Le 8 avril 2019, j’ai organisé deux tables rondes pour Open Tourisme Lab, dans la très belle propriété viticole de Gérard Bertrand : le domaine de l’Hospitalet.
L’une de ces tables rondes était intitulée : « Comment s’assurer des ventes au caveau avec un public sans cesse plus mobile ? »
Nous sommes partis du constat de la mobilité grandissante de la clientèle, tant nationale qu’internationale. L’usage par les visiteurs, des compagnies low-cost, du TGV, des VTC et de Blablacar … croisé avec la tendance des courts séjours qui rendent les relations clients plus faciles mais aussi plus volatiles : il faut accompagner le désir d’achat. Le shipping devient une évidence !
Ne pas pouvoir acheter génère une frustration
Au caveau de dégustation, cela se traduit par une impossibilité d’emporter plus de deux ou trois bouteilles pour ne pas surcharger le retour !
La frustration générée par cette contrainte est double :
-Le visiteur ne peut réaliser des achats qui prolongeront son rêve initial et qui prouveront à ses proches (la tangibilité expérentielle) le succès du voyage
-Le vigneron n’est pas « payé » pour son effort et voit peu de performance sur son R.O.I
La force émotionnelle de l’œnotourisme se concentre dans le désir d’achat. Ne pouvoir offrir une solution de la part du vigneron pourrait se comprendre comme un désintérêt pour le visiteur.
Et cette posture n’est pas uniquement de l’ordre du caprice, elle est d’ordre symbolique. En achetant, le client montre son intérêt pour la démarche du vigneron. Au-delà de la simple appropriation, il le remercie (la logique du contre don) en faisant un geste commercial pour signifier sa reconnaissance.
D’un point de vue expérentiel, cela prouve son immersion, son engagement, et aussi un début d’appartenance à la marque du vigneron s’il s’agit d’un premier contact.
On le comprend bien, il y a là une promesse de relation qualitative & durable.
Et cela est particulièrement crucial à l’époque du marketing omnicanal, où le visiteur/client/ami peut avoir de multiples points de contact avec l’offre du producteur … Il navigue sur son SmartPhone dans le magasin pour obtenir des avis de sa communauté, trouver des informations plus précises sur la qualité propre du produit ou tout simplement être rassuré.
Penser le parcours client, c’est stratégique !
Bien au-delà de la simple visite de cave, tout visiteur en désir d’achat de bouteille doit pouvoir trouver une solution d’expédition des cols vers son pays d’origine.
L’œnotourisme sort largement du cadre de la découverte des terroirs … Un caviste, un grand magasin ou une Maison des Vins doit aussi être capable de fournir ce service client. Par exemple, le caviste Le vin devant soi à Avignon où « les vins sont disponibles et livrables sous 3 jours en France et une semaine en moyenne en Europe (pays de l’UE) et aux Etats-Unis »
Le tourisme viticole se professionnalise à grand pas. L’offre d’expérience va devenir une norme, le client sera étonné de ne pas être bien considéré … Plus que jamais, envisager l’itinéraire client avant et après le passage à la cave va devenir une obligation.
Et cela dans un contexte sans cesse plus concurrentiel localement mais aussi à l’international. Les œno-destinations Croates, Espagnoles et Italiennes sont des compétiteurs offensifs qui jouent « à fond » la carte de l’accueil. Il y a un grand danger de « ringardiser » notre offre en ne pensant pas assez client !
De plus, la consommation intérieure stagne, les débouchés économiques pour l’industrie viticole sont clairement orientés à l’export … Trouver des solutions de « shipping » devient une quasi obligation pour aider des visiteurs plutôt aisés dont la consommation de vin est quelque peu un marqueur social et un art de vivre : Soyons à la hauteur de notre clientèle.
De nombreuses solutions existent
Selon le profil de l’entreprise viticole et de son positionnement, de nombreuses possibilités s’offrent aux vignerons dans une tendance de consommation œnotouristique à la hausse : « Les expéditions au global ont crû de plus de 300% entre 2014 et 2016, passant de 22 600 à 90 000 colis » nous dit Amélie Cabanne chargée d’affaires experte viticole de Chrono Viti.
Les professionnels de la logistique sont des facilitateurs en réfléchissant à la simplicité d’utilisation et prennent en charge la gestion des formalités administratives.
Plusieurs modèles existent, tout dépend des besoins en terme de clientèle et d’origine client. Selon les pays, les contraintes réglementaires peuvent varier considérablement : il est important de bien apprécier les forces de chaque logisticien pour offrir le meilleur service.
PlugWine, avec son stock tampon obligatoire et sa plateforme logistique traite facilement la clientèle b2b et est capable de faire un « panachage des achats » sur l’ensemble des origines clients.
Chrono Viti, service de Chronopost, est présent dans toutes les Postes de France & de Navarre, propose une gamme d’emballages adaptés 1, 2, 3 ou 6 bouteilles, magnum et un outil de préparation des étiquettes.
Côte d’Or Import, offre une gamme de service (contre-étiquetage des bouteilles, stockage gratuit dans un entrepôt réfrigéré …) en se spécialisant vers la livraison vers les Etats Unis.
AirPort Diffusion est un projet qui va bientôt prendre jour : son directeur Jean Michel Ducros organise un système d’expédition du vin « en cassant les codes de la logistique aérienne et en apportant du confort d’usage pour le visiteur et des solutions de commerce digital pour le vigneron ». Le projet Buy and Trip® est une plate-forme de services internet qui permettra de connecter des « PDS », points de service (commerçants, vignerons etc…) à des passagers avec le transfert de l’achat à l’aéroport pour être ensuite délivré aux passagers le jour de son départ.
De nouvelles alternatives avec le m-commerce
La logique AtAwAd (At any Time, AnyWhere, Any Device) change la donne. Le client a le pouvoir, il décide du rythme, il désire plus qu’il n’a besoin, il s’impatiente … Mais il a envie de participer. Et cela de la façon la plus fluide possible, allant du physique au digital, goûtant un bon vin le portable à la main : Nous sommes en plein développement du phygital.
TWIL (The Wine I Love) est une solution d’e-commerce qui propose aux mobinautes d’interagir avec la communauté en partageant des avis et des photos. Cette appli, à partir de sa fonction scan, permet d’accéder à des informations sur un vin.
Erwann de Barry, lors de la table ronde, a confirmé l’intérêt de ce marché de l’œnotourisme Européen maintenant … La preuve : une offre d’expédition gratuite pour six mêmes cols pour des vins disponibles sur leur site d’e-commerce. On voit bien l’avantage client pour tous les vignerons qui y sont adhérents.
L’offre de vente de vin digital se diversifie … Des plateformes généralistes comme C-Discount commencent à compter. Il devient évidant qu’avec la demande de personnalisation du service client, l’accueil au domaine croisé à une offre d’expédition devient un atout commercial de premier ordre.
Il faut bien choisir son partenaire logistique
Mélanie Ceysson est responsable de communication pour les Vignobles Bonfils et assure le lien avec Domaine & Demeure concernant « l’expérience oenotouristique ».
Leur problématique est caractéristique de la tendance : Avec une forte clientèle nord Européenne, Mélanie se retrouve en face de visiteurs qui ne peuvent pas acheter physiquement … Elle pense mettre en place une stratégie d’accompagnement par l’e-shipping et proposer les services adaptés pour accompagner les achats.
Il existe de nombreux moyens pour accompagner les achats du voyageur sans voiture. La question est de bien qualifier l’origine client et ses usages. On ne traite pas un Américain comme un Parisien. Il faut bien prendre en compte également les particularités administratives et documentaires relatives à chaque pays tel
- -La déclaration d’Echanges de Biens (DEB)
- -Le document Administratif Electronique (DAE)
Les expéditions liées à l’export seront à prendre en considération : les déclarations douanières, le paiement des accises et autres taxes ainsi que la déclaration et la collecte de la TVA du pays de livraison sont des postes qui requiert temps & qualification.
Le vigneron aura tout avantage à identifier le bon prestataire qui pourra avec le moins d’effort offrir un service d’expédition « door to door ».
Enfin, la logique expérentielle du « seamless » ou sans couture, doit être finement envisagée afin de rendre la visite du domaine fluide et agréable sans créer une disruption dans la construction émotionnelle à la cave … La réduction du temps à remplir la paperasse est aussi une des conditions pour choisir le bon partenaire.
Ainsi donner la possibilité au visiteur de continuer son voyage sans se soucier de ses achats et savoir que rapidement les bouteilles seront à la maison … Voilà un moyen de continuer l’aventure et de créer une connexion basée sur la confiance … Le vin c’est l’humain, après tout !