La révolution digitale bouleverse complètement nos modes de vie : du quotidien le plus pragmatique aux stratégies des grandes marques.
Au-delà de la pensée marketing, cela affecte aussi l’humain dans sa manière d’aborder le monde, avec des sauts générationnels de plus en plus marqués.
Ce bouleversement concerne tous les métiers du tourisme : les notions de temps et d’espace s’en trouvent transformées, le monde du vin est lui aussi impacté, plus particulièrement dans sa dimension communication / vente … l’œnotourisme l’est aussi !
Que l’on soit vigneron, une chambre d’hôte ou un agent VTC*, omettre de penser le digital peut s’avérer être une erreur stratégique rédhibitoire. Les activités de service sont plus directement touchées par cette mutation qui amplifie la concurrence mais qui augmente également la visibilité.
Vers la standardisation
S’ouvrir à l’accueil œnotouristique suppose de répondre à la demande. Pour le monde viticole habitué à fonctionner sur un marketing de l’offre il s’agit d’une profonde remise en question. Le vigneron devient prestataire et doit suivre les logiques d’un marché exigeant, versatile et impatient.
Le digital positionne les œnodestinations sur un même plan : vu du Japon ou du Brésil, quelle est la différence à prix égal entre une offre packagée de la Vallée de la Loire, de la Ribera del Duero ou du Piémont ? L’industrie touristique a besoin de simplification, de standardisation … le digital ne fait qu’amplifier le phénomène.
Cependant, au yeux des connaisseurs, ces œnodestinations n’ont que peu de points de comparaison, l’aspect Culturel du vin permet de différencier les offres et d’affirmer les particularités régionales en mettant l’accent sur l’identité des territoires / terroirs.
Savoir se raconter : faire vibrer votre marque
Le storytelling, outil essentiel pour faire rêver et aider à retenir la marque, se digitalise aisément. Dans ce cas la communication numérique étend le pouvoir de séduction, d’attraction, de mémorisation lors des trois étapes de la consommation digitale : avant, pendant, après.
Maîtriser le storytelling c’est « penser client » en lui proposant une expérience. Les bénéfices subjectifs de cette technique retomberont positivement sur l’offre service/produit. La compréhension émotionnelle démarre loin en amont de la réalisation de la prestation. L’usage désormais dominant de la tablette et du Smartphone impose de repenser l’offre numérique en pensant un webdesign adaptatif (responsive design, cacher ou réduire le contenu, redimensionner les images…) mais aussi en adaptant les bonnes pratiques numériques (comment répondre aux commentaires, rythme des parutions …)
L’empathie** : une valeur relation client qui monte
En matière œnotouristique, le digital n’est rien d’autre qu’un moyen de rapprocher deux personnes. Derrière les écrans et les Big Data se trouvent toujours un prestataire & un visiteur. La facilité d’usage, le bénéfice des solutions apportées, la pertinence et la réactivité dans les réponses, la possibilité de vivre sur différents modes (réalité virtuelle & augmentée) avant, pendant ou après le voyage atteste de la réalité émotionnelle de la demande : l’empathie est le levier du marketing expérentiel.
L’hyper offre, les exagérations du marketing, le harcèlement des sollicitations commerciales … tout cela invite à penser l’humain dans sa totalité. Le client est aussi un être sensible, réflexif et non rationnel qui demande à être pris par la main !
L’Accueil qui reste le mot clé de l’œnotourisme (les bonnes pratiques) doit se faire ressentir dans la communication digitale. Il doit se faire en étant bienveillant, en rassurant (au travers notamment des techniques de réassurance marketing) et en offrant des possibilités de personnalisation du service.
Un accueil digital (au domaine, à l’hôtel, à l’OT…)
Comme la communication non verbale, l’usage digital du client centré sur votre marque doit faire ressentir les grands axes de positionnement de celle-ci. On parle de parcours digital du client et son expérience utilisateur devient multi-canal.
L’expérience digitale en matière d’œnotourisme, qui suggère généralement plaisir, évasion, rencontre doit correspondre à la réalité de l’offre vécue.
Ainsi le prestataire peut l’inviter à choisir des applications qui faciliteront la découverte, l’orienter vers une plateforme de réservation partenaire ou une OTA***, utiliser la messagerie mobile pour le suivre en j-1…
L’enjeu du Wifi : des liens pour créer du lien
Il va devenir incompréhensible de la part des visiteurs et totalement incohérent en matière économique de se priver de ce bouche à oreille fabuleux que permettent FaceBook, Instagram, Twitter, Whatsapp, Snapchat, YouTube …
Le digital change les Hommes … les habitudes et les besoins évoluent avec la technologique. Nous ne sommes plus jamais seuls, le quotidien se partage dans l’instant, à fortiori lors des moments forts de la vie (dont le voyage).
Ne pas avoir le Wifi à l’accueil (restaurant, domaine viticole, OT, hébergment …) en 2017 c’est comme lorsqu’on ne disposait d’email dans les années 2000 … cela « ringardise » à coup sur. Rappelons que la cible reste une clientèle plutôt aisée, urbaine et connectée et de plus en plus internationale.
L’image France, positive, doit rester présente dans toutes les zones régionales et des appellations rurales même parfois un peu reculées.
Une nécessité : la structuration ou le savoir-faire collectif
Une nuée d’applications liées au vin, au tourisme ou à l’œnotourisme apparaissent. Elles partagent toutes le même objectif : faciliter la vie du visiteur, soit en identifiant un bon prestataire (Géovina), en obtenant des informations sur un vin (TWIL, Vivino, WineSearcher), en identifiant des oenodestinations (woowine), en ayant une expérience virtuelle de « géocommunication » (mappavini), en se faisant livrer des bouteilles (BottleTrip), en recherchant des avis (WineAdvisor), soit en achetant en ligne (les Grappes).
A l’usage, certaines applications finiront par rayonner et concentrer les usagers sur de nouveaux codes et pratiques … nous sommes encore dans l’ère foisonnante des débuts.
Parallèlement l’offre locale doit également se structurer selon les axes géographiques cohérents de mobilité, relatifs à la combinaison timing/déplacement/intérêt.
L’enjeu principal réside dans la capacité à s’organiser localement pour mettre en place une offre adéquate par cible client. J’appelle cela créer un œnosystème ! Travailler de concert entre vignerons et réceptifs pour fluidifier les flux touristiques et rendre plus lisibles les offres de destination constitue l’objectif structurant d’un métier toujours en recherche de vitesse de croisière et qui tarde à prendre en compte les évolutions des autres oenodestinations Européennes et mondiales.
2017 : au travail
Le travail de mise au numérique est une tache exigeante à réaliser, un vaste projet collectif qui embrasse l’ensemble du territoire national. Les villes montrent la direction, et le Grand Paris avec son programme Smart City ne fait qu’anticiper un futur assez proche.
L’œnotourisme est une activité qui regarde les paysages ruraux. Opportunité pour dynamiser un territoire, la ruralité risque d’être handicapée par son « éloignement ». Cependant l’évolution d’une demande gourmande de services œnotouristiques et la nécessité de développer une économie durable constituent de réelles opportunités dès 2017 pour s’ancrer volontairement dans la digitalisation de l’accueil viticole.
Par ailleurs la concurrence internationale va nous obliger, si l’on désire rester aux premières places en matière de destination et d’œnodestination, d’intégrer de façon gobale le digital dans les offres produit/service.
Les enjeux dépassent la vision économique d’une saison réussie mais concerne autant le commerce international du vin que la valorisation de la notoriété de zone touristiques.
De quoi travailler en somme !
*VTC : Voiture de Transport avec Chauffeur
** Empathie : est une notion désignant la compréhension des sentiments et des émotions d’un autre individu, voire, dans un sens plus général, de ses états non-émotionnels, comme ses croyances.
***OTA : Online Travel Agency