour du vin. Il s’agit de régler le moindre détail, d’assurer le jeu de tous les acteurs et d’harmoniser la prestation. C’est un travail qui doit paraître invisible et fluide aux yeux du visiteur. La vision de cette mise en scène est de préserver tout ce contenu implicite et attendu qu’il y a dans la bouteille de toute altération. C’est de faire plaisir tant au voyageur qui cherche à apprendre, découvrir, partager … qu’à l’hôte qui tient à transformer son effort en valeur (économique, relationnelle, promotionnelle …).
C’est un vrai travail ! C’est le fruit d’une analyse et d’une réflexion en amont pour adapter l’existant selon les contraintes du marché que l’on peut résumer en l’attente du client, la Culture d’origine, du réseau de distribution et du moment de l’expérience.
Le Design d’expérience est un art délicat ! Toute la problématique est de pourvoir formater (soucis d’exploitation quotidiens, adaptation aux conditions locales, standardisation selon les normes de la distribution digitales …) l’offre sans dénaturer ce qui fait le charme de l’œno-destination : ce quelle a de vrai, de sensible, de vivant …
C’est aussi éviter de la surenchère émotionnelle : utiliser l’image du Terroir pour en faire un supermarché du WOW en accumulant les effets visuels, les spots instagramables, scénarisant des activités fortement ancrées dans une ruralité porteuse de tradition …
En ne voulant « pas muséifier les climats de Bourgogne » et en créant « une relation harmonieuse entre ces activités et la protection du site » l’institution Patrimoine mondial de l’Unesco participe à la préservation de l’authenticité heureuse du pays.
« L’industrie touristique affiche les signes désincarnés et stéréotypés d’une altérité prise en charge par le marketing » 12.
Ainsi, sous prétexte de rendre actif un visiteur, ce type de mise en scène tendrait à le rendre plutôt en attente d’émotions servies sur un plateau, dans une forme de passivité où l’effort viendrait de la structure d’accueil qui appliquerait la bonne vieille recette des 5 S (spectaculaire, sensible, sensoriel, surprise & signifiant).
La quête de sens et l’authenticité risquent d’en prendre un coup. Ou bien faut-il considérer que le visiteur, vient jouer lui aussi, qu’il achète l’idée du vrai sachant qu’on en est loin ? Et si faire quelque chose de non authentique dans un contexte d’authenticité lui suffisait ?
Une « murder partie » dans des caves creusées centenaires, un pique-nique 10 mètres au-dessus du sol dans un chêne vénérable, un « serious-game » dans les vignes pour comprendre les écosystèmes d’un vigneron biodynamique seraient une supercherie de l’œnotourisme ?
Le visiteur désire corriger sa « pseudo-vie » faite de pratiques urbaines hyper disponibles et de la communion artificielle à la société du spectacle. Cela le conduit à « se plonger dans des ambiances inédites et ravissantes » ou sa « participation affective et immédiate » lui permettra un « vécu dans une vibration inédite » pour lui pense Bruce Bégout.
Standardisation versus authenticité ?
Mais qu’est-ce qui détermine l’authenticité ?
- -Les caractéristiques propres du produit qui attestent de sa véracité (une visite de vigne avec le vigneron ou une Bouillabaisse maison au restaurant à Marseille)
- -Le contexte dans lequel se déroule la prestation (une fête vigneronne dans un village ou une rencontre inopinée avec un autochtone)
- -La certification officielle du produit acheté (vin AOP ou service labellisé Vignobles & Découvertes)
- -Les recommandations qui ont orienté les choix du consommateur (les conseils d’un ami pour la visite d’un domaine ou un avis TripAdvisor pour la réservation d’une Chambre d’Hôtes)
- -Les références personnelles : lectures, souvenirs, dégustations, conversation … qui orientent le client vers un processus d’appropriation de l’offre
Le monde se complexifie et il y a une vérité par individu. Comme il y a une expérience par client, y aurait-il une authenticité par visiteur ?
Sachant que cette notion de conformité (vers la vérité) peut signifier – la recherche d’un monde différent, la perception identitaire d’une population locale, le cliché de traditions, une nouvelle vision de la mondialisation, la visite de lieux ayant préservé leur style de vie ou le fruit d’une expérience – on envisage clairement la complexité du propos.
- -Les vendanges touristiques, qui sont l’évocation d’un temps fort de l’année vigneronne où le visiteur est mis en action n’a rien à voir avec le travail harassant qui dure une ou deux semaines ni avec le repas collectif qui conclue la récolte.
- -Les fêtes vigneronnes (Saint Marc à Châteauteuneuf du Pape, Saint Vincent en Bourgogne ou à Saint Croix du Mont par exemple) tentent d’évoquer une tradition qui semble oubliée même par les anciens du terroir.
- -Un wine tour animé par un talentueux médiateur n’est finalement qu’une tentative d’imitation de la vie d’un sommelier en tournée en jouant la visite de vigne, la dégustation sur cuve, l’analyse sensorielle…
Ces quelques exemples, représentatifs de pratiques professionnelles de qualité pourraient être variablement qualifiés selon l’usager.
Un territoire authentique est jugé comme « inchangé », « dans son jus » voire « rustique ». Les messages envoyés aux visiteurs sont à double tranchants car cela pourrait aussi se conclure en une expérience négative qui pourrait signifier « refus de changement, d’adaptation et d’évolution »
Avec le désir paradoxal des clients qui cherchent le confort moderne combiné à l’authenticité, plus d’un marketeur, a que quoi devenir schizophrène !
Rodolphe Christin, dans son livre Manuel de l’antitourisme a un nom de chapitre évocateur : « Plaisirs simulé, jouissances programmées : standardisation du monde » 4. Il y analyse la standardisation de la mise en tourisme sous trois aspects
- -Standardisation des espaces d’accueil
- -Standardisation de l’accueil dans ses mentalités
- -Standardisation des pratiques touristiques elles-mêmes
Il parle de management du monde !
- -Comment rendre les vignobles accessibles en préservant la fraîcheur identitaire des Terroirs ?
- -Comment construire des relations hôtes / visiteurs sans promesses frelatées par le souci concurrentiel de l’attractivité ?
- -Comment faire fonctionner une économie sans casser la poule aux œufs d’or de l’intégrité et de la sincérité ?
Pour les acteurs de l’œnotourisme la problématique est complexe : tout se résume entre la gestion d’un écart entre l’idéal (préservation de ce qui est en s’enrichissant) et le réel (risque de surtourisme, de Parkerisation et d’hyper spécialisation laissant les autochtones sur la touche).
La compréhension rapide et flexible d’un nouvel environnement économique sera absolument indispensable à la survie des pros du tourisme nous dit Guillaume Zaffaroni.
Ce co-fondateur de WAG.travel, dont l’objet est d’analyser les flux digitaux, indirectement pose la question d’un nouveau rapport au marché. Les bases d’une politesse post-moderne doivent suivre l’idée d’un respect d’une relation spontanée.
L’authenticité prédictive de l’Intelligence Artificielle n’est pas synonyme d’anonymisation marketing de l’offre. Ici, se situe le grand écart de l’œnotourisme, le dilemme ontologique : les contraintes touristiques de la standardisation versus la vérité du Terroir !
On retrouve des éléments identiques de réflexion au niveau du professionnel de l’accueil avec son travail émotionnel. Le travailleur réceptif doit pour assurer ses fonctions endosser un rôle. Il est sensé représenter la marque du lieu visité, le terroir d’accueil, le pays. Pour Arlie R Hochschild la relation s’établit autour de règles de sentiments constituées selon les organisations et / ou institutions qui varient selon les cultures de chaque pays 10.
L’hôte peut-il rester lui-même dans ce qu’il est, dans sa culture individuelle et sa personnalité, s’il doit suivre les exigences comportementales demandées par son patron ou les conditions de vente (relation b2b, programme vendu …) ou les demandes plus ou moins explicites des voyageurs (de l’animation pédagogique au semblant de relation amicale, en passant par le spectaculaire) ?
C’est dans la rencontre que se trouve la valeur ajoutée (vente, fidélisation, partage digital, recommandation …)
Sachant que le vin mais aussi le voyage, tirent une bonne partie de leur intérêt de l’aspect social qu’ils apportent (rencontres, valorisation de soi, expression de soit au travers de l’acte de consommation …), la relation humaine visiteur / hôte est de première importance.
La qualité perçue doit être de qualité. Emotionnellement authentique, où les messages commerciaux, institutionnels, non verbaux doivent concorder avec « ce qu’il se passe » pendant ce moment de vérité.
R Christin parle de simulacre « qui prend en charge le remplacement fictionnel du disparu (l’authenticité, la sincérité, l’intact), en substituant à son corps de chair un corpus de signes » 4.
Plus beau que profond ?
Très souvent les clients, même connaisseurs, sortiront de la cave avec le souvenir (et la satisfaction) de l’harmonie de ce qui s’est passé, plutôt que du goût du vin. Et cela d’autant plus que les catégories de visiteurs les plus sensibles au travail émotionnel sont celles (classes moyennes et supérieures) qui consomment le vin.
L’alchimie entre le bon, le beau et le contact constitue les bases émotionnelles. Le médiateur par son comportement tient un rôle de première importance.
« C’est toute la différence du travail de surface et du travail en profondeur qui touchent différemment. L’un séduit et attire, l’autre interpelle et transforme »10.
Ainsi la recherche du wow et du spectaculaire à tout prix, mènent à un paradoxe qui peut provoquer un décalage entre une symbolique rurale et un utilitarisme affecté. De pure rencontre terrienne ancrée dans le Terroir au simulacre de la Disneylandisation, c’est le marché qui fait la différence en plaçant où bon lui semble ce qu’il pense être du vrai.
« Lors de mon voyage en Californie pendant l’hiver 1995-96, je fus frappé par l’attention chaleureuse des hôtes dans les wineries de Napa Valley. Les premiers contacts excessivement empathiques et les « take care » de l’adieu étaient particulièrement soignés. En bon français, j’avais trouvé tout cela faux et surjoué … Mais avec le recul, je comprends mieux cette vision quand je prends en compte les approches Culturelles des deux continents : le vin est objet de Culture en France, sujet à hédonisme aux Etats Unis ».
L’œnotourisme est en tension entre le rêve du visiteur, la promesse marketing du secteur d’activité et les valeurs du terroir. Cette triangulation qui semble facile sur le papier, ne trouve pas systématiquement des réponses convenables selon les points de vue.
L’antagonisme est parfois important : métier chronophage, l’accueil implique à l’occasion des adaptations qui éloignent l’offre de l’essence même du vin et du pays visité.
Où se trouvent la passion, la convivialité, la détente, la perception d’une identité, le partage de valeurs … lorsque que le temps est compté, qu’un décor prétend reproduire un univers bachique, quand les installations sont conçues comme des « duty free » d’aéroport, quand des événements expriment plus le fruit d’une vision marketing qu’une démarche populaire, quand la population locale n’est pas au diapason d’une évolution territoriale dont l’économie est la seule vision ?
L’on comprend que la profession viticole « fasse de la résistance » et qu’elle ne désire pas se mentir à elle-même.
Dans ces conditions, « le système commercial s’approprie l’échange de dons privés en matière d’émotion » ou la « chaleur spontanée devient un argument de vente »10.
L’abyme entre une vie vigneronne rythmée par le cycle de la vigne a du mal à coïncider avec les exigences d’industrialisation d’un marketing touristique.
Une relation « qui ne fait pas semblant » ?
La cohérence entre la demande et la prestation est alors la source d’une sincérité réalisable. Elle dépend du contexte, du « timing » et du tempo des émotions, elle dépend aussi du médiateur avec son savoir et son humeur, qui par son pouvoir d’influence, changera la perception du sentiment d’authenticité.
Mais tout réside à la fin dans les compétences relationnelles mises en place. Le vin c’est la rencontre, l’une de ses valeurs fondamentales. Il appartient alors à l’entreprise œnotouristique de « coordonner ses émotions, de gérer les exaltations artificielles, de dissimuler fatigue et irritation … pour rentrer dans des normes relationnelles ».10
La relation interpersonnelle est le point central de l’accueil œnotouristique, c’est « un vecteur de vérité, c’est là aussi que se jouent les dissonances émotives.
Dans le cadre d’une relation commerciale, il n’est plus déshonorable de simuler » 10, de faire comme si l’on traitait les visiteurs comme des amis ou de la famille … La vérité médiatisée par l’émotion va dépendre d’une certaine forme d’illusion résultant de la mise en scène.
Donc, feindre la sincérité de l’accueil généreux et spontané pour … peut-être performer et obtenir l’authenticité au bout du compte ?
L’empathie des hôtes qui répond à une idéalisation de la sociabilité, est orchestrée par l’entreprise, valorisée et mise en vente. Il s’agit d’un pacte implicite qui se traduit selon Hochschild par le visage : « la machine expressive »10. Accepter cet engagement du jeu du je, de l’instrumentalisation, de l’amitié mise en scène, est la condition pour la réussite d’un business efficace.
Est professionnel en matière de réceptif œnotouristique, celui qui accepte la règle du jeu de la standardisation … Ce qui pourrait être perçu par certain comme un abandon d’une perte de sincérité, d’intégrité, d’authenticité !
conclusion : Le vrai est dans la rencontre
L’authenticité serait alors d’être vraiment en relation avec le pays visité, avec le terroir et les gens ? Un winetour vendu sur Viator provoquerait-il du désenchantement, instrumentalisant les acteurs car finalement on aboutirait selon Harmut Rosa à une « relation sans relations »2 ?
Et elle serait une part importante de cette expérience résonante qui transforme le visiteur et le pays découvert (aux yeux du visiteur) puisqu’elle serait le fruit de faits non prévisibles, indisponibles selon les termes du sociologue. Même si, dans le cadre d’une mise en scène, où l’ingénierie sociale qui est un « ensemble de techniques modifiant les comportements des individus », institue des rôles et des règles et dépendent des institutions et des Cultures. Arlie R Hochschild 10
Eva Illouz considère « l’authenticité émotionnelle comme un dispositif social, une chaîne de rituels et d’objets, déployés dans un espace accueillant : l’authenticité comme une performance »3. Concept qui prend une valeur particulière quand on sait que le cerveau à une « disposition à faire preuve d’émotion sociale » 11.
Je laisse conclure le philosophe américain Charles Taylor qui interprète « la validité de l’authenticité quand elle est incluse dans un cadre collectif alors qu’elle ne l’est plus quand les objectifs sont centrés sur le moi ».
Voilà toute la différence entre un buveur d’étiquette ou de « 100 points Parker » en transe parce qu’il entre en résonance avec la communauté des amateurs de vin et un auteur de selfie qui visite cette même propriété parkerisée pour partager sur les réseaux.
Anamnèse* : L’anamnèse découvre des « archétypes » qui n’appartiennent plus à l’individualité du patient, mais à l’inconscient collectif
1 Pine & Gilmore: Authenticity, what consumers really want ? – Boston – Harvard Business School Press
2 Harmut Rosa : Rendre le monde indisponible – Paris, La Découverte
3 Eva Illouz : Les marchandises émotionnelles – Paris, Premier Parallèle
4 Rodolphe Christin : Le Manuel de l’Anti-Tourisme – Editions Ecosociété
5 Luc Boltanski et Arnaux Esquerre : Enrichissement. Une critique de la marchandise – Paris, Gallimard
6 Roger Nifle http://journal.coherences.com/article77.html
7 René Girard : Paris Mensonge romantique et vérité romanesque
8 F Ezzahra Ouboutaib et S Mekkaoui https://revues.imist.ma/index.php/PNMReview/article/view/16050/8940
9 R Cross, W Baker & A Parker What creates energy in organizations Slow Management Review 2003
10 Arlie Russell Hochschild : Le prix des sentiments – Paris, La Découverte
11 Antonio R Damazio : Spinoza avait raison, Joie et tristesse, le cerveau des émotions – Odile Jacob Poches Sciences
12 Rodolphe Christin : La vraie vie est ailleurs – Collection Ecosociété
13 Bruce Bégout : Le concept d’ambiance – L’ordre philosophique – Seuil