Œnotourisme durable : définition !

La planète est anxieuse … et depuis la crise du Covid 19 le sentiment de « Care » ou Prendre Soin a grandi … « On a pris 10 ans en 2 mois et demi » disent les médias !

Avec l’anthropocène, nous sommes entrés dans l’ère de la bienveillance sans être sorti de la dépendance à l’énergie carbonée.

Lorsque l’on cherche à croître, accepter le changement est de la plus haute importance

Le secteur touristique s’est déjà très engagé dans la voie du durable. Des départements comme le Gers ont entamé une démarche Slow depuis longtemps. Il invite les voyageurs à repenser leur usage des espaces. Ce tourisme différent propose un rythme propre à chaque voyageur, moins prédateur, moins industrialisé et plus inclusif.

De son côté, le secteur du vin, champion du bio dans le monde agricole s’est investit dans des pratiques culturales plus respectueuses. Entre HVE, Bio et Biodynamie, la gamme des adaptations possibles à une viticulture verte répond à de nombreux besoins en matière d’adaptation agricole.

Des appellations comme Faugères inscrivent dans leurs cahiers des charges la limitation du désherbage chimique et la fertilisation azotée. Cela a créé une vraie dynamique collective avec un taux de vignerons en bio. Ils sont quatre fois supérieur à la moyenne nationale.

Mais qu’est-ce que l’œnotourisme durable ?

En matière d’œnotourisme la réflexion se dessine doucement. Ce concept est loin encore d’être compris et partagé.

Imaginons un visiteur qui visite un domaine en biodynamie, qui dort dans un écolodge et mange dans un restaurant étoilé vert.

Pensez-vous qu’il est œnotouristiquement durable ?

Il le serait si son transport était vertueux (ce qui exclu d’emblée tous les utilisateurs d’avion pour des séjours courts). Si les dépenses occasionnées lors de ses excursions avaient des retombées principalement locales. Si sa consommation de services ne perturbait pas excessivement la vie des populations et des écosystèmes …

On le comprend il ne suffit pas d’avoir une ou deux composantes du programme touristique qui soient écoresponsables … Il faut que l’ensemble de la chaine de valeur de ce secteur soit le plus vertueux possible !

Cela prend en compte le spectre du parcours client, depuis les premières requêtes sur les moteurs de recherche jusqu’aux messages sur les réseaux sociaux pour partager les souvenirs de moments d’exception. Il faudrait évaluer l’impact énergétique, sociétal au même titre que celui économique de chaque action du visiteur.

Cela peut aussi se mesurer à l’aune des cinq principaux critères environnementaux  que sont :

  • La consommation d’eau
  • La consommation d’énergie
  • La quantité de déchets générés
  • L’émission de gaz à effet de serre
  • Le pourcentage de produits biologiques et écologiques utilisés

Un paradoxe au cœur de la Culture client

La clientèle œnotouristique est aisée et très consommatrice de gaz carbonique. Elle ne correspond pas automatiquement avec l’offre d’œnotourisme durable, sobre, responsable, solidaire.

L’amateur de vin est citadin, aisé et cultivé, hyper mobile et hyper connecté : un sybarite glouton.

Comme me le faisait remarquer James de Roany, le verre est une catastrophe écologique (les fours en fonctionnement 24h/24, son transport pondéreux génère beaucoup de Co2, son recyclage également). Sa société Green Gen Technologie projette de palier ce problème avec une bouteille faite en fibres végétales (lin, bambou, chanvre …) et participe également, même si cela est indirect, à rendre l’œnotourisme plus responsable.

Car il s’agit d’évaluer l’ensemble des acteurs qui peuvent entrer dans la composition d’un voyage œnotouristique : vers un transport moins polluant, bruyant ou encombrant ?

L’hébergement moins envahissant et dévastateur d’espaces non humanisés devrait être plus économe en énergie. La restauration moins gaspilleuse et plus engagée dans les circuits courts d’approvisionnement. La communication en générale, qui est fortement utilisatrice d’énergie (si le monde digital était un pays, il serait le troisième plus gros consommateur derrière les USA et la Chine)…

Mais comment orienter les visiteurs vers une consommation plus sobre ?

Le tourisme durable c’est le tourisme de l’engagement !

le visiteur doit savoir pourquoi il vient !

L’œnotourisme durable s’inscrit dans une mouvance globale. La sensibilité écoresponsable n’en est plus à ses balbutiements.

  • -Une plateforme de réservation comme vaovert.fr permet de réserver des hébergements respectueux de l’environnement. Sa créatrice Mélanie Mambré grâce à un algorithme est capable maintenant de mesurer et qualifier le niveau d’engagement d’un hébergement éco-responsable.
  • Caro Feely vigneronne Sud Africaine installée en Dordogne et ancienne consultante pour Accenture considère qu’il faut agir avec envie. Le désir et l’engament des acteurs œnotouristiques doivent prévaloir pour « parler aux gens, partager les valeurs et toucher les esprits ».
  • La coopératives de Tain l’Hermitage a passé le cap et a atteint la norme ISO 26000 : c’est-à-dire qu’elle a décidé d’intégrer une logique de «progrès permanent et participatif, respectueux de l’environnement, respectueux des agents, et des hommes et des femmes à l’extérieur, tout en assurant la pérennité économique » wikipedia
  • -Iso 2600 également, le domaine de la Jasse près de Montpellier, favorise le déplacement doux avec l’usage de VTT & de Méhari électriques. Ce domaine place au centre de sa vision managériale le capital humain et environnemental.

L’œnotourisme durable : une vision partagée

« 86% des Français pensent que « notre manière de consommer est nuisible à l’environnent »

Outre l’aspect sociétal, les enjeux sont d’ordres relationnels et communicationnels. En activant les circuits de la conscience écologique l’entreprise intervient en interne sur son cercle proche de collaborateurs et d’entreprises partenaires. C’est ce que fait blb-vignobles qui a « lancé un challenge auprès de l’ensemble de ses parties prenantes » pour collecter et recycler les bouchons :  #BouchonsNous est une démarche éco-citoyenne organisée avec la Fédération Française du Liège.

L’idée est de permettre à ces derniers de s’approprier les valeurs durables de l’entreprise œnotouristique, de les responsabiliser et de leur donner l’opportunité de propager à leur tour cet engagement comme le propose le plan stratégique de l’OIV

  • -L’éducation à la consommation (confère la consommation responsable de Vin & Société)
  • -La transmission de la connaissance de la réalité vitivinicole (valorisation du métier)
  • -Le respect du produit, pour les hommes et les femmes qui travaillent dans les champs
  • -Des conséquences du changement climatique
  • -De valoriser le lien avec la terre (Terroir : le concept d’une vie collective)
  • -D’induire compréhension et respect pour la production
  • -De la prise de conscience de la crise climatique et des changements comportementaux à tenir

Ce cercle vertueux peut s’élargir aux intermédiaires b2b (la chaîne de distribution et de fournisseurs) et surtout vers les visiteurs en quête de découverte, de sens et d’émotion.

Enfin, Le tourisme à un rôle essentiel dans l’économie locale. L’entreprise viticole vertueuse, peut fortement interagir avec la population locale en évangélisant et montrant l’exemple. Cela va de toute évidence vers un tourisme plus alternatif, plus slow, plus humain.

Au carrefour historique d’une économie post-moderne, l’œnotourisme durable pour l’industrie viticole est une manière de valoriser son niveau minimum de professionnalisme en proposant une offre immatérielle basée sur l’éthique sociétale et environnementale.

En créant des emplois sur sites, en générant des étapes plus longues, en aidant les échanges humains et la compréhension des modes de vie on suit la tendance d’une demande croissante basée sur le Mindfulness : la pleine conscience, l’attention, la vigilance ou être en accord avec ce que l’on est !

Plus qu’un frémissement, cela semble s’affirmer avec les prémices d’un déclin du tourisme industriel (Faillite de Thomas Cook, vacillement de TUI, arrêt de la production aéronautique …) dont les modèles économiques prédateurs risquent de ne pouvoir continuer s’ils n’incluent pas des propositions sociétales. Et c’est encore plus vrai si l’on conserve la valeur ajoutée sur le territoire !

Le tourisme de Terroir : une nouvelle façon de penser l’œnotourisme ?

Le 4 décembre 2019, j’ai été invité à Beaune, par la BSB Junior Consulting (BJC) à participer à une table ronde dont le thème était « La viticulture de Terroir, le modèle parfait ? »
Les deux autres intervenants étaient Jean Claude Riefle, vignerons en Alsace et Yann Juban directeur général adjoint de l’OIV.

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L’organisation de cette table ronde était avisée, où trois regards croisés, trois problématiques complémentaires ont permis  de répondre à cette question fondamentale : le terroir ? Son intérêt, ses attraits, son futur ?

L’œnotourisme n’est pas par définition polarisé sur le terroir … mais l’offre & les destinations françaises se caractérisent par son aspect Culturel et patrimonial … La construction lente et progressive de coutumes et de pratiques agricoles ont eu pour effets la spécialisation des espaces de production : le Terroir. Une donnée indissociable de l’offre française.

Le dictionnaire Larousse nous précise que le terroir c’est :

  • -Ensemble des terres exploitées par les habitants d’un village.
  • -Ensemble des terres d’une région, considérées du point de vue de leurs aptitudes agricoles et fournissant un ou plusieurs produits caractéristiques, par exemple un vin.
  • -Province, campagne considérées comme le refuge d’habitudes, de goûts typiquement ruraux ou régionaux : Un écrivain du terroir.
« La viticulture de Terroir, le modèle parfait ? »

Pour Yann Juban, le « Terroir vitivinicole est un concept qui se réfère à un espace sur lequel se développe un savoir collectif ». Selon l’OIV il y a des « interactions entre un milieu physique et biologique identifiable et les pratiques vitivinicoles appliquées »

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Le savoir collectif et les pratiques, le refuge d’habitudes … ethnique et anthropologique intéressent plus le tourisme car le Terroir est relatif à la vie des gens, leur quotidien, leur art de vivre.

Clairement, le Terroir détient une dimension Culturelle ! C’est cette caractéristique qui me semble la plus importante d’un point de vue œnotouristique.

Le Chardonnay est depuis longtemps le cépage blanc le plus cultivé sur la planète avec 210 000 ha. Comment les bons vins de Meursault avec ses 382 ha pourraient trouver une clientèle s’ils n’avaient une identité suffisamment forte pour percer dans l’immense offre de ce seul cépage ?

La caractéristique propre du cépage n’est pas suffisante, les vins qui en sont issus nécessitent une dimension supplémentaire, une histoire, une narration.

Ce contenu immatériel, sui generis, construit au fil des générations, par accumulation de micro-événements vernaculaires, a participé à élaborer un récit régional qui devint un mythe. C’est un peu l’histoire de la Bourgogne en général qui est passé au-delà du vin élitiste et spéculatif, au statut de vin iconique.

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Cette valeur Culturelle du terroir est devenue une valeur marketing … Mais elle reste surtout la marque de l’appartenance à un lieu … d’où le système français des appellations d’origine. Les interactions sol x climat x cépage ne trouvent leur sens qu’au regard d’un savoir-faire et même d’un savoir-être.

Une bouteille contient beaucoup plus que du jus de raisin fermenté …

Savoir-faire et savoir-être, le Janus du monde paysan, deux fonctions en une, une nature existentielle … voilà la condition vigneronne de notre Douce France.

Notre France des Terroirs, a été clivée par la politique centralisatrice post Révolutionnaire. D’où la théorie des « deux France », qui pense notre pays avec des grands centres globalisés et les espaces ruraux qui ont du goût (à défaut d’être mondialisée).

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En résulte une mosaïque sensorielle « périphérique » faite de « petite patrie » comme une accumulation d’identités revendiquées à l’ombre de leurs clochers, de leurs accents, de leurs vins & fromages.

Dès lors le vigneron est perçu comme

  • -un héros qui se bat contre les éléments pour récolter et vinifier (les vignerons héroïques Alpin)
  • -un représentant du pays, un gars du pays, un « vrai » qui a ses racines dans le terroir
  • -un poète qui traduit la beauté du paysage en un breuvage délicieux

Le vigneron est alors le révélateur du terroir … Un peu comme un musicien qui interprète une partition. Les données pédologiques, il ne peut les transformer. Le cépage est son instrument. Son talent est son style, sa signature.

Reporté à un territoire … Dans l’entre-soi rural d’un temps où la technologie et l’agrologie n’étaient pas encore ce qu’elles sont devenues, la communauté et les générations ont appris leurs parcelles, ils les ont comprises, ils les ont spécialisées … et ils les ont nommées pour comme en Bourgogne arriver à un classement de lieu-dit « les Climats ».

 

« Mais au-delà de cet aspect micro-terroir, chaque climat est vendangé et vinifié séparément, et le savoir-faire vigneron permet de retrouver à la personnalité du lieu de s’exprimer dans le vin. Ce n’est donc pas que géologique, c’est aussi humain » dit Gilles de Larouzière, président de la maison Bouchard Père et Fils.

 

 

Jean-Claude Rieflé, vigneron à Pfafferheim considère que « le terroir redonne le pouvoir décisionnel et économique aux vignerons : Il faut bel et bien être exploitant au sein des 342 ha de Meursault pour en profiter ».

Ainsi « la promotion valorisante du terroir permet aussi au vigneron de redevenir un Paysan, libre et affranchi vis-à-vis de l’agri-business ».

Il constate concrètement « qu’en inventant leur propre itinéraire technique en terme de management du sol au service de l’expression du terroir, les vignerons sont beaucoup plus libres et intellectuellement gratifiés que ceux ne suivant que les « recettes » imposées par la coop d’appro… »

Le Terroir au carrefour des valeurs

On perçoit ainsi la valorisation des espaces au travers de la mise en œuvre de techniques plus ou moins traditionnelles.

La théorie de l’enrichissement chère à Luc Boltanski & Arnaud Esquerre fonctionne avec l’exhumation de recettes oubliées et de coutumes en perditions (Laguiole, le Veau Rosée des Pyrénées, le foie gras, volaille de Bresse …).

Le cas des Terroirs viticoles se retrouvent grandis et renforcés pour le goût de l’ancien, de patrimoine vivant, de préservation … Ce principe s’institutionnalise grâce à l’adoubement de l’UNESCO dont seuls les paysages viticoles sont élevés à cette dignité (Climats de Bourgogne, Saint Emilion, Champagne, Langhe-Roero et Monferrato au Piémont, région viticole de Tokaj …)

Le terroir est une identité collective appliquée à un espace agricole, ce qui place l’humain dans cette logique de production bien avant les techniques et les caractéristiques naturelles. Les choix (individuels & collectifs) du vigneron garantissent la pérennité de l’identité du pays et du produit.

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Il concentre en lui toute l’intensité de la valeur Terroir qui est un assemblage d’antique et d’héritage mais aussi de vivant et de perpétuation. Des valeurs rassurantes pour un monde désaxé en quête de sens et d’orientation.

Cet aspect unique et non reproductible du Terroir est le même d’un point de vue conceptuel quand on considère les terroirs de Gaillac, de Valençay ou des Côtes du Couchois.

L’un n’est théoriquement pas meilleur que l’autre. La revendication Terroir n’a pas à se justifier : elle s’ancre dans une limite géographique et atteste d’une ancienneté.

Le Terroir se goûte !

« Un élément indispensable est la perception du Terroir dans le fond du verre. La promotion de la dégustation géo sensorielle montre clairement que ce n’est pas si difficile que ça pour un quidam de reconnaitre les Terroirs. Les sensations de largeur, d’épaisseur, voir d’onctuosité caractéristiques des argilo-calcaires se retrouvent en Alsace, comme à Saint Emilion ou à Nuit St Georges. De même la verticalité et le coté froid sont toujours des marqueurs des sols siliceux, quelque soit la région » commente Jean-Claude Rieflé.

Pourtant la valeur de chacun de ces Terroirs est perçu très différemment et l’imaginaire attribué à un cru comme Chassagne-Montrachet n’est pas apprécié comme celui d’un Mâcon, d’un Pomerol comme celui d’un Fronsac, d’un Châteaunuef du Pape comme celui d’un Signargues : le cépage importe peu dans le terroir … On parle alors plus de l’Esprit du lieu que du lieu.

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Cette magie de l’histoire, de la narration de l’Histoire, nourrit l’appétence des œnophiles qui dégustent un savoir-vivre et qui s’approprient un savoir-être.

Cette supériorité du Culturel sur l’agriculturel c’est toute la différence entre un vin de cépage et un vin de terroir. C’est du soft power avec une étiquette et un bouchon ! C’est une différence dont on garde jalousement la recette !

Le principe de Terroir s’insère de fait dans la logique de l’offre. Il n’y a que 382 ha potentiel à Meursault, il n’y en a pas un de plus !

La rareté de l’offre et la réputation des vins ne sont que des conséquences du Terroir. Il devient quasiment une marque, une propriété collective qui est perçue comme telle.

La mise en tourisme des Terroirs a bien compris cette tension valeur terroir / attractivité destination. On peut citer un parfait exemple avec la marque récente : Champagne Refined Art de Vivre lancée début 2019 pour unifier les metteurs en marché dans une dynamique commune, action finalement ressemblante à la démarche collective des vignerons sur leur terroir.

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Les marques ont aussi la possibilité de rassurer le prospect, de rendre identifiable et de véhiculer les valeurs de l’œnodestination alias le Terroir.

Le vin est un mode d’expression

On le comprend bien, l’effet vintage (au passage on peut noter la polysémie amusante entre millésime et ancien) accroît la perception dans un sens qualitatif.

Dans un monde post-moderne où l’on s’exprime au travers de la consommation, pratiquer le Terroir à distance dans son verre à Chang Hai ou à Sao Paulo, c’est s’approprier les valeurs rurales, traditionnelles rassurantes d’un monde aux valeurs devenues incompréhensibles.

Le monde globalisé est urbain. Les modes de vie sont similaires d’un continent à l’autre. Un citoyen de Kowloon vit presque de la même manière qu’un Parisien du Marais … et l’écart ville / campagne entre ces « citizen » est sensiblement identique.

En 2030, les habitants des villes représenteront 60 % de la population mondiale. Cette ruralité attire autant qu’elle répugne. Lieu fantasmé de détente, de pureté à la forte connotation paradisiaque, la campagne inquiète aussi pour son vide apparent dont les modes de vie sont lents et trop rustiques.

Les villes consommatrices de vins ont un rapport étrange avec les espaces ruraux. Il faut un argument fort pour inciter cette population aux habitudes standardisées à franchir la frontière invisible du civilisé … vers le « sauvage ».

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Le vin, ses valeurs et son imaginaire, au travers de l’œnotourisme est l’argument massif pour attirer les citadins dans les zones rurales. Le Terroir, concentré de Racine, d’Authenticité, de Culture est l’attraction majeure de l’offre œnotouristique française : c’est l’offre symbolique qui va justifier la prise de risque, le franchissement de l’interdit, l’outrepassement de la rupture culturelle.

On peut mesurer facilement l’intérêt de la transformation touristique des vignobles quand l’on considère la perte de connaissance spontanée du vin. Il y a une cassure générationnelle, on apprend de moins en moins le vin à la maison.

Le cérémonial de la bouteille, phare de la table dominicale s’évanouit, la maman ne cuisine plus, le papa ne descend plus à la cave … les mythes enfantins des rituels de la table ne peuvent plus constituer le référentiel culturel pour avancer seul dans la joyeuse et complexe initiation bachique. La machine mimétique est cassée.

Le jeune goûte hamburger, soda & Red Bull : Comment prendre seul le chemin des tannins avec ces bases gustatives ?

Le Terroir : une réponse à la quête de sens

L’agence marketing britannique Wine Intelligence pronostique même une perte de la mémorisation des données culturelles relatives au vin. Le Smartphone est maintenant l’extension du cerveau et de la mémoire, le souvenir devient visuel grâce à des appli comme TWIL ou Vivino.

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La Culture se trouve en danger par le simple fait de la déconnexion cognitive du consommateur. L’effort de compréhension, de mise en perspective et d’analyse s’en trouve bouleversé. Le monde viticole aura à s’adapter aux effets de la technologie.

De plus en plus les prospectivistes nous informent que le vin devient objet d’événements, de plaisir immédiat, perdant progressivement son aura de prestige. Il est trop complexe, trop subtile pour un marché moins enclin à comprendre.

Mettre les pieds dans le terroir va devenir l’un des vecteurs les plus forts pour se re-connecter avec le produit, directement à la source, prouver l’aspect artisanal du vigneron, ré-apprendre les principes du vivant.

Le présentiel est crucial au fonctionnement cérébral. Plus le digital se développera, plus les interactions réelles seront indispensables. L’humain du Terroir, cette partie immatérielle et trop peu souvent valorisée va devenir un argument de séduction encore plus puissant.

Le fake, l’hyper offre, les scandales industriels, la sur-promesse publicitaire … tout cela converge à perdre le consommateur. Il a besoin de retrouver la confiance avec les marchandises et les marques.

Dans le cadre de produits Culturels comme le vin, qui sont complexes, la création de liens forts et durables (dont la visite du Terroir) va devenir un axe central dans le marketing omnicanal.

C’est là qu’entre en jeu la dimension expérentielle qui met en place des logiques de participation, d’engagement, de co-construction. Ces expériences doivent être basées sur des valeurs partagées qui offrent du bien-être individuel & collectif au visiteur. Cette offre expérience/valeur doit à la fois ravir et susciter de l’espoir : Il ne s’agit plus seulement de la qualité des valeurs mais aussi de leur modalité de mise en action.

Mais la puissance idéelle du Terroir est à relativiser, elle doit se penser avec l’évolution Post-Moderne de nouveaux modes de vie mondialisés hyperréels et fragmentés, où l’irrationnel est revendiqué et dont le Smartphone s‘est transformé en fournisseur journalier de dopamine.

Vers un tourisme de Terroir … et de grandes marges de progression !

L’aspect polymorphe de l’œnotourisme est une donnée à prendre en compte. Il n’y a pas une seule forme de tourisme qui comme l’œnotourisme ne puisse s’apparenter à du tourisme familial, rural, industriel, de luxe, de nature …  à la fois ! Définir simplement ce nouveau secteur d’activité n’est pas des plus simples !

Depuis quelques années, la demande prend le dessus, on parle d’empowerment. Le visiteur désire … Parler des besoins clients devient obsolète, il faut personnaliser.

Toujours dans cette même dynamique, les valeurs d’éthique deviennent proéminentes : Le Cabinet Forrester prédit que, pour faire leur choix, plus de la moitié des consommateurs considéreront les valeurs de l’entreprise : il faut donc un consensus basé sur des valeurs communes.

Parallèlement l’insécurité écologique combinée à l’impérialisme de la société économique conditionnent les prises de décisions du visiteur fondées sur des requêtes de transparence, de sincérité, de pureté …

Ainsi, dans l’économie touristique on observe le retour du voyageur. Celui-ci « recherche l’autre, un ailleurs authentique, inviolé … ». « Il aspire à une vie ouverte ».

Comme le dit Rodolphe Christin dans son « Manuel de l’Anti-Tourisme » : « le voyage est philosophie, le tourisme est économie … Le premier explore, le deuxième exploite » !

Transposé à notre problématique Terroir, cette timide évolution du tourisme pose le vigneron comme un « résistant » qui en réalisant un accueil véritable dont les caractères sont locaux, loyaux et constants se rebiffent contre l’idée de massification touristique.

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Avec le souci de rester dans l’éthique de Terroir, il se peut que le vigneron se retrouve dans la posture de l’avant-gardiste, en refusant de standardiser son offre ! La démarche de simplification et d’automatisation imposée par la digitalisation de l’économie et la demande pressante du consommateur paradoxal est parfois vécue comme un outrage à l’authentique.

Mais en faisant de l’accueil à la cave, il participe à l’animation des espaces touristiques, il entre dans le cercle « Happycratique » de l’économie de l’émotion et du divertissement.

C’est alors que l’on retrouve le grand écart de l’œnotourisme, le dilemme ontologique : les contraintes touristiques de la standardisation versus la vérité du Terroir !

Une certaine dose d’adaptation est nécessaire alors pour aboutir à un accueil effectif et rentable tout en restant sincère et humain.

Tout l’écart réside là : entre la folklorisation portée par des visions stratégiques et l’image d’Epinal dont le vigneron est devenu le porte-flambeau.

La mise en tourisme des Terroirs se base sur l’exploitation des identités. Mais comment garder celles-ci intactes dans un monde composé d’images préfabriquées et de performances d’accueil qui a tendance à tourner à la pédagogie-spectacle ?

Le tourisme de Terroir : une nouvelle façon de penser l’œnotourisme ?

Les logiques comptables imposent un rendement dans les métiers de l’hospitalité. L’objet étant que, si les taux de rentabilité ne soient pas si élevés, qu’au moins les salaires des hôtes soient remboursés.

Le simulacre – tendance très post moderne – devient l’outil des animateurs, des agents d’accueil, des médiateurs œnotouristiques. Il faut raconter des histoires, mettre en scène le domaine, engager le visiteur, le mettre en situation, travailler sur des narrations qui ont pour but de faire vivre un « fictionnel disparu ».

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Nous connaissons tous ces caveaux, dont la mise en scène des voûtes poussiéreuses et des vieux tonneaux usés et vides servent à plonger le visiteur dans une « vérité » vigneronne idéalisée. Procédé accepté de tous qui résume bien tous les paradoxes d’une recherche d’authentique dans un monde où le temps compte plus que tout.

Car vivre le Terroir c’est y consacrer du temps.

Le tourisme de Terroir résume la complexité de valorisation du subtile, de l’intime, du vivant dans une alchimie instable dont le rêve et le désir fantasmé, la Culture et la connaissance, l’argent et les systèmes de réservation constituent l’avers.
 
Serait-ce une variante de l’œnotourisme dont le quoi serait plus important que le comment ? Où le contenu symbolique (évasion, détente, élévation du client + identité, style, temporalité du terroir) prendrait le dessus sur l’offre fonctionnelle (le prix, la facilité d’accès, les garanties, la sécurité …) ?

L’œnotourisme est un atout pour le marketing territorial

On retrouve de nombreuses similarités entre terroir et territoire : nous parlons d’un espace spécifique, porteur d’image et ayant chacun sa dynamique propre.

 

Généralement la logique de territoire englobe celle de terroir qui suppose un ancrage spatial moins étendu.

A ces deux notions, s’ajoute celle de destination pour former un véritable triptyque et un répertoire d’une richesse inouie pour qui sait en jouer.

Le point commun évident de  ces trois notions « Terroir-Territoire-Destination » est de produire de l’image et de générer de la notoriété, facilement appropriables à l’international : ils entrent dans la balance exportatrice !
La nuance entre ces trois notions tient principalement à l’usage et à leur utilisateur privilégié : le Terroir est assimilé au monde agricole, le Territoire à la politique locale et aux Collectivités, et la Destination est un concept issu de la sémantique du tourisme.

 

 

Trois usages et une utilisation souvent emblématique : la notion de territoire est ainsi centrale dans toute la logique de développement des Collectivités. De même la notion de terroir est mise en avant systématiquement dans l’identité des produits. Enfin, la destination est la raison d’être du tourisme (avec le rêve bien sur).

 

Le vignoble est à la fois territoire, terroir et destination
Le vignoble est à la fois territoire, terroir et destination

Le développement des moyens de communication (internet, transport…) transforme la perception que l’on a de ce triptyque et les fonctions agricoles-administratives-touristiques peuvent se retrouver complètement imbriquées. Par exemple cette remarque tirée de DirectMatin.fr : « Mais grâce aux compagnies aériennes à bas coûts et aux autoroutes financées par l’Union européenne, il est désormais possible de quitter Londres dans la matinée et déguster un « tawny » bien frappé à Pinhao dans l’après-midi. »

 

L’œnotourisme est l’exemple parfait de cette situation d’imbrication

Un espace viticole est :

– porteur d’une identité et d’une dynamique propre (territoire),

– producteur actif dans l’économie et participe à la vie locale très largement en assurant l’entretien des paysages par les agriculteurs et favorise le développement de l‘économie durable (terroir)…

– producteur de services et générateur de valorisation économique et promotionnelle (destination)

 

Le marketing territorial vise à mettre en valeur un territoire en mobilisant les bonnes volontés collectives, avec pour objectif l’adaptation aux marchés concurrentiels afin de faire évoluer les comportements (localement) et d’être mieux perçu par les cibles.

 

L’œnotourisme peut devenir un outil et un des leviers d’action du marketing territorial pour renforcer l’attractivité globale, augmenter le volume d’activité économique et développer le réseau de compétences.

 

Ainsi dans une logique de compétition internationale et de Benchmarking, Bordeaux en s’inscrivant dans la labellisation des Best of Wine Tourism se met en avant à l’échelon national et appartient au cercle plus étroit des 9 zones mondiales les plus visibles (Bilbao/Rioja en Espagne, Cape Town en Afrique du Sud, Christchurch/South Island en Nouvelle Zélande, Florence en Italie, Mayence/Rheinhessen en Allemangne, Mendoza en Argentine, Porto au Portugal et San Francisco/Napa Valley aux Etats-Unis). Cependant, il faut reconnaître nos faiblesses et ne pas trop présumer de nos avantages, La concurrence internationale est dure, Kerry Woolard et Frank Pulice, élisent le vignoble Alentejo au Portugal comme 1ère destination et ignorent complètement les destination France !

 

La combinaison terroir-destination renforce l’attractivité du territoire

Cet avantage des terroirs (en terme d’image et de sens) sur d’autres zones moins aisément identifiables doit être saisi pour améliorer l’offre œnotouristique, développer l’économie viticole, améliorer l’image et la notoriété de la zone (les vins, la destination), dynamiser le territoire dans sa globalité.

 

Des synergies peuvent se dégager dans les espaces viticoles, moins denses en population mais porteur de sens et les centres urbains en permanente compétition et en recherche d’éléments différentiants.

 

Le terroir est porteur d’une forte cohésion avec ses logiques syndicales et terriennes au fonctionnement plutôt vertical. Les professionnels du tourisme ont, avant tout le monde, développé les logiques de réseau et d’horizontalité. L’on voit bien les complémentarités apparaître en matière de valorisation territoriale.

 

L’avancement d’un système cohérent vin / tourisme / micro-territoire ou œnosystème est le paradigme de la stratégie plus vaste du marketing territorial orchestré par les grandes collectivités centralisatrices.

 

L’œnotourisme peut être un outil très efficace de développement local !

 

Le vigneron comme patrimoine culturel vivant ?

Tout est terroir ! l’idée est de pouvoir exploiter un territoire en en retirant le meilleur (on fait bien du foin AOP dans la Crau !) voilà l’héritage de nos anciens, qui ne pouvaient aller à l’école apprendre les notions de pédogenèse*, de complexe argilo-humique**, de cycle de l’azote ou du carbone…On apprenait en regardant, en faisant, en imitant.

 

Progressivement par l’observation, en opérant des sélections (zones géographiques, sélections variétales, adaptation de nouvelles techniques…), on a déduit que tel type de sol produisait de meilleurs grenaches et d’autres de meilleures syrah ! ‘L’origine du principe des appellations est profondément empirique.

 

Le terroir comme patrimoine vivant…un avantage concurrentiel œnotouristique

Les vignerons se sont transmis ces savoirs très fins (savoir-faire, savoir-être, une certaine culture du goût…) qui sont presque de l’ordre de l’indicible. Ces connaissances réelles sont passées un peu en second plan avec l’avènement des grandes universités oenologiques (Dijon, Montpellier, Bordeaux), mais elles planent toujours au dessus des appellations et des terroirs.

Les vignerons seraient des "Trésor vivants" ?
Les vignerons seraient-ils des « Trésor vivants » ?

Selon l’UNESCO « le patrimoine culturel immatériel se réfère aux pratiques, représentations, expressions, connaissances et compétences transmises de génération en génération. Ce patrimoine offre aux communautés un sentiment d’identité et est constamment recréé en réponse à leur environnement […] L’importance du patrimoine culturel immatériel réside plutôt dans la richesse des connaissances et des compétences qui sont transmises ».

 

En revenant sur ces notions de patrimoine culturel vivant et en les mettant en perspective avec notre quotidien dans le terroir, on peut vite conclure que le vigneron est porteur d’un savoir complexe et simple à la fois : celui de son travail dans son pays au centre de son œnosystème. Voilà pourquoi certains hommes comme Emile Guigal, Jacques Reynaud, Arlette de Portalis ont porté leur appellation en devenant des légendes vivantes. Au Japon on leur aurait donné le titre de « Trésor Humain« .

 

Mais un vigneron en soi est une petite partie d’un TOUT, la force du terroir est la communauté des vignerons. La grande particularité de la notion de terroir réside dans son aspect humain, porteur de pratiques locales qui va donner une typicité au produit final.

Une marque de reconnaissance de l’Etat

La combinaison cépage/sol/climat n’est rien finalement sans la dimension humaine – individuelle et collective – qui va agir en révélateur du potentiel naturel. La complexité du vin résulte aussi du fait que les frontières ne peuvent être aussi marquées, et qu’en effet la vigne offre l’étrange particularité de traduire gustativement les aspects de son environnement.

Créé dès 2006 par Renaud Dutreil, le label « Entreprises du patrimoine vivant » donne un statut législatif aux métiers d’art et aux savoir-faire des entreprises. Dans ce cadre, quelques vignerons comme le champenois Roederer ou le Bordelais Château Haut Bailly. Ils ont décidé de valoriser leur patrimoine immatériel en obtenant ce label. Malheureusement, très peu d’entreprises viticoles profitent de cette opportunité pour renforcer leur image qui a un réel impact à l’export.

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Le vigneron est la figure humaine qui symbolise toute la Culture du vin
  • Sa dimension poétique : son métier de passion est fortement idéalisé, il est souvent considéré comme un créateur, un artiste, un poète. Il compose le paysage, il transforme le raisin en produit délectable, il concentre le paysage dans la bouteille …
  • Sa dimension héroïque : son métier est physique, difficile où tout se joue sur une grêle destructrice, une mauvaise gelée, un orage destructeur. Souvent sont activité se déroule sur le temps long dont les secrets se transmettent de génération en génération.
  • Sa dimension ethnologique : c’est un métier de patience et de savoir local, traditionnel. Le vigneron est un homme de terroir, où l’ancrage patrimonial le transforme en témoin de la vie régionale.
Retrouver et protéger les traces qui ont construit notre culture

Ce savoir être, tellement valorisé dans le monde agricole au travers des AOP/terroirs trouve son pendant dans le monde du tourisme. La mode parisienne, l’art de vivre à la Provençale, les paysages construits depuis des générations résultent d’un processus identique de savoir-être collectif.
En matière œnotouristique, cela s’exprime de la même manière. Le visiteur vient déguster autre chose qu’un Tavel ou un Bandol : ils sont sensibles, sans être capables de l’analyser, à ces différences avec leurs vignobles et leurs vins.
La richesse subtile du collectif national, est la texture qui va colorer la réalisation des voyages œnophiles, qui procure un avantage concurrentiel en filigrane, que l’on se doit de valoriser et de préserver.
Nous sommes tous d’anciens agriculteurs : nous descendons de quelque paysan, il y a trois ou quatre générations, nous avons tous une attirance inexpliquée – comme instinctive – pour le Rural.

 

 

Le vigneron est porteur de cet héritage, il a traversé le temps un peu comme un « fossile vivant ». Chose d’autant plus fascinante, qu’avec le monde virtuel la notion d’attachement à la terre prend encore plus de valeur.
L’œnotourisme doit être conscient de ces nuances : si de nombreux visiteurs viennent découvrir nos vignobles, c’est aussi pour retrouver ces traces qui ont participé à construire ce monde.

 

 

* La pédogénèse (du grec pedon : sol) est l’ensemble des processus qui, en interaction les uns avec les autres, aboutissent à la formation, la transformation ou la différenciation des sols (wikipédia).

 

 

** Le complexe argilo-humique est l’ensemble des forces qui retiennent les cations échangeables sur la surface des constituants minéraux et organiques (le mélange de minéraux des sols argileux et d’humus constituant le « complexe argilo-humique » à proprement parler). Ces cations peuvent s’échanger avec la solution du sol et les plantes et constituent le réservoir de fertilité chimique du sol (wikipédia).