Faut-il un classement œnotouristique ?

L’œnotourisme commence à prendre de la maturité. Depuis une dizaine d’année, les acteurs progressivement se connaissent, se professionnalisent, se spécialisent …
Les destinations voisines améliorent leurs services également et insensiblement l’œnotourisme entre dans un marché de plus en plus concurrentiel. Il faut clarifier les offres. La digitalisation de l’économie, les contraintes de mise en marché du tourisme obligent à penser la standardisation.
Pour nécessaire qu’elle soit, la standardisation ne signifie pas l’oubli des valeurs que constituent terroirs & marques mais suppose une mise en forme qui entre dans certains prérequis.

 

La nécessaire structuration de l’offre

A l’échelon de l’offre globale d’un territoire, la France, il faut « mettre de l’ordre » dans la profusion foisonnante et hétéroclite d’un pays aux terroirs hétérogènes tant en matière vinicole que pour l’art de vivre ou les paysages.

 

Nous le savons, l’imaginaire attribue au Bordelais l’aspect « bourgeois » des châteaux prestigieux ; la Bourgogne est le pays des clos, des « vignerons paysans » et des « villages cliché » ; le Languedoc, la rusticité, aux vignes dispersées dans une nature solaire …

 

Il est vrai que l’offre des Grands Crus Bordelais aux marques luxueuses avec leur Château qui « deviennent la vitrine des ambitions du propriétaire » ne ressemble en rien aux pépites bio Occitanes, peu connues mais remarquables qui reflètent l’envie de prouver la richesse d’un terroir en pleine révolution.

 

On pourra continuer ainsi en parlant de la Provence et de ses rosés, les deux Rhône si différents et complémentaires, des secrets des Alpes, de la Bourgognes qui s’étend du Beaujolais à Auxerre, de Champagne pour ne pas dire des champagnes, du Jura si personnel au pays du Riesling en Alsace, de la richesse du Sud-Ouest et de cette vallée de la Loire si changeante au long de ses 1006 km.

 

  • Comment faire pour classer toute cette variété ? Tous ces vins aux identités si particulières ? Tous ces paysages ? Toutes ces histoires ?
  • Car tous ces domaines et châteaux n’ont que pour points communs que de faire du vin … et du tourisme !

 

  • Faut-il partir d’une évaluation du vin ? du paysage ? des traditions & art de vivre ? du patrimoine bâti ? du patrimoine immatériel ? du savoir-faire d’accueil ? des services au domaine ? … Quels sont les bonnes clés d’entrées ?

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Cela pose la question à nouveau de la définition de l’œnotourisme qui on le sait bien est polymorphe … Il me semble qu’il y a un œnotourisme par vigneron ! Et même sans vigneron : Pour preuve cette initiative Parisienne aux Caves du Louvre

 

Un classement des expériences œnotouristiques

Les Trophées de l‘Œnotourisme organisés par Terre de Vins distinguent 9 types d’offres pour déterminer des caractéristiques d’accueil dans le vignoble :

Catégorie Architecture & paysages

Catégorie Art & culture

Catégorie Initiatives créatives & originalités 

Catégorie Œnotourisme d’affaires & événements privés 

Catégorie Pédagogie & valorisation de l’environnement 

Catégorie Restauration dans le Vignoble

Catégorie Séjour à la propriété 

Catégorie Valorisation des appellations & institutions

Catégorie Le vignoble en famille 

Ce travail a pour avantage de valoriser les efforts d’amélioration et de mise en tourisme des vignerons. Cela met en lumière le large spectre d’activités possibles et les ouvertures commerciales relatives à l’accueil à la propriété.

 

Ici, Terre de Vins se fait l’écho de la 1ère des 20 mesures pour développer l’œnotourisme en France, qu’Atout France propose avec « le lancement d’une démarche d’expérimentation autour d’un classement des expériences œnotouristiques ».

 

L’initiative dirigée par Hervé Novelli a le grand mérite de donner le La – et de travailler tous ensemble, petits & grands – pour installer une offre France cohérente.

terredevins

Les paradoxes du tourisme du vin

La difficulté de la mise en marché de l’œnotourisme tient aux particularités des valeurs du vin, qui actionnent le désir de découverte chez le visiteur : C’est l’imaginaire du vin qui en fait sa force d’attraction !

Entre Art de Vivre et Prestige, entre offre Culturelle et activité de nature, entre service personnalisé et consommation de masse : il est plutôt ardu de trouver une harmonie qui puisse permettre d’évaluer l’ensemble de l’offre.

 

Car le point commun à toutes ces complexités reste le client ! Il est de plus en plus au centre, il revendique sa position centrale. C’est lui, par ses perceptions, qui va mettre la grande propriété légendaire sur le même pied d’égalité que le petit vigneron artisan : son expérience !

 

Bien sûr il a besoin d’être informé, rassuré et de visualiser rapidement les typologies de services disponibles sur le marché. Il faut donc lui fournir de quoi rationnellement établir son choix selon les critères qui lui sont propres. L’aspect fonctionnel est la partie visible de ce qui va être une promesse de voyage réussi.

 

Et pour que le rêve deviennent réalité, pour que le plaisir projeté se transforme en plaisir effectif, cette promesse doit être tenue.

D’un classement qui parle d’une offre à une réalité professionnelle qui concerne la demande, l’écart est abyssal.

 

Car on le sent bien, la tentative de Terre de Vins d’organiser la complexité est de l’ordre de la gageure.  Et sans remettre en cause le sérieux ni les bonnes intentions du magazine  « le grand jury a fait preuve d’une combinaison d’exigence et d’écoute afin de prendre la mesure de la diversité des offres et des candidats » … toute la problématique réside dans « la mesure de la diversité » et de l’authenticité !

 

Et l’authenticité dans tout ça ?

Et cette authenticité devient de plus en plus une valeur demandée par le visiteur. Comment l’évaluer et la situer dans une grille d’appréciation ?

Elle peut être considérée comme la quête d’un autre monde – la perception identitaire de la vie locale – le fait des traditions – ce qui serait l’antithèse de la mondialisation – l’accès à des lieux  dont la manière de vivre reste intacte ou qui rime aussi avec la valeur ajoutée et la qualité d’une expérience ?

Nous le voyons, la définition de l’authentique est très personnelle, et est fortement reliée au rêve initial.

 

La psychologie positive installe le bien-être subjectif comme élément principal d’analyse des individus. La quête existentielle est maintenant propulsée par une nouvelle économie du bonheur. Cette institutionnalisation du bonheur, à laquelle l’œnotourisme doit répondre, sera évaluée par le « psytoyen »* selon trois critères de que sont

  • -la rationalité émotionnelle
  • -l’authenticité
  • -la capacité d’épanouissement du consommateur.

 

 

Le lien qualitatif qui va réaliser la promesse se trouve essentiellement dans les connexions humaines qui seront établies lors du séjour.

Le travail expérentiel, de valorisation de l’offre et de la mise en action du visiteur pour générer une mémoire positive, est l’axe principal du produit œnotouristique. Et cela ne peut s’évaluer sous forme de programme réglementaire.

 

Et l’on comprend tout le succès de site d’avis comme TripAdvisor, Yelp, Google My Business ou même Expedia. Sans digresser sur la démarche de l’e-reputation et du marketing de la recommandation, on doit bien reconnaître l’importance des « retours client » comme élément qualifiant les offres.

 

Mon expérience terrain de guide viticole le prouve : « J’ai longtemps travaillé avec une agence réceptive, pour qui une prestation de qualité, depuis la toute puissance de TripAdvisor, est une prestation sans retours négatifs ».

 

Le quoi ou le Comment ?

D’où le dilemme qu’ont ce types d’agences à travailler plus ou moins sur les aspects fonctionnels et symboliques d’une prestation. Encore une fois de plus l’éternelle problématique du tiraillement entre le quoi et le comment ?

 

Dans un monde qui massivement s’oriente vers l’émotion, l’instinct, l’intuitif et amplifié par l’IT (Technologie Intelligente) la pensée Offre voit ses limites : le prouve cette étude réalisée par Adobe & l’Université de Londres** qui explique  que « l’importance accordée à l’expérience de la part du client est telle que plus d’un consommateur sur deux (51%) se dit prêt à acheter un bien ou un service auprès d’une marque inconnue s’il est séduit par l’expérience proposée. »

 

On comprend très bien que le comment va dominer le quoi !

 

Le marketing de la Demande s’impose, parce que le Désir client prime … Nous sommes saturés de propositions commerciales, de messages tentateurs … le business du futur sera celui de se faire choisir.

 

En détournant le concept d’Eva Illouz qui parle de marchandise émotionnelle***, j’ai bien envie de conclure cet article en parlant d’œno-destinations émotionnelles, qui grandissent dans le classement intime du voyageur.

 

 

… Trois mois après la parution de cet article, on voit bien en lisant cette note de Vitisphère toute la complexité d’une classification … et si trop de règles pourraient être préjudiciables au développement du business ?

*  Mattan Shachak – Echanger les sentiments : de la marchandisation des émotions en psychothérapie – Premier Parallèle Editions p 297

** Tom n°6 Etude réalisée par Adobe & l’Université de Londres P 87

** Eva Illouz : Les marchandises émotionnelles – Premier Parallèle Editions

10 secrets pour être un bon manager œnotouristique

Piloter une entreprise œnotouristique n’est pas tout à fait la même chose que de conduire un vignoble ou  un hôtel. L’entrepreneur doit suivre quelques règles pour que l’entreprise œnotouristique réussisse !

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1 Etre un manager bienveillant

La bienveillance semble logique avec les visiteurs, mais ça l’est encore plus avec les salariés, surtout s’ils sont en contact direct avec le client. La mauvaise humeur, l’irritation, le stress se communique aisément, il s’agit de ne pas contaminer l’entourage avec des fonctionnements qui font décroître l’efficacité de l’équipe d’accueil.

2 Etre maître de la situation

L’autorité naturelle vient de la compétence, le patron doit convaincre sans devoir élever la voix ou répéter. Ainsi, il doit être capable de faire une « résa », d’animer une dégustation, s’occuper d’une commande, construire un programme de visite … comme tout employé de l’entreprise. Il ancrera encore plus la relation avec son équipe, montrera sa valeur … et pourra remplacer au pied levé celui qui tombe malade au plus fort de la saison !

3 Etre professionnel

En matière œnotouristique, être professionnel signifie être à l’aise sur TripAdvisor ou avec une agence réceptive locale, de la même manière qu’avec un œnologue conseil ou un sommelier. Connaître les contraintes du secteur touristique et aussi important que d’apprécier la demande d’un œnophile, de converser en anglais que de déguster !

4 Utiliser l’oralité

Le cœur & le cerveau ? c’est une très vieille histoire ! L’un ne va pas sans l’autre … aussi, être à l’aise à l’écrit n’est plus suffisant. On n’envoie pas un mail à son responsable d’accueil pour s’assurer de l’agenda de la semaine … Les intonations, les mouvements, le regard véhiculent beaucoup d’informations qui sont qualitatives (rassurantes, encourageantes, plaisantes, sérieuses, interrogatives …). Ce n’est pas pour rien de les émoticônes sont nés avec les textos !

5 Echanger avec les partenaires

A l’heure de la digitalisation de l’œnotourisme il n’est plus possible de travailler solo. Des pure-players à la Communauté de Communes, tout le monde est connecté. La communauté de followers aime la marque de l’entreprise et apprécie ses prestations/produits. Partager n’est plus seulement indispensable sur les réseaux, ça l’est aussi avec les professionnels de l’œno-système et surtout avec les personnes qui travaillent dans l’entreprise.

6 Faire confiance

Pas d’esprit d’équipe sans confiance ! La responsabilisation des employés découle de la liberté laissée par le manager, par son style de gestion humaine, par l’entrepreneurship … par sa vision ! La confiance est au centre du travail. Elle existe aussi dans la relation client, où les valeurs d’authenticité prennent de plus en plus d’importance depuis que le digital s’impose.

7 Aimer les gens

Le vin est la boisson du partage, déguster est un acte Culturel. Voyager c’est la rencontre … Il n’est pas imaginable qu’une entreprise œnotouristique n’intègre pas les valeurs humaines dans la pratique de son métier. Comme l’exemple vient « d’en haut », il est important que le « boss » soit près des gens, participatif et tolérant. Le mot touriste est devenu un gros mot : traitons le comme un individu !

8 Fixer des objectifs co-décidés

En mettant les collaborateurs au centre de la réflexion de l’entreprise, le patron emporte l’adhésion de l’équipe en montrant sa confiance et en responsabilisant les acteurs de l’œnotourisme. Les deux parties se comprendront mutuellement et pourront appréhender à leur juste valeur, la complexité des tâches à mener pour atteindre les objectifs.

9 Réfléchir à ce que l’on apporte à l’entreprise

Ce n’est pas par ce que l’on est patron que l’on a rien à donner. Le leader dépend de son contexte. Chacun a ses qualités propres, mais ce dernier doit pouvoir sentir ce dont les employés nécessitent. Outre l’aspect fonctionnel et technique, le patron doit être capable d’apporter un engagement, une vision et une culture d’entreprise.

10 Regarder autour de soi

On parle de « benchmarking » qui est aussi une autre manière de nommer les études de concurrence. Mais il peut aussi s’agir de se mettre dans la peau des employés & partenaires, et mieux encore dans celle des clients. L’empathie est indispensable pour réussir dans les métiers de l’accueil. S’inspirer des réussites et des erreurs des autres, écouter les retours clients, veiller à l’e-réputation sont autant de moyens d’être en veille.

 

Conseil Œnotourisme propose des formations et des séances de coaching aux entrepreneurs du tourisme viticole. Il est parfois utile de disposer d’un regard extérieur et d’une expertise pour piloter le changement et installer les fondations d’une mutation économique et stratégique durable.

Il faut remettre le client au milieu du processus

Nous vivons dans un monde « marketing »  depuis plus de soixante ans. Cette dimension marketing prend en compte l’aspect demande, à-priori, et de nombreuses études sur les désirs et comportements de consommation voient le jours.

Cependant, à observer la réalité du terrain on peut avoir l’impression que le client finalement passe « derrière » !

 

Cette remarque globale n’est pas spécifique au tourisme ou à l’œnotourisme, elle englobe l’ensemble de la sphère tertiaire nationale. Il suffit de revenir d’un pays étranger pour observer l’impatience des vendeuses, la disponibilité des hôtes, la médiocre qualité d’écoute de nombreux professionnels, l’attention et empathie portées aux clients. La France ne brille pas de ce côté là.

 

L’accélération des progrès techniques favorise l’accès aux moyens de comparaison, et le visiteur peut aisément relativiser les offres locales avec d’autres (régionales ou même étrangères). Les réseaux sociaux génériques et spécialisés (Facebook, TripAdvisor, …) sont des armes à double tranchant.

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La notion de qualité va, de plus en plus, s’orienter sur le ressenti déclenché par la prestation plutôt que sa qualité intrinsèque, la notion de « marketing émotionnel » prend plus d’importance et il est fort à parier que les avantages concurrentiels se situeront encore plus à cet échelon.

 

Il faut remettre le client au milieu du processus

 

L’œnotourisme comme « nouvelle activité » ayant un fort pouvoir d’attractivité sur les clientèles étrangères n’échappe pas à cette remarque, d’autant plus qu’un bon nombre de ces visiteurs proviennent de régions qui peuvent nous servir de modèle (Californie, Australie … ). Profitons de cette période de développement pour installer d’emblée les bonnes pratiques et de poser les standards réellement au niveau international.

 

L’hyper connectivité favorise un changement de comportement vers une demande « tout-azimut » qu’il faut pouvoir gérer avec diplomatie. Il est à remarquer que nous sommes tous à même école (tous les pays viticoles vivent sous les mêmes règles mondialisées maintenant) et que ces contraintes ne sont pas particulièrement un désavantage propre à la France.

 

Et surtout, il faut considérer l’évolution vers des achats de « dernière minute », amplifiés par la connectivité croissante auquel il faudra s’adapter par un assouplissement des aspects réglementaires mais essentiellement par une plasticité des attitudes professionnelles.

 

Les TIC (Technologies de l’Information et de la Communication) se placent au centre du débat, les comportements changent très vite, tant de la part des visiteurs que des professionnels du tourisme (agences de voyages, institutionnels …) : les agents d’accueil et d’animation, au sens large, doivent intégrer cette donnée considérable.

 

Etre repérable aisément lors de la préparation du voyage devient l’enjeu prioritaire (page-ranking, géo-localisation … ). La conséquence de ces développements « technico-comportemantaux » obligent le professionnel final, fournisseur de services (caves pour une visite dégustation, excursionnistes, guide-accompagnateurs, musées, hébergements … ) d’évoluer vers une logique de suivi et de fidélisation des visiteurs (réseaux sociaux, e-mailing) pour conserver ou améliorer son avantage concurrentiel et e-réputation.

 

Conseil oenotourisme à l'écran
Le contrôle de sa visibilité on-line est l’une des clés du succès

La progression vers le tout marketing, les styles de vie urbain et les évolutions comportementales et psychologiques globales orientent la demande vers la notion de « sur mesure ». Cela entraîne à considérer chaque visiteur comme unique et la personnalisation du service tend à devenir un pré-requis.

L’œnotourisme, qui est une niche du tourisme, a ses propres niches (amateurs confirmés en quête de vin d’auteurs, œno-curieux à la recherche d’apprentissage ludique, simples visiteurs qui viennent goûter la France …) et cela avec des origines et des cultures très variées : les combinaisons sont nombreuses.

 

Ainsi pour offrir un service de qualité il faut pouvoir qualifier la demande, c’est à dire identifier le profil du visiteur. Démarche qui peut s’avérer très difficile tant le processus décisionnel et de réservation est parfois complexe. Une manière de pouvoir contourner cette difficulté est le professionnalisme et / ou l’expérience.

La formation est la clé du succès et cela à toutes les étapes de la chaîne oenotouristique.

 

 

Les visiteurs sont à la recherche de sens.

La simple consommation n’est plus l’unique moteur de la demande !

L’industrie touristique est une très grosse « machine », invisible pourtant pour le consommateur en vacance. Il n’a pas conscience des analyses marketing et des campagnes de communication des institutions, des efforts promotionnels des agences de voyages, des aménagements spécifiques des territoires.

Tout est fait pour « les » touristes en général, mais on à tendance à oublier « le » visiteur qui pousse la porte pour profiter de son voyage.

Il est là pour enrichir sa vie, accumuler des expériences qui peuvent le transformer en profondeurs.

 

 

Pour obtenir ce pourquoi il est venu, il ne veut pas automatiquement la même chose que ce qu’un autre est venu chercher. Ainsi, l’accueil doit s’améliorer dans les secteurs touristiques durs (hôtellerie, restauration, information, transport) mais aussi dans tous les secteurs connexes (domaines et châteaux – musées – cafés – magasins etc ) en orientant les services vers plus de personnalisation et en donnant l’impression que le visiteur est attendu.

Des solutions simples sont à disposition :

– favoriser le partage en général (la rencontre, la conversation, l’échange d’adresses et de photos … ).

– proposer un réseau local (les micro-réseaux) de services complémentaires (diversification des activités) dans une logique spontanée.

Le visiteur est sensible aux attentions et apprécie la sensation de « facile » fournie par notre aide. Il s’en souviendra !

 

 

Bien considérer le touriste est aussi bien plus qu’un sourire

 

Plus qu’un enjeux individuel de l’agent d’accueil, il s’agit aussi d’un comportement collectif.  Il faut pouvoir penser large, penser « international » en s’efforçant de proposer des horaires et jours d’ouverture (normaux pour un Nippon ou un Américain) avec des magasins et caves ouverts le dimanche, après 19h en ville. Là aussi la concurrence internationale fait rage est les dimanche déserts sont cruels pour un Pékinois en promenade : que faire ?

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Plus simplement il faut pouvoir informer systématiquement le visiteur / client des conditions et tarifs en Français-Anglais de façon accessible et lisible (carte des restaurants, à l’entrée des caveaux, wine-list … ).

Internet a changé le monde, nous l’avons déjà dit : pouvoir répondre aux demandes d’information (quelle qu’elle soit ! ) dans la 1/2 journée devient un signe de courtoisie autant qu’une arme de compétitivité : internet et le smartphone (plus à l’étranger qu’en Europe) donne l’opportunité d’accélérer le transfert d’information. Ne pas répondre dans la journée devient geste d’impolitesse ou d’archaïsme.

 

 

Proposer un service professionnel et porter attention au client ne signifie pas agir avec une sollicitude rampante ou une froideur rigide devant celui-ci, il s’agit simplement d’être là au bon moment et de répondre correctement à la demande tout en ayant la possibilité d’anticiper les possibles requêtes.

 

L’accueil est un enjeu stratégique !

L’enjeu en France ne se situe pas dans la qualité de ses paysages ou de sa culture, pas non plus, dans son savoir-faire en marketing touristique ou la qualité de ses vins ; l’enjeu est dans l’accueil dans sa grande acception.

La mise en place de bonnes pratiques concernant le client et sa demande vont définir des atouts concurrentiels majeurs qui pourront mettre les vignobles français dans les premières places des destinations oenotouristiques