Étiquette : oenotourisme
Nous sommes entrés dans une nouvelle ère marketing : celle de l’expérience client (UX) !
La prise en compte de cette UX (User Experience) a bien évolué depuis les cinquante dernières années :
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De la compréhension du processus d’achat et de la satisfaction du consommateur dans les années 70, la vision client a évolué vers la prise en compte de la qualité du service, de la relation client et de la Gestion Relation Client (CRM).
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Au tournant des années 2000, on a commencé à penser la relation client en le mettant au centre de la démarche et cherchant à l’engager émotionnellement*.
⇒ Le visiteur désormais ne consomme plus le produit pour ce qu’il est mais pour les émotions et l’expérience qu’elles lui apportent !
« 61% des nouveaux clients privilégient les produits & services qui reflètent leurs valeurs personnelles, ils sont plus fidèles envers les marques qui adaptent l’expérience selon leur besoin et leurs attentes. »**
Exemple au Château Gigognan – Châteauneuf du Pape
Imaginez une superbe bâtisse Provençale comme un oasis de vignes et de pins d’Alep, Gigognan est un domaine bio en CdR & CdR villages de 41ha et 41 ha en Châteauneuf du Pape.
Malheureusement, la propriété ne se situe pas sur le territoire Châteauneuvois et est séparée des axes naturels par une zone d’activité peu attractive.
Alexandra Bourgoin, responsable de l’œnotourisme a eu li’idée géniale de créer les Œnovations, qui pour la troisième année, fait revenir les visiteurs, 5 fois par an, les convertissant en amis du Château … grâce à sa proposition expérentielle ingénieuse.
5 séances où les œno-visiteurs sont mis en action tout au long de l’année et deviennent progressivement des « amis » du Château Gigognan. 5 ateliers (assemblage, conception étiquette, vendanges, devenir ambassadeur, découverte de la cuvée œnovateur) permettent aux visiteurs / acteurs de découvrir le vin sensoriellement tout en créant des liens avec les autres participants. J’ai été convié à l’atelier assemblage, et il est vrai qu’une atmosphère ludique et hédonique mettait les acteurs en « moment de bonheur » complètement perceptible. L’ensemble du personnel (du maître de chai au tractoriste) étaient mobilisés pour accueillir « humainement » les amis de Gigonan : il en résulte un fort sentiment d’appartenance, d’amitié, de fierté de faire partie des œnovateurs … et une connexion qui devient naturelle, les dirigeant spontanément vers le Château quand le besoin se fait sentir.
Alexandra Bourgoin a designé un produit qui implique les visiteurs, leur donne du sens en leur proposant de jouer en co-construisant. Un beau travail qualitatif et efficace.
Mais le design de l’expérience … qu’est-ce que c’est ?
C’est le mécanisme qui vise à rendre la satisfaction du visiteur meilleure en lui facilitant l’accès, l’usage, le bien-être et le plaisir qu’il trouvera dans le déroulement de la prestation.
Par exemple la mise en place d’une bonne signalétique pour l’orienter aisément, des hôtes maîtrisant sa langue ou l’accès facile au wifi sont des éléments qui sensiblement améliorent la perception du visiteur.
Au-delà de cette courte définition, l’UX (User Experience) est souvent associée à la créativité numérique. Plus largement cela comprend le parcours du client de son point de vue :
inspirationnel
transactionnel
expérentiel
l’après voyage
Le design favorise et est à l’origine de l’expérience. Il faut donc mettre en place les conditions de l’usage en imaginant des scénarios impliquant le visiteurs tant sur l’aspect fonctionnel que symbolique.
Il faut comprendre les besoins des visiteurs et répondre à ses intérêts en réalisant l’offre et les services œnotouristiques.
Ce travail sur la qualité de l’expérience vécue, suppose que l’entreprise ait intégré en amont un management expérentiel. Cela consiste à calquer les pratiques de l’entreprise accueillante sur les besoins d’usage des visiteurs : par exemple ouvrir le domaine tard dans la nuit (en été) pour les caves proches du littoral, offrir des services de livraisons door to door pour les nord-américains, mettre à disposition un accès WiFi de qualité pour les visiteurs asiatiques …
Mais au-delà de la simple utilisation des locaux, l’organisation du « caveau de dégustation » doit sortir de son affectation ordinaire de lieu de dégustation pour muter en lieu de vie et point de départ à une itinérance organisée dans les lieux choisis de la propriété viticole.
Il s’agit alors de réfléchir à la mise en place de contenu économiquement valorisant pour la marque & émotionnellement attractif pour le visiteur.
La combinaison de ces deux contraintes seront génératrices d’hypothèses de produits touristiques qu’il faudra tester :
- -roder les enchaînements
- -comprendre les progressions dans le déroulement spatio-temporel
- -estimer la transformation du visiteur dans son appropriation à la marque/territoire/appellation …
- -modéliser les thématiques et contenus de visites
Tout ce travail de structuration du produit résulte d’une approche analytique fine de la demande mise en perspective avec les objectifs et moyens de l’entreprise.
Exemple avec le domaine Olivier Leflaive
Le domaine Olivier Leflaive en Bourgogne, a complètement intégré le besoin des visiteurs compte tenu des spécificités de sont offre de Grand Cru (Bâtard-Montrachet, Corton-Charlemagne, Montrachet …) en proposant des visites où les propriétaires, « Esprits du lieu », accueillent et présentent personnellement la cave et les vins. Une gamme de services permettent de rentrer en contact avec les œnotouristes en mettant en valeur terroir, vin, esprit maison et la relation privilégiée autour du vin. Ici la dégustation se fait autour d’une « grande table » au service des vins pour les découvrir dans de bonnes conditions.
Précurseur de l’œnotourisme en Bourgogne, Olivier Leflaive a compris l’importance symbolique de l’humain et en particulier le rôle du vigneron, créateur et interprète de terroir. Le phasage service / client est réussi en offrant des prestations hôtelières cohérentes avec le niveau de gamme des vin.
Les 5 phases pour le UX design
1 La connaissance client
2 Trouver une idée
3 Conception organisationnelle
4 Conception expérentielle
5 Contrôle & suivi
1 La connaissance client
Bien que votre offre reste la même quelle que soit l’origine du visiteur, la perception de ce denier peut varier considérablement selon son origine : un Français ne sera dépaysé que pour les changements de paysages et l’intime notion de terroir – un Chinois et même un Canadien, s’arrêtera sur les moindres détails de notre quotidien : tout est prétexte à exotisme pour lui !
Une même prestation aura un impact émotionnel très différent selon la Culture, le timing & le rythme des vacances, les attentes implicites ou explicites …
2 Trouver une idée
Quelque chose d’innovant, basé sur la créativité, qui réponde à un besoin client et qui entre dans le champ des possibles pour l’entrepreneur œnotouristique ! Une vision du patron, un retour client, un travail co-création … les points de départs sont nombreux, cependant les étapes de validations des intérêts du marché et de la faisabilité du point de vue entreprise vont déterminer le cheminement stratégique du projet.
3 Conception organisationnelle
C’est le moment où l’on commence à poser les grands thèmes qui seront prétextes à valorisation et interprétation. Il s’agit là de référencer toutes les catégories thématiques et la définition de leurs contenus. Cette matière brute prendra forme par une narration et une scénarisation choisie, adéquate à chaque offre spécifique, chaque itinéraire, chaque support de travail.
4 Conception expérentielle
En se basant sur chaque catégorie d’interprétation, on définira les outils, les moyens techniques et les connaissances (intellectuelles & émotionnelles) à mobiliser pour permettre une interaction positive entre la marque du domaine viticole et le visiteur. C’est lors de cette étape que seront écrites les perceptions expérentielles clés (surprises, découvertes, humour, sens & sensations …) selon un schéma choisi en fonction des contraintes (temps, itinéraire, budget …) et les objectifs de l’entreprise.
5 Contrôle & suivi
Pour chaque type de prestations à mettre en œuvre, il faudra tester, essayer avec de vrais visiteurs en phase béta l’ensemble du service. Les outils, les activités, les histoires, les documents … seront éprouvés pour être retirés, améliorés ou évoluer en n+1, n+4 …
Mais le design de l’expérience … Pour quoi faire ?
Un exemple hors du monde de l’œnotourisme mais qui prouve que Ô combien l’esprit d’adaptation compte dans les métiers de l’accueil.
Exemple avec l’hôtel Ibis Nîmes
Isabelle Hermier, directrice Ibis Nîmes, réoriente la stratégie de son hôtel en le faisant passer « d’un lieu de nuit en lieu de vie » : tout part du principe que ce lieu est vide entre le check-out du matin au check-in du soir.
Ils ont réfléchi à une logique d’expérience client en entraînant l’équipe d’accueil vers encore plus de disponibilité & de bienveillance en mettant le rapport humain au centre du métier. Dans cette logique, le lieu de vie va servir aux activités émotionnelles en créant un Escape Game, des soirées festives (Dj – mojito) pour proposer un nouvel usage de l’hôtel en installant un pacte relationnel réinventé ce qui induit des « moments de vie » pour les clients. C’est un investissement en temps (réflexion, organisation, training …) qui est à bien réfléchir en terme de budget et de stratégie mais qui paie dans la logique de différenciation, de fidélisation et d’augmentation de la durée de séjour …).
Dans ce process du management du changement il faut accepter la possibilité d’erreurs – « nous sommes obligés de nous adapter, et de plus en plus intégrer la pensée expérentielle dans notre métier » dit Isabelle Hermier directrice des hôtels Ibis Nîmes.
La mise en scène comme mot d’ordre de l’UX Design
Nous l’avons vu en introduction, le visiteur ne consomme plus le produit pour ce qu’il est mais pour le bénéfice que cela lui procure … et cela de plus en plus émotionnellement. Rien de plus vrai en matière de découverte œnotouristique !
90% des œnotouristes ne sont pas connaisseurs, « ils vont dans le terroir » pour aller à la campagne, faire « quelque chose entre amis » ou « apprendre un peu sur le vin ». Ils en retirent des avantages cognitifs (apprentissages, savoirs, savoir-faire …) & expérentiels (sensations, émotions, confiance …).
» Le travail est le théâtre et chaque entreprise une scène »
Joseph Pine & James Gilmore
Ce que le visiteur en retient peut devenir un atout maître pour le vigneron, si celui-ci est capable de proposer quelque chose qui sera perçu comme exceptionnel donc unique pour le visiteur. On voit bien tout l’avantage à bien réfléchir en amont ce bénéfice émotionnel client – car grâce à cette expérience – le vigneron (ou la chambre d’hôte, ou l’office du tourisme, ou le VTC …) vont installer une relation privilégiée, qualitative et durable.
Cette relation, basée sur la mémoire du client, va transformer son estime qu’il aura pour la marque, la valoriser et la rendre plus compétitive : Les consommateurs qualifient de plus en plus un produit en fonction de l’intensité émotionnelle qu’ils ont eu avec lui !***
C’est pour cela qu’il devient indispensable, à une époque où l’œnotourisme devient hyper concurrentiel sur l’échelle de la destination Européenne, de définir sa stratégie d’accueil.
* Wided Batat : L’expérience client digitale – Eyrolles Editions
**Tom n°6 Etude réalisée par Adobe & l’Université de Londres P 87
*** Eva Illouz : Les marchandises émotionnelles – Premier Parallèle Editions
Le 10 novembre 2017 j’ai eu l’honneur d’ouvrir la journée de conférences organisée par l’Université de la Vigne et du Vin à Ferrals dans les Corbières.
Une journée riche d’échanges et de rencontres avec une liste d’intervenants de grande qualité
Société et valeur en mutation
Vous pouvez découvrir mon intervention en cliquant sur la photo – Remerciements au dessinateur François Maret
Programme :
Société & Valeur en mutation par Marc Jonas
La valeur des sens par Gil Moreau
La valeur unique du vin par Jean Jacques Boutaud
Tendances de consommation dans la gd anglaise par Peter Darbyshire
Les particularités du vin toujours en question par Nadine Franjus-Adenis
Chronique franco-occitane par Alan Roch
La valeur du discours par Hervé Hannin
La valeur dans l’histoire par Gilbert Larguier
La valeur du plaisir par Alain Gatheron
La valeur de l’AOC par Marc Parcé
La valeur du Collectif par Magali Vergnes
Pour les winelovers du monde entier le vin est presque une autre religion, déguster devient une activité qui crée du lien et donne du sens.
La pratique mondaine et urbaine européenne s’est mondialisée avec les effets combinés de l’Internet, des transports très démocratisés et de la culture de la vigne sur tous les continents.
« Etre amateur de vin » pourrait se comprendre comme appartenir à une joyeuse secte (dont la signification serait « suivre » ) d’ hédonistes sophistiqués : nous voici dans l’internationale œnophile…
Le vin est par définition culturel, l’œnotourisme l’est naturellement. Les agents du monde réceptif ne peuvent oublier cette dimension du vin, c’est la seule qui vaille, celle qui apporte la valeur ajoutée, qui justifie l’intérêt et l’effort (en temps, en argent) de voyager. Pour un amateur de Cabernet-Sauvignon, de Syrah ou de Chardonnay l’offre mondiale est pléthorique : ce n’est pas le type de vin qui va déclencher la décision, c’est l’univers qu’évoque le vin, plus l’esprit du vin que le vin lui-même.
Culture : définition* « Ensemble des formes acquises de comportements, dans les sociétés humaines »
Agriculture : définition** « Culture, travail de la terre ». Le principe de Culture dérive du concept d’agriculture.
Utilisons une citation de Hannah Arendt *** pour illustrer ce propos : « Pour les romains, le point essentiel fut donc toujours la connexion de la culture avec la nature. Et le mot culture signifiait originellement agriculture, avant d’en étendre l’utilisation aux choses de l’esprit et de l’intelligence. »
Il est intéressant de se pencher sur l’aspect polysémique du mot terroir qui comprend des concepts allant des conditions nécessaires à une production agricole au style de vie régional.
1 Le vin c’est l’histoire de l’humanité
Produit de luxe dès l’antiquité, le vin a toujours été un objet de consommation urbaine – les paysans ne buvaient que de la « piquette ». Progressivement, au moyen-âge le peuple a lentement intégré les pratiques nobiliaires, d’abord la bourgeoisie puis une population croissante au fur et à mesure de l’amélioration du niveau de vie. Puis avec l’émergence des classes moyennes, la consommation de vin augmente de façon importante : il est devenu un usage commun pratiqué par tous sous deux formes :
- 1 un vin quotidien simple et alimentaire
- 2 un produit luxueux et rare.
D’une pratique élitiste au moyen-âge nous avons évolué vers une consommation de masse, cependant nous avons gardé la valeur prestigieuse lié aux notions de don et de partage, de rareté, d’exclusivité : le mythe persiste…
La part « Civilisation » reste fondamentale dans l’usage du vin, un peu comme dans un souvenir lointain de ces Grecs qui considéraient comme barbare celui qui ne savait pas boire le vin. Barbare était celui qui ne coupait pas son vin d’eau, comme les Gaulois qui buvaient à en tomber. Le Pharmacon (qui signifie remède et poison) et le Symposion (boire ensemble pour libérer la parole et mieux échanger) suppose un savoir être : savoir boire, c’est s’éduquer.
2 Le Sacré a disparu mais persistent encore des vestiges de ritualisation
Selon la tradition, l’homme est fait de terre et du souffle divin d’où l’inclination de nos semblables pour nos racines rurales oubliées.
Il y a peu, le quotidien était rythmé par des temps et des espaces profanes et/ou sacrés****. En France, le virage spirituel s’est opéré en 1789 avec la décollation du roi Louis XVI, personne Sacrée donc quasi divine, le quotidien divin n’existe plus et seul persiste le profane.
L’usage du vin a toujours été ritualisé, et la transsubstantiation chrétienne est une reprise des actes religieux antiques. Les religions à Mystère (le Dionysisme, l’Orphéisme, le culte de Mitrha…) font usage du vin et du sang pour révéler un secret, une initiation qui permettait une compréhension subtile du monde.
Nous retrouvons une fois de plus l’héritage de ces rituels dénués de leurs sens spirituel mais dont le champ sémantique reste similaire : nous parlons toujours d’initiation à la dégustation, de qualité subtile des vins, avec des usages ritualisés du service du vin qui se partage presque comme une communion et d’accès à la connaissance…
3 La valeur sociale du vin
Le vin porte indiciblement ces deux influences du spirituel et du mimétisme porté sur les classes aisées et cela reste profondément ancré dans nos codes sociaux. Tellement enfouis dans notre Culture latine que nous en sommes venus à l’exporter dans les pays du nouveau monde et vers l’Asie qui, à leur tour, se mettent à la cult(ure) du vin.
Il suffit de passer quelques heures sur Instagram pour observer la vénération que portent les winelovers du monde entier pour quelques bouteilles précieuses dont les témoignages « postés » se partagent dévotement. Ainsi, poser un verre à la main devant une vigne pour un nord américain est chargé d’un sens qui n’est pas automatiquement évident pour un français : veut-il célébrer son voyage en « marquant le coup » ? Désire t-il montrer qu’il appartient à la caste des « connaisseurs » et des « civilisés » ? ou alors se différencier en utilisant un des totems dynastiques des gens « bien nés » ?
4 Le vin : c’est comme un iceberg
Il y a beaucoup plus que du raisin fermenté dans une bouteille … à l’image de ces personnages cultivés qui ne montrent qu’un visage commun mais qui rayonnent d’une profondeur qui les rendent magnétiques, le vin déploie un charme qui confine à l’envoûtement !
La Culture du Vin a une dimension évidemment Universaliste : qui s’intéresse au vin doit tôt ou tard se pencher sur de nombreuses disciplines comme la géologie, l’histoire, les sciences humaines, le langage, la gastronomie, la climatologie, l’histoire des religions, la biologie, l’écologie …
- Est-ce l’attirance du produit lui même qui nous fascine ou tout son environnement culturo-sensoriel ?
- Est-ce l’effet de l’alcool ou celui d’une pratique partagée, la sensation d’être privilégié (les rares initiés) en étant ouvert au monde par l’initiation ?
Le vin peut s’apprécier sur plusieurs registres : l’un purement hédoniste qui oscille entre les joyeuses libations d’un Dionysisme contemporain à un autre dont l’érudition amplifie le plaisir primaire. A l’instar du sommelier qui connaît toutes les qualités de millésimes, les propriétés de chaque cépage, les méthodes vigneronnes de chaque terroir … la connaissance le vin suppose la maîtrise de la dégustation et de la parole : tout un bagage intellectuel.
Déguster, parler du vin suppose l’acte en lui-même, boire, mais aussi implique la mobilisation d’une culture personnelle patiemment constituée !
La partie visible, représente la combinaison des émotions immédiates (sensorielle, sociale, émotionnelle …)
La partie submergée évoque ce que l’amateur de vin a dû faire pour devenir ce qu’il est : les expériences accumulées, les lectures en général mais relatives au vin surtout, les formations, les rencontres, les voyages …
Ces accumulations intellectuelles et expérientielles forment un discours et un comportement spécifique : c’est en cela que les winelover pourront s’identifier parmi d’autres…
5 Ouverture vers une symbolique et une poétique du vin
Auparavant selon l’anthropologue de la nature Philippe Descola l’homme était la nature : selon les mythes fondateurs, nous sommes issus d’une même origine, les échanges entre les humains et les plantes/animaux étaient permanents.
Nous avons perdu le sens originel de la nature par la fonction économique d’échange de l’argent qui nivelle tout (les produits d’un même prix auraient une même valeur ?). Dans un monde basé sur le modèle libéral occidental (qui marque notre ancrage dans la nouvelle ère dite « anthropocène » ) et dominé par la valeur monétaire, les objets et les produits tendent à perdre leur charge symbolique représentée par le temps de réalisation, de tour de main, de rareté, d’origine, d’unicité, de difficulté.
Ainsi par extension les choses de la nature ont elle aussi un prix … mais que coûte un un très vieux chêne ? un muret du 19ème siècle, un vignoble en terrasse cultivé depuis toujours …
Dès lors, le sens complexe de terroir qui signifie le goût d’un pays mais aussi … l’identité locale et le savoir-faire, devient une quasi « marque » qui ajoute une valeur monnayable non négligeable.
Deux autres sociologues Luc Boltanski et Arnaud Esquerre parlent de l’économie de l’enrichissement : « le passé valorise des marchandises à destination des plus riches » ! Ainsi la mise en scène de paysages viticoles par son storytelling et son aménagement touristique participe du développement de la valeur (image, prix, identification, idéalisation …) du terroir. La culture clairement apporte de l’intérêt, apprécie l’oeno-destination et son art de vivre régional.
Et c’est aussi parce que le vin est vivant (intéressant de noter la progression massive de la demande de vins bios & biodynamiques, de vins « naturels »), que l’oenotourisme peut être vu comme la métaphore de la quête de vie : un retour aux sources instinctif, dans un monde qui se pollue sans cesse davantage, aux modes de vie urbains et addictifs, aseptisés, sans saveur.
Une valeur nouvelle apparaît, celle du lifestyle et, avec la globalisation des émotions, se forme des communautés aux styles de vie reconnaissables : celle des hédonistes amateurs de vin est l’une de ces expressions les plus visibles.
C’est à la valeur immatérielle du vin et celle de son imaginaire que l’on doit l’engouement pour cette nouvelle branche du tourisme qui se nomme œnotourisme. Ce puissant moteur déclencheur de réservation doit être pris très au sérieux : l’aspect culturel du vin, même s’il n’est pas ou peu énoncé par le visiteur, reste l’axe principal de sa motivation.
Nous sommes alors dans le domaine du softpower, du domaine de l’influence : un centre de référence autour de la pratique du vin qui se situe entre idéalisme, rêve, besoin d’élévation et plaisir.
Cette pratique du vin, instinctive et sui generis dans les pays Européen, est un objet d’ambition et d’admiration pour les non-européens, depuis que le vin s’est mondialisé.
6 La France et l’Europe : un avantage concurrentiel important
L’Europe est le continent du vin, l’histoire et le patrimoine en témoignent, les vignobles se sont installés sur des voies d’eau pour expédier plus facilement des matières pondéreuses vers des marchés assez éloignés. Cela a contribué à façonner un goût, une approche, un art de vivre qui reste considéré comme un modèle archétypal.
Cependant, « Le jugement de Paris » en 1976, adapté au cinéma sous le nom de Bottle Shock, relate la domination des vins Californiens sur les vins Français lors de dégustations à l’aveugle, résultats confirmés à d’autres reprises quelques années plus tard.
Le coup est dur ! Pourtant l’imaginaire collectif autour des vins hexagonaux résiste particulièrement bien, et les vins de France par, leur images, dominent largement ceux des Etats Unis.
Le mythe paie…
*Le Grand Robert 6 volumes – volume 2 page 901
**Le Grand Robert 6 volumes – volume 1 page 277
*** Hannah Arendt : La crise de la Culture
****Myrcéa Eliade : Le Profane et le sacré
*****Roger Dion : Histoire de la vigne et du vin en France
La France … pays du vin ! et pourtant à l’échelle internationale, l’œnotourisme français n’a pas la place qu’il devrait nous échoir. Cela est principalement causé par la combinaison d’un manque d’ouverture et d’un manque de confiance.
- Peu de caves reçoivent correctement les visiteurs non francophones et provenant de lointaines destinations : la peur de perdre du temps et le manque de rentabilité immédiate justifient ce phénomène.
- Il faut « être modeste » voilà en gros une des antiennes que notre éducation, basée sur le principe de sous-estimation. Contrairement à d’autres Cultures (les USA par exemple) le conditionnement culturel français induit à parfois ne pas reconnaître ce qui fait nos qualités.
Pour bien se vendre il faut bien se connaître
Les visiteurs ne nous voient pas comme nous nous pensons ! Il est d’ailleurs très enrichissant de rentrer en contact avec des winelovers Japonais ou Canadiens pour découvrir combien nous sommes appréciés, et pas seulement pour la qualité de nos vins.
L’une des meilleures façon de réaliser quelles sont nos forces (mais il ne faut pas négliger nos faiblesses) et de se comparer aux autres cultures, économies, paysages, destinations, arts de vivre, savoir-faire … Frottons-nous au monde !
Il faut alors observer les autres et se questionner sur nos différences : faire du Benchmarking. Cela orientera les décisions stratégiques à prendre soit pour renforcer nos avantages, soit pour mettre à niveau nos faiblesses.
1 Un pays qui fait rêver
Sans que nous le voulions une image nous colle à la peau : nous sommes ROMANTIQUES. Nous héritons des Victor Hugo, Claude Monet et Auguste Rodin. La Nouvelle Vague et Brigitte Bardot ont continué de creuser ce sillon du pays créatif, rebelle et indiscipliné.
La France est aussi célébrée pour la variété de ses paysages et le charme de ses villages d’où l’énorme audience du Tour de France (Troisième événement sportif le plus regardé dans le monde) qui fait se réveiller les Australiens en pleine nuit pour découvrir en direct ce qui fera un jour leur destination. Par exemple la CNBC considère Saint Chinian comme la 5ème région du monde pour passer sa retraite et a « … and, above all, a slower pace of life that comes inherent with this tranquil, peaceful town.«
2 Paris 1ère destination urbaine au monde
Paris est la première ville la plus visitée du monde devant Londres avec 47 millions de visiteurs en 2014, 84,5 millions en France. Notre capitale est plus connue que notre pays ce qui permet de capter une clientèle de 2ème visite vers les régions ou sur des thématiques dont celle de l’œnotourisme. C’est la ville des « first-timers » : le point d’entrée dans notre pays pour un jour arriver aux vignobles (les « repeaters »). L’image de Paris, ville du luxe, lieu d’identification élitiste se rapproche pour les œnotourismes internationaux de l’image iconiques des grands vins (Pétrus, Chave, Coche-Dury, Grange des pères, Rayas…) dont profite toute la viticulture française.
3 Le vin : un des totems de la Culture Française
Les français restent encore le premier pays consommateur de vin par habitant. Plus de la moitié du territoire national est recouvert de vigne. Nous sommes le pays qui a créé la chimie du vin avec Louis Pasteur & Emile Peynaud. Le mot TERROIR est connu de tous les winelovers, bien que la plupart du temps, mal compris. La France est le pays qui a la qualité moyenne des vins la plus haute. Parmi les vins les plus célèbres, les vins français sont les marques loin devant celles des pays étrangers «la France est sur-représentée avec 42 vins sur la cinquantaine qui compose la liste des vins aux prix les plus exorbitants.«
4 La France premier exportateur de vin en volume et en valeur
8 000 000 000€ c’est le chiffre d’affaire à l’export des vins français. L’industrie viticole est l’un des piliers de l’économie nationale. Les réseaux de distribution ainsi que le positionnement des vins constituent un avantage concurrentiel pour l’oenotourisme. Le vin pour beaucoup, c’est du rêve dans un flacon. C’est, en consommant du vin français, une manière indicible de s’approprier un peu de ce qui fait le charme de notre pays … quand valeur économique et valeur symbolique se rejoignent. Accueillir à la cave, outre faire du chiffre d’affaire immédiat, c’est aussi promouvoir la marque, l’appellation, la destination … c’est aussi préparer le chemin aux importateurs qui participent à défricher un nouveau marché.
5 Sur la vague des Vins de France
Vin de France qui est une catégorie Sans Indication Géographique (SIG), succède aux Vins de Table depuis août 2009 (avec la possibilité de nommer le cépage et le millésime). Grâce à cette évolution les ventes ont bondi de 135% en 2011 : les principaux pays acheteurs sont l’Allemagne et la Chine. On voit bien que le nom France est porteur d’image …
6 La French Touch
C’est bien connu, les français ne savent pas faire comme les autres. Le pays des « Droits de l’homme » et des Lumières fascine par son approche à la fois rationnelle et passionnée. le publicitaire Philippe Lentschener a défini les trois principales raisons qui expliquent ce sentiment d’attirance :
- 1 la passion des savoir-faire
- 2 on aime à donner du sens
- 3 la capacité de créativité et de surprendre
Mettre en place une prestation œnotouristique, la vendre et en assurer le déroulement doit tenir compte de cette trilogie existentielle de notre sens des affaires.
7 Notre Art de Vivre : un modèle imité par tous.
Jean-Charles Arnaud dit « sur 45 AOC françaises, 35 sont copiées à l’étranger » . Ce qui est vrai pour le vin l’est aussi pour beaucoup d’autres choses : la mode et le design, les nouvelles technologies (médical, numérique…). L’imaginaire que l’on nous porte dépasse l’étrange assemblage de la gauloiserie et de galanterie : nous sommes les 4ème au niveau mondial pour le nombre de brevets déposés. Ce style « Suis Generis » concerne tous les secteurs : la presse avec Elle, l’industrie avec le TGV et Airbus, les industries Culturelles avec le Louvre ou Daft Punk, la Pensée avec Thomas Piketty (économiste) ou Cédric Villani (mathématicien). La baguette sous le bras (le pain que l’on nous admire tant) a fait sont temps !
8 L’oenotourisme : c’est du développement durable
Faire du raisin et le transformer en vin, recevoir des visiteurs et leur faire partager notre terroir, vendre des nuités et des prestations touristiques réceptives, tout cela, ça ne se délocalise pas ! C’est aussi coller aux tendance du locavorisme : 63% des Français sont prêt à payer plus cher pour consommer des produits de leur région.L’oenotourisme est aussi un agri-tourisme, on crée des emplois en zone rurale, cela participe du désenclavement de territoires menacés … Plus encore, en recevant des étrangers on exporte, les devises rentrent ! En expliquant nos paysages on aide à augmenter la valeur (la fameuse expérience client) de nos produits (vins, services …), perceptions qui seront propagées par l’énorme bouche à oreille que sont FaceBook et Instagram.
9 Un Label Made in France : un gage de qualité
La labellisation rassure, elle installe un sentiment de confiance et d’identification. En soi l’idée d’AOC correspond à cette conception. « You buy France » n’est pas ringard vu de l’étranger. Deux labels nationaux ont vu le jour : OFG (Origine France Garantie) et EPV (Entreprise du Patrimoine Vivant) c’est dire les enjeux concernant cette problématique ! Les région s’y mettent Sud de France en est un exemple éclatant.
L’art de vivre, dont fait partie le vin et sa Culture constitue un véritable atout de l’ordre du smartpower ou pouvoir d’influence, il faut savoir en disposer. L’Australie, s’en inspire et joue activement le jeu de l’accueil au domaine : vendre du vin c’est valoriser la destination et promouvoir la destination c’est vendre du vin : l’article de Stéphane Badet paru dans mon-viti.com ou celui de Denis Saverot dans la RVF sont très clairs à ce sujet !
Il n’est pas toujours aisé de parler de soi avec justesse, de distinguer ses différences et de les valoriser, de bien connaître les attentes des œnotouristes, d’autant plus s’ils viennent de loin.
C’est pour cela que des spécialistes oeuvrent à développer harmonieusement, selon les contraintes, les potentiels de chacun compte tenu des évolutions des marchés, des technologies et des individus …
Le développement durable est un concept qui prend de plus en plus d’importance dans l’esprit des éco-citoyens qui véhiculent les notions de solidarité intergénérationnelle, et cela à l’échelle planétaire.
Ce mouvement qui aspire à responsabiliser le monde économique et l’harmoniser avec son environnement humain et naturel, trouve un lien logique avec les secteurs de la viticulture et du tourisme.
Pour le professionnel de l’œnotourisme cela revient à identifier les « responsabilités sociétales » et à adapter des réponses tangibles à ce questionnement : lesquelles de mes pratiques sont en contradiction avec la société et les écosystèmes ?
Les clients vont regarder de plus en plus la dimension durable du fournisseur
En matière viticole, les distributeurs étrangers deviennent de plus en plus sensibles à cet argument, nul doute que l’œnotouriste ne tende à prendre conscience de ces enjeux. Il agit maintenant en fonction de ses responsabilités nouvelles et demandera à tous acteurs économiques le même respect de ces valeurs.
En dehors du rapport traditionnel qualité, prix, distribution, image, rareté…la dimension éco-citoyenne et durable va influencer les choix de consommation. La relation de confiance (BtoB et BtoC) pourra aussi se trouver dans les critères concurrentiels où le champ de l’éthique exercera une influence grandissante.
Il est tout à fait imaginable que dans les années à venir, des distributeurs type OTA où chaînes hôtelières internationales, pour satisfaire la demande sans cesse plus écologique, veilleront à sourcer des prestataires fournisseurs au bilan carbone modéré.
Le concept d’énergie grise, plutôt pris en compte dans les grands groupes actuellement, va descendre dans la totalité de la chaîne de production et entrera dans la logique de la création de valeur en terme de séduction client. Dès lors, un vigneron économe en eau et en diesel, des hébergements très bien isolés et producteur de leur propre énergie ou des VTC utilisant des véhicules électriques gagneront dans le domaine des avantages concurrentiels.
La chaîne des métiers de l’œnotourisme a aussi la possibilité d’investir la dimension responsable en sélectionnant des hébergements optimisés (consommation d’énergie …), en rationalisant les trajets, en sollicitant des intervenants locaux et en leur assurant des rémunérations justes, en favorisant la visite de caves respectueuses de l’environnement.
A l’échelle réceptive
Le secteur du tourisme du vin agit dans le sens du tourisme durable en créant des richesses et participant à leur répartition (facteur économique).
Le réseau agence-hôtel-restaurant-cave-administration (l’œnosystème) participe à la diminution de l’érosion sociale en garantissant un ralentissement de l’exode et assurant une vie rurale de qualité. Cela participe à la valorisation d’un territoire par le travail sur le terroir, et engage les valeurs socio-culturelles des populations locales (facteur social).
L’impact de ces choix permet d’entretenir les paysages par la fonction « d’urbaniste-jardinier » des vignerons, de ralentir le bétonnage en valorisant les zones agricoles, de valoriser les constructions et patrimoine vernaculaires, et de préserver l’aspect endémique de la faune et de la flore (facteur écologique).
L’histoire de l’homme a passé un cap en cette fin de XXème siècle, nous sommes maintenant des homo urbanicus. Il y a une rupture importante avec le monde rural et le savoir instinctif de nos anciens, qui en toute certitude, regardaient le ciel pour connaître le temps qu’il fera le lendemain !
L’œnotourisme est avant tout un tourisme urbain
En lisant tecnovino.com on découvre que »Une grande partie du marché et de la consommation de vin se concentre dans les villes. Au total, 54,9 % de la population mondiale vit dans des villes, une proportion très supérieure dans les pays principaux consommateurs un vin : 83 % des Anglais, 82 % des Américains, 80 % des Français, 80 % des Espagnols et 77 % des Allemands vivent dans des villes et achètent et boivent son vin dans celles-ci ».
L’œnotourisme est plus que jamais un prétexte pour partir à la découverte de campagnes éloignées, comme pour se ressourcer instinctivement, sur les traces de nos ancêtres.
La mythologie du paysan rustique et généreux hante toujours les visiteurs, pour preuve les cartes postales montrant un paysan vêtu archaïquement, béret et bacchantes, toujours très présentes dans les maisons de la presse … l’image d’Epinal fait partie du rêve touristique.
Les codes de la ruralité se perdent, les visiteurs y vont en talon, en costume de ville, à la mode du moment…Quels décalages parfois entre un jeune Nippon aux cheveux rose en promenade dans un marché provençal !
On se déplace avec nos coutumes…le citadin en reste un, quand il se dépayse dans le monde viticole : ne l’oublions pas.
L’être humain est un paradoxe permanent : il veut de la campagne qui possède les caractéristiques de la ville. Un exemple parmi d’autre, l’AOC Costières de Nîmes, qui a créé l’événement Nîmes Toqué de rues en rues et de chefs en chefs. Ce grand moment œno-gastronomique, se situe en ville pour capter une clientèle fixe qui ne se déplace pas.
L’ennui et le vide l’effraient, il est habitué à la propreté (sans boue ni poussière) et au rythme du trafic, le silence l’assourdi, le manque des services dans les villages le rebute : pour ces raisons les paysages agrestes attirent mais constituent une limite à une fréquentation étalée et assidue.
La déconnexion se voit à l’attitude des Pékinoises qui font des bonds de cabri quand elles voient des criquets dans les champs de lavande, ne supportent pas une mouche dans l’habitacle de voiture, font des quasi crises de panique quand une guêpe les approche.
La ruralité fait peur : il faut la montrer, l’expliquer. Peu nombreux sont ceux qui comprennent la nature : qui peut dire pourquoi un saule ne pousse pas aux côtés d’un chêne vert ? Personne ne voit l’évidence des villages construits au versant sud pour moins souffrir du froid !
La ruralité est déserte : il faut l’animer ! Le contraste est séduisant au premier abord, mais la sensation disparaît vite dès lors que l’absence de services se précise (pas de sanitaires publics, pas de boulangeries ouverte après 13h, pratique de l’anglais inexistant…). Le tourisme ne peut croître que s’il dispose de moyens d’attraction, les villages viticoles ne peuvent compter uniquement que sur la présence de caves.
Un souvenir me reste, qui me semble bien illustrer cette contradiction du visiteur : lors d’une visite de cave dûment réservée, le vigneron arrive à l’heure, vêtu d’un bleu, pris de retard par un problème inopiné. Ils s’absente pour se changer et revient rapidement. Sur le retour, les clients me firent part de leur plaisir mais conclurent qu’ils auraient nettement préféré qu’il restât en bleu, cela faisait plus vrai !
Pour de nombreux consommateurs non Européens, la consommation de vin ne va pas de soi. Souvent ces amateurs sont en quête de savoir, ils avancent en terre œnophile avec un souci d’appropriation et une recherche de modèle.
Ils deviennent winelovers par un apprentissage et un investissement personnel, s’initient au vin en passant par des crus plutôt prestigieux, achetant l’image du vin avant tout, pour devenir par la suite d’authentiques amateurs.
Visiter un vignoble : c’est aussi un parcours pédagogique
Partant d’un à-priori négatif, ils cherchent activement des éclaircissements. Les voyages – même s’ils ne sont pas centrés uniquement sur le vin – englobent cette dimension pédagogique qui est une condition nécessaire et implicite.
En France, nous pensons le vin autrement, la démarche est plus simple, nous y entrons malgré nous ; notre connaissance du vin (souvent tronquée, parfois trompeuse) est issue d’un phénomène de mimétisme qui commence à la table familiale.
Pour les visiteurs du nouveau monde, le vin correspond à une approche plutôt communautaire. Cela devient un moyen d’identification sociale et culturelle, ce savoir-être peut s’afficher, comme la pratique de toute autre activité valorisante : « wine remains an anchor point in their lifestyle their connection with the category is being enhanced by the steady accumulation of knowledge« *
Les habitudes sociales du partage, de la gastronomie (les accords mets/vins), les moments du vin sont différents des traditions Européennes et en France particulièrement. Elles sont liées au rituel du repas ou du choix du vin, selon le temps de la semaine ou de l’année.
Chaque pays a ses rituels de table
Nos distinctions : « vin du quotidien / vin du dimanche / vin des grands événements » ne se retrouvent pas ainsi. Le nouveau monde parlera du prestige du vin, du coût ou de la note donnée par un critique du vin, où l’on ouvrira une bouteille précieuse pour le fun, sans mise en scène. A table, un convive pourra boire un canon, se servir, sans automatiquement en proposer à d’autres – l’un boit du vin comme un autre prendra un soda ! Chaque pays a son approche…
Contrairement à nous autres Européens, le touriste œno-curieux a souvent un complexe de ne pas savoir, largement compensé par le sentiment d’appartenir à ce club des bons vivants qui savent se tenir (un peu à l’image des Grecs anciens qui pratiquaient le symposion : qui buvaient juste pour libérer la parole, tout en gardant le contrôle).
Il est important de garder en mémoire ces variations culturelles pour envisager la promotion du tourisme du vin, et sa mise en pratique. En vendant un produits œnotouristique ou en accueillant dans votre cave, l’important est de savoir que les touristes, comme nous, communient à la même coupe, celle des winelovers !
* : Le vin reste un point d’ancrage dans leur style de vie leur rapport et est amélioré par l’accumulation régulière de connaissances.
La mondialisation envahit notre quotidien … Le marché de l’œnotourisme s’étend à la terre entière.
Gageons que dans quelques années le concept concernant les activités de « loisir », actuellement orientées vers un public de proximité, englobera les visiteurs nationaux. Le tourisme du vin selon ce principe ne regardera que les visiteurs étrangers.
Il s’agit de prospective, mais il me semble bienvenu de se positionner selon ce type de vision pour définir la stratégie de développement et la politique d’accueil.
L’internet met les prestations à la portée de tous les curieux du vin, les amoureux des paysages viticoles, les pratiquants des crus nationaux : le monde rapetisse.
Le secret de l’accueil : s’adapter au client
Madame Stael* dans un de ses romans fait parler un personnage sur la beauté des ruines de Rome « J’ai fait tout ce que j’ai pu … pour trouver quelque intérêt à ces ruines … c’est un préjugé que l’admiration de tous ces débris couverts de ronces … qu’on ne peut admirer qu’à force d’érudition. Un plaisir qu’il faut acheter par tant d’études ne me paraît pas bien vif à lui même … »
L’auteur aurait pu très bien décrire un voyageur dans un vignoble. Avec le langage actuel on dirait « j’vais pas m’prendre la tête pour aimer un vin » … et pourtant cette personne aime le vin, à sa manière. Le plaisir du vin, simple ou érudit est légitime !
Le visiteur se déplace avec sa culture et ses habitudes, et il est normal qu’il s’attende à obtenir le même niveau de services qu’il peut avoir dans son pays d’origine. D’une certaine manière, les flots de touristes américains ou asiatiques nous montrent la voie à suivre. Il s’agit là d’obtenir un certain standard international qui uniformise l’ensemble des métiers du tourisme du vin (vendeurs de voyages, transporteurs, hébergeurs et animations/prestataires).
Le monde du tourisme en France a parfaitement intégré les nécessités des échanges touristiques mondiaux, l’effort actuellement concerne principalement le monde viticole, s’il désire amplifier son implication dans ce nouveau secteur d’activité.
Ce besoin d’adaptation ne concerne que la partie « service » du domaine viticole et ne regarde en aucun cas, la fonction « production », qui reste le métier initial.
Le défi de l’œnotourisme : une culture mondialisée du vin
Les changements ont déjà commencé, certaines régions montrent la voie, il ne faut qu’harmoniser les pratiques et veiller à ce que les acquis qualitatifs se maintiennent.
Les champs d’application de ces améliorations concernent l’organisation, la professionnalisation du personnel d’accueil, la mise en scène des prestations : principalement des améliorations de type plus comportemental que technique ou matériel.
Le défi principal de toute cave qui désir s’orienter vers l’œnotourisme, est d’acquérir la culture du tourisme, chose tout a fait réalisable si l’on en fait un objectif.
Standardiser l’accueil ne dénature pas la fonction de vigneron, les deux métiers sont indépendants, il ne s’agit que de les rapprocher !
*Madame Stael : Corinne ou li’Italie – page 146 Gallimard collection Folio Classique
Le vin est attaché à un ensemble de rituels qui constituent un fond de traditions plus ou moins archaïques : lors des repas familiaux, ces grandes messes conviviales qui rythment les saisons, la femme est aux fourneaux et l’homme à la cave. Même si davantage d’hommes cuisinent, les femmes laissent encore le choix du vin à l’homme. Ainsi ouvrir une bouteille, servir le vin, échoit à l’homme.
Ceci me semble plutôt un signe de l’attachement à des coutumes qu’à des interdits culturels, si l’on doit en juger à l’intérêt croissant que les femmes portent au vin. Les vigneronnes sont de plus en plus nombreuses et montrent au moins la même capacité que les hommes dans cette fonction, sinon plus !
Le site tcheen-tcheen.com est un exemple ce cette évolution et prétend « faire en sorte que les femmes prennent le pouvoir sur le sujet du vin, en le rendant fun, léger et sans complexe ».
Les femmes intéressent le marketing
Des clubs féminins se créent pour la promotion des vins (Femmes Vignes-Rhône par exemple), la dégustation (L’école des Femmes du Vin) un collectif ayant l’objectif d’augmenter la visibilité des Femmes du vin (Women Do Wine), c’est un signe.
De plus en plus des femmes œnologues et sommelières gèrent de grandes maisons. Le marketing se penche sur la question, les études fleurissent, les chiffres se mettent à parler : 70% du vin est acheté par les femmes.
Leurs goûts ont été aussi analysés : le rouge derrière le Champagne, et bien que le style léger et fruité tienne leur préférence, nombreuses sont celles qui aiment le style puissant et concentré.
A l’étranger, le vin fait fureur parmi les femmes, surtout dans les pays anglo-saxon, où ce breuvage tant à devenir celui des dames, les hommes restant à la bière. Le vin est un symbole de raffinement là-bas, pas étonnant qu’il se féminise !
La science avec le neuro-marketing, avance très rapidement explique la tendance. Il ne s’agit pas uniquement de développement culturel mais aussi de constitution physiologique : le professeur Brésilien Lent a récemment découvert que les bulbes olfactifs féminins sont plus riches de 43% en neurones que ceux des hommes !
Une clientèle en émergence, surtout hors de l’Europe
Les winetours que je mène avec les nord-américains sont composé à 60-70% de femmes, il n’est pas exceptionnel de ne compter aucun homme dans certaines de mes promenades vigneronnes.
Le monde de l’œnotourisme devrait tirer parti de ces changements.
Les créateurs de produits touristiques pourraient y trouver une nouvelle niche à développer, les institutions du vin ont là un champ original pour communiquer et les vignerons devraient chercher à s’adapter vers une clientèle qui n’a pas fini de monter en puissance.
Pour preuve le concours international organisé en Espagne & parrainé par l’OIV « que se centra en reconocer el importante papel de la mujer en el sector del vino » qui a pour objectif de reconnaître le rôle important tenu par les femme dans le monde du vin. Ce prix visant à rompre les mythes classiques comme leurs préférences pour les vins blanc & doux par exemple et en reconnaissant le rôle croissant de la production à la consommation.
Cette quête de compréhension continue avec le périple de quatre jeunes françaises en route dans les vignobles de la planète pour un projet worldwinewomen de recherche et d’analyse du rôle des femmes dans un secteur viticole mondialisé.
Le vin devient de plus en plus un univers féminin, et c’est tant mieux !