Le 4 décembre 2019, j’ai été invité à Beaune, par la BSB Junior Consulting (BJC) à participer à une table ronde dont le thème était « La viticulture de Terroir, le modèle parfait ? »
L’organisation de cette table ronde était avisée, où trois regards croisés, trois problématiques complémentaires ont permis de répondre à cette question fondamentale : le terroir ? Son intérêt, ses attraits, son futur ?
L’œnotourisme n’est pas par définition polarisé sur le terroir … mais l’offre & les destinations françaises se caractérisent par son aspect Culturel et patrimonial … La construction lente et progressive de coutumes et de pratiques agricoles ont eu pour effets la spécialisation des espaces de production : le Terroir. Une donnée indissociable de l’offre française.
Le dictionnaire Larousse nous précise que le terroir c’est :
- -Ensemble des terres exploitées par les habitants d’un village.
- -Ensemble des terres d’une région, considérées du point de vue de leurs aptitudes agricoles et fournissant un ou plusieurs produits caractéristiques, par exemple un vin.
- -Province, campagne considérées comme le refuge d’habitudes, de goûts typiquement ruraux ou régionaux : Un écrivain du terroir.
« La viticulture de Terroir, le modèle parfait ? »
Pour Yann Juban, le « Terroir vitivinicole est un concept qui se réfère à un espace sur lequel se développe un savoir collectif ». Selon l’OIV il y a des « interactions entre un milieu physique et biologique identifiable et les pratiques vitivinicoles appliquées »
Le savoir collectif et les pratiques, le refuge d’habitudes … ethnique et anthropologique intéressent plus le tourisme car le Terroir est relatif à la vie des gens, leur quotidien, leur art de vivre.
Clairement, le Terroir détient une dimension Culturelle ! C’est cette caractéristique qui me semble la plus importante d’un point de vue œnotouristique.
Le Chardonnay est depuis longtemps le cépage blanc le plus cultivé sur la planète avec 210 000 ha. Comment les bons vins de Meursault avec ses 382 ha pourraient trouver une clientèle s’ils n’avaient une identité suffisamment forte pour percer dans l’immense offre de ce seul cépage ?
La caractéristique propre du cépage n’est pas suffisante, les vins qui en sont issus nécessitent une dimension supplémentaire, une histoire, une narration.
Ce contenu immatériel, sui generis, construit au fil des générations, par accumulation de micro-événements vernaculaires, a participé à élaborer un récit régional qui devint un mythe. C’est un peu l’histoire de la Bourgogne en général qui est passé au-delà du vin élitiste et spéculatif, au statut de vin iconique.
Cette valeur Culturelle du terroir est devenue une valeur marketing … Mais elle reste surtout la marque de l’appartenance à un lieu … d’où le système français des appellations d’origine. Les interactions sol x climat x cépage ne trouvent leur sens qu’au regard d’un savoir-faire et même d’un savoir-être.
Une bouteille contient beaucoup plus que du jus de raisin fermenté …
Savoir-faire et savoir-être, le Janus du monde paysan, deux fonctions en une, une nature existentielle … voilà la condition vigneronne de notre Douce France.
Notre France des Terroirs, a été clivée par la politique centralisatrice post Révolutionnaire. D’où la théorie des « deux France », qui pense notre pays avec des grands centres globalisés et les espaces ruraux qui ont du goût (à défaut d’être mondialisée).
En résulte une mosaïque sensorielle « périphérique » faite de « petite patrie » comme une accumulation d’identités revendiquées à l’ombre de leurs clochers, de leurs accents, de leurs vins & fromages.
Dès lors le vigneron est perçu comme
- -un héros qui se bat contre les éléments pour récolter et vinifier (les vignerons héroïques Alpin)
- -un représentant du pays, un gars du pays, un « vrai » qui a ses racines dans le terroir
- -un poète qui traduit la beauté du paysage en un breuvage délicieux
Le vigneron est alors le révélateur du terroir … Un peu comme un musicien qui interprète une partition. Les données pédologiques, il ne peut les transformer. Le cépage est son instrument. Son talent est son style, sa signature.
Reporté à un territoire … Dans l’entre-soi rural d’un temps où la technologie et l’agrologie n’étaient pas encore ce qu’elles sont devenues, la communauté et les générations ont appris leurs parcelles, ils les ont comprises, ils les ont spécialisées … et ils les ont nommées pour comme en Bourgogne arriver à un classement de lieu-dit « les Climats ».
« Mais au-delà de cet aspect micro-terroir, chaque climat est vendangé et vinifié séparément, et le savoir-faire vigneron permet de retrouver à la personnalité du lieu de s’exprimer dans le vin. Ce n’est donc pas que géologique, c’est aussi humain » dit Gilles de Larouzière, président de la maison Bouchard Père et Fils.
Jean-Claude Rieflé, vigneron à Pfafferheim considère que « le terroir redonne le pouvoir décisionnel et économique aux vignerons : Il faut bel et bien être exploitant au sein des 342 ha de Meursault pour en profiter ».
Ainsi « la promotion valorisante du terroir permet aussi au vigneron de redevenir un Paysan, libre et affranchi vis-à-vis de l’agri-business ».
Il constate concrètement « qu’en inventant leur propre itinéraire technique en terme de management du sol au service de l’expression du terroir, les vignerons sont beaucoup plus libres et intellectuellement gratifiés que ceux ne suivant que les « recettes » imposées par la coop d’appro… »
L’agritourisme : le Terroir au carrefour des valeurs
On perçoit ainsi la valorisation des espaces agritouristiques au travers de la mise en œuvre de techniques plus ou moins traditionnelles.
La théorie de l’enrichissement chère à Luc Boltanski & Arnaud Esquerre fonctionne avec l’exhumation de recettes oubliées et de coutumes en perditions (Laguiole, le Veau Rosée des Pyrénées, le foie gras, volaille de Bresse …).
Le cas des Terroirs viticoles se retrouvent grandis et renforcés pour le goût de l’ancien, de patrimoine vivant, de préservation … Ce principe s’institutionnalise grâce à l’adoubement de l’UNESCO dont seuls les paysages viticoles sont élevés à cette dignité (Climats de Bourgogne, Saint Emilion, Champagne, Langhe-Roero et Monferrato au Piémont, région viticole de Tokaj …)
Le terroir est une identité collective appliquée à un espace agricole, ce qui place l’humain dans cette logique de production bien avant les techniques et les caractéristiques naturelles. Les choix (individuels & collectifs) du vigneron garantissent la pérennité de l’identité du pays et du produit.
Il concentre en lui toute l’intensité de la valeur Terroir qui est un assemblage d’antique et d’héritage mais aussi de vivant et de perpétuation. Des valeurs rassurantes pour un monde désaxé en quête de sens et d’orientation.
Cet aspect unique et non reproductible du Terroir est le même d’un point de vue conceptuel quand on considère les terroirs de Gaillac, de Valençay ou des Côtes du Couchois.
L’un n’est théoriquement pas meilleur que l’autre. La revendication Terroir n’a pas à se justifier : elle s’ancre dans une limite géographique et atteste d’une ancienneté.
Le Terroir se goûte !
« Un élément indispensable est la perception du Terroir dans le fond du verre. La promotion de la dégustation géo sensorielle montre clairement que ce n’est pas si difficile que ça pour un quidam de reconnaitre les Terroirs. Les sensations de largeur, d’épaisseur, voir d’onctuosité caractéristiques des argilo-calcaires se retrouvent en Alsace, comme à Saint Emilion ou à Nuit St Georges. De même la verticalité et le coté froid sont toujours des marqueurs des sols siliceux, quelque soit la région » commente Jean-Claude Rieflé.
Pourtant la valeur de chacun de ces Terroirs est perçu très différemment et l’imaginaire attribué à un cru comme Chassagne-Montrachet n’est pas apprécié comme celui d’un Mâcon, d’un Pomerol comme celui d’un Fronsac, d’un Châteaunuef du Pape comme celui d’un Signargues : le cépage importe peu dans le terroir … On parle alors plus de l’Esprit du lieu que du lieu.
Cette magie de l’histoire, de la narration de l’Histoire, nourrit l’appétence des œnophiles qui dégustent un savoir-vivre et qui s’approprient un savoir-être.
Cette supériorité du Culturel sur l’agriculturel c’est toute la différence entre un vin de cépage et un vin de terroir. C’est du soft power avec une étiquette et un bouchon ! C’est une différence dont on garde jalousement la recette !
Le principe de Terroir s’insère de fait dans la logique de l’offre. Il n’y a que 382 ha potentiel à Meursault, il n’y en a pas un de plus !
La rareté de l’offre et la réputation des vins ne sont que des conséquences du Terroir. Il devient quasiment une marque, une propriété collective qui est perçue comme telle.
La mise en tourisme des Terroirs a bien compris cette tension valeur terroir / attractivité destination. On peut citer un parfait exemple avec la marque récente : Champagne Refined Art de Vivre lancée début 2019 pour unifier les metteurs en marché dans une dynamique commune, action finalement ressemblante à la démarche collective des vignerons sur leur terroir.
Les marques ont aussi la possibilité de rassurer le prospect, de rendre identifiable et de véhiculer les valeurs de l’œnodestination alias le Terroir.
Le vin est un mode d’expression
On le comprend bien, l’effet vintage (au passage on peut noter la polysémie amusante entre millésime et ancien) accroît la perception dans un sens qualitatif.
Dans un monde post-moderne où l’on s’exprime au travers de la consommation, pratiquer le Terroir à distance dans son verre à Chang Hai ou à Sao Paulo, c’est s’approprier les valeurs rurales, traditionnelles rassurantes d’un monde aux valeurs devenues incompréhensibles.
Le monde globalisé est urbain. Les modes de vie sont similaires d’un continent à l’autre. Un citoyen de Kowloon vit presque de la même manière qu’un Parisien du Marais … et l’écart ville / campagne entre ces « citizen » est sensiblement identique.
En 2030, les habitants des villes représenteront 60 % de la population mondiale. Cette ruralité attire autant qu’elle répugne. Lieu fantasmé de détente, de pureté à la forte connotation paradisiaque, la campagne inquiète aussi pour son vide apparent dont les modes de vie sont lents et trop rustiques.
Les villes consommatrices de vins ont un rapport étrange avec les espaces ruraux. Il faut un argument fort pour inciter cette population aux habitudes standardisées à franchir la frontière invisible du civilisé … vers le « sauvage ».
Le vin, ses valeurs et son imaginaire, au travers de l’œnotourisme est l’argument massif pour attirer les citadins dans les zones rurales. Le Terroir, concentré de Racine, d’Authenticité, de Culture est l’attraction majeure de l’offre œnotouristique française : c’est l’offre symbolique qui va justifier la prise de risque, le franchissement de l’interdit, l’outrepassement de la rupture culturelle.
On peut mesurer facilement l’intérêt de la transformation touristique des vignobles quand l’on considère la perte de connaissance spontanée du vin. Il y a une cassure générationnelle, on apprend de moins en moins le vin à la maison.
Le cérémonial de la bouteille, phare de la table dominicale s’évanouit, la maman ne cuisine plus, le papa ne descend plus à la cave … les mythes enfantins des rituels de la table ne peuvent plus constituer le référentiel culturel pour avancer seul dans la joyeuse et complexe initiation bachique. La machine mimétique est cassée.
Le jeune goûte hamburger, soda & Red Bull : Comment prendre seul le chemin des tannins avec ces bases gustatives ?
Le Terroir : une réponse à la quête de sens
L’agence marketing britannique Wine Intelligence pronostique même une perte de la mémorisation des données culturelles relatives au vin. Le Smartphone est maintenant l’extension du cerveau et de la mémoire, le souvenir devient visuel grâce à des appli comme TWIL ou Vivino.
La Culture se trouve en danger par le simple fait de la déconnexion cognitive du consommateur. L’effort de compréhension, de mise en perspective et d’analyse s’en trouve bouleversé. Le monde viticole aura à s’adapter aux effets de la technologie.
De plus en plus les prospectivistes nous informent que le vin devient objet d’événements, de plaisir immédiat, perdant progressivement son aura de prestige. Il est trop complexe, trop subtile pour un marché moins enclin à comprendre.
Mettre les pieds dans le terroir va devenir l’un des vecteurs les plus forts pour se re-connecter avec le produit, directement à la source, prouver l’aspect artisanal du vigneron, ré-apprendre les principes du vivant.
Le présentiel est crucial au fonctionnement cérébral. Plus le digital se développera, plus les interactions réelles seront indispensables. L’humain du Terroir, cette partie immatérielle et trop peu souvent valorisée va devenir un argument de séduction encore plus puissant.
Le fake, l’hyper offre, les scandales industriels, la sur-promesse publicitaire … tout cela converge à perdre le consommateur. Il a besoin de retrouver la confiance avec les marchandises et les marques.
Dans le cadre de produits Culturels comme le vin, qui sont complexes, la création de liens forts et durables (dont la visite du Terroir) va devenir un axe central dans le marketing omnicanal.
C’est là qu’entre en jeu la dimension expérentielle qui met en place des logiques de participation, d’engagement, de co-construction. Ces expériences doivent être basées sur des valeurs partagées qui offrent du bien-être individuel & collectif au visiteur. Cette offre expérience/valeur doit à la fois ravir et susciter de l’espoir : Il ne s’agit plus seulement de la qualité des valeurs mais aussi de leur modalité de mise en action.
Mais la puissance idéelle du Terroir est à relativiser, elle doit se penser avec l’évolution Post-Moderne de nouveaux modes de vie mondialisés hyperréels et fragmentés, où l’irrationnel est revendiqué et dont le Smartphone s‘est transformé en fournisseur journalier de dopamine.
Vers un tourisme de Terroir … et de grandes marges de progression !
L’aspect polymorphe de l’œnotourisme est une donnée à prendre en compte. Il n’y a pas une seule forme de tourisme qui comme l’œnotourisme ne puisse s’apparenter à du tourisme familial, rural, industriel, de luxe, de nature … à la fois ! Définir simplement ce nouveau secteur d’activité n’est pas des plus simples !
Depuis quelques années, la demande prend le dessus, on parle d’empowerment. Le visiteur désire … Parler des besoins clients devient obsolète, il faut personnaliser.
Toujours dans cette même dynamique, les valeurs d’éthique deviennent proéminentes : Le Cabinet Forrester prédit que, pour faire leur choix, plus de la moitié des consommateurs considéreront les valeurs de l’entreprise : il faut donc un consensus basé sur des valeurs communes.
Parallèlement l’insécurité écologique combinée à l’impérialisme de la société économique conditionnent les prises de décisions du visiteur fondées sur des requêtes de transparence, de sincérité, de pureté …
Ainsi, dans l’économie touristique on observe le retour du voyageur. Celui-ci « recherche l’autre, un ailleurs authentique, inviolé … ». « Il aspire à une vie ouverte ».
Comme le dit Rodolphe Christin dans son « Manuel de l’Anti-Tourisme » : « le voyage est philosophie, le tourisme est économie … Le premier explore, le deuxième exploite » !
Transposé à notre problématique Terroir, cette timide évolution du tourisme pose le vigneron comme un « résistant » qui en réalisant un accueil véritable dont les caractères sont locaux, loyaux et constants se rebiffent contre l’idée de massification touristique.
Avec le souci de rester dans l’éthique de Terroir, il se peut que le vigneron se retrouve dans la posture de l’avant-gardiste, en refusant de standardiser son offre ! La démarche de simplification et d’automatisation imposée par la digitalisation de l’économie et la demande pressante du consommateur paradoxal est parfois vécue comme un outrage à l’authentique.
Mais en faisant de l’accueil à la cave, il participe à l’animation des espaces touristiques, il entre dans le cercle « Happycratique » de l’économie de l’émotion et du divertissement.
C’est alors que l’on retrouve le grand écart de l’œnotourisme, le dilemme ontologique : les contraintes touristiques de la standardisation versus la vérité du Terroir !
Une certaine dose d’adaptation est nécessaire alors pour aboutir à un accueil effectif et rentable tout en restant sincère et humain.
Tout l’écart réside là : entre la folklorisation portée par des visions stratégiques et l’image d’Epinal dont le vigneron est devenu le porte-flambeau.
La mise en tourisme des Terroirs se base sur l’exploitation des identités. Mais comment garder celles-ci intactes dans un monde composé d’images préfabriquées et de performances d’accueil qui a tendance à tourner à la pédagogie-spectacle ?
Le tourisme de Terroir : une nouvelle façon de penser l’œnotourisme ?
Les logiques comptables imposent un rendement dans les métiers de l’hospitalité. L’objet étant que, si les taux de rentabilité ne soient pas si élevés, qu’au moins les salaires des hôtes soient remboursés.
Le simulacre – tendance très post moderne – devient l’outil des animateurs, des agents d’accueil, des médiateurs œnotouristiques. Il faut raconter des histoires, mettre en scène le domaine, engager le visiteur, le mettre en situation, travailler sur des narrations qui ont pour but de faire vivre un « fictionnel disparu ».
Nous connaissons tous ces caveaux, dont la mise en scène des voûtes poussiéreuses et des vieux tonneaux usés et vides servent à plonger le visiteur dans une « vérité » vigneronne idéalisée. Procédé accepté de tous qui résume bien tous les paradoxes d’une recherche d’authentique dans un monde où le temps compte plus que tout.
Car vivre le Terroir c’est y consacrer du temps.
Le tourisme de Terroir résume la complexité de valorisation du subtile, de l’intime, du vivant dans une alchimie instable dont le rêve et le désir fantasmé, la Culture et la connaissance, l’argent et les systèmes de réservation constituent l’avers.
Serait-ce une variante de l’œnotourisme dont le quoi serait plus important que le comment ? Où le contenu symbolique (évasion, détente, élévation du client + identité, style, temporalité du terroir) prendrait le dessus sur l’offre fonctionnelle (le prix, la facilité d’accès, les garanties, la sécurité …) ?
