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Les enjeux du durable dans l’œnotourisme

Depuis la crise sanitaire, la vision globale d’une économie enracinée dans un quotidien humain et responsable devient évidente. Les challenges du développement durable sont à réfléchir !

A ce sujet, nous fonctionnons plus par intuition que par analyse. Il y a urgence à œuvrer pour limiter l’impact de l’action humaine. Ce n’est pas uniquement parce que le client le demande, mais parce que nous tous en tant qu’individu nous devons ajouter notre pierre à l’édifice du vaste chantier mondialisé pour la lutte contre les G.E.S.

L’œnotourisme comme tous les secteurs d’activités est concerné.

Visite du château des Hospitaliers à Saint Christol par Chemins Vignerons

Travailler ensemble sur les objectifs durables de l’œnodestination

L’aspect transversal des métiers de l’accueil viticole est l’une des caractéristiques de cette filière. Pour être efficace, il faut être capable de mettre en œuvre les moyens d’une construction de l’offre qui va au-delà de la propriété viticole !

Il en va de même pour la mise en place des objectifs de durabilité. Un service durable en œnotourisme est un peu plus que la visite d’un domaine viticole bio ou l’utilisation de prestations d’acteurs responsables comme un Ecolodge.

A l’image du Pénédès en Catalogne où 80% des vignerons sont en bio, la différence ne se fera plus sur la qualité de la production agricole mais sur la cohérence de la chaîne de production globale. Du sourcing c’est-à-dire le référencement des fournisseurs jusqu’au SAV c’est-à-dire la relation client après consommation.

Cela revient à prendre en compte le parcours client sur l’ensemble de la chaîne de valeur. (recherche online, déplacements, utilisation digitale, prestations locales, services annexes comme les livraisons, conciergerie, activités …)

C’est une préoccupation que devra prendre en compte chacun des metteurs en marché de l’œnotourisme. Ce le sera encore plus à l’échelon du collectif :  le territoire, la ComCom, le V&D ou même une région.

A l’exemple du CRTL Occitanie qui avec son Green New Deal se positionne comme destination durable & responsable : elle pense tant aux bénéfices du visiteurs qu’à ceux des habitants de la région.

Cette démarche prometteuse illustre une tendance de fond où concurrence de marques et bien-être des usagers entreront sur la balance.

Reconstruire le lien ville / campagne sur de nouvelles bases

Nous entrons dans une nouvelle ère, celle du transmodernisme* où le monde accéléré, digitalisé et global rencontre la contrainte écologique d’une planète limitée.

La vision d’un monde déséquilibré fait d’urbains qui consomment la campagne est devenu une réalité. L’agritourisme et l’œnotourisme sont alors des prétextes pour aller à la rencontre de paysages anonymes car le citadin a perdu les clés d’interprétation. L’homme augmenté, hyper consommateur est perdu dans le vide ennuyeux d’une ruralité fantasmée. Elle séduit autant qu’elle inquiète.

Entrer en interaction avec le terroir et la végétation avec Explorama

Il y a cependant un instinct du vivant, un besoin de poésie, un intérêt pour le sauvage**. Ainsi le prouve l’intérêt massif pour les vins natures et un certain retour au bucolique dont la crise du Covid 19 a été le témoin.

Je vois là une opportunité pour les métiers ruraux de pouvoir capter des individus / prospects grâce à ce besoin de ressourcement. Un avantage que possèdent « naturellement » tous les agriculteurs, artisans campagnards et prestataires pastoraux.

Mais il existe toujours ce mur de verre qui rend difficile le franchissement symbolique du civilisé vers le sauvage.

L’un des enjeux est dans la mise à disposition affective d’un imaginaire reconstructeur, désaliénant et positif. Cela en mettant en œuvre des solutions respectueuses de l’environnement et émotionnellement appropriables par le visiteur.

Un levier d’action pour les Œnodestinations

L’imaginaire hédonique est le moteur de l’œnotourisme … Il se couple d’un fantasme de pureté et d’authenticité. La quête de sens doit être accompagnée de modalités responsables de déplacement, de fonctionnalités économes pour la planète, de mises en tourisme plus intelligentes et moins prédatrices.

Voyager n’est plus synonyme de détruire.

Mais prétendre que l’on veut être durable n’est plus suffisant … Le storytelling est révolu ! Le consommateur veut se prouver en pratiquant les services œnotouristiques, qu’il est activement un agent écologique.

Pour cela, le visiteur a besoin d’être aidé dans son auto-réalisation. La qualité d’un produit n’est plus dans ce qui le caractérise en soi mais réside dans son usage global, son mode de consommation. Et en matière de tourisme viticole, il s’agit de mobilité, de réservation, d’expériences, de communication …  Donc toutes ces composantes de l’offre œnotouristique doivent être durables pour in fine donner au client la sensation d’avoir co-produit une action durable.

Le terroir au rythme de la nature : Bulle Verte

Il s’agit de la mise en place d’action collectives. Le territoire doit être en mesure d’évoluer dans ce sens. Et c’est une dimension stimulante qui peut rallier les prestataires et les habitants. C’est poser une nouvelle définition du rapport au monde, des interactions entre espaces, métiers et fonctions.

C’est imaginer de nouvelles temporalités (tourisme des quatre saisons, slow tourisme, le wwoofing …)

Moins mais mieux : la qualité paie, surtout en œnotourisme

Le monde d’après … Il est possible que nous revenions au tout avion ! Mais il est fort probable aussi que le sentiment d’urgence planétaire et le besoin de déculpabiliser en étant responsable résiste à notre avidité sybarite de dépaysement.

Prendre des vacances c’est aussi élargir son horizon si l’on donne les moyens aux consommateurs d’y aller. Cet horizon (étymologiquement signifie limiter borner délimiter) peut être intérieur, intime et vécu.

Travailler sur les dimensions de l’expérience, en offrant une gamme d’émotion comme produit, en vendant des moments de vie, en jouant sur les contenus et leur signification … Tout cela comme réponse à un système obsolète du tourisme de masse pendulaire.

Le slow, le sur-mesure, le transformationnel sont des axes de valorisation des patrimoines (Culturels, paysagers, viticoles, humains …). Cela signifie envisager de nouveaux business models en lien avec les outils digitaux qui apparaissent sans cesse : les usages que le consommateur élira progressivement, déterminé par sa créativité et du dialogue tant au niveau b2b que b2c qui en résultera.

Le tourisme bienveillant devient l’autre face du tourisme durable, et cette ressource humaine, sans limite, est le gisement le plus précieux à notre disposition.

Conserver la valeur sur le territoire avec Wine’n Go

Vers une qualification œnotourisme durable ?

Mais le consommateur a peur. Il doit sans cesse être rassuré. Notre société du fake et de l’infobésité impose aux prestataires de prouver ses allégations.

Le virage édicté par la crise sanitaire accélère les prises de conscience. La notion de progrès évolue. L’utopie smart centrée sur l’innovation numérique qui pense le confort et la praticité (moins d’attente, moins de regroupements, plus de fluidité ..) des visiteurs mais aussi des résidents n’est plus centrale.

Pour Rosa Maria Rodriguez Magda « l’innovation scientifique et technique ne garantit pas un développement durable »*.

C’est aussi l’innovation organisationnelle et sociétale qu’il faut prendre en compte. Réinstaller les haies dans les vignes et labourer au cheval sont des exemples de l’innovation régressive … Les acteurs du tourisme peuvent s’inspirer de l’élan viticole : Parcourir le vignoble à pieds ou à vélo par exemple.

Le RSE est une innovation qui a pour objectif de rendre la vie meilleure pour les autochtones, préserver la ressource et l’identité locale … C’est aussi penser une économie moins destructrice et plus sobre, plus économe …

L’objectif planète (réduction des G.E.S., préservation des écosystèmes, rationalisation de l’utilisation de l’eau …) et l’émergence des valeurs de respect et de bienveillance se combinent : une nouvelle interprétation du progrès.

Mais ces efforts de mise à niveau vers un œnotourisme durable devraient pouvoir s’évaluer en définissant les critères d’amélioration propres à cette filière. Un défi ambitieux et complexe tant l’œnotourisme est une activité transversale : est-ce une utopie ?

*La condition transmoderne – Rosa Maria Rodriguez Magda – L’Harmattan

**Réensauvagez-vous – Andréa Weber & Hildergaard Kurt – Le Pommier

***L’Utopie sauvage – Sébastien Dalgalarrondo & Tristan Fournier – Les Arènes

L’humain est la valeur de l’œno-destination !

 

Qu’il soit Lillois, de Manhattan ou de Hong Hong le touriste est un individu comme tout un chacun. Au delà de la simple consommation de services, le moteur du voyage réside principalement dans l’exotisme et la rupture. Les rencontres participent de cette quête de changement.

La relation humaine est au centre de toutes activités touristiques !

On pourrait imaginer un futur composé de robots intelligents et d’activités augmentés … mais je doute que ces outils, qui améliorent les prestations, constituent la valeur propre du voyage œnotourisque.

 

Le monde industrialisé puis digitalisé a oublié le besoin instinctif que représentent les valeurs humaines. Celles-ci sont des règles, une morale ou une idéologie partagées par une communauté ou groupement de personnes.

La région Haut de France, développe une stratégie basée sur l’humain : « Nous avons une volonté de développer le tourisme et pour cela, nous voulons mettre en avant les valeurs humaines de la région »

 

Mon expérience de guide me l’a souvent montré, lors d’une visite de ville (guide conférencier) ou d’un winetour (guide viticole), la relation guide / visiteur est neutre, distanciée, voire froide aux débuts de la prestation. Le client reste en attente … il évolue insensiblement dans l’histoire qui se déroule, il va devenir prêt à participer et à découvrir activement. Au fur et à mesure du développement de la prestation, de nombreuses interactions se tissent : le guide avec le groupe, le guide avec le client (et la réciproque), le client avec le client, le client avec l’objet visité …

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Comment évaluer la relation humaine ?

Ces relations sont basées sur les trois moteurs émotionnels que sont le plaisir, la colère et la peur. S’il fallait réduire ces perceptions à des chiffres sur une échelle d’évaluation de la prestation, on noterait le plaisir sur 10, la peur et la colère sur 0, ce qui constituerai un idéal qualitatif.

 

Ces échelles théoriques doivent être modulées par les propres valeurs du visiteurs : le niveau d’attirance, le besoin de sécurité, le niveau de tolérance (irritation) … tout cela dépend de chaque client (personnalité, culture, âge …). Cette même personne peut varier considérablement au flux de la journée.

 

Pour parler de qualité dans la médiation, il faut convenir d’une norme qui satisferait la moyenne, un minimum qualitatif (c’est le cas maintenant avec la stratégie du low cost) acceptable que l’on pourrait résumer à ces chiffes : Plaisir = 5 Peur = 3 Colère = 3

 

Avec la digitalisation du tourisme, l’apparition de systèmes d’évaluation constituent le coeur d’activité de certains sites d’avis ou de réservation. Ces outils comparatifs sur Booking ou WineAdvisor, reflètent cette réalité normée.

Dès lors, la qualité se traduit négativement ! Plus par absence de défauts que par les bénéfices propres du service. Penser l’industrie touristique à grande échelle, suppose alors de penser la standardisation d’un minimum qualitatif. Nous parlons du groupe, de la masse, de millions de consommateurs, de milliers de metteurs en marché, d’innombrables prestataires.

 

Mais au bout de cette longue chaîne, à la fin, il s’agit toujours de relation interpersonnelle. Même lors de visites de groupes, chaque individu pense que le guide s’adresse à lui.

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Dans cette même proportion, on retrouve les effets de la relation numérique qui initialement faisait du ONE to ALL et qui actuellement fonctionne sur le mode du ONE to ONE. Le croisement de personnalisation de l’offre et du Big Data constitue le centre de la préoccupation des « résa on-line » mais l’objectif final reste, au bout du compte, que deux individus se parlent !

La dernière révolution se situte dans la massification du pouvoir de personnalisation des messages.

« Il se passe donc quelque chose ! » et c’est ce quelque chose  qui « vaut le voyage » !

C’est ce qu’il faut appréhender et comprendre.

L’attractivité est aussi dans la magie de la relation, c’est ce qu’il faudrait pouvoir mesurer et analyser pour en déduire des avantages, les valoriser et les reproduire à volonté. Ces sensations clients valent leur pesant d’or, les effets sont de l’ordre de la reconnaissance due à la compréhension, le sourire provoqué par le bien être … le secret réside beaucoup dans la qualité de la relation client … qui reste l’axe majeur du marketing expérentiel.

 

La pratique du vin fait partie de ces activités dont l’émotion est au centre des perceptions. Le médiateur (l’agent d’accueil, l’hôtesse, l’animateur, le guide, le sommelier, le chauffeur … ) toute personne qui est en contact avec le visiteur doit être conscient de la rupture spatio-temporelle et surtout culturelle, il doit être capable de « traduire » le territoire, de le rendre intelligible et surtout sensible, il doit ressentir et pressentir la demande indiciblement exprimée, il doit gommer les défauts et corriger les défaillances propres aux activités basées sur les relations humaines.

 

Comme dans l’entreprise, où la force de cette dernière sont les employés comme le dit Steve Jobs dans cette phrase devenue célèbre :

gens-intellignetsles territoires, les paysages, les appellations, les destinations révèlent un patrimoine qui témoigne d’une Culture. Ce bien collectif est véhiculé par les gens du pays. Ils sont la force vive la moins valorisée de ces espaces touristiques, ils font vivre le pays en le construisant, en le mettant en marche, en le cultivant, en l’entretenant …

 

Ce lien Culturel des appellations (à lire mes articles L’œnotourisme est une activité Culturelle 1 & 2) et de leur population est évident en France, ça l’est partout sur terre … comme les rizières du Yuanyang en Chine ou de Jatiluwih à Bali.

 

Développer l’accueil dans les vignobles c’est faire du développement durable !

Paysages et populations sont intimement liés. Les premiers sont évidemment valorisés par l’industrie touristique, les secondes le sont beaucoup moins. La rencontre des « locaux » par les visiteur est une demande qui semble émerger, avec un besoin expérentiel authentique et non de seconde main.

Les visiteurs veulent devenir acteurs de leur voyage, c’est particulièrement réalisable en matière œnotouristique. Le vin, la boisson du partage ne peut que favoriser l’expérience client !

 

Dans le modèle du développement durable : social x économique x écologique, la composante œnotouristique humaine intervient sur l’ancrage de la population en pérennisant et en développant une dynamique économique dans des zones rurales, menacées par l’exode.

 

Cela participe à la lutte contre l’expansion du béton dans les endroits proches de centres urbains et des littoraux, cela permet l’entretien des paysages, et s’il s’agit d’une exploitation viticole bio, de permettre le maintient de l’équilibre naturel des écosystèmes… Les nouvelles valeurs utilisées que sont le débat, le partage, la participation, la responsabilité RSE ( exemple BLB Vignobles ) renforcent les caractéristiques équitables, vivables et viables chères à l’écodéveloppement…  Cela peut devenir en outre un des éléments de l’attractivité du territoire.

La vallée de Gadalupe Mexique Basse Californie
La vallée de Gadalupe Mexique Basse Californie
Connaître les valeurs du terroir et savoir les cultiver

Les valeurs d’un territoire c’est finalement l’une des sources de séduction, c’est ce qui va convaincre le visiteur pour orienter son choix.

C’est ce que le visiteur ressent et recherche sans qu’il ne formule particulièrement cette demande ! Ainsi la courtoisie, l’élégance, la convivialité, la solidarité, la galanterie, la curiosité, le plaisir, le respect, la sympathie etc sont autant de valeurs que chaque habitant transmet, comme des porteurs sains : ce qui composera les idées toutes faîtes parfois que tel pays est charmeur et désordonné, tel autre est propre et rationnel, le suivant bruyant et plein de vie …

 

Quand les choix de gouvernance locale se superposent à l’art de vivre, comme la ville de Barjac 100% bio, les valeurs de la population croisent celles des professionnels, c’est tout un territoire par ses choix politiques qui participe à changer le profil d’une destination et d’en faire évoluer son pouvoir d’attraction.

 

Des relations inter-culturelles

Elles font la richesse du tourisme et de l’œnotourisme. Le visiteur comme l’hôte sont des individus avec leur propre système de références. Nous sommes tous riches d’une histoire et d’une vision, nous ressentons par le corps (le physique), par ce qui nous semble juste (le social), par ce qui nous émeut (le psychologique) et par nos croyances (le spirituel).

 

Ces multiples paramètres culturels et holistiques font la richesses des rencontres, c’est l’une des grandes sources de l’expérience client, c’est ce qui fait que parfois le travail devient plaisir ou inversement qu’une visite soit décevante. Le winelover en causant avec un habitant du pays, ne « passe plus pour » il le devient : il cesse d’être un touriste, il se transforme en un égal.

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Ne passez plus pour un touriste – OT d’Arles

Le professionnel, en matière de réceptif touristique, est celui qui en maîtrisant son domaine d’expertise, parvient à répondre positivement aux demandes (parfois excessives ou répétitives du client) en contrôlant certaines de ses propres réticences et humeurs.

Il est parfois fatiguant d’entendre sermonner un anglo-saxon sur la mauvaise manière qu’ont les français de fumer ou de qualifier péremptoirement qu’un bon vin est « watery ». Si nous percevons de tels sentiments à leurs égards nul doute que les visiteurs puissent en ressentir à notre sujet.

 
Les 6 raisons de considérer le touriste tel un client comme tout le monde

Il véhicule sa propre Culture

Il suit ses rêves

Il a ses humeurs et une personnalité propre

Il pense mais est capable d’émotion

Il cherche à comprendre et à découvrir

Il est en quête d’émotion et de partage

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Le collaboratif : ou apprendre à travailler ensemble !

L’être humain a besoin d’échanger, de rencontrer, de s’aimer, de se raconter, de se sentir appartenant à un groupe … je vois le vin comme l’allégorie de cette nécessité. La subite explosion des usages de FaceBook et autres Tweeter n’est que le signe digital de l’aspect grégaire de l’homme.

 

On parle de 4.0 … mais quels sont les territoires et destinations qui ont su parfaitement intégrer dans ses usages quotidiens les réseaux sociaux ? Pour finir, ils ne sont que la continuité du besoin d’échanger ! Mais quelle structure territoriale a vraiment travaillé à l’intégration de ces outils qui sont encore souvent l’apanage des start-uppers ?

 

Le management reste malheureusement encore trop vertical, avec des gens qui savent, d’autres qui opèrent … la base, celle qui a vraiment le contact client, n’a pas souvent voix au chapitre … à quoi bon passer à l’internet des objets quand celui des humains ne fonctionne pas vraiment ?

 

Le temps est venu de libérer les territoires, de faire travailler les acteurs locaux, de leur donner accès aux décisions stratégiques pour qu’ils deviennent co-responsables de leur œno-destination : en utilisant la technique de la bienveillance et en travaillant au changement du modèle culturel qui va vers une vision partagée de l’offre territoriale.

Une réflexion doit alors se porter sur les acteurs, leur organisation et leurs relations avec le territoire. Une prise de conscience tant individuelle que collective va ouvrir sur des innovations d’ordre managérial, technique, organisationnel, commercial, cognitif etc.

 

Ainsi à Colmar, 35 agriculteurs achètent un supermarché pour vendre leurs produits. Un succès collaboratif qui se base sur la distribution en circuit court, en apportant du sens et en revalorisant les métiers agricoles, où la distribution se ré-humanise en donnant une valeur autre qu’économique aux produits qui ont une histoire et une traçabilité.

 

Le design d’expérience : un nouvel outil pour les territoires viticoles

Le vrai winelover se reconnait non pas par sa connaissance du vin mais par la nécessité qu’il a de comprendre le terroir. Son aspiration à devenir familier avec le pays, à vivre avec les autochtones en ingérant la potion qui magiquement permet d’acquérir la nouvelle citoyenneté de « terroirien ».

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La digitalisation de l’œnotourisme va de plus en plus impliquer le client, il va co-créer, depuis la prise de contact on-line jusqu’à la diffusion sociale de sa pratique expérentielle. La vision de l’entreprise doit aider le client œnophile à identifier l’offre selon des valeurs communes … l’humain bien que digitalisé reste au centre de la relation client !

La mise en scène des espaces touristiques et la prise en compte de la pensée client permettent d’anticiper l’expérience des visiteurs. C’est en pensant à la valeur humaine que contient l’offre, que la valeur d’échange et la valeur d’usage se différencient : par l’expérience unique vécue par le visiteur, la valeur ressentie et réelle sera inestimable et deviendra très compétitive. Travailler sur l’humain c’est valoriser l’offre !

 

Mais concluons avec J Giono et une citation trouvée dans son recueil « La chasse au bonheur »* : « … car c’est tout un pays qui, par sa qualité, attire et retient. Il n’a plus qu’à se laisser vivre. S’il est assez intelligent pour garder intact son patrimoine de beauté. Car cette beauté ne tient qu’à un fil. Rien de plus facile à détruire qu’une harmonie, il suffit d’une fausse note »…

 

*Jean Giono – La chasse au bonheur – page 87 – Editions Gallimard collection Folio

Pour découvrir ma conférence sur « Société & valeur en mutation » à l’Université de la Vigne et du Vin 2017

L’œnotourisme est une activité Culturelle – 2ème partie

7  L’œnotourisme n’est pas une activité touristique comme les autres…

De fait, parce qu’il s’agit d’une activité culturelle, avec ses nuances, ses chapelles, ses niveaux de connaissance … il faut distinguer des variations dans les demandes touristiques. Un winelover de Chicago n’est pas un œnophile de Bruxelles.

Comme il a été dit dans la 1ere partie de cet article, l’échelle de valeur de l’engagement bachique, comme élément identitaire très structurant, peut revêtir de nombreuses interprétations tant pour le consommateur que pour les producteurs.

Cela implique une orientation marketing où il faudra prendre en compte le croisement entre l’offre œno-culturelle plus ou moins standardisée et la demande dans sa culture d’usage (selon les habitudes du client).

Rapporté à un échelon international l’offre oenotouristique Ligérienne, Dalmate ou Californienne seront mises en concurrence face à des œno-curieux provenant de Taïwan, Londres ou Vancouver, on observe aisément la complexité des croisements culturels qui peuvent résulter lors de l’expérience client.

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Plus que jamais, d’un point de vue client, la partie subjective prend une part importante, ce qui signifie que la perception des dimensions culturelles d’une œno-destination arbitrera ses choix.

Une fois ce point corrélé avec la puissance de l’outil digital, les adaptations stratégiques devront sans cesse être combinées aux standards qualitatifs tout en mettant en exergue la particularité de l’offre.

La part patrimoniale du vin, donc sa dimension « spirituelle », constitue le point central du choix initial.

8 Quelle définition pour la Culture ?

De quelle Culture parle t-on ? Celle du vieil Européen face à celle du Nouveau Monde, celle urbaine d’un visiteur de Shanghai face à celle d’un villageois bourguignon ? Celle d’un chef étoilé face à celle d’un buveur de soda ?

Au-delà du produit vin, la Culture c’est aussi la façon d’appréhender notre monde : les coutumes régionales, l’écologie, le vivre ensemble …

Au travers de la dimension « terroir », les choix agrologiques du vigneron ont aussi une valeur culturelle : travailler les vignes en conventionnel, en agriculture raisonnée, en agriculture biologique ou biodynamique ne signifie pas la même chose.

Ainsi on en vient à parler d’engagement local qui peut avoir une résonance globale : la pratique des voyages et des réseaux sociaux permettent à ces problématiques de traverser les frontières. Certains pays ou territoires (on peut les considérer comme des destinations) deviennent leaders et des exemples en ces matières : les visiteurs souvent reflètent l’opinion moyenne de leur pays d’origine et par exemple les promesses des Américains ou des Chinois lors de la COP21 peuvent illustrer l’état d’esprit des touristes venant des ces pays.

En matière de Développement Durable, la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), comprenant le consommateur, les conditions de travail, l’environnement, la loyauté des pratiques, la gouvernance régionale et privée, les droits de l’homme  … entre dans cette conception large du point de vue Culturel d’une œnodestination.

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L’exemple, conté par le biologiste George Oxley, du RoundUp utilisé comme désherbant qui n’est possible que s’il existe des plantes génétiquement modifiées, est caractéristique d’une culture de la surproduction et de la surconsommation.

Le discours sur la préservation de la biodiversité, laissant la vie à la multitude de plantes (mais qu’est-ce qu’une mauvaise herbe ?) qui joue l’indispensable rôle de garantir l’équilibre des sols (Ph, vie bactérienne et fongique, insectes et micro-organismes …) concerne aussi bien celui du terroir viticole (support des vins qui ont une identité) que du terroir humain (choix de vie).

La mondialisation de la production viticole (de nombreux visiteurs internationaux considèrent le vin comme étant issu d’un process plutôt industriel qu’artisanal !) rentre donc en opposition avec la spécificité du terroir et son caractère unique.

9 Vers un idéal type de la consommation Culturelle oenotouristique ?

Ainsi, l’universel de l’imaginaire du vin rencontre celui de la globalisation et la PRATIQUE DU VIN qui suppose la beauté des paysage, le partage amical, la parole facilitée, l’harmonie relationnelle, un certain contact avec la nature, l’hédonisme …

La PRATIQUE CULTURELLE des individus (avec leur histoire propre, leur environnement, leur idéologie) peut venir bouleverser la sereine tradition du bien vivre local : aller à la rencontre d’un pays, d’un terroir est aussi un choc des Cultures et peut parfois révéler des situations cocasses ou incongrues.

Le rêve d’un voyage viticole contient donc les mythes fondateurs, l’idéal Virgilien, le mimétisme des classes dominantes … et cela fonctionne comme une trame qui constitue le désir intime des œnotouristes mais qui n’est pas toujours explicité. C’est aussi le cœur de la promesse agritouristique.

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Certes, il vaut mieux montrer un vigneron en cotte dans une cave voûtée dénichant un flacon à l’étiquette mangée par l’humidité qu’un hôte aux gestes standardisés dans un lieu anonyme tenant une bouteille au design marketé : ce fantasme reste une vérité !

Nous sommes dans la caricature … mais le succès de l’accueil dépend grandement du désir du client et de la subtile combinaison du talent de l’équipe réceptive.

Le rêve d’une terre promise où coulent à flot lait, vin et miel se retrouve dans le projet d’œnotourisme, on pourrait y voir là la raison pour laquelle le taux de fréquentation s’accroît singulièrement à la période des vendanges.

10 A la croisée des Cultures

Mais si le visiteur a choisi une certaine œno-destination, ce n’est pas tant pour ses vins que l’offre globale qu’elle propose. En matière d’œno-destination, la concurrence entre Pinot ou Cabernet-Sauvignon pourrait se concevoir ainsi : Oregon versus Bourgogne, Napa Valley versus le Médoc …

Pour un amateur Australien ou Chinois, quels seront les éléments décisifs qui feront pencher la balance favorablement vers la destination France ou la destination USA ?

Ainsi les prestataires doivent être capables, sans dénaturer la qualité du service, de comprendre l’attente de quête de Mythe : il faut pouvoir intégrer cette donnée de nature quasi indicible afin de mettre à disposition du visiteur une opportunité expérientielle de niveau très qualitatif.

On pourrait résumer en affirmant qu’en France (et en Europe), la consommation de vin est liée à des dimensions hédonistes qui incluent l’histoire, les paysages, la gastronomie et le partage. C’est un usage qui a de la profondeur, de la densité, de l’identité.

A l’inverse, le nouveau monde consomme le vin comme un alcool. La Culture du vin progresse mais le chemin est long pour voir se généraliser une approche « traditionnelle». Le plaisir de consommer est immédiat, sans mettre le vin en perspective avec un quelconque patrimoine en général. C’est pratiquement plus un élément de distinction sociale et d’affirmation d’un certain niveau de développement culturel (lié à un sentiment de sophistication).

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Ainsi sur Instagram, il est fréquent de trouver des posts où un grand vin est accompagné d’une … pizza : cela témoigne d’une confusion des genres, d’un réel plaisir du vin et de la bonne chaire (une bonne pizza c’est quand même excellent !) confronté à une impéritie gastronomique.

Les vignerons français ont du mal à s’adapter à cette approche « sans âme », purement consommatrice, sans lien avec un certain héritage ou une manière « d’être en vin ».

C’est aussi ce qui attire les authentiques winelovers du nouveau monde, c’est ce qui fait la différence positive de nos vins de terroir de ceux du nouveau monde. Par l’approche Terroir et avec ce supplément d’âme qui fait que nos vins sont un peu plus que simplement bons, les œnotouristes accèdent au rêve : un plaisir autre que gustatif.

En suivant la démonstration de Natacha Polony ** « l’alimentation (et donc le vin) s’ouvre sur des questions politiques, pour des raisons de contrôle social et consummériste, le sucré est mis en avant … » l’on comprend que les pratiques alimentaires & la valeurs des saveurs sont des marqueurs culturels manifestes !

11 La conformité de l’offre

Voyager suppose une rencontre entre au moins deux origines, deux cultures, deux « arts de vivre » : celui de l’hôte et celui du visiteur. L’accueil au sens large sous entend un certain sens de l’empathie, de la connaissance minimale de la Culture des visiteurs, de disponibilité, de professionnalisme.

Les rythmes de vie (heure des repas), les arts culinaires (association mets & vins, menu 3 plats …), la manière de consommer le vin (sentir, goûter, tenir son verre … ) changent d’un continent à un autre (rapidité de service, rythme de vie…).

Comprendre la Culture de l’autre c’est commencer à s’adapter au client, cela participe à la qualité de la prestation, donc de l’expérience client.

Le prestataire œnotouristique dans la même logique ne peut ignorer les pratiques quotidiennes d’un voyageur (selon sa cible client bien entendu), ses usages du digital, les civilités, les langues …

C’est sur la dimension de l’accueil que l’œnotourisme national a d’énormes marges de progression à faire (la France a 20% de touristes de plus que les USA mais trois fois moins de recettes). La fierté d’une production identitaire et fortement qualitative tend à faire oublier les rudiments des métiers de l’hospitalité.

C’est peut-être sur ce dernier critère que les œno-destinations françaises peuvent perdre la compétition.

La roue des perceptions culturelles du vin
La roue des perceptions culturelles du vin

La nature permet de se retrouver          

La nature fait peur ! Elle effraye si l’on n’est pas prêt à franchir le pas de « l’exil » à la campagne – comme retour aux sources. La pratique du vin peut aussi se comprendre comme une compensation symbolique d’une campagne consommée (en ville : la plupart des winelovers sont citadins et disposent d’un certain niveau de vie), comme une dévotion à la vie, comme une appropriation de cette Nature perdue : la nature reste pressante par son appel mais qui effraie par sa vacuité.

Nous avons perdu les moyens et les codes qui nous y relient, nous ne savons plus la lire : d’où l’œnotourisme, qui peut être vu comme un prétexte au retour, une médiation via le vigneron qui interprète les paysages, les traditions et rappelle les rituels oubliés d’une vie rurale.

Le vin c’est le Vivant, ainsi l’œnotourisme peut se comprendre comme une métaphore de la quête de la VIE, un prétexte de retour au primaire, aux rituels d’une vie sauvage fantasmée. C’est un voyage inconscient vers une recherche de soi dans ses sensations (avec le vin, avec les autres, avec l’Humain), une quête de traces de cette vie perdue, une archéologie intime de l’Homme qui était moins urbanisé, moins connecté, en adorant les reliques d’un monde ancien. Souvenons-nous que la vigne est l’une des plantes possible qui incarne l’Arbre de Vie de la Genèse.

Mais cet aspect de l’agritourisme est un voyage dans toute sa réalité, qui en assumant la contradiction du fantasme de la nature, impose une exigence sans cesse rappelée des formes (réservation, langues, les bonnes pratiques de l’œnotourisme, propreté, connectivité…).

Le Vin : un art de vivre

On fait du « lifestyle » pour composer sa vie. Avec le Post-modernisme, il ne se suffit plus de consommer et de produire, on cherche du sens. Une intéressante étude de TripAdvisor : TripBarometer montre que « la découverte de nouvelles cultures est un facteur plus important que la météo dans le choix d’une destination, avec des voyageurs désireux d’élargir leurs horizons et d’expérimenter quelque chose de nouveau, plutôt que d’aller simplement vers une destination ensoleillée”

Ainsi, chaque individu devient artiste de son existence (plus Dionysiaque qu’Apollinien d’ailleurs !) et se crée une vie distincte de celle des autres, d’où l’essor des tendances comme la déco (personnalisation du chez soi), le voyage (accumulation d’expériences), du tatouage (hyper-personnalisation de soi).

L’usage du vin – surtout Outre Europe – procède du même phénomène ; les réseaux sociaux, tout en permettant l’expression de ce fait, témoigne de ce besoin de différenciation.

Dans le domaine du marketing en général mais particulièrement celui dédié à l’œnotourisme, cette remarque se caractérise par l’augmentation de la demande de prestations personnalisées, ce qui prouve bien ce souci de besoin de différenciation.

La dimension Culturelle du vin est le pivot plus ou moins visible d’une démarche qui englobe de nombreuses motivations mais qui reste la fondation d’un intérêt qui ne se dément pas.

* Hannah Arendt : La crise de la Culture

** Natacha Polony : intervention dans Le Sens des choses, France Culture 29/07/2017 : « Le sucré, le salé et la fonction politique de l’alimentation »

Qu’est ce que le « m-terroir » ?

Le terroir est unique et non reproductible, c’est ce qui fait sa force par la typicité de ses produits mais aussi sa faiblesse par la rareté de l’offre d’où l’un des enjeux principaux de l’œnotourisme qui consiste à vendre des prestations soumises à une forte pression concurrentielle dans des conditions exclusives dont l’offre est limitée.

Cette distorsion offre / demande peut être source de contraintes organisationnelles et incompréhensions culturelles que les professionnels de l’œnotourisme se doivent d’estomper pour répondre à la croissance de cette filière.

 

Le terroir : un concept bien difficile à comprendre

 

Notre gloire nationale du vin tient son mystère à la complexité et la finesse de sa production due à la logique de terroir.

 

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Mais le concept de terroir (mot intraduisible dans aucune langue) est souvent très mal compris par les consommateurs de vin et les visiteurs.

 

On retrouve ce mot un peu partout, utilisé parce que vendeur (le terroir caisse !) mais souvent ce mot reste abstrait et confus pour beaucoup. Peu nombreux sont ceux qui (et même parfois les vignerons eux-mêmes) savent en dévoiler les secrets.

 

Ainsi les aspects agricoles et culturels de la culture de la vigne : la pédologie, l’ampélographie, l’histoire locale et le caractère humain du terroir sont souvent occultés au profit d’un discours technique simplifié sur la vinification et d’une dégustation qui, sans préliminaire, enlève beaucoup de charme : déguster c’est une expérience tant sensorielle qu’intellectuelle !

 

 

Le vin est bien plus que du jus de raisin fermenté dans une bouteille.

 

Le vin c’est toute une histoire, le terroir est sa matrice. Cette caractéristique multidimensionnelle fait son intérêt mais aussi sa difficulté. Voilà pourquoi le vin est complexe à appréhender !

Ce concept l’est encore plus pour les amateurs de vins venant de pays produisant des vins mono cépages (Australie, USA, Argentine…).

 

L’univers vin est porteur d’un imaginaire très favorable : le retour à la terre, le gentleman farmer, le vigneron artiste, les vins de prestige, Rabelais et sa Dive Bouteille, les excès de Bacchus ou la cuite de Noé accompagnent toujours l’œnocurieux … C’est sur cette vague que surfe l’œnotourisme, et c’est finalement cette dimension culturelle qui fait le positionnement de l’œnotourisme français !

 

Le paysage, point de rencontre entre le terroir et la visite touristique (sightseeing en anglais se traduit littéralement par vue + observation) constituent l’un des attraits majeurs de notre pays. Pour être encore mieux appréciés, on doit pouvoir les interpréter et lire leurs secrets dans les pentes ondoyantes ou en terrasses.

 

Avec internet les attentes du consommateur évoluent.

 

Guillaume Weill, dg de MetrixLab est catégorique le premier critère qui conditionne le succès d’une entreprise digitale est l’expérience client. 

 

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Exactement à l’image des pratiques touristiques, le marketing expérientiel se retrouve au centre de toutes les activités : il y a des convergences d’intérêts entre les utilisateurs et les entreprises.

 

Avec le développement de l’œnotourisme, le secteur du tourisme impose son environnement professionnel et ses pratiques (horizontalité, rapidité, standardisation …) au monde viticole (verticalité, temps long, unicité du produit …). Ce phénomène est d’autant plus vif, que la pratique de voyages dans les vignes s’est largement mondialisé … le vin est un modèle de vie de gens cultivés, modernes et hédonistes.

 

L’internet, qui accompagne notre vie au quotidien influe ainsi sur la manière de consommer le tourisme. Cela a un impact sur l’œnotourisme et sur la manière de percevoir un territoire !

Le terroir (dans toutes ses dimensions humaines, techniques et naturelles) est également concerné par cette évolution.

 

Le m-terroir est né

 

Le m-tourisme (ou l’e-tourism mobile) devient tous les jours une réalité encore plus tangible. Nous sommes en permanence connectés, ou nous cherchons à l’être.

La révolution Internet, associée à de nouvelles fonctionnalités multi-supports (smartphone, tablette, PC) et les objets connectés, intervient dans l’organisation et la perception de l’espace (privé et public), cette transformation de nos comportements a aussi un effet sur notre perception du terroir.

 

Considérer la gouvernance du territoire avec la logique du m-terroir c’est favoriser la visibilité et la pratique de ce dernier. C’est alors une nouvelle façon de présenter et de vivre le terroir en l’incluant dans ce vaste ensemble de fonctionnalités et d’usages qu’offre la « mobilité connectée ».

 

Interprétation de paysage
Interprétation de paysage

Le visiteur pourra plus facilement préparer son voyage en se connectant à l’aéroport de Sao Polo, en route dans le TGV Méditerranée ou à l’hôtel de la ville la plus proche.

Sur le site, lors d’une visite inopinée il pourra relire ses wine gurus préférés ou choisir un prestataire local. Il est désormais possible de contacter en direct le domaine par des messageries instantanées (Viber, Snatchap, Whatsapp…). Le visiteur peut se perdre avec sa tablette pour reconnaître les variations de sols, découvrir les orientations différentes de ses vins rêvés : le paysage s’ouvre avec la connectivité.

Enfin, sur le chemin de retour, chater, mettre des « post » sur ses émotions oenophiles, partager ses photos en situations (si cela ne l’a pas été fait déjà dans la cave même !) prolonge l’expérience du voyageur et propage le m-terroir dans la nébuleuse Internet.

 

 

TripAdvisor vient d’éditer (avril 2015) une application pour l’Apple Watch. Google At a glance, TripAdvisor Glance, et beaucoup d’autres entreprises digitales peuvent maintenant fournir des suggestions en temps réel selon les paramètres que l’utilisateur aura renseigné.

 

Il va devenir normal pour le touriste de se promener en lien permanent avec le réseau pour retoucher le programme de la journée, de vérifier un itinéraire, se renseigner sur un contenu culturel, préparer la visite d’une cave … de vivre en mode mi-improvisé (qui augmente la sensation expérientielle du « vivre fort ») mi-organisé (qui assure la sécurité et le confort indispensable au tourisme contemporain).

 

Avec le m-tourisme les avantages sont nombreux :

 

– relais les services d’information que les OT proposent : avantage dans les pays ruraux, peu fréquentés, peu équipés.

 

– temps réel : pas de file d’attente en saison pleine, de porte fermée pour cause de pause déjeuner, pas de soucis de langue…

 

– ludification des espaces ou création de magazines en lignes comme le flipboard Montpellier Now

 

-Réalité augmentée avec un design d’expérience réalisé pour proposer une nouvelle relation au produit comme chez Nicolas Feuillate qui plonge le visiteur en immersion gustative.

 

– des services à la cartes, selon les requêtes de l’utilisateur et de son paramétrage…

 

– plus de soucis de désorientation, la géolocalisation permet de situer les sites à découvrir et mieux gérer le temps (le budget temps prend une autre dimension en vacances ! )

 

Stratégie & gouvernance digitale

 

Les innovations en matière de développement des territoires viticoles passeront par ce concept de m-terroir / œnosystème : les économies les plus compétitives sont toujours celles qui s’ouvrent aux échanges commerciaux.

 

Dans le cas du vin, son histoire le confirme : les meilleurs produits étaient exportés alors que les vins ordinaires étaient consommés localement (histoire des vins de Bourgogne vendus à Paris, qui au moyen-âge n’était pas française ; histoire des vins de Bordeaux au XVIIIème siècle exportés vers Londres …). Accueillir des visiteurs étrangers c’est faire rentrer des devises, c’est alors de l’exportation. L’avantage est double : par l’entrée directe de recettes et par la promotion et le support à l’export.

 

 

D’un point de vue territorial et de principe de gouvernance, il va devenir nécessaire de se pencher sur cette problématique stratégique. Déjà de nombreuses appellations se sont équipées d’applications qui servent de guide, d’encyclopédie, d’itinéraire … Mais au-delà de l’intérêt du client, l’ensemble des professionnels vin & tourisme du territoire / terroir est concerné.

 

Contrairement à certaines craintes qui ont pu s’exprimer, de la perte de l’authenticité du terroir (avec l’essor et l’emprise d’Internet, certains pronostiquaient une perte de réalité, ou en tout cas un dévoiement dans le rapport à la réalité), Internet dans ses applications mobiles, toujours plus puissantes et pertinentes, offrent plutôt une formidable opportunité de faire vivre de manière différente (et demain, augmentée) les terroirs.

La vieille opposition virtuel/⁠réel n’a plus de raison d’être aujourd’hui. Au delà de l’impression technologique, la relation n’est plus BtoB ou BtoC, elle devient HtoH (humam to human*)

 

Installation d'un plantier dans le terroir de Côte Rôtie
Installation d’un plantier dans le terroir de Côte Rôtie

 

 

Le m-tourisme permet de transformer l’appellation en m-terroir en proposant une conception plus transversale où les préoccupations relatives au développement durable** (écologiques, sociales, économiques) se retrouvent liées à une gouvernance inter-connectées et plus collaborative, le tout dans un environnement de consommateurs Digital Natives ou Génération Y dont le modèle de vie sera totalement différent des générations précédentes.

La logique d’œnosystème se voit renforcée par une technologie de plus en plus prégnante et acceptée par la population.

 

 

 

* Joël Gayet

**  39% des cyber-voyageurs considère que les questions de développement durable les concerne (Guillaume Weill, dg de MetrixLab).

 

 

 

 

 

 

 

Œnotourisme durable

Le développement durable est un concept qui prend de plus en plus d’importance dans l’esprit des éco-citoyens qui véhiculent les notions de solidarité intergénérationnelle, et cela à l’échelle planétaire.

 

Ce mouvement qui aspire à responsabiliser le monde économique et l’harmoniser avec son environnement humain et naturel, trouve un lien logique avec les secteurs de la viticulture et du tourisme.

 

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Pour le professionnel de l’œnotourisme cela revient à identifier les « responsabilités sociétales » et à adapter des réponses tangibles à ce questionnement : lesquelles de mes pratiques sont en contradiction avec la société et les écosystèmes ?

 

Les clients vont regarder de plus en plus la dimension durable du fournisseur

En matière viticole, les distributeurs étrangers deviennent de plus en plus sensibles à cet argument, nul doute que l’œnotouriste ne tende à prendre conscience de ces enjeux. Il agit maintenant en fonction de ses responsabilités nouvelles et demandera à tous acteurs économiques le même respect de ces valeurs.

 

En dehors du rapport traditionnel qualité, prix, distribution, image, rareté…la dimension éco-citoyenne et durable va influencer les choix de consommation. La relation de confiance (BtoB et BtoC) pourra aussi se trouver dans les critères concurrentiels où le champ de l’éthique exercera une influence grandissante.

 

Il est tout à fait imaginable que dans les années à venir, des distributeurs type OTA où chaînes hôtelières internationales, pour satisfaire la demande sans cesse plus écologique, veilleront à sourcer des prestataires fournisseurs au bilan carbone modéré.

 

Le concept d’énergie grise, plutôt pris en compte dans les grands groupes actuellement, va descendre dans la totalité de la chaîne de production et entrera dans la logique de la création de valeur en terme de séduction client. Dès lors, un vigneron économe en eau et en diesel, des hébergements très bien isolés et producteur de leur propre énergie ou des VTC utilisant des véhicules électriques gagneront dans le domaine des avantages concurrentiels.

 

La chaîne des métiers de l’œnotourisme a aussi la possibilité d’investir la dimension responsable en sélectionnant des hébergements optimisés (consommation d’énergie …), en rationalisant les trajets, en sollicitant des intervenants locaux et en leur assurant des rémunérations justes, en favorisant la visite de caves respectueuses de l’environnement.

 

A l’échelle réceptive

Le secteur du tourisme du vin agit dans le sens du tourisme durable en créant des richesses et participant à leur répartition (facteur économique).

 

Le réseau agence-hôtel-restaurant-cave-administration (l’œnosystème) participe à la diminution de l’érosion sociale en garantissant un ralentissement de l’exode et assurant une vie rurale de qualité. Cela participe à la valorisation d’un territoire par le travail sur le terroir, et engage les valeurs socio-culturelles des populations locales (facteur social).

 

L’impact de ces choix permet d’entretenir les paysages par la fonction « d’urbaniste-jardinier » des vignerons, de ralentir le bétonnage en valorisant les zones agricoles, de valoriser les constructions et patrimoine vernaculaires, et de préserver l’aspect endémique de la faune et de la flore (facteur écologique).