Il faut remettre le client au milieu du processus

Nous vivons dans un monde « marketing »  depuis plus de soixante ans. Cette dimension marketing prend en compte l’aspect demande, à-priori, et de nombreuses études sur les désirs et comportements de consommation voient le jours.

Cependant, à observer la réalité du terrain on peut avoir l’impression que le client finalement passe « derrière » !

 

Cette remarque globale n’est pas spécifique au tourisme ou à l’œnotourisme, elle englobe l’ensemble de la sphère tertiaire nationale. Il suffit de revenir d’un pays étranger pour observer l’impatience des vendeuses, la disponibilité des hôtes, la médiocre qualité d’écoute de nombreux professionnels, l’attention et empathie portées aux clients. La France ne brille pas de ce côté là.

 

L’accélération des progrès techniques favorise l’accès aux moyens de comparaison, et le visiteur peut aisément relativiser les offres locales avec d’autres (régionales ou même étrangères). Les réseaux sociaux génériques et spécialisés (Facebook, TripAdvisor, …) sont des armes à double tranchant.

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La notion de qualité va, de plus en plus, s’orienter sur le ressenti déclenché par la prestation plutôt que sa qualité intrinsèque, la notion de « marketing émotionnel » prend plus d’importance et il est fort à parier que les avantages concurrentiels se situeront encore plus à cet échelon.

 

Il faut remettre le client au milieu du processus

 

L’œnotourisme comme « nouvelle activité » ayant un fort pouvoir d’attractivité sur les clientèles étrangères n’échappe pas à cette remarque, d’autant plus qu’un bon nombre de ces visiteurs proviennent de régions qui peuvent nous servir de modèle (Californie, Australie … ). Profitons de cette période de développement pour installer d’emblée les bonnes pratiques et de poser les standards réellement au niveau international.

 

L’hyper connectivité favorise un changement de comportement vers une demande « tout-azimut » qu’il faut pouvoir gérer avec diplomatie. Il est à remarquer que nous sommes tous à même école (tous les pays viticoles vivent sous les mêmes règles mondialisées maintenant) et que ces contraintes ne sont pas particulièrement un désavantage propre à la France.

 

Et surtout, il faut considérer l’évolution vers des achats de « dernière minute », amplifiés par la connectivité croissante auquel il faudra s’adapter par un assouplissement des aspects réglementaires mais essentiellement par une plasticité des attitudes professionnelles.

 

Les TIC (Technologies de l’Information et de la Communication) se placent au centre du débat, les comportements changent très vite, tant de la part des visiteurs que des professionnels du tourisme (agences de voyages, institutionnels …) : les agents d’accueil et d’animation, au sens large, doivent intégrer cette donnée considérable.

 

Etre repérable aisément lors de la préparation du voyage devient l’enjeu prioritaire (page-ranking, géo-localisation … ). La conséquence de ces développements « technico-comportemantaux » obligent le professionnel final, fournisseur de services (caves pour une visite dégustation, excursionnistes, guide-accompagnateurs, musées, hébergements … ) d’évoluer vers une logique de suivi et de fidélisation des visiteurs (réseaux sociaux, e-mailing) pour conserver ou améliorer son avantage concurrentiel et e-réputation.

 

Conseil oenotourisme à l'écran
Le contrôle de sa visibilité on-line est l’une des clés du succès

La progression vers le tout marketing, les styles de vie urbain et les évolutions comportementales et psychologiques globales orientent la demande vers la notion de « sur mesure ». Cela entraîne à considérer chaque visiteur comme unique et la personnalisation du service tend à devenir un pré-requis.

L’œnotourisme, qui est une niche du tourisme, a ses propres niches (amateurs confirmés en quête de vin d’auteurs, œno-curieux à la recherche d’apprentissage ludique, simples visiteurs qui viennent goûter la France …) et cela avec des origines et des cultures très variées : les combinaisons sont nombreuses.

 

Ainsi pour offrir un service de qualité il faut pouvoir qualifier la demande, c’est à dire identifier le profil du visiteur. Démarche qui peut s’avérer très difficile tant le processus décisionnel et de réservation est parfois complexe. Une manière de pouvoir contourner cette difficulté est le professionnalisme et / ou l’expérience.

La formation est la clé du succès et cela à toutes les étapes de la chaîne oenotouristique.

 

 

Les visiteurs sont à la recherche de sens.

La simple consommation n’est plus l’unique moteur de la demande !

L’industrie touristique est une très grosse « machine », invisible pourtant pour le consommateur en vacance. Il n’a pas conscience des analyses marketing et des campagnes de communication des institutions, des efforts promotionnels des agences de voyages, des aménagements spécifiques des territoires.

Tout est fait pour « les » touristes en général, mais on à tendance à oublier « le » visiteur qui pousse la porte pour profiter de son voyage.

Il est là pour enrichir sa vie, accumuler des expériences qui peuvent le transformer en profondeurs.

 

 

Pour obtenir ce pourquoi il est venu, il ne veut pas automatiquement la même chose que ce qu’un autre est venu chercher. Ainsi, l’accueil doit s’améliorer dans les secteurs touristiques durs (hôtellerie, restauration, information, transport) mais aussi dans tous les secteurs connexes (domaines et châteaux – musées – cafés – magasins etc ) en orientant les services vers plus de personnalisation et en donnant l’impression que le visiteur est attendu.

Des solutions simples sont à disposition :

– favoriser le partage en général (la rencontre, la conversation, l’échange d’adresses et de photos … ).

– proposer un réseau local (les micro-réseaux) de services complémentaires (diversification des activités) dans une logique spontanée.

Le visiteur est sensible aux attentions et apprécie la sensation de « facile » fournie par notre aide. Il s’en souviendra !

 

 

Bien considérer le touriste est aussi bien plus qu’un sourire

 

Plus qu’un enjeux individuel de l’agent d’accueil, il s’agit aussi d’un comportement collectif.  Il faut pouvoir penser large, penser « international » en s’efforçant de proposer des horaires et jours d’ouverture (normaux pour un Nippon ou un Américain) avec des magasins et caves ouverts le dimanche, après 19h en ville. Là aussi la concurrence internationale fait rage est les dimanche déserts sont cruels pour un Pékinois en promenade : que faire ?

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Plus simplement il faut pouvoir informer systématiquement le visiteur / client des conditions et tarifs en Français-Anglais de façon accessible et lisible (carte des restaurants, à l’entrée des caveaux, wine-list … ).

Internet a changé le monde, nous l’avons déjà dit : pouvoir répondre aux demandes d’information (quelle qu’elle soit ! ) dans la 1/2 journée devient un signe de courtoisie autant qu’une arme de compétitivité : internet et le smartphone (plus à l’étranger qu’en Europe) donne l’opportunité d’accélérer le transfert d’information. Ne pas répondre dans la journée devient geste d’impolitesse ou d’archaïsme.

 

 

Proposer un service professionnel et porter attention au client ne signifie pas agir avec une sollicitude rampante ou une froideur rigide devant celui-ci, il s’agit simplement d’être là au bon moment et de répondre correctement à la demande tout en ayant la possibilité d’anticiper les possibles requêtes.

 

L’accueil est un enjeu stratégique !

L’enjeu en France ne se situe pas dans la qualité de ses paysages ou de sa culture, pas non plus, dans son savoir-faire en marketing touristique ou la qualité de ses vins ; l’enjeu est dans l’accueil dans sa grande acception.

La mise en place de bonnes pratiques concernant le client et sa demande vont définir des atouts concurrentiels majeurs qui pourront mettre les vignobles français dans les premières places des destinations oenotouristiques

Les 10 bonnes raisons de pratiquer l’oenotourisme expérientiel

 

 

chateaupesquie-octobre6th2009-131 – La concurrence fait rage : l’hyper offre vous oblige à vous différencier.

 

2 – Le marketing de service ne suffit plus : le client s’attends à plus d’intensité dans sa relation de consommation.

 

3 – L’individus prend le pas sur le touriste : dans notre société post-moderne nous fonctionnons sur le partage et l’horizontalité.

 

4 – L’acte d’achat est un engagement : consommer est un signe d’appartenance à une communauté.

 

5 – Le client devient un consomm’acteur : son pouvoir de sélection et de comparaison est amplifié par les NTIC.

 

6 – Le consommateur se perd dans la profusion globale de l’offre : le voyageur cherche du sens dans l’expérience touristique.

 

7 – Améliorer une meilleure visibilité de vos produits & services : une expérience réussie favorise une meilleure mémorisation de la marque.

 

8 – Vous fidélisez une clientèle sans cesse de plus en plus volatile : vous installez une relation affective avec vos clients.

 

9 – Les réseaux sociaux sont une arme à double tranchant : un client satisfait vous like et devient un ambassadeur, un client déçu vous notera mal sur les sites d’avis.

 

10 – Le client est plus que jamais la base de tout : il devient co-producteur et ajoute de la valeur en image et en marge.

L’aspect symbolique et poétique du vin : un atout pour le tourisme

L’œnotourisme existait déjà pendant l’Antiquité : Roger Dion* parle « des vacances de trente jours pendant lesquels l’Empereur participe, dans l’une de ses villas, aux réjouissances des vendanges ».

 

La beauté des paysages – le temps libre que l’on s’octroie – l’opportunité d’approfondir des liens avec des proches ou de faire de nouvelles rencontres – la douce ivresse qui améliore les perceptions – le retour au bucolique en rupture avec la ville et l’ordinateur, tout cela est possible par l’idée de la Culture du Vin et de l’œnotourisme. Pierre Rabhi** précise que  » c’est sous l’inspiration d’une rationalité sans âme que s’est construit le monde actuel. Il est comme dépoétisé, propice à l’ennui et au désabusement… »

 

La pratique de l’œnotourisme entraine chez le visiteur une sorte de métamorphose – Bachique – et de passage : de l’homo urbanicus à l’homo poeticus.

 

Le consommateur – particulièrement pour les pays non producteurs et anglo-saxons – évoluent du mode Apollinien de l’homme éduqué et rationnel, aux émotions contrôlées, à celui plus spontané de l’état Dyonisaque, vers une ouverture à l’inattendu et à l’imprévu. C’est le moment d’une rupture basée plus sur l’épanouissement sensoriel et émotionnel qu’intellectuel.

 

Le passage du sauvage au civilisé, que la fonction éducatrice du vin incarne (là où il y a vigne, il y a l’homme et son savoir, le ferment de la civilisation), trouve une transposition rituelle dans l’œnotourisme.

Des réminiscences des processus initiatiques anciens du culte à Dionysos, dieu du vin mais aussi de la création libre et chaotique, se retrouvent dans cet élan et ce voyage dans les vignobles.

 

L’identité Française est dans le vin

 

La charge symbolique du vin constitue une part réelle de l’identité Française, enfin reconnue officiellement : le Sénat a pris en compte la dimension Culturelle du vin en février 2014. Le vin est l’un des composants de notre art de vivre : une manière unique de se comporter individuellement et / ou collectivement.

Cette notion d’harmonie et d’esthétique constitue pour nous un avantage concurrentiel indéniable pour la promotion de la destination France.

 

Voilà pourquoi il est quasi obligatoire pour un visiteur non européen d’envisager la consommation d’une prestation liée au vin : une manière de s’approprier la Culture française en l’ingérant.

 

 

Ainsi, l’idée que l’on se fait de la France à l’étranger, d’un pays « romantique » est en connexion avec le vin et son usage (les rituels de consommation, la fonction « genrée » du service, l’esthétique des accords mets et vins … ). Par exemple, les « honeymooners » viennent célébrer leur mariage dans nos caves, comme un baptême rétrospectif qui séduit aussi les « vieux couples » à l’occasion d’un anniversaire de leur union.

 

L’accès à la « Culture du Vin » est considéré outre-Atlantique comme un savoir-être, un état de vie, une entrée en religion presque, et suggère des cadres de vie harmonieux ouvrant l’individu à l’écoute de son environnement et la compréhension des interactions.

Ce caractère universaliste de cette conception du vin civilisateur n’est pas fantasmé, il est parfois consciemment énoncé en tant que règle d’existence pour donner du sens.

 

Un individu citadin, coupé des rythmes naturels, où les goûts et les sensations sont oubliés, trouve là une chance de grandir dans son développement personnel. Cela, en cultivant, par exemple, l’analyse sensorielle qui suppose un intérêt pour les modèles olfactifs naturels (l’odeur de l’iris, de la cire, du cèdre … ).

 

Par ailleurs la notion de vin « français » à l’identité culturelle forte laisse planer une idée de mystère liée à la civilisation.

 

La pratique œnophile est rarement solitaire, elle est partagée. Là encore l’usage du vin est un outil favorable à la connaissance de soi, l’art du langage, et la traduction des sensations ;  et le partager relève d’un certain degré de civilisation (la science de gueule, expression utilisée par Montaigne dans les Essais : parler et manger passe par le même organe ! ).

 

Le symposion : réunion pour boire du vin et causer
Le symposion : réunion pour boire du vin et causer

La notion  grecque de « pharmacon » – terme signifiant à la fois remède et poison – se trouve dans la pratique du vin, nous retrouvons cette idée dans le slogan bien connu  « Un verre ça va, trois verres, bonjours les dégâts ». Nous touchons aussi au French Paradox où le vin participe de façon positive à la diète quotidienne en mangeant plus riche et en mourant plus tard. Voici bien un aspect que nous envient fortement les américains !

Les amateurs de vins savent leurs limites intimement, sans le savoir ils sont héritiers des « symposions » de l’Hellade : le vin démasque (on a le vin triste, amoureux … ), la philosophie est dans le contrôle.

 

 

La charge symbolique et poétique du vin

 

Toutes ces accumulations émotionnelles (très perceptibles mais difficile à définir) recherchées par les œnotouristes ne sont généralement pas exprimées (dans les offres commerciales, les argumentaires des agences etc), cependant la magie de l’attraction du vin, des visites de cave, la chance de pouvoir rencontrer le vigneron, tout cela procède de la charge symbolique et poétique des voyages viticoles.

 

Ce pouvoir d’attraction est un atout puissant en terme de marketing qu’il faut pouvoir valoriser sans tomber dans le pédant ou le désuet. En connaître l’existence et en jouer astucieusement constitue un avantage concurrentiel de séduction, que les bons professionnels savent plus ou moins consciemment utiliser.

Nous sommes ici pleinement dans le marketing émotionnel : permettre au visiteur de vivre une expérience unique qui entraînera une série de réactions positives (achats, fidélisation, mémorisation, bouche à oreille … ).

 

Cette « poésie » de la visite est fragile cependant, et pour la préserver il est préférable de mettre en œuvre une série de bonnes pratiques : écoute du client, timing relax, qualité du service, disponibilité, nombre d’échantillons dégustés et qualité du vin, mise en scène « naturelle » …

 

Entre le client et la prestation finale, la longue liste des intermédiaires (institutionnels, agences de voyages, hôtels et restaurants … ) participe à cette dynamique de conquête du client/visiteur. Le travail touristique de mise en valeur et de promotion doit être suffisamment subtil pour ne pas forcer le visiteur et lui laisser toute la liberté d’accéder à sa recherche de plaisir du vin.

 

* Roger Dion : Histoire de la vigne et du vin en France p 169 – Editions Histoires Flammarion

** Pierre Rabhi : Vers la sobriété heureuse p 35 – Editions Actes Sud

L’accueil à la cave comme stratégie d’entreprise et logique territoriale

Les Rencontres nationales des Vignerons Indépendants de France (VIF) ont eu lieu les 15 et 16 avril 2014 dans l’Hérault : la conclusion fut de reconnaître la pleine justification du tourisme viticole en précisant qu’il fallait « développer une activité touristique qui doit d’elle-même être rentable sans y investir tout son temps ».

On ne peut que louer une telle assertion !

Mais l’oenotourisme ne fonctionne pas aussi simplement, il ne s’agit pas simplement d’ouvrir un caveau et de proposer des dégustations pour en retirer un bénéfice immédiat, développer ce discours peut induire une méprise préjudiciable sur les évolutions stratégiques des vignerons.

 

Accueil Vignoble de Loire

De nombreux paramètres à prendre en compte.

Si les vignerons ont pour point commun la production agricole, les variations de conditions et de modalités peuvent être considérables. Leur potentiel d’accueil très variable (taille de la structure, le patrimoine bâtit, le savoir être, le paysage, la proximité des grands centres et des flux, la notoriété …) entraîne une extrême diversité dans les réponses possibles et les adaptations stratégiques pour réaliser un accueil de qualité.

De plus, les clientèles sont très diversifiées avec pour chacune d’entre-elles une quantité de nuances de demandes et de comportements.

Ces contraintes n’empêchent pas le développement d’un accueil efficace et rentable. Apprendre à recevoir et s’adapter aux exigences du tourisme n’est pas insurmontable et peut vraiment stimuler l’économie d’un domaine viticole, d’une appellation, d’une région (par exemple l’impact économique du tourisme du vin dans le bordelais).

 

Il ne faut pas prendre en compte l’argument rentabilité comme unique facteur stratégique !

Vendre peut être un argument en effet, encore faut-il pouvoir monter en puissance et progressivement professionnaliser la structure d’accueil pour aboutir sur un parfait phasage avec la demande.

Le vigneron n’est pas seul. En France nous avons l’avantage de profiter d’un réseau très riche d’intercommunalités, d’institutionnels et de professionnels qui sont là pour harmoniser et dynamiser l’économie œnotouristique.

Charte d'Accueil Coteaux du Lyonnais

 

L’offre individuelle de la cave doit s’harmoniser avec la dynamique territoriale. Les notoriétés, les flux, les potentiels touristiques de chaque région viticole sont tellement variables qu’il n’existe pas de solution type : le succès doit se trouver dans la combinaison des motivations entrepreneuriales des vignerons, la dynamique locale, la réputation territoriale (terroir + destination) et le niveau d’équipement territorial global (aéroport, moyen d’accès, connexion internet … ).

Le travail de développement dépend autant de l’initiative individuelle que de l’effort collectif !

Jacques Berthomeau, Contrôleur Général au ministère de l’agriculture, lance un coup de gueule contre le tout communication, arguant que le monde viticole se lance dans une débauche de messages « indigestes, illisibles … dans un univers privilégiant l’instantanéité, la rapidité » : ce n’est pas en faisant beaucoup de mouvement que l’on nage le mieux !

Il souligne aussi l’une des particularités du monde vigneron disant que « les gens du vin s’adressent aux gens du vin sans même chercher à hameçonner ceux pour qui ça n’est qu’une boisson, certes sympathique, pour accompagner repas ou fêtes. »

 

J’ai envie de dire que l’œnotourisme suit cette voie floue et peut aboutir vers l’amatourisme. Combiné et amplifié par l’effet de « bulle » communicante engendrée par l’usage des réseaux sociaux, les vignerons risquent la déception qui pourrait être grande si l’on ne prend pas soin de montrer les bonnes pratiques et de coordonner et canaliser les énergies.

Charte d'Accueil Ventoux

 

L’œnotourisme n’est pas un moyen, c’est un projet en soi.

En effet, l’œnotourisme peut doper les résultats d’un caveau, mais considérer cette activité par ce seul côté de la lorgnette, c’est réduire la portée de cette branche du tourisme et du vin. Les effets induits sont très importants en terme de développement d’image et de dynamique locale.

Pour cela il faut suivre une stratégie intégrée dans une logique d’entreprise totalement assumée : même en ne vendant rien le jour de la rencontre, la politique d’ouverture du caveau déclenche des ventes à distance, transforme le touriste en ambassadeur/prescripteur de la marque, ce qui va vitaliser l’exportation du vin, de l’appellation, et de la région-destination du pays.

 

Faire de l’œnotourisme suppose élargir son angle de vue : serré à l’échelon de la production et du terroir ; complètement ouvert au niveau du tourisme et de la … planète ! C’est le paradoxe pour le vigneron, faire le grand écart entre un métier du produit et un métier du service.

 

Le substrat humain dans le domaine de l’œnotourisme est la matière première, à manipuler avec précaution. Deux échelons doivent être distingués :

  • Celui du monde professionnel ou BtoB qui a ses règles, son langage, ses codes qu’il est important d’intégrer pour gagner en efficacité organisationnelle et promotionnelle.
  • L’autre, celui du client ou BtoC qui s’aborde différemment en répondant à ses attentes et lui procurant des expériences positives qui généreront des achats.

 

L’œnotourisme est un métier en soi – toujours en cours de définition – dont il est nécessaire de comprendre les règles pour obtenir des retours sur investissement. Peut-être que l’innovation doit se trouver dans la gouvernance globale du territerroir en s’appuyant sur une logique horizontale de participation où l’individu et le groupe, à l’image de l’Internet, se pensent et se construisent en réseau, un œnosystème.