Il faut remettre le client au milieu du processus

Nous vivons dans un monde « marketing »  depuis plus de soixante ans. Cette dimension marketing prend en compte l’aspect demande, à-priori, et de nombreuses études sur les désirs et comportements de consommation voient le jours.

Cependant, à observer la réalité du terrain on peut avoir l’impression que le client finalement passe « derrière » !

 

Cette remarque globale n’est pas spécifique au tourisme ou à l’œnotourisme, elle englobe l’ensemble de la sphère tertiaire nationale. Il suffit de revenir d’un pays étranger pour observer l’impatience des vendeuses, la disponibilité des hôtes, la médiocre qualité d’écoute de nombreux professionnels, l’attention et empathie portées aux clients. La France ne brille pas de ce côté là.

 

L’accélération des progrès techniques favorise l’accès aux moyens de comparaison, et le visiteur peut aisément relativiser les offres locales avec d’autres (régionales ou même étrangères). Les réseaux sociaux génériques et spécialisés (Facebook, TripAdvisor, …) sont des armes à double tranchant.

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La notion de qualité va, de plus en plus, s’orienter sur le ressenti déclenché par la prestation plutôt que sa qualité intrinsèque, la notion de « marketing émotionnel » prend plus d’importance et il est fort à parier que les avantages concurrentiels se situeront encore plus à cet échelon.

 

Il faut remettre le client au milieu du processus

 

L’œnotourisme comme « nouvelle activité » ayant un fort pouvoir d’attractivité sur les clientèles étrangères n’échappe pas à cette remarque, d’autant plus qu’un bon nombre de ces visiteurs proviennent de régions qui peuvent nous servir de modèle (Californie, Australie … ). Profitons de cette période de développement pour installer d’emblée les bonnes pratiques et de poser les standards réellement au niveau international.

 

L’hyper connectivité favorise un changement de comportement vers une demande « tout-azimut » qu’il faut pouvoir gérer avec diplomatie. Il est à remarquer que nous sommes tous à même école (tous les pays viticoles vivent sous les mêmes règles mondialisées maintenant) et que ces contraintes ne sont pas particulièrement un désavantage propre à la France.

 

Et surtout, il faut considérer l’évolution vers des achats de « dernière minute », amplifiés par la connectivité croissante auquel il faudra s’adapter par un assouplissement des aspects réglementaires mais essentiellement par une plasticité des attitudes professionnelles.

 

Les TIC (Technologies de l’Information et de la Communication) se placent au centre du débat, les comportements changent très vite, tant de la part des visiteurs que des professionnels du tourisme (agences de voyages, institutionnels …) : les agents d’accueil et d’animation, au sens large, doivent intégrer cette donnée considérable.

 

Etre repérable aisément lors de la préparation du voyage devient l’enjeu prioritaire (page-ranking, géo-localisation … ). La conséquence de ces développements « technico-comportemantaux » obligent le professionnel final, fournisseur de services (caves pour une visite dégustation, excursionnistes, guide-accompagnateurs, musées, hébergements … ) d’évoluer vers une logique de suivi et de fidélisation des visiteurs (réseaux sociaux, e-mailing) pour conserver ou améliorer son avantage concurrentiel et e-réputation.

 

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Le contrôle de sa visibilité on-line est l’une des clés du succès

La progression vers le tout marketing, les styles de vie urbain et les évolutions comportementales et psychologiques globales orientent la demande vers la notion de « sur mesure ». Cela entraîne à considérer chaque visiteur comme unique et la personnalisation du service tend à devenir un pré-requis.

L’œnotourisme, qui est une niche du tourisme, a ses propres niches (amateurs confirmés en quête de vin d’auteurs, œno-curieux à la recherche d’apprentissage ludique, simples visiteurs qui viennent goûter la France …) et cela avec des origines et des cultures très variées : les combinaisons sont nombreuses.

 

Ainsi pour offrir un service de qualité il faut pouvoir qualifier la demande, c’est à dire identifier le profil du visiteur. Démarche qui peut s’avérer très difficile tant le processus décisionnel et de réservation est parfois complexe. Une manière de pouvoir contourner cette difficulté est le professionnalisme et / ou l’expérience.

La formation est la clé du succès et cela à toutes les étapes de la chaîne oenotouristique.

 

 

Les visiteurs sont à la recherche de sens.

La simple consommation n’est plus l’unique moteur de la demande !

L’industrie touristique est une très grosse « machine », invisible pourtant pour le consommateur en vacance. Il n’a pas conscience des analyses marketing et des campagnes de communication des institutions, des efforts promotionnels des agences de voyages, des aménagements spécifiques des territoires.

Tout est fait pour « les » touristes en général, mais on à tendance à oublier « le » visiteur qui pousse la porte pour profiter de son voyage.

Il est là pour enrichir sa vie, accumuler des expériences qui peuvent le transformer en profondeurs.

 

 

Pour obtenir ce pourquoi il est venu, il ne veut pas automatiquement la même chose que ce qu’un autre est venu chercher. Ainsi, l’accueil doit s’améliorer dans les secteurs touristiques durs (hôtellerie, restauration, information, transport) mais aussi dans tous les secteurs connexes (domaines et châteaux – musées – cafés – magasins etc ) en orientant les services vers plus de personnalisation et en donnant l’impression que le visiteur est attendu.

Des solutions simples sont à disposition :

– favoriser le partage en général (la rencontre, la conversation, l’échange d’adresses et de photos … ).

– proposer un réseau local (les micro-réseaux) de services complémentaires (diversification des activités) dans une logique spontanée.

Le visiteur est sensible aux attentions et apprécie la sensation de « facile » fournie par notre aide. Il s’en souviendra !

 

 

Bien considérer le touriste est aussi bien plus qu’un sourire

 

Plus qu’un enjeux individuel de l’agent d’accueil, il s’agit aussi d’un comportement collectif.  Il faut pouvoir penser large, penser « international » en s’efforçant de proposer des horaires et jours d’ouverture (normaux pour un Nippon ou un Américain) avec des magasins et caves ouverts le dimanche, après 19h en ville. Là aussi la concurrence internationale fait rage est les dimanche déserts sont cruels pour un Pékinois en promenade : que faire ?

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Plus simplement il faut pouvoir informer systématiquement le visiteur / client des conditions et tarifs en Français-Anglais de façon accessible et lisible (carte des restaurants, à l’entrée des caveaux, wine-list … ).

Internet a changé le monde, nous l’avons déjà dit : pouvoir répondre aux demandes d’information (quelle qu’elle soit ! ) dans la 1/2 journée devient un signe de courtoisie autant qu’une arme de compétitivité : internet et le smartphone (plus à l’étranger qu’en Europe) donne l’opportunité d’accélérer le transfert d’information. Ne pas répondre dans la journée devient geste d’impolitesse ou d’archaïsme.

 

 

Proposer un service professionnel et porter attention au client ne signifie pas agir avec une sollicitude rampante ou une froideur rigide devant celui-ci, il s’agit simplement d’être là au bon moment et de répondre correctement à la demande tout en ayant la possibilité d’anticiper les possibles requêtes.

 

L’accueil est un enjeu stratégique !

L’enjeu en France ne se situe pas dans la qualité de ses paysages ou de sa culture, pas non plus, dans son savoir-faire en marketing touristique ou la qualité de ses vins ; l’enjeu est dans l’accueil dans sa grande acception.

La mise en place de bonnes pratiques concernant le client et sa demande vont définir des atouts concurrentiels majeurs qui pourront mettre les vignobles français dans les premières places des destinations oenotouristiques

L’aspect symbolique et poétique du vin : un atout pour le tourisme

L’œnotourisme existait déjà pendant l’Antiquité : Roger Dion* parle « des vacances de trente jours pendant lesquels l’Empereur participe, dans l’une de ses villas, aux réjouissances des vendanges ».

 

La beauté des paysages – le temps libre que l’on s’octroie – l’opportunité d’approfondir des liens avec des proches ou de faire de nouvelles rencontres – la douce ivresse qui améliore les perceptions – le retour au bucolique en rupture avec la ville et l’ordinateur, tout cela est possible par l’idée de la Culture du Vin et de l’œnotourisme. Pierre Rabhi** précise que  » c’est sous l’inspiration d’une rationalité sans âme que s’est construit le monde actuel. Il est comme dépoétisé, propice à l’ennui et au désabusement… »

 

La pratique de l’œnotourisme entraine chez le visiteur une sorte de métamorphose – Bachique – et de passage : de l’homo urbanicus à l’homo poeticus.

 

Le consommateur – particulièrement pour les pays non producteurs et anglo-saxons – évoluent du mode Apollinien de l’homme éduqué et rationnel, aux émotions contrôlées, à celui plus spontané de l’état Dyonisaque, vers une ouverture à l’inattendu et à l’imprévu. C’est le moment d’une rupture basée plus sur l’épanouissement sensoriel et émotionnel qu’intellectuel.

 

Le passage du sauvage au civilisé, que la fonction éducatrice du vin incarne (là où il y a vigne, il y a l’homme et son savoir, le ferment de la civilisation), trouve une transposition rituelle dans l’œnotourisme.

Des réminiscences des processus initiatiques anciens du culte à Dionysos, dieu du vin mais aussi de la création libre et chaotique, se retrouvent dans cet élan et ce voyage dans les vignobles.

 

L’identité Française est dans le vin

 

La charge symbolique du vin constitue une part réelle de l’identité Française, enfin reconnue officiellement : le Sénat a pris en compte la dimension Culturelle du vin en février 2014. Le vin est l’un des composants de notre art de vivre : une manière unique de se comporter individuellement et / ou collectivement.

Cette notion d’harmonie et d’esthétique constitue pour nous un avantage concurrentiel indéniable pour la promotion de la destination France.

 

Voilà pourquoi il est quasi obligatoire pour un visiteur non européen d’envisager la consommation d’une prestation liée au vin : une manière de s’approprier la Culture française en l’ingérant.

 

 

Ainsi, l’idée que l’on se fait de la France à l’étranger, d’un pays « romantique » est en connexion avec le vin et son usage (les rituels de consommation, la fonction « genrée » du service, l’esthétique des accords mets et vins … ). Par exemple, les « honeymooners » viennent célébrer leur mariage dans nos caves, comme un baptême rétrospectif qui séduit aussi les « vieux couples » à l’occasion d’un anniversaire de leur union.

 

L’accès à la « Culture du Vin » est considéré outre-Atlantique comme un savoir-être, un état de vie, une entrée en religion presque, et suggère des cadres de vie harmonieux ouvrant l’individu à l’écoute de son environnement et la compréhension des interactions.

Ce caractère universaliste de cette conception du vin civilisateur n’est pas fantasmé, il est parfois consciemment énoncé en tant que règle d’existence pour donner du sens.

 

Un individu citadin, coupé des rythmes naturels, où les goûts et les sensations sont oubliés, trouve là une chance de grandir dans son développement personnel. Cela, en cultivant, par exemple, l’analyse sensorielle qui suppose un intérêt pour les modèles olfactifs naturels (l’odeur de l’iris, de la cire, du cèdre … ).

 

Par ailleurs la notion de vin « français » à l’identité culturelle forte laisse planer une idée de mystère liée à la civilisation.

 

La pratique œnophile est rarement solitaire, elle est partagée. Là encore l’usage du vin est un outil favorable à la connaissance de soi, l’art du langage, et la traduction des sensations ;  et le partager relève d’un certain degré de civilisation (la science de gueule, expression utilisée par Montaigne dans les Essais : parler et manger passe par le même organe ! ).

 

Le symposion : réunion pour boire du vin et causer
Le symposion : réunion pour boire du vin et causer

La notion  grecque de « pharmacon » – terme signifiant à la fois remède et poison – se trouve dans la pratique du vin, nous retrouvons cette idée dans le slogan bien connu  « Un verre ça va, trois verres, bonjours les dégâts ». Nous touchons aussi au French Paradox où le vin participe de façon positive à la diète quotidienne en mangeant plus riche et en mourant plus tard. Voici bien un aspect que nous envient fortement les américains !

Les amateurs de vins savent leurs limites intimement, sans le savoir ils sont héritiers des « symposions » de l’Hellade : le vin démasque (on a le vin triste, amoureux … ), la philosophie est dans le contrôle.

 

 

La charge symbolique et poétique du vin

 

Toutes ces accumulations émotionnelles (très perceptibles mais difficile à définir) recherchées par les œnotouristes ne sont généralement pas exprimées (dans les offres commerciales, les argumentaires des agences etc), cependant la magie de l’attraction du vin, des visites de cave, la chance de pouvoir rencontrer le vigneron, tout cela procède de la charge symbolique et poétique des voyages viticoles.

 

Ce pouvoir d’attraction est un atout puissant en terme de marketing qu’il faut pouvoir valoriser sans tomber dans le pédant ou le désuet. En connaître l’existence et en jouer astucieusement constitue un avantage concurrentiel de séduction, que les bons professionnels savent plus ou moins consciemment utiliser.

Nous sommes ici pleinement dans le marketing émotionnel : permettre au visiteur de vivre une expérience unique qui entraînera une série de réactions positives (achats, fidélisation, mémorisation, bouche à oreille … ).

 

Cette « poésie » de la visite est fragile cependant, et pour la préserver il est préférable de mettre en œuvre une série de bonnes pratiques : écoute du client, timing relax, qualité du service, disponibilité, nombre d’échantillons dégustés et qualité du vin, mise en scène « naturelle » …

 

Entre le client et la prestation finale, la longue liste des intermédiaires (institutionnels, agences de voyages, hôtels et restaurants … ) participe à cette dynamique de conquête du client/visiteur. Le travail touristique de mise en valeur et de promotion doit être suffisamment subtil pour ne pas forcer le visiteur et lui laisser toute la liberté d’accéder à sa recherche de plaisir du vin.

 

* Roger Dion : Histoire de la vigne et du vin en France p 169 – Editions Histoires Flammarion

** Pierre Rabhi : Vers la sobriété heureuse p 35 – Editions Actes Sud

L’Œnotourisme : marché francophone versus marché international ?

Le défi de l’œnotourisme comme celui des secteurs du vin et du tourisme : c’est l’export !
Les deux marchés (vin et tourisme) sont en pleine expansion à l’échelle mondiale. La France est leader dans les deux domaines, je ne suis pas certain que nous le soyons dans l’œnotourisme ?
Le monde du vin pense l’œnotourisme à l’échelon français ; le monde du tourisme pense l’œnotourisme de façon beaucoup plus globale et internationale.

Recevoir des visiteurs étrangers, c’est exporter, c’est faire rentrer des devises.

Sans s’en rendre compte, le vigneron fait de l’exportation en vendant une bouteille à un Brésilien de passage. A son niveau – détaillant – à la cave, cette vente modeste ne changera guère le bilan de la journée, cependant, en cumul, l’ensemble des cols vendus lors d’une saison touristique est tout à fait considérable.

Nous pouvons considérer qu’en moyenne une bouteille peut être achetée par chaque visiteur étranger, autant d’unité « exportée ». Il s’agit d’une exportation « statique », mais réelle.

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En prenant du recul, à l’échelon de l’appellation, les chiffres peuvent être appréciables, très significatifs au niveau régional, stratégiques en cumul national.
Il n’existe malheureusement pas d’étude officielle, et pour cause…

En se projetant dans une perspective de communication, cet acte de vente est très important : cela permet aux visiteurs de mémoriser des logiques de productions/appellations, efficaces au stade de la production, mais très complexes pour eux à comprendre. Cela explicite les styles de vin de nos différentes hiérarchies locale, régionale et nationale.

L’achat fait pendant le voyage touche à l’aspect vécu/émotionnel, en activant la mémoire affective et fonctionnera en faveur d’un rachat probable dans son pays d’origine. Cette bouteille, ramenée à Sao Paulo sera ouverte religieusement et offerte aux amis dignes de l’apprécier. Le bouche à oreille fonctionne aussi à 10000 km de là !

Dégustation chez Ogier à Châteauneuf du Pape
Dégustation chez Ogier à Châteauneuf du Pape

Si le vigneron a déjà créé un réseau de distribution dans ces pays lointains, cette prise en compte du comportement consommateur dynamisera ses ventes au Brésil.
Dans le cas contraire, le client/touriste par ses recherches dans son pays (demandes auprès des détaillants chez lui, sites de vente…) préparera les futures démarches d’exportation et aidera au succès commercial.

Non seulement cette posture favorise la marque du vigneron, mais cela diffuse l’image d’un savoir-faire. Cela participe à la fois de la promotion d’une région viticole et d’une destination touristique du Médoc ou de la Champagne par exemple : nous sommes gagnant/gagnant. Les industries du tourisme et du vin sont des partenaires de fait : nos clients sont les mêmes.

Qui a dit qu’un vol de papillon dans l’hémisphère sud pouvait déclencher un ouragan dans l’hémisphère nord ?

L’expérience est l’élément moteur de l’œnotourisme

L’expérience est la principale motivation de l’œno-curieux : goûter – voir – rencontrer – apprendre – échanger – acheter sont les motivations majeures.

Bien entendu le vin est le sujet principal. Goûter et comparer des vins est une grande opportunité de prendre place et grandir dans ce monde si difficile d’accès : ainsi faire une mini verticale (dégustation du même vin sur plusieurs millésimes) – chose simplissime pour tout professionnel du vin, devient l’objet d’un rêve pour beaucoup.

 

Il faut offrir aux visiteurs une occasion d’expérimenter…

Pouvoir découvrir différents vins d’une même appellation sur un même millésime est une autre façon pour comprendre un terroir ou le travail des vignerons. Les possibilités en matière de dégustation sont larges, il est possible d’ouvrir sur les cépages, les millésimes, l’élevage…

L’idée n’est pas de fournir trop d’informations mais d’éclairer le client et répondant à son désir (pas toujours explicité).

 

Voir (et/ou photographier) est l’un des autres intérêts  du voyage viticole : « l’interprétation du paysage » reste la meilleure manière d’introduire les notions de terroir et de savoir-faire locaux. Mettre le visiteur en situation, les pieds dans la terre, en bas puis en haut d’un coteau lui permettra de comprendre, bien plus facilement qu’avec des mots, et appréhender les nuances d’un terroir et du métier de vigneron.

 

La dimension humaine du vin est sûrement celle qui reste la plus négligée, sans doute parce qu’elle va de soi. Rencontrer est un ressort important qui doit être amélioré dans le domaine de la promenade viticole. Pas étonnant que les organisateurs de voyages incentive ont été les premiers à creuser cette piste. Des petits groupes d’amis, des voyages en famille sont aussi l’occasion d’escapades bucoliques.

 

N’oublions pas l’effet positif du vin pour faciliter les rapprochements, à tous les niveaux, professionnels, interpersonnels…

Faire une expérience : ici, au châteaut Mont-Redon à Châteauneuf du Pape
Faire une expérience : ici, au château Mont-Redon à Châteauneuf du Pape

Apprendre semble une évidence avec le vin ! Souvenons nous de l’adage « les voyages forment la jeunesse » : il y a de la métamorphose dans un voyage, cela permet de se découvrir, dans un milieu différent, avec de nouvelles situations et des émotions jamais vécues.

 

Voyager est un choc de Culture

Le vin est lié à la parole, il la libère d’ailleurs, cela favorise la notion d‘échange, incontournable dans le monde internationalisé du tourisme, une évidence dans celui du vin. Partager des sensations, mettre en perspective des terroirs, devient vertigineux quand il y a choc des cultures. Dans un mini groupe constitué d’individuels d’origines différentes, de nombreuses interactions peuvent se créer et colorer la perception de la prestation.

 

Enfin, Acheter, est un plaisir et un aboutissement. C’est la promesse de la prolongation de l’expérience, c’est l’appropriation symbolique du lieu, c’est aussi un acte de reconnaissance ou de remerciement.

On peut parler de réelle frustration, lorsqu’un visiteur de Seattle ou de Singapour ne peuvent acheter plus de 1 ou 2 bouteilles pour cause de réglementation aérienne. En aménageant un coin boutique dans le caveau, le vigneron pourra, en plus de stimuler son CA, répondre à l’attente du client et renforcer fortement l’image de la marque.

 

 

Le marketing émotionnel est une autre façon de nommer le marketing experientiel. Cette discipline recouvre la réalité vécue du client et sa mise scène, en lui faisant vivre des expériences uniques, en « théatralisant » le lieu de vente, en lui promettant « vins et merveilles ».

Le marketing émotionnel : un outil privilégié pour l’œnotourisme

La société change. Les rapports sociaux, les moyens de communication, les outils, les besoins, les repères… conditionnés inconsciemment par nos émotions, caractérisent notre société du 21ème siècle et la perception que nous avons de nous même.

 

Vers de nouvelles valeurs 

Au sortir de la 2ème guerre mondiale la notion de QI est devenue une valeur sociétale, excessivement portée aux nues.
Cela fait une vingtaine d’année que le concept de QE (quotient émotionnel) vient équilibrer l’impérialisme du QI.

Les moyens scientifiques ont confirmé les recherches psychologiques et de nouvelles disciplines sont apparues comme le neuromarketing qui permet d’améliorer l’efficacité commerciale en prenant en compte les dimensions cognitives et comportementales de l’émotion, l’attention et la mémoire.

Qi versus QE
Qi versus QE

Ainsi en comprenant le fonctionnement du cerveau on peut définir de nouvelles méthodes et stratégies de ventes qui fusionnent particulièrement bien avec la pratique de l’œnotourisme.

On considère que 80% du succès à des sources psychologiques, les 20% restant seraient d’origine technique. Le parallèle avec le monde du vin est confondant ; on sait bien que l’image du vin représente une grande part de sa qualité.

 

L’intelligence émotionnelle devient une arme commerciale

L’utilisation de ces nouveaux savoirs vont servir pour aider à mémoriser une marque en activant les capteurs sensitifs, à permettre de comprendre intuitivement un terroir en visitant une appellation, en fidélisant de futurs consommateurs, en offrant une prestation qu’ils percevront comme unique…

Le vigneron, plus que tous les autres intervenants de la longue chaîne de l’œnotourisme, est la profession qui a le plus à gagner à intégrer cette notion de marketing émotionnel, pour peu qu’il désire investir dans l’humain.

Le plaisir et l’impulsion dominent le rationnel, c’est une grande découverte de la neuroscience – cela résonne étrangement avec le vin qui fonctionne de la même façon comme le savent bien ceux qui ont appris l’analyse sensorielle du vin.