L’expérience client (UX) dans les vignobles était le sujet d’une des tables rondes qu’Open Tourisme Lab à mis en place le 8 avril au Domaine de l’Hospitalet. Les enjeux sont considérables, dans un contexte de prise du pouvoir du consommateur (empowerment), d’hyper-concurrence et d’infobésité.
L’une des opportunités pour les metteurs en marché réside dans la qualité des services promis en proposant aux visiteurs de participer, de s’impliquer, d’être en action.
La proposition expérentielle résulte de l’interaction entre la destination / metteur en marché et le client qui rencontrent un intérêt commun à la co-construction de la prestation.
Des promesses … toujours des promesses !
La problématique majeure de l’œnotourisme des années à venir réside dans la tenue de la promesse … Celle-ci est relative au rêve initial qui a déclenché la décision d’achat.
La forte tendance de la demande post-moderne, intuitive, paradoxale, présentiste contraint les acteurs de l’œnotourisme à être réactif et créatif.
Cette réalité de la demande doit cependant être mise en perspective avec les particularités du secteur du vin qui inquiète autant qu’il attire :
la pression sociale liée à la connaissance
la complexité du concept de terroir
les comportements encore un peu réticents à l’accueil du monde viticole
ne rendent pas facile la découverte des paysages viticoles.
Ainsi le consommateur a besoin de médiation, de facilité d’usage et de mise en scène liés au voyage.
Les métiers de l’œnotourisme doivent penser le parcours client, sachant que ce nouveau secteur d’activité entre en phase de maturité ce qui signifie une concurrence accrue.
Deux grands axes doivent orienter la démarche pour fidéliser le voyageur : installer un sentiment de confiance et de sympathie pour mettre en place une relation durable et de qualité :
Le respect de la demande
L’implication du visiteur
Le digital au cœur de l’UX
Les usages digitaux participent de cette évolution schizophrénique de la consommation (demande de personnalisation et résa last minute, le même visiteur peut acheter des services low-cost et haut de gamme pour son voyage …) : les métiers du tourisme et du vin en sont particulièrement impactés.
Dorénavant l’offre doit se penser tant sur l’aspect physique que sur le côté numérique.
En cela, pouvoir travailler sur des données clients fines – particulièrement dans le marché de l’œnotourisme avec des visiteurs plutôt cultivés et aisés – devient un avantage concurrentiel saillant.
Accueil physique versus accueil numérique ?
La table ronde 1 « Comment intégrer l’expérience dans la stratégie de l’entreprise viticole ? » a permis à deux actrices de l’accueil de se confronter à trois intervenants qui œuvrent dans le digital.
Alexandra Bourgoin du Château Gigognan a présenté sa stratégie de fidélisation en expliquant comment, grâce au Design Thinking, elle a construit une animation en 5 séances obligeant les participants à revenir et se transformer en ambassadeur du Château Gigognan.
Emma Kershaw, de La maison du Rire animatrice et pédagogue œnologique nous a prouvé qu’il était possible de recevoir des œnophiles Américains ou Australiens dans une contrée reculée comme les Corbières, à condition que la qualité relationnelle et du service était « à la hauteur ».
Avec Pascal Cotte, directeur Général de My Trip Tailor nous avons envisagé l’amont du voyage, en expliquant les enjeux de l’itinérance : voyager tendance « as a local » dans une logique douce et durable. La facilité d’usage, la co-création et la personnalisation sont les 3 caractéristiques de l’expérience MyTripTailor qui améliorent l’UX.
Patrice Kermarrec co-créateur de Wine’n Go est un spécialiste de la conciergerie. Il applique ce principe spécifiquement au monde de l’œnotourisme, ce qui offre des facilités d’usage tant pour les metteurs en marché (chambre d’hôtes, vignerons …) que pour les visiteurs. C’est un outil valide à l’échelle de l’entreprise comme à celle de la destination.
Selon Patrick Verlynde de PayInTech leur offre s’adresse plutôt au territoire avec son système de paiement « cashless ». Le confort proposé par cette application génère plus de fluidité dans le parcours, permet de gagner du temps, de valoriser des offres commerciales et de générer de la data qualifiée.
Ces regards croisés ont donné la possibilité aux 180 personnes présentes de se faire une idée des possibles de l’œnotourisme de demain.
Ces visions nouvelles d’un métier toujours en définition sont au cœur d’une problématique du changement provoqué par la digitalisation de l’économie. On le comprend mieux lorsque l’on considère l’analyse de l’agence marketing Wine Intelligence prévoyant une évolution de la consommation du vin influencée par l’importance croissante du discount, de l’économie visuelle & des niches produits.
La fidélisation créée par l’expérience est devenue un enjeu majeur : c’est un lien affectif dans une distribution sans cesse plus omnicanalisée.
L’avantage concurrentiel ne réside plus uniquement dans des plus fonctionnels ou des bénéfices tarifaires. A l’ère des marchandises émotionnelles, le prestataire doit être capable de proposer des moments de vie heureux pour gagner !