Entre septembre 2020 et janvier 2021, j’ai construit en collaboration avec les services du CRTL et de Céline Guérin, Chargée de Mission agri-œnotourisme, la stratégie œnotouristique de l’Occitanie en définissant le positionnement et travaillant avec les 4 bassins à la précision de leurs identités.
Le plan d’actions et les recommandations ont été communiquées auprès des acteurs de l’œnotourisme de la région lors d’une visio-conférence le 12 avril 2021
En 2020 la donne va changer : « Une érosion d’environ 25% de l’ensemble des séjours personnels des Français, dont -12% pour les séjours en France et -53% pour les séjours à l’étranger » selon Horwath HTL. Il est prévu un ralentissement de 72% des activités vendues sous forme de voyages à forfait !
Comme pour les règles d’écriture du théâtre classique où il fallait régler les questions d’unité de lieu, de temps & d’action, notre saison œnoutouristique se retrouve sous le joug de ces trois critères.
On mesure bien la limitation en termes de chalandise. Les œno-destinations selon leur historique, leur positionnement, leur spécialisation ne sont pas toutes affectées de la même façon par cette mesure.
Les vignobles qui attirent traditionnellement une clientèle internationale seront sûrement les plus touchés. La situation géographique aura un impact considérable : la proximité d’un bassin de population dense avec de grosses villes pourra constituer un réservoir avantageux de prospects.
Dans un contexte où les rythmes sont bouleversés, une chance persiste cependant pour sauver une saison raccourcie. Mais cela ne sera possible qu’au regard des réglages à mettre en place afin d’être prêt pour l’été : il y a urgence à préparer cette métamorphose en juin.
D’autre part, en gardant en têtes le lien avec le local et la nécessité de compenser ce printemps perdu, il est temps de penser un œnotourisme de 4 saisons : l’hiver est une saison malheursement trop négligée !
Il faudra impérativement leur donner une raison de se déplacer, leur donner envie de choisir. L’offre mise en place devra correspondre aux particularités relatives au post confinement, des usages propres aux visiteurs locaux, de la concurrence qui risque de s’exacerber
Le temps est fini où l’accueil au domaine n’était q’une stratégie de vente. Bien sûr, quand on va au domaine viticole faire une visite, il y a de fortes probabilités d’acheter quelques bouteilles.
Est-il certain que l’achat constitue la motivation principale du visiteur ?
Il faut voir cette deuxième phase de la crise du Covid19, comme une période d’accélération de la stratégie marketing : la tactique P.A.C.T.E pose les 5 étapes clés pour une reprise qui enclenche la métamorphose.
Non seulement l’urgence va imposer la mise en place de nouveaux systèmes de relation client pour le réceptif viticole mais cette année 2020 pourrait fonctionner comme un laboratoire en temps réel pour ce secteur. Il faudra prendre en compte les craintes de voyager, la réouvertures des vols internationaux, le retour à la normale des conditions d’accueil, la stabilisation des équilibres économiques prévisible dès 2021.
C’est une chance de mise à l’essai, d’expérimentation, de vérification de bonnes pratiques offerte par cette saison si particulière.
Déjà quelques progrès ont été effectués, où massivement des vignerons se sont mis à intégrer de nouvelles formes de vente en circuits courts comme l’e-commerce ou avec les marchés de producteurs directs. La contrainte a généré la définition de nouvelles solutions pour les professionnels – propositions déjà anciennes qui n’avaient pas été adoptées immédiatement !
Il faudra repenser l’accueil dans le vignoble de cette même façon : recevoir des visiteurs pour leur « vendre » un moment de bonheur et non pas du vin.
Une vision encore révolutionnaire pour beaucoup mais qui est le seul chemin à suivre car c’est celui désiré par le consommateur.
Finalement la limitation géographique est l’occasion de travailler sur un échantillon et de travailler sur des méthodes qui seront testées, invalidées ou améliorées en 2021. A l’échelle réceptive, les solutions sont dans les expériences globales que le visiteur va vivre.
Rebondir implique sortir de sa zone de confort et de remettre parfois en question certaines logiques jusque là installées.
L’effort de résilience va impliquer les acteurs de l’œnotourisme à chercher plus :
C’est en travaillant finement sur la caractérisation de la demande et sur la mise à disposition de prestations adaptées et originales que l’on trouvera les solutions.
Cette première partie doit prendre forme par la constitution d’une offre fonctionnelle, réaliste et génératrice de bénéfices pour l’entreprise.
La définition d’un programme agissant sur les aspects matériels & expérientiels doivent donner la possibilité de capter les visiteurs non clients, transformer les clients en habitués, les locaux en amis de la marque.
Car si c’est une opportunité pour l’entreprise, c’est aussi une chance à saisir pour certains territoires.
Les Français pourraient redécouvrir des Terroirs, qui par la forces des choses, ont été affectés à certaines origines clients. Cela a résulté de positionnements, de choix orientés sur la vente d’une promesse (idéalisation du discours, winetours au format international, approche standardisée de la relation …) qui ne répondent pas toujours à la demande nationale.
Le risque d’une hyper spécialisation d’une œno-destination, c’est d’installer une distance entre l’usage dédié à des visiteurs lointains (des contenus apprêtés pour des professionnels du tourisme, prix internationaux, activité sans lien avec le local …) et celui des habitants du territoire.
Cependant, l’un des points d’attractivité se situe dans l’aspect vivant, authentique de la destination. Cet aspect « vrai » ne peut être garanti que par l’implication des autochtones.
On le sait bien « Act as a local » est l’une des plus fortes motivation du visiteur international, a fortiori pour les découvreurs de Terroir. Le danger d’une certaine Disneylandisation de l’œnotourisme peut provenir de l’absence d’accent du cru dans l’atmosphère et d’un manque de mixité dans la fréquentation touristique.
Prévenir cet écart, c’est un pas de plus vers le RSE !
Ce désir perdu, qui consiste en la « recherche de l’autre, d’un ailleurs authentique, inviolé … » selon R Christin*, pourrait se retrouver en laissant les visiteurs Français se réapproprier ces destinations.
* Rodolphe Christin : « Manuel de l’Anti-Tourisme »