Faut-il un classement œnotouristique ?

L’œnotourisme commence à prendre de la maturité. Depuis une dizaine d’année, les acteurs progressivement se connaissent, se professionnalisent, se spécialisent …
Les destinations voisines améliorent leurs services également et insensiblement l’œnotourisme entre dans un marché de plus en plus concurrentiel. Il faut clarifier les offres. La digitalisation de l’économie, les contraintes de mise en marché du tourisme obligent à penser la standardisation.
Pour nécessaire qu’elle soit, la standardisation ne signifie pas l’oubli des valeurs que constituent terroirs & marques mais suppose une mise en forme qui entre dans certains prérequis.

 

La nécessaire structuration de l’offre

A l’échelon de l’offre globale d’un territoire, la France, il faut « mettre de l’ordre » dans la profusion foisonnante et hétéroclite d’un pays aux terroirs hétérogènes tant en matière vinicole que pour l’art de vivre ou les paysages.

 

Nous le savons, l’imaginaire attribue au Bordelais l’aspect « bourgeois » des châteaux prestigieux ; la Bourgogne est le pays des clos, des « vignerons paysans » et des « villages cliché » ; le Languedoc, la rusticité, aux vignes dispersées dans une nature solaire …

 

Il est vrai que l’offre des Grands Crus Bordelais aux marques luxueuses avec leur Château qui « deviennent la vitrine des ambitions du propriétaire » ne ressemble en rien aux pépites bio Occitanes, peu connues mais remarquables qui reflètent l’envie de prouver la richesse d’un terroir en pleine révolution.

 

On pourra continuer ainsi en parlant de la Provence et de ses rosés, les deux Rhône si différents et complémentaires, des secrets des Alpes, de la Bourgognes qui s’étend du Beaujolais à Auxerre, de Champagne pour ne pas dire des champagnes, du Jura si personnel au pays du Riesling en Alsace, de la richesse du Sud-Ouest et de cette vallée de la Loire si changeante au long de ses 1006 km.

 

  • Comment faire pour classer toute cette variété ? Tous ces vins aux identités si particulières ? Tous ces paysages ? Toutes ces histoires ?
  • Car tous ces domaines et châteaux n’ont que pour points communs que de faire du vin … et du tourisme !

 

  • Faut-il partir d’une évaluation du vin ? du paysage ? des traditions & art de vivre ? du patrimoine bâti ? du patrimoine immatériel ? du savoir-faire d’accueil ? des services au domaine ? … Quels sont les bonnes clés d’entrées ?

louvre

Cela pose la question à nouveau de la définition de l’œnotourisme qui on le sait bien est polymorphe … Il me semble qu’il y a un œnotourisme par vigneron ! Et même sans vigneron : Pour preuve cette initiative Parisienne aux Caves du Louvre

 

Un classement des expériences œnotouristiques

Les Trophées de l‘Œnotourisme organisés par Terre de Vins distinguent 9 types d’offres pour déterminer des caractéristiques d’accueil dans le vignoble :

Catégorie Architecture & paysages

Catégorie Art & culture

Catégorie Initiatives créatives & originalités 

Catégorie Œnotourisme d’affaires & événements privés 

Catégorie Pédagogie & valorisation de l’environnement 

Catégorie Restauration dans le Vignoble

Catégorie Séjour à la propriété 

Catégorie Valorisation des appellations & institutions

Catégorie Le vignoble en famille 

Ce travail a pour avantage de valoriser les efforts d’amélioration et de mise en tourisme des vignerons. Cela met en lumière le large spectre d’activités possibles et les ouvertures commerciales relatives à l’accueil à la propriété.

 

Ici, Terre de Vins se fait l’écho de la 1ère des 20 mesures pour développer l’œnotourisme en France, qu’Atout France propose avec « le lancement d’une démarche d’expérimentation autour d’un classement des expériences œnotouristiques ».

 

L’initiative dirigée par Hervé Novelli a le grand mérite de donner le La – et de travailler tous ensemble, petits & grands – pour installer une offre France cohérente.

terredevins

Les paradoxes du tourisme du vin

La difficulté de la mise en marché de l’œnotourisme tient aux particularités des valeurs du vin, qui actionnent le désir de découverte chez le visiteur : C’est l’imaginaire du vin qui en fait sa force d’attraction !

Entre Art de Vivre et Prestige, entre offre Culturelle et activité de nature, entre service personnalisé et consommation de masse : il est plutôt ardu de trouver une harmonie qui puisse permettre d’évaluer l’ensemble de l’offre.

 

Car le point commun à toutes ces complexités reste le client ! Il est de plus en plus au centre, il revendique sa position centrale. C’est lui, par ses perceptions, qui va mettre la grande propriété légendaire sur le même pied d’égalité que le petit vigneron artisan : son expérience !

 

Bien sûr il a besoin d’être informé, rassuré et de visualiser rapidement les typologies de services disponibles sur le marché. Il faut donc lui fournir de quoi rationnellement établir son choix selon les critères qui lui sont propres. L’aspect fonctionnel est la partie visible de ce qui va être une promesse de voyage réussi.

 

Et pour que le rêve deviennent réalité, pour que le plaisir projeté se transforme en plaisir effectif, cette promesse doit être tenue.

D’un classement qui parle d’une offre à une réalité professionnelle qui concerne la demande, l’écart est abyssal.

 

Car on le sent bien, la tentative de Terre de Vins d’organiser la complexité est de l’ordre de la gageure.  Et sans remettre en cause le sérieux ni les bonnes intentions du magazine  « le grand jury a fait preuve d’une combinaison d’exigence et d’écoute afin de prendre la mesure de la diversité des offres et des candidats » … toute la problématique réside dans « la mesure de la diversité » et de l’authenticité !

 

Et l’authenticité dans tout ça ?

Et cette authenticité devient de plus en plus une valeur demandée par le visiteur. Comment l’évaluer et la situer dans une grille d’appréciation ?

Elle peut être considérée comme la quête d’un autre monde – la perception identitaire de la vie locale – le fait des traditions – ce qui serait l’antithèse de la mondialisation – l’accès à des lieux  dont la manière de vivre reste intacte ou qui rime aussi avec la valeur ajoutée et la qualité d’une expérience ?

Nous le voyons, la définition de l’authentique est très personnelle, et est fortement reliée au rêve initial.

 

La psychologie positive installe le bien-être subjectif comme élément principal d’analyse des individus. La quête existentielle est maintenant propulsée par une nouvelle économie du bonheur. Cette institutionnalisation du bonheur, à laquelle l’œnotourisme doit répondre, sera évaluée par le « psytoyen »* selon trois critères de que sont

  • -la rationalité émotionnelle
  • -l’authenticité
  • -la capacité d’épanouissement du consommateur.

 

 

Le lien qualitatif qui va réaliser la promesse se trouve essentiellement dans les connexions humaines qui seront établies lors du séjour.

Le travail expérentiel, de valorisation de l’offre et de la mise en action du visiteur pour générer une mémoire positive, est l’axe principal du produit œnotouristique. Et cela ne peut s’évaluer sous forme de programme réglementaire.

 

Et l’on comprend tout le succès de site d’avis comme TripAdvisor, Yelp, Google My Business ou même Expedia. Sans digresser sur la démarche de l’e-reputation et du marketing de la recommandation, on doit bien reconnaître l’importance des « retours client » comme élément qualifiant les offres.

 

Mon expérience terrain de guide viticole le prouve : « J’ai longtemps travaillé avec une agence réceptive, pour qui une prestation de qualité, depuis la toute puissance de TripAdvisor, est une prestation sans retours négatifs ».

 

Le quoi ou le Comment ?

D’où le dilemme qu’ont ce types d’agences à travailler plus ou moins sur les aspects fonctionnels et symboliques d’une prestation. Encore une fois de plus l’éternelle problématique du tiraillement entre le quoi et le comment ?

 

Dans un monde qui massivement s’oriente vers l’émotion, l’instinct, l’intuitif et amplifié par l’IT (Technologie Intelligente) la pensée Offre voit ses limites : le prouve cette étude réalisée par Adobe & l’Université de Londres** qui explique  que « l’importance accordée à l’expérience de la part du client est telle que plus d’un consommateur sur deux (51%) se dit prêt à acheter un bien ou un service auprès d’une marque inconnue s’il est séduit par l’expérience proposée. »

 

On comprend très bien que le comment va dominer le quoi !

 

Le marketing de la Demande s’impose, parce que le Désir client prime … Nous sommes saturés de propositions commerciales, de messages tentateurs … le business du futur sera celui de se faire choisir.

 

En détournant le concept d’Eva Illouz qui parle de marchandise émotionnelle***, j’ai bien envie de conclure cet article en parlant d’œno-destinations émotionnelles, qui grandissent dans le classement intime du voyageur.

 

 

… Trois mois après la parution de cet article, on voit bien en lisant cette note de Vitisphère toute la complexité d’une classification … et si trop de règles pourraient être préjudiciables au développement du business ?

*  Mattan Shachak – Echanger les sentiments : de la marchandisation des émotions en psychothérapie – Premier Parallèle Editions p 297

** Tom n°6 Etude réalisée par Adobe & l’Université de Londres P 87

** Eva Illouz : Les marchandises émotionnelles – Premier Parallèle Editions

Les paysages viticoles : un capital Culturel !

Le vigneron est un artiste, et pas seulement parce qu’il produit des flacons délicieux ! C’est lui, et ses prédécesseurs, qui ont sculpté, façonné, organisé les valons reculés en vagues de végétations. Imaginez la vallée du Rhône nord sans leur patient et minutieux travail.
Le syndrome du Tour de France

Nous l’oublions souvent, mais les visiteurs, encore plus ceux qui viennent de loin, sont amoureux de nos paysages. Le Tour de France, troisième événement sportif le plus médiatisé, attire parce que la France est belle : les villages reculés, les champs de tournesols, les routes alignées de platanes tout cela alimente la machine à rêver qu’est le tourisme.

« Sightseeing » ce mot anglais qui signifie tourisme et excursion contient la définition de la motivation client : Sight se traduit par vue et Seeing par voir – tout un programme !

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Bien entendu le rapport au monde est avant tout visuel. Les paroles viennent ensuite. Dans notre cas, les œnodestinations françaises ont un très fort pouvoir de séduction. C’est tout le charme de l’agritourisme également !

Ne gâchons pas notre potentiel qualitatif en oubliant de le valoriser, sous prétexte de temps perdu. Cela est encore plus vrai depuis que le post-modernisme vit sous le joug du smartphone, qui photographie, partage et mémorise.

Les gens du pays

Les vignobles, beaux et paisibles, contiennent l’énigme des Terroirs, le secrets des gens du pays. On a vite fait le lien avec la qualité des vins … et par synesthésie les beaux paysages font saliver, ils suggèrent la qualité des crus.

Souvent, la réputation précède l’idée réelle de l’expérience. On parle d’image d’un territoire, d’une marque … Avec le digital l’image est partout maintenant. Bordeaux et Bourgogne sont devenus tellement célèbres qu’il faut presque vérifier l’aspect de leurs vignobles, cela doit expliquer les flux naturels de visiteurs, et qui ne sont pas toujours winelovers. Ils doivent « taster » à quoi ressemblent ces noms ?

Un voyage finalement, n’est franchement abouti que si l’on a pu « prendre langue » avec les autochtones, de regarder, se sourire, entendre des intonations … C’est peut être la raison du succès des marchés dit « Provençaux », du shopping ou de la visite de cave. La rencontre c’est rendre vrai le voyage !

Peu de Gall : Pied de Coq : système de drainage pour éviter l'érosion des pluies violentes

Peu de Gall = Pied de Coq : système de drainage pour éviter l’érosion causées par les pluies violentes

Mais les visiteurs œnophiles sont citadins, le vide des campagnes les effraie. Cette appréhension légitime ne peut être calmée que par les rencontres. Parler et faire ensemble est le meilleur antidote contre l’ennui. La découverte des vignobles reste l’argument principal qui permet de transgresser cette peur initiale dans les espaces reculés. Un peu comme le pharmacon des Grecs anciens, le tourisme du vin attire et inquiète.

Alors, déguster devient le prétexte pour toucher les gens du pays ! Mais la magie du vin est telle que très vite, du consommateur au producteur la relation devient amicale, de moi à toi. C’est là aussi que le vin est bon ! Et l’on s’en va satisfait d’une dégustation qui ne laisse pas que le goût du vin, mais le souvenir d’un sourire, d’une expression ou d’un accent.

Les paysages ? Mais c’est un livre d’histoire !

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L’interprétation des paysages constitue le secret d’une mise en scène réussie. Cela aide à capter l’atmosphère : le visiteur est en quête d’intime. Pour lui tous les monts se ressemblent, les vallées sont anonymes, le temps est invisible, il n’en voit pas les traces.

Depuis peu, les prestataires touristiques ne cessent d’utiliser le mot « expérience« , comme s’il suffisait de le dire pour que la consommation de la prestation en soit une ! Cette expérience n’en devient une que si les conditions pour déclencher une émotion sont réunies !

L’impact sensitif des harmonies de formes et de couleurs, primaire et intime peut s’amplifier grâce aux échanges. L’intervention d’un intermédiaire est souvent indispensable. Comme je l’ai souvent dit, le vin est du domaine de l’humain, de la rencontre, de l’échange !

Le médiateur (vigneron, guide œnotouristique, passant, habitant, paysan, le digital …) est là pour aider le regard à décrypter (les masses et les textures, les formes et les reliefs, les nuances et les détails). Un fin connaisseur du pays (les Guides de Pays par exemple) peut expliquer en quoi un axe routier fut choisi à un autre, pourquoi telle essence d’arbre fut plantée, pourquoi une agriculture a remplacé une autre ?

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Cette vie humaine a laissé des traces … et nous aimons tous à jouer aux enquêteurs, mi-ethnologue mi-géographe sur les pas des ancêtres.

Découvrir les dessous du Terroir

Le visiteur moderne désire … Il aspire à l’insolite, l’unique, l’authentique. Et même s’il sait qu’il se raconte une histoire, conscient que d’autres feront la même chose … Qu’au moins sa propre pratique du lieu soit exceptionnelle … Parce qu’il le vaut bien !

Les prestataires œnotouristiques doivent donner au voyageur les moyens de satisfaire sa curiosité. Le visiteur repartira avec une idée du pays, celle qu’il se sera construite. Il aura participé, grâce à l’intervention de l’hôte, à (re) écrire l’histoire du lieu. Une de plus ! Mais c’est la sienne, celle qui compte.

Et le vin dans tous ça ? … Il devient la mémoire liquide, le témoin de son passage, la prolongation d’une émotion qui a été un voyage. Et le storytelling qu’on a donné à entendre au visiteur, en deviendra un nouveau, celui qu’il s’est approprié, où il peindra ses valons, ses rangées de ceps, ses cailloux et ses argiles …

Comment valoriser ce qui nous entoure, donc ?

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  1. Tout d’abord, prendre son temps ! Les vignes mettent des décennies à croître, un grand vin parfois demande des heures à s’exprimer : vitesse et œnotourisme ne sont pas synonymes.
  2. Etre prêt à tout moment de recevoir quelqu’un : avoir imaginé une mise en scène (itinéraire, histoire, point de vue …) est la deuxième tâche à entreprendre.
  3. Enfin, être humain : cette forme de professionnalisme qui écoute, échange, partage et s’intéresse.

L’exemple de l’association Haie Vive Alsace qui cherche à replanter les haies, à rétablir les paysages d’avant le remembrement, son savoir-expliquer peut aider à visualiser les champs du possible pour les prestataires œnotouristiques sensibles aux paysages.

Avec tout ce qu’il a vu, senti, entendu, touché, goûté notre voyageur appartient maintenant au pays … Il part enchanté, comme par magie, grace au beau et au vrai.
Il est transformé, et se proclame dès lors nouveau membre du terroir : un ambassadeur ! Et c’est si vrai qu’il en a le goût qui lui vient à la bouche quand il y pense.