Catégorie : Innovation

L’œno/agritourisme de demain se fera à l’aune des évolutions sociétales. A cheval entre les tendances technocentrées et éco-humanistes, les marges de progression vont s’orienter sur la capacité « à faire ensemble ». Tout cela est à mettre en perspective avec les univers de la marque, de la destination et de l’individu.

Œnotourisme 3.0 : définition

L’œnotourisme 3.0 est une nouvelle conception du réceptif viticole basée sur les services, la prise en compte du plaisir et de l’expérience du client, et la rapidité d’exécution des échanges.

 

La mise en phase entre la demande et l’offre s’articule autour de la maîtrise des NTIC* et va devenir l’enjeu principal pour le succès des métiers de l’œnotourisme dans les années à venir : il s’agit d’aller voir plus loin, de rendre plus efficace encore toute la démarche, et d’ouvrir en grand les portes de l’œnotourisme à des visiteurs ingénus, curieux, décalés, connaisseurs ou pratiquants.

 

L’oenotourisme 3.0 repose sur 3 axes essentiels :

  • La valorisation des Savoirs (savoir-être, connaissance culturelle, viticole et patrimoniale).
  • La compréhension de la demande et de son marché (design d’expérience utilisateur).
  • La mise en oeuvre des techniques de communication digitales, susceptibles d’induire des changements profonds et durables dans les comportements de consommation.

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Le 3.0 complète la logique du tourisme viticole traditionnel en pilotant l’entreprise (orientations stratégiques dans une gouvernance plus horizontale, en adoptant des principes de communication plus fluides et plus visibles, et en mettant la politique d’accueil comme axe fort du développement) et en intégrant les dimensions émotionnelles que propose la technologie digitale : comment offre-t’on la meilleure pratique expérientielle globale (dès les toutes premières recherches jusqu’aux retours clients) au client ?

 

L’innovation se situe sur l’anticipation des mouvements pour être prêt à affronter la concurrence d’autres grandes destinations œnotouristiques, notamment internationales, comme Margaret River en Australie ou de Colchaca Valley au Chili.

 

Le Château La Canorgue séduit tant par les charmes de son site naturel, son architecture que la qualité des vins
Le Château La Canorgue séduit tant par les charmes de son site naturel, son architecture que la qualité des vins

Vous êtes possesseur d’un savoir incroyable ! 

L’accumulation d’expérience au fil du temps rend l’acteur œnotouristique unique et lui assigne une place de pivot dans les métiers du tourisme du vin. Détenir un savoir est la valeur la plus importante pour peu qu’il soit authentique et pertinent. La mobilisation de ce contenu tant intellectuel qu’émotionnel est une force, qu’il est essentiel de bien valoriser.

Le savoir-être prend là toute son importance, n’oublions pas que le tourisme – et même celui du vin – est du registre de l’immatériel, il s’agit essentiellement de services !

 

 

Chaque paysage, chaque domaine viticole, chaque intervenant est unique, non reproductible, par sa capacité à interpeller, à déclencher une cascade émotionnelle chez le client. Cette perception positive qu’aura le visiteur sera source de commande, de fidélisation, de recommandation, de mémorisation…

 

Dans la poursuite de cet objectif, quelques règles doivent être respectées

  • Prendre conscience de son réel potentiel (patrimoine, type de savoirs et de services, paysages.
  • Suivre les codes de politesse et les conventions formelles minimum (y compris dans la présentation, la propreté …)
  • Avoir un comportement positif, ouvert et disponible
  • Savoir parler de soi (storytelling).

 

 

L’œnocurieux décide de venir dans une appellation ou réserver les services d’un prestataire pour leurs caractéristiques propres. Il recherche la singularité, l’originalité, la personnalité, au rebours de toute l’uniformisation ambiante.

 

S’adapter (l’offre marketing) à cette demande, ce n’est pas lisser et rechercher à tout prix à rejoindre un standard, c’est mettre en exergue les éléments différentiants.

 

Remettre le client au centre du processus

Ce discours semble déjà bien compris, mais plus que jamais, celui qui reste le personnage central  de l’histoire : c’est le client !  l’enjeu essentiel de toute démarche touristique est de se « centrer utilisateur** ». Par exemple, cet enjeu est déjà totalement intégré dans les usages digitaux et les principes d’ergonomie des sites Internet, qui ont facilitent l’utilisation et l’expérience utilisateur.

 

Christian Mantéi, Directeur Général d’Atout France, le souligne dans un article récent : « on ne peut faire du bon travail sur l’offre sans connaissance du marché ».

 

Non, les touristes ne sont pas là pour profiter de la générosité de l’accueil vigneron ! La plupart des œnotouristes viennent consommer un service (pas nécessairement lié à l’achat direct cependant), leur venue signifie que le domaine a été identifié et qu’il a réussi à séduire et déjouer les obstacles causés par l’indifférence provenant de l’offre pléthorique.

Visite et dégustation au domaine de la Mordorée à Tavel
Visite et dégustation au domaine de la Mordorée à Tavel

Passer du temps à comprendre les comportements des clients est un investissement précieux. L’idée du vin peut varier considérablement selon les individus, les origines sociales et les cultures : identifier la demande est l’assurance d’apporter une bonne réponse à une question qui n’est pas souvent explicitée.

 

Nos savoir-faire et savoir-être ne sont utiles que dans la mesure où ils sont mobilisables par rapport à une demande identifiée. Nous devrions pouvoir moduler nos propos en fonction des attentes et des motivations du vacancier (qui peuvent-être très variées, comme les contraintes organisationnelles, les dimensions culturelles des visiteurs, la relation psychologique et humaine …).

 

 

Comment séduire et convaincre ? Le charme naturel des paysages, des vins et services fondamentaux proposés n’est que la promesse tenue, ce à quoi le visiteur peut prétendre.

 

Il leur faut un « plus ». L’utilisation d’outils de communication comme le storytelling mais aussi, comme le prône Eric Jaffrain***, un marketing doux et imperceptible est l’une des voies à suivre : « L’humain reste la clef de la performance de l’entreprise par sa motivation, son engagement, la qualité de son travail ».

 

L’individualisme croissant et l’égologie transforment insensiblement la nature des relations BtoC. Par son pouvoir de « droit d’avis » le visiteur / client se transforme en journaliste, en délateur (le hate content a autant d’importance que le like content dans la prise en charge de l’e-réputation) ou en flagorneur … Le client a appris à se défendre, à juste titre : les relations vendeurs / acheteurs  sont totalement à repenser… dans le sens de l’acheteur bien sur.

 

 

Nouvelles technologies : nouveaux comportements

Internet est une révolution culturelle aussi cruciale que celle de l’invention de la roue ou de l’imprimerie. Très peu d’activités sont restées insensibles aux charmes du digital, terme que je préfère à celui de numérique car en anglais il comprend la notion de contact : l’ère digitale est peut-être celle de l’immatériel, mais elle ne nie pas le contact et le lien, au contraire, elle les renouvelle en profondeur, tout comme nos façons de vendre et de communiquer.

 

Avec l’avènement du digital, qui correspond historiquement à la sortie de la consommation de masse, on fait commerce de façon plus intelligente et sensible, de « toi à moi ».

Le Mac Store d'Aix en Provence propose le free WiFi captant ainsi la masse des visiteurs
Le Mac Store d’Aix en Provence propose le free WiFi captant ainsi la masse des visiteurs

Les changements sont profonds en effet : dans les usages, les lieux, les comportements d’achat, et il est impératif de savoir les décoder pour survivre ou même prendre sa place dans la sphère œnotouristique.

 

 

De ces nouveaux outils, qu’il est nécessaire de mettre en jeu, résulte un nouveau langage mais aussi des schémas de communication : c’est toute la logique du one to one permettant des campagnes de re-marketing aux scénarios théoriquement sans limite.

 

L’œnotourisme 3.0, c’est aussi renforcer les moyens de communication pour travailler en synergie avec le commerce du vin à l’export, renforcer la présence des vignobles, des appellations, des marques au-delà de l’espace touristique en amorçant de futures touches pour les œnodestinations (vendre du vin à l’export c’est déjà entamer un processus de promotion d’un territoire).

 

Vers un Smart Œnotourisme

A l’image des villes intelligentes, la convergence d’un marché de l’œnotourisme en croissance et l’arrivée de technologies (internet des objets, développement de capacités ubiquitaires …) chaque fois plus pertinentes, l’on voit poindre une nouvelle organisation des œnodestinations en œnosystème. Selon Carlos Moreno****, les enjeux se situent sur la gouvernance et le bien-vivre. Si je transpose son propos au secteur qui nous intéresse, les problématiques et les enjeux deviennent :

 

  • Traiter les problématiques du vignoble de manière transversale
  • Penser les infrastructures en considérant la diversité qui compose le vignoble et la fragilité socio-territoriale
  • Considérer les enjeux du vignoble d’un point social, économique, culturel, écologique, résilience

 

L’inter-connexion, les comportements de plus en plus collaboratifs, l’économie du partage vont transformer les vignobles qui deviendront des lieux de vie (plus ou moins idéalisés). Ce Smart Œnotourisme apportera aux œnocurieux un sentiment plus fort d’appartenance au territoire et leur donnera l’opportunité de faire partie d’une communauté.

 

Un nouveau concept est en train de voir le jour : le m-terroir : l’usage des technologies mobiles va totalement métamorphoser l’usage des territoires viticoles pour les visiteurs (et pour les habitants), une nouvelle géographie plus facile à déchiffrer, moins hostile proposera une expérience client nouvelle, immédiate dans sa découverte mais également rémanente.

 

Ainsi ce nouveau marketing œnotouristique 3.0 permettra d’aborder plus aisément les grands enjeux de Vignobles & Découvertes qui consistent à « développer l’efficacité touristique des destinations viticoles, évoluer vers une mise en valeur des richesses et une mise en réseau des acteurs, donner plus de lisibilité au client et plus de visibilité à la destination et favoriser les synergies d’actions entre les différents acteurs ».

 

* NTIC : « Les NTIC, nouvelles technologies de l’information et de la communication, sont un ensemble de technologies utilisées pour traiter, modifier et échanger de l’information, plus spécifiquement des données numérisées. La naissance des NTIC est due notamment à la Convergence de l’informatique, des Télécommunications et de l’audiovisuel ».

** Cf Espaces n°321 p 71 Karine Miron « Centré utilisateur c’est à dire sur les besoins des utilisateurs finaux actuels et potentiels ».

*** Eric Jaffrain est le promoteur du marketing non marchand

**** Carlos Moreno : Enseignant-chercheur à l’IUT de Cachan / Université Paris Sud et travaille au sein du Laboratoire d’Informatique et de Robotique

Œnotourisme & stratégie digitale

Le mot tourisme vient de l’expression anglaise « grand tour of Europe », pratique élitiste au 18ème siècle qui avait, en autre, pour vocation d’apporter la dernière touche à l’éducation des rejetons des grandes familles.

L’innovation, au 19ème siècle, prend le nom de Thomas Cook, créateur de la toute première agence de voyages de l’histoire. Les noms des hôtels (le Carlton, le Bristol) ou de site (la Promenade des Anglais à Nice) témoignent des prémices de cette nouvelle pratique.
Les révolution des transports
La technologie a toujours été facteur de mutation de l’industrie touristique. Trois grandes étapes ont métamorphosé le marché du tourisme, en donnant plus de facilité de déplacement et pour des coûts plus abordables.

 

La notion de tourisme de masse prend naissance grâce aux chemins de fer et les premières stations touristiques voient le jour dans cette période de la deuxième moitié du 19ème siècle.

 

Au sortir de la seconde guerre mondiale, on retrouve le même phénomène avec la démocratisation de la voiture. Le guide Michelin créé en 1900, suivant cette dynamique, développera ses tirages aux célèbres étoiles : logiquement, la plupart des grands établissements gastronomiques s’installeront le long de l’axe N6 et N7.

 

Parallèlement, l’aviation commerciale se développe de façon importante dès les années 1960 avec l’apparition des moteurs à réaction puis des gros porteurs long courriers. Parti d’une activité sélective des nobles Anglais, le tourisme devient une activité populaire complètement démocratisée.

 

Un visiteur face aux écrans géant de l'OT d'Aix en Provence
Un visiteur face aux écrans interactifs géants de l’OT d’Aix en Provence

Et Dieu créa Internet…

La notion de raccourcissement du temps et donc des distances, caractérise les grandes mutations du tourisme.

L’Internet rapproche encore plus, il abolit le temps grâce à l’efficacité et la réactivité des systèmes (notamment de réservation) et surtout rend obsolète tous les intermédiaires spécialisés : le fournisseur peut rentrer dorénavant directement en contact avec le consommateur.

 

Les grands opérateurs traditionnels (air, fer, mer, hébergement) ont remis en question leurs activités en repensant complètement leurs stratégies marketing, mettant en avant des politiques d’offres promotionnelles, de Yield Management*. Les principes du Low Cost se développent.

 

Nous entrons dans une nouvelle ère, celle de la relation personnalisée :

  • 91% des voyageurs qui achètent un voyage en agence font une recherche Internet avant
  • 85% des achats se font après une recherche Internet
  • 64% des internautes suivent les suggestions des sites d’avis**

 

Les réseaux sociaux et les sites d’avis sont le prolongement naturel de l’expansion de l’Internet. Cette nouvelle dimension de la communication bouleverse totalement la relation que l’on a au monde, en particulier en matière commerciale / promotionnelle.

 

L’Homo Digitalus 

Un nouveau concept est né : l’e-réputation ! Votre pratique de l’Internet (post sur Facebook, commentaires sur les forum, messages Tweeter, photos sur Instagram, TripAdvisor …) génère une identité numérique (traces que nous laissons ou que quelqu’un laisse sur nous). Le contrôle et la gestion de cette image devient nécessaire si l’on désire survivre ou même prendre sa place dans le monde digital !

 

La connaissance client s’impose de plus en plus. Non seulement, il faut prendre en compte son environnement socio-culturel mais aussi ses pratiques sur l’Internet. Ainsi, dans l’e business, le cycle de l’e-touriste est devenu central : une réservation induit un retour d’expérience, ce qui permet au prestataire d’améliorer ses services induisant plus de satisfaction client, donc plus de retours d’expériences ainsi plus de réservations.

 

Une e-culture devient alors nécessaire pour développer son entreprise touristique. Sur le segment du tourisme, le géant Google est moins utilisé, par son manque de pertinence avec sa masse d’information non classée : 42% des e-touristes choisissent d’autres voies plus spécialisées ou plus communautaires comme Facebook, TripAdvisor …

 

La Géolocalisation

La communication par l’image, avec la suprématie de YouTube et ses 25 millions de visiteurs / mois en France (mais aussi les images sur FB, Flicker, Pinterest …) tend à devenir hégémonique. Montrer devient la meilleure manière de séduire et de convaincre. Une nouvelle technique de communication s’impose progressivement : la Géolocalisation. C’est une arme puissante (Google+Local, Foursquare, GEO3000, Bing Map …) qui permet, d’être visible et, croisée avec d’autres techniques de communication comme le storytelling, de mettre en scène un territoire, une appellation en combinant émotion et information : le Mind Maping émotionnel.

 

De nouveaux métiers naissent et des spécialistes des NTIC – nouvelles technologies de l’information et de la communication d’une part et du web marketing d’autre part, renforcent les équipes des entreprises du voyage, pour qui le tourisme est communication : la compétitivité dans ce secteur implique la pleine assimilation et la  mise en oeuvre de techniques et d’usages liés à l’Internet.

L'application Pays de Thau
L’application Pays de Thau

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Et le monde du vin dans tout ça ?

Le monde du vin a bien compris les avantages de l’Internet. Relativement bien équipés grâce à leur site web, les vignerons gagnent une visibilité sur l’ensemble de la planète, ils utilisent les outils de ventes on-line, le marché du vin est bouleversé par les sites de vente e commerce qui affichent un taux de croissance de 32% en 2014 et occupant 10% de la vente au détail en France. S’inscrivant dans cette logique les Vignerons Indépendant de France sont en train de mettre en place un site de vin en ligne qu’ils lanceront en janvier 2015.

 

L’émotionnel sur un écran

L’œnotourisme se développe parallèlement a l’émergence des technologies de l’information. Pour le vigneron, désireux de s’engager dans les activités de l’accueil, il sera nécessaire de prendre en compte une révolution qui a déjà bien pris ses marques.

 

Mais ces adaptations seront à faire à l’aune de la culture du tourisme viticole mondialisée : de Taïwan on pourra télécharger une application pour venir découvrir un terroir, obtenir les informations patrimoniales et des notes de dégustations sur les vins. Et cela à partir d’un Smartphone ou d’une tablette, en attendant la prochaine rame de métro.

 

L’intégration d’une équipe au moins anglophone, la mise à disposition de l’accès wifi et la réactivité en back-office sont des exemples d’adaptation qui semblent incontournables.

 

Les enjeux sont considérables car, outre la formidable opportunité de booster les « ventes au caveau », cela stimule incroyablement l’image du produit, de la destination, de l’appellation, de la marque ; et offrant l’avant gout d’une expérience, qui pourra un jour se réaliser, permettre au consommateur de prendre l’habit de l’ambassadeur de l’œnodestination.

 

* Ensemble de techniques au service d’un principe : la gestion des capacités en vue de la maximisation des revenus d’une entreprise de services : Daudel et Vialle 1989. (ex :  vente de dernière minute)

** vinivi-baromètre interactif de Guy Raffour 2012

L’œnotourisme est un atout pour le marketing territorial

Le vignoble est à la fois territoire, terroir et destination

On retrouve de nombreuses similarités entre terroir et territoire : nous parlons d’un espace spécifique, porteur d’image et ayant chacun sa dynamique propre.

 

Généralement la logique de territoire englobe celle de terroir qui suppose un ancrage spatial moins étendu.

A ces deux notions, s’ajoute celle de destination pour former un véritable triptyque et un répertoire d’une richesse inouie pour qui sait en jouer.

Le point commun évident de  ces trois notions « Terroir-Territoire-Destination » est de produire de l’image et de générer de la notoriété, facilement appropriables à l’international : ils entrent dans la balance exportatrice !
La nuance entre ces trois notions tient principalement à l’usage et à leur utilisateur privilégié : le Terroir est assimilé au monde agricole, le Territoire à la politique locale et aux Collectivités, et la Destination est un concept issu de la sémantique du tourisme.

 

 

Trois usages et une utilisation souvent emblématique : la notion de territoire est ainsi centrale dans toute la logique de développement des Collectivités. De même la notion de terroir est mise en avant systématiquement dans l’identité des produits. Enfin, la destination est la raison d’être du tourisme (avec le rêve bien sur).

 

Le vignoble est à la fois territoire, terroir et destination
Le vignoble est à la fois territoire, terroir et destination

Le développement des moyens de communication (internet, transport…) transforme la perception que l’on a de ce triptyque et les fonctions agricoles-administratives-touristiques peuvent se retrouver complètement imbriquées. Par exemple cette remarque tirée de DirectMatin.fr : « Mais grâce aux compagnies aériennes à bas coûts et aux autoroutes financées par l’Union européenne, il est désormais possible de quitter Londres dans la matinée et déguster un « tawny » bien frappé à Pinhao dans l’après-midi. »

 

L’œnotourisme est l’exemple parfait de cette situation d’imbrication

Un espace viticole est :

– porteur d’une identité et d’une dynamique propre (territoire),

– producteur actif dans l’économie et participe à la vie locale très largement en assurant l’entretien des paysages par les agriculteurs et favorise le développement de l‘économie durable (terroir)…

– producteur de services et générateur de valorisation économique et promotionnelle (destination)

 

Le marketing territorial vise à mettre en valeur un territoire en mobilisant les bonnes volontés collectives, avec pour objectif l’adaptation aux marchés concurrentiels afin de faire évoluer les comportements (localement) et d’être mieux perçu par les cibles.

 

L’œnotourisme peut devenir un outil et un des leviers d’action du marketing territorial pour renforcer l’attractivité globale, augmenter le volume d’activité économique et développer le réseau de compétences.

 

Ainsi dans une logique de compétition internationale et de Benchmarking, Bordeaux en s’inscrivant dans la labellisation des Best of Wine Tourism se met en avant à l’échelon national et appartient au cercle plus étroit des 9 zones mondiales les plus visibles (Bilbao/Rioja en Espagne, Cape Town en Afrique du Sud, Christchurch/South Island en Nouvelle Zélande, Florence en Italie, Mayence/Rheinhessen en Allemangne, Mendoza en Argentine, Porto au Portugal et San Francisco/Napa Valley aux Etats-Unis). Cependant, il faut reconnaître nos faiblesses et ne pas trop présumer de nos avantages, La concurrence internationale est dure, Kerry Woolard et Frank Pulice, élisent le vignoble Alentejo au Portugal comme 1ère destination et ignorent complètement les destination France !

 

La combinaison terroir-destination renforce l’attractivité du territoire

Cet avantage des terroirs (en terme d’image et de sens) sur d’autres zones moins aisément identifiables doit être saisi pour améliorer l’offre œnotouristique, développer l’économie viticole, améliorer l’image et la notoriété de la zone (les vins, la destination), dynamiser le territoire dans sa globalité.

 

Des synergies peuvent se dégager dans les espaces viticoles, moins denses en population mais porteur de sens et les centres urbains en permanente compétition et en recherche d’éléments différentiants.

 

Le terroir est porteur d’une forte cohésion avec ses logiques syndicales et terriennes au fonctionnement plutôt vertical. Les professionnels du tourisme ont, avant tout le monde, développé les logiques de réseau et d’horizontalité. L’on voit bien les complémentarités apparaître en matière de valorisation territoriale.

 

L’avancement d’un système cohérent vin / tourisme / micro-territoire ou œnosystème est le paradigme de la stratégie plus vaste du marketing territorial orchestré par les grandes collectivités centralisatrices.

 

L’œnotourisme peut être un outil très efficace de développement local !

 

Œnotourisme : tentative de définition (I)

La France est un paradoxe, nous sommes leader en tourisme ainsi qu’en production viticole ; mais nous ne pouvons pas revendiquer ce titre pour le tourisme du vin. Sans doute on peut y voir le reflet du succès des deux composantes vin / tourisme : pourquoi faire des efforts quand le résultat est déjà là ?

 

 

L’Alsace a montré le chemin en créant la première route du vin en 1953 mais l’ensemble des vignobles français n’ont pas innové dans cette voie avant les années 1990 : très tardivement !

 

Les administrations du tourisme n’ont pas  été plus imaginatives, et il a fallu de nombreuses années pour voir émerger des chargés de mission en œnotourisme plus ou moins polyvalents. La première formation Licence Professionnelle œnotourisme est née à Nîmes…en 2009 seulement !

 

Avenue de la grappe
Avenue de la grappe : nous sommes sur la bonne voie !

Pour exemple, j’ai décidé en 1992 de me lancer dans cette activité et ne trouvant aucune opportunité de formation répondant à mes attentes, j’ai dû combiner plusieurs modules (Organisateur de Produits Touristiques – Commerce International de Vin – Guide de Pays) pour aboutir à un référentiel satisfaisant !

 

 

Le rapport Dubrule (avril 2007) en France marque une étape importante, reconnaissant l’importance du secteur, l’œnotourisme avec son fort potentiel de croissance économique était une opportunité pour dynamiser une économie nationale essoufflée.

 

 

Quelques définitions de l’œnotourisme

L’ANEV (association nationale des élus du vin) propose sa définition du tourisme vitivinicole, qui peut être caractérisé par « l’ensemble des prestations relatives aux séjours des touristes dans des régions viticoles : visites de caves, dégustations, hébergement, restauration et activités annexes liées au vin, aux produits du terroir et aux traditions régionales ».

 

Pour Wikipedia : « L’œnotourisme, ou tourisme vitivinicole et œnologique, est une forme de tourisme d’agrément qui repose sur la découverte des régions viticoles et leurs productions ; c’est une forme de tourisme rural et d’agritourisme ».

Nous sommes dans ces deux exemples dans des versions très larges du tourisme du vin, et il est vrai que le spectre des activités œnotouristiques peut s’étendre à une nuance agricole de l’accueil vers l’organisation complexe d’événement où un grand nombre de services peuvent se combiner.

 

 

La formation : l’enjeu de la professionnalisation

Les métiers reflètent la réalité d’une demande et de besoins qui émergent au fur et à mesure que la filière se déploie : l’œnotourisme s’est organisé de façon empirique. Lentement, nous nous orientons vers la professionnalisation, passage indispensable pour aboutir à une maturité du marché : la  double formation du monde du vin au tourisme et du monde du tourisme au vin reste l’étape préalable pour que la destination œnotouristique de la France se mette au niveau de ses grands compétiteurs internationaux.

Œnotourisme : tentative de définition (II)

Qu’est-ce que l’œnotourisme ? Est-ce du tourisme que l’on a coloré de vin ou bien est-ce une activité viticole transformée en tourisme ?

Nul doute que chacun des partisans du tourisme ou du vin prêcheront que leur secteur prévaut sur l’autre.
La frontière est parfois très fine et peu lisible pour pouvoir trancher aisément.

 

Un point d’analyse pourrait porter sur la fonction même de chacun des secteurs :
– le monde du vin travaille sur un produit réel, tangible et existant.
– le monde du tourisme gère du flux, de l’information et de l’immatériel.
Un autre élément utile est de partir du client (il ne veut pas savoir laquelle des deux branches est la  plus importante, ce n’est pas son « affaire ».) qui cherche à avoir un service lié au vin et au loisir.

 

 

La définition de l’œnotourisme peut être ardue tant le spectre des prestations est étendu (un événement culturel dans une cave, une randonnée dans les vignes, une initiation à la dégustation vendue par une agence de voyages, une croisière fluviale sur le thème du vin, les soins corporels réalisés avec des produits dérivés de la vigne…).

 

Rue des vignes : tout un programme !
Rue des vignes : tout un programme !

 

Une activité protéiforme
On pourrait dire qu’il y a des œnotourismes : un hôtel installé à Sancerre fait du tourisme du vin, ainsi qu’un taxi qui promène des Australiens dans les vignobles du Var, un restaurant à Saint Emilion …
Est-ce que pour autant cela fait de ces intervenants de réels professionnels œnotouristiques ?
Un sommelier qui passe sa vie professionnelle en salle (de restaurant) l’est-il également ? Et que dire d’un guide conférencier, qui dans son bus mentionne un vignoble posé dans le paysage ?

 

 

De la même manière qu’on observe une grande variété dans l’offre (qui peut aller jusqu’à une certaine confusion durant les périodes de pics touristiques), il existe plusieurs approches et différents profils qui se rattachent plus ou moins au cœur ou à la périphérie du métier.
Les intervenants qui ont des contacts stratégiques avec l’œnotourisme (comme le chef de produit d’une agence de voyages spécialisée, le personnel d’accueil dans une cave, les agents administratifs qui composent la législation naissante de cette branche de métier) doivent connaître les contraintes des deux secteurs, les pratiques et les us et coutumes ; il faut aussi pouvoir apprécier ce qui différencie un œnotouriste d’un visiteur classique.

 

 

Le fond et la forme
La clé de l’évolution indispensable entre ces deux profils (professionnalisation) réside dans la connaissance des attentes et la capacité à satisfaire la demande du client. Comme il existe différents niveaux d’intérêt pour le sujet « Vin », la typologie du service œnotouristique sera à nuancer selon la qualification de la demande.

 

Ce travail de ciblage peut se révéler très complexe. Même si nous bénéficions  de moyens de communication et marketing plus performants (notamment grâce à internet et au webmarketing), il nécessite la constitution d’un réseau de qualité (dialogue ouvert entre chaque interlocuteur).

 

 

Postulat
Le tourisme du vin résulte d’une hybridation entre des métiers du produit (vin) : c’est le fond et la motivation profonde du déplacement et du séjour ; et les métiers du service (tourisme) : c’est la forme, les moyens de réalisation, et la variable d’ajustement qualitatif.

 

Le fond et la forme sont les critères qui vont décider du niveau de prestation globale et c’est en combinant finement ces savoirs que l’on pourra prétendre au titre d’acteur œnotouristique.

 

 

Quelles différences entre un circuit touristique standard, qui passe une heure dans une cave et un circuit à objectif viticole qui fait une visite de ville ? Cela peut sembler très proche, mais pour un produit similaire, le résultat et le ressenti par le client seront aux antipodes. C’est la qualification de la demande et le choix de moyens et des prestataires qui vont faire toute la différence.

Du temps des pionniers à celui de l’œnosystème

La fête du vin à Bandol

L’œnotourisme en France commence à peine à faire ses premiers pas. Certes nous pouvons observer une très grande disparité régionale, et une région comme celle du Médoc a plusieurs années d’avance sur la majorité des vignobles Français voire Européens.

 

Historiquement, les flux touristiques, attirés par la très forte notoriété des vins, a métamorphosé prioritairement les territoires viticoles.

 

L’ère des pionniers est derrière nous !
Globalement, nous sortons à peine de l’ère des précurseurs, de ces pionniers qui ont ouvert la voie. En 1953 l’Alsace créée la première route du vin, plus tard la route des Grands Crus de Bourgogne voie le jour en 1995 officialisant une pratique déjà ancienne, les autres régions (Bordelais, Champagne, Pays de Loire…) emboîtent le pas. Mais l’exemple vient de Californie avec le Domaine Mondavi qui professionnalise le tourisme du vin en 1969 avec entre autre le Winery’s Summer Music Festival.

 


Ces initiateurs ont du créer ce marché original et contribuer à sa maturation.

La fête du vin à Bandol
La fête du vin à Bandol

Un travail  de maturation et d’adaptation considérable étant donné le retard pris dans ce domaine par rapport à l’offre internationale : établir des relations avec les professionnels du tourisme (ou celui du vin), comprendre pragmatiquement les conditions du métiers, adapter l’existant (personnel, locaux, matériel, la communication…) à une demande très diversifiée…
En parallèle le monde du tourisme a découvert ce gisement et y est venu presque par nécessité. Là encore la demande a orienté les choix, elle a forcé la marche vers plus d’observation et d’écoute pour créer des produits touristiques mieux adaptés et plus pertinents.

 

Il faut organiser l’offre !
Enfin les administrations (du vin et du tourisme) ont pris la mesure de l’avancement du concept ŒNOTOURISME pour initier des cadres légaux, les premières formations voient le jours, Atout France intègre cette filière et pose la conclusion avec le rapport Dubrule de la nécessité de structuration et d’organisation de l’offre.

 

 

L’idée de label œnotouristique émerge, cependant les réseaux restent – à l’image de ces deux mondes matriciels – structurés en parallèle et fonctionnant séparément avec leur propre hiérarchie : peu d’organismes peuvent revendiquer la double culture du Vin ET du Tourisme à part égale de ses composants organiques (cursus des employés, expérience, orientation de l’activité…).
Nous sommes encore au temps des individualités, nous sortons tout juste de l’ère des pionniers, c’est le moment de s’engager dans une logique de système, de considérer le « projet œnotouristique » comme une branche en soi et non comme une variante du métier du vin ou de celui du tourisme.

 

 

La définition des métiers de l’œnotourisme reste encore à poser en tant qu’activités distinctes et quasi autonomes en les profilant dans une logique globale d’œnosystème.

Le maillon faible : les métiers de l’animation œnotouristique

Guidage dans les vignes de Châteauneuf du Pape

Nous sommes très doués en savoir faire viticole !
Nous excellons en marketing touristique !
Il faut bien admettre que notre problème national réside dans l’animation.

 

On manque cruellement de vulgarisateurs  : savoir se dépouiller de l’inutile technicité du vin, valoriser le quotidien, montrer les évidences cachées, les émotions, faire vivre et animer un lieu, servir…sont des objectifs que tout bon animateur viniculturel devrait pouvoir prendre en charge.
Sommelier versus guide touristique ?
Le manque est particulièrement sensible dans la catégories des professions qui ont des contacts directs avec les visiteurs : hôtels, restaurants, transporteurs et accompagnateurs.

 

Souvent c’est le sommelier qui fait office de liant, il peut s’orienter également vers la fonction de guide. Très compétent dans son métier initial, il peut manquer cependant de savoir patrimonial, historique et aussi comportemental (expérience, empathie, service…).

 

Autre figure centrale : le guide touristique, aguerri, qui se lance dans le monde du vin, mais nous retrouvons les mêmes lacunes en terme de connaissance de terroir, d’analyse sensorielle et de connaissance du monde viticole en soi.

Guidage dans les vignes de Châteauneuf du Pape
Guidage dans les vignes de Châteauneuf du Pape

Un constat :  le manque d’intermédiaires
L’on pourrait interpréter ce manque de capacité à animer (chaînon entre le monde vigneron producteur et le monde touristique de la vente) à travers trois raisons principales :

 L’administration – dans le modèle de développement du tourisme en France – très volontariste, marque de sa large empreinte le monde du tourisme par un cadre réglementaire strict (lancement de labels œnotouristiques), justifié si l’on regarde les objectifs de protection du consommateur (qualité, sécurité, promotion…). Cette énergie législative se fait peut-être au détriment des initiatives locales en formatant tout un ensemble de processus naturels du commerce (libre concurrence, créativité, relation de confiance, émulation) et confortant le monde économique concerné par un certain conformisme attentiste.

 

L’abandon des fonctions d’animation aux vignerons (parfois chambres d’hôtes ou taxis…) qui, malgré leur bonne volonté, ne peuvent toujours fournir les prestations aux clientèles (pratique des langues, gestion de groupe…).  Certains domaines ont pu, grâce à leur structure familiale, leur stabilité économique, leur esprit d’initiative, s’adapter à la demande  en changeant la manière de gérer l’accueil, et en l’intégrant complètement dans l’ADN de l’entreprise.

 

Les agences de voyages, opportunistes, se mirent à vendre des prestations œnotouristiques, à l’aveuglette initialement. Elles évoluent par nécessité d’adaptation (le rapport Dubrule et Atout France montrent la voie) à la demande et de la concurrence et se professionnalisent lentement. Peu d’agences réceptives spécialisées existent à ce jour !

 

L’animation est le secret d’un service réussi !
Le monde du tourisme se considère essentiellement comme fournisseur de déplacement, d’hébergement et de restauration ; la fonction animation – qui est finalement la raison pour laquelle un visiteur se déplace – est toujours le parent pauvre du tourisme.

 

Le métier de guide œnotouristique existe de fait mais n’a pas encore de reconnaissance officielle dans l’œnosystème. Voila bien un paradoxe français : ce métier qui est la valorisation, n’est lui même actuellement pas valorisé …

Le vigneron : cheville ouvrière du tourisme du vin

Avec A Mathieu vigneron au domaine du même nom à Châteauneuf di Pape

Combien de virées dans les vignobles au détour d’un voyage pour charger le coffre de la voiture avant le retour : nous vivons le tourisme du vin depuis bien longtemps déjà !

Depuis cet âge devenu mythique, un nouveau secteur d’activité est né : l’œnotourisme.

D’une pratique informelle, nous sommes passés à la professionnalisation. La transition est toujours en cours. Les deux mondes du tourisme et du vin se métamorphosent. Après avoir essuyé les plâtres, accumulé les erreurs et s’être observés avec incompréhension, ces deux mondes passent à une phase plus constructive, avec l’appui bienveillant des autorités nationales.

 

La réglementation tend à organiser un secteur en devenir.

Chacune de ces deux branches posent les premières travées d’un pont qui est en cours de construction.
Mais revenons en aux bases :
– l’œnotourisme est l’expression d’un désir de découvrir le vin dans son pays d’origine.
– le vigneron est celui qui donne naissance à l’objet du désir de nombreux oenotouristes.
– le monde du tourisme est un intermédiaire entre une demande (pays émetteur) et une destination (un terroir, une cave…)

 

Avec A Mathieu vigneron au domaine du même nom à Châteauneuf di Pape
Avec A. Mathieu vigneron au domaine du même nom à Châteauneuf du Pape

 

S’il est indéniable que le client/touriste constitue la source, l’énergie de cette économie fournie par le vigneron représente la matérialité, l’existence de ce nouvel univers touristique. Il est l’âme, le créateur (souvent invisible) de tous ces produits et services que l’on nomme l’œnotourisme.

 

C’est lui l’hôte qui reçoit, c’est lui qui fait les choix qualitatifs (mode cultural, date des vendanges, type d’élevage…), c’est lui qui adapte son patrimoine architectural aux impératifs du tourisme, c’est lui encore, tel le jardinier, qui entretient le paysage.

Il est partout, face au comptable, aux ouvriers agricoles, aux inspecteurs des impôts, aux œnologues…le temps peut souvent lui manquer. Jadis, les horaires d’ouverture étaient aléatoires, selon les travaux à faire. En bon commerçant, il ouvrait ses portes, soirs et week-end, heureux et fier de montrer sa production.

 

Mais les temps on changé : l‘œnotourisme est né !

Les Français ne constituent plus l’unique public. Les codes sociaux et comportementaux changent au grès des types de visiteurs. Le monde du tourisme arrive, imposant ses propres contraintes et méthodes de travail. Le monde s’est globalisé. La présence d’internet et des réseaux sociaux changent encore une fois la donne : certains vignerons deviennent plus célèbres en Californie ou à Singapour que dans leur village !

Ne l’oublions pas, où que nous soyons dans la chaîne de l’œnotourisme (le client, l’agence de voyages, la plateforme de distribution, l’administration du tourisme, l’office du tourisme, l’hôtel…) : cet univers du tourisme viticole gravite autour de l’homme ou de la femme qui vit pour ses vignes et ses vins.

L’Oenotourisme – une opportunité pour une meilleure notoriété

Vin et tourisme ont tellement de points communs, le principal : le plaisir !

Il y a peu la France rivalisait avec l’Italie pour obtenir la première place mondiale en terme de volume de production.
La politique d’arrachage, la montée en puissance du nouveau monde, la perspective d’une Chine qui deviendra autonome pour approvisionner son énorme marché et attaquer ceux que nous contrôlons encore nous indiquent des mutations à venir.
Le vignoble Français reste leader mondial en terme d’image et de qualité, mais le marché évolue très rapidement. Anticiper reste encore la meilleure manière de contrer les complications.

 

Le vin comme exception culturelle française

La mondialisation a eu pour effet de poser le vin en art de vivre, comme un élément de distinction culturelle, un idéal comportemental, un outil de développement personnel.
Notre pays reste un modèle dans le domaine du vin.
Associé à notre savoir-faire touristique et notre potentiel culturel/paysage, l’œnotourisme devient un levier formidable pour développer l’image d’une appellation, un domaine viticole, un terroir.

Le monde du tourisme pourra enrichir sa gamme de produit, le monde du vin bénéficiera d’un moyen énorme de valoriser son image et donc sa notoriété.

Vin et tourisme ont tellement de points communs, le principal : le plaisir !
Vin et tourisme ont tellement de points communs, le principal : le plaisir !

Dans une France décliniste, ne pas saisir l’opportunité de l’œnotourisme c’est s’enfermer dans le conservatisme : à l’image des vins de qualité qui ont su mixer le meilleur des progrès techniques et des savoirs-faire héréditaires, assemblons ce nouvel outil de communication que représente l’œnotourisme.

 

La structuration de la filière œnotourisme, le phasage de ces 2 mondes « vin et tourisme » constituent des enjeux vitaux pour s’orienter vers une professionnalisation tangible et indispensable.

Cela représente une opportunité unique pour développer la notoriété à l’export tant pour les vignerons que pour les réceptifs régionaux.