Vers un management de l’Œnotourisme expérientiel – 1ère partie

L’Internet est arrivé dans le marketing touristique comme un jeune chiot dans un jeu de quille, nombre de critères d’il y a 10 ans sont bons à jeter aux oubliettes, les logiques de distribution et de promotion ont évolué radicalement. Les comportements d’achat, les notions de temps et d’espace ne sont plus les mêmes, les motivations ont également changé. Le tourisme est en train d’opérer une mutation considérable !

 

Offre versus Demande

Il y a une grande divergence culturelle entre le monde tourisme et celui du vin. Le premier a toujours eu une politique de la demande en essayant de suivre au plus près les attentes clients sous la pression croissante de la concurrence.
Le monde du vin, par sa démarche de terroir, est parvenu (à juste titre) à rendre unique sa production et à développer son activité par la politique de l’offre.
C’est là que réside tous les enjeux de l’oenotourisme : vendre des prestations soumises à une forte pression concurrentielle dans des conditions exclusives dont l’offre est limitée (visite des grands domaines mondialement célèbres, manque d’hébergement dans les territoires viticoles, réceptif oenotouristique peu organisé…).

Ce décalage entre politique de l’offre et politique de la demande peut générer des difficultés d’organisation qui peuvent se traduire par des perceptions négatives pour le client.

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Il faut penser client ! 

Bien sûr, l’objectif du marketing est de faire progresser les ventes que ce soit en favorisant les achats directs, en améliorant la notoriété et la visibilité, en développant les réseaux professionnels ou en adaptant la production…Cependant, l’objet de ces réflexions tend toujours vers le client, le consommateur final.

 

Aussi dans les activités de réceptif viticole, où la dimension sensorielle prend encore plus d’importance que dans d’autres secteurs, leur satisfaction doit être mieux pris en compte.   L’entrepreneur d’œnotourisme ne peut l’ignorer : « penser Client » est l’axe qui va orienter les choix stratégiques.

 

Pour cela il faut considérer ce que représente le territoire / destination pour les visiteurs tant dans sa valeur Culturelle (architecture, langues, coutumes, paysages…) que pour son aspect viticole (l’image de l’appellation, la représentation des cépages, des terroirs …).

Le géant du vin Gallo a commandé une étude pour comprendre le comportement des consommateurs, celle-ci observe que « les wineries cherchent de plus en plus à répondre aux demandes exprimées par les consommateurs, plutôt que de leur imposer une offre toute faite ».

 

Les porteurs de projet oenotouristique doivent aussi connaitre la manière de consommer le vin et évaluer les comportements relatifs aux pays d’origines, les niveaux d’éducation, les usages mais aussi des pratiques culturelles (par exemple un Français aura tendance à consommer des vins rouges et l’associe aux repas, un Américain consomme souvent le vin entre les repas, c’est une pratique souvent féminine et qui apporte un élément de distinction…).

 

 

Le fait de connaître les segmentations par pays et leurs modes de consommation, leurs usages pendant les voyages et les rêves des touristes, devient alors un avantage concurrentiel évident. Donc penser l’aspect technique et matériel représente la première approche qui peut être généralisée à un segment global.

La seconde, plus fine, consiste à essayer de comprendre la dimension émotionnelle des visiteurs (la demande comportementale socio-culturelle, le niveau de prestation requis, la dimension du temps disponible…).

Les aspects psychologiques sont plus importants qu’il n’y paraît, le plaisir, les satisfactions et les déceptions se mesurent au prorata des motivations initiales. Ainsi, un accueil performant verra des retours satisfaction dithyrambiques mais il s’agit d’une arme qui peut aussi se retourner contre le prestataire et provoquer une amère déception : plus on désire quelque chose plus on risque.

 

C’est cette intensité qu’il faut savoir canaliser pour en faire un atout maître. Ainsi en France nous sommes comme anesthésiés par cette morosité ambiante, Paris par exemple (cf le syndrome des Japonais* qui devient maintenant chinois**) est bien connu pour son faible sens de l’empathie, le vignoble n’est pas en reste, et nous gâchons nos avantages concurrentiels par défaut de professionnalisme dans l’accueil.

 

Il faut pouvoir assurer les standards que sont sécurité, propreté, bienveillance, mais c’est le climat émotionnel qui fait qu’une destination sera préférée à une autre.

 

Accueillir est un acte de générosité, c’est aussi une action à forte valeur culturelle. Agir simplement sur cette dimension de l’accueil serait à moyen terme le dispositif pour améliorer la compétitivité des destinations (fidélisation, mémorisation, bouche à oreille, retours positifs, recommandations, achat plaisir…)

Mais « penser Client » n’est pas suffisant, il faut aussi « penser Individu » (approche holistique cf Revue Espaces n°321, JP Gold) qui est composé de quatre états complémentaires : le physique, le psychologique, le spirituel et le social. C’est quand le client sera perçu dans sa singularité comme M ou Mme un(e)tel(le) qu’il s’ouvrira à l’entreprise et donnera la possibilité d’installer la relation de confiance.

 

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Visite au château de la Gardine à Châteauneuf du Pape

Le client prend plus de place dans le système marketing

 

La plupart des clients ne sont pas novices dans l’art de voyager ! Ils ont déjà à leur actif un grand nombre de souvenirs et ont acquis une certaine « culture » du voyage, ils deviennent de plus en plus difficiles à séduire.

 

Les découvertes et les apprentissages qui résultent des voyages ne constituent plus la quête principale, maintenant, le savoir (avec son smartphone le client a désormais une encyclopédie au bout des doigts) n’a d’intérêt aux yeux du voyageur que par le filtre de l’expérience : le comment devient aussi important que le quoi.

 

Cette évolution, liée aux NTIC (nouvelles technologies de l’information et de la communication) et combinée à la recherche d’activités axées sur des valeurs d’hédonisme et d’échange, placent le client final, plus qu’il ne l’a jamais été, au coeur du process marketing : « I am impressed with all the knowledge I walked away with from the tour (and have been spouting off to my wine-loving friends) and have fallen in love with wine, particularly from the South of France, even more! This is a great tour for wine lovers who wish to deepen their knowledge ». (traduction ici)

 

Les offres de prestations touristiques deviennent pléthoriques et le client a appris à jouir de la recherche du meilleur rapport qualité / prix soit par souci économique, soit par désir d’acheter plus.

La notion de temps a également considérablement évolué : l’immédiateté, la réactivité, la recherche des informations et la mise en parallèle des offres a accru la concurrence, d’une part en transformant les positionnements traditionnels et en mettant l’accent sur la politique de prix (le succès des stratégies Low Cost par exemple) ou, d’autre part, celui de la stratégie de la personnalisation (le « one to one » en adaptant le service de la réservation jusqu’au service réceptif) qui s’oriente vers le marketing expérientiel.

 

Les usages comportementaux (tendances de la société du partage, pratiques communautaires de la logique de tribu…) et la pratique omniprésente des réseaux sociaux installent le voyageur en acteur / Grand Reporter de sa propre vie. Cela implique une évolution proportionnelle des acteurs touristiques, tant en amont (à la production) qu’en aval (au réceptif) vers de nouveaux comportements plus compréhensifs, de l’empathie et du partage.

L’enjeu réside dans la capacité à adapter les prestations, en y ajoutant, une couleur spécifique selon les attentes perçues lors de l’analyse des segments de clientèle et de la qualification de la demande.

 

Un diagnostic des faiblesses

 

La phase de ciblage est fondatrice pour une stratégie expérientielle. Les produits / services que l’entreprise réceptive sera à même de présenter, devront être facilement modulables d’une clientèle à une autre.

Cette gamme d’activité réservoir (comme un stock immatériel) peut se représenter sous forme d’une multitude de variations, comme le nuancier des décorateurs, qui utilisée astucieusement doit toucher le segment de clientèle identifiée.

L’expérience, l’écoute de la demande et une certaine intuition, en complément de l’étude des comportements de la demande, doivent donner les moyens de pouvoir proposer les services expérientiels ajustés.

Visite au domaine des Hospitalier - terroir de St Christol en Languedoc
Visite au domaine des Hospitalier – terroir de St Christol en Languedoc

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Exemple :  un excursionniste pour répondre à la demande de modularité de sa clientèle tout en respectant ses standards, va proposer des excursions sur catalogue à la demi journée, avec avec possibilité de les combiner. L’option est déjà dans l’offre initiale.

Nul besoin d’échafauder des prestations alambiquées pour obtenir une totale adhésion et un fort niveau de satisfaction : les qualités relationnelles et le bon rythme de déroulement peuvent assurer l’essentiel du succès. Trouver les plantes de la garrigue dans les paysages méditerranéens devient une expérience unique pour un winelover américain qui ne met pas d’odeur sur l’adjectif « senteur de garrigue » !

 

Donner l’occasion au client de faire quelque chose d’extraordinaire est une expérience remarquable et pourtant simplissime à réaliser.

Pour un ciblage intelligent, l’étape initiale consiste en la détection des points de frictions. Toutes les situations qui, pour le client, créent un trouble, une gêne, un léger passage en force, quelque que chose qui peut faire « violence »,  doivent être identifié.

 

Parvenir à lisser les prestations en prenant conscience des petits heurts qui peuvent perturber le bon déroulement d’un loisir (par exemple l’attente sur une terrasse pour commander, difficultés pour garer un véhicule, les queues dans les entrées de musées…) est le moyen de s’assurer d’une bonne expérience client.

Dans une vision plus large, dès le premier point de contact client (au téléphone ou par mail) au tout dernier (réalisation des services commandés), chaque entreprise oenotouristique doit étudier le processus relation client pour être ensuite amélioré. Les solutions apportées par les agents d’accueil constituent la touche finale initiée par l’action pensée par la direction, cela constituera une expérience favorable au succès économique de l’action réceptive.

 

Ce point de vue expérientiel peut être parfois difficile à percevoir étant donné les divergences de rythme et de quotidien  entre le voyageur et le personnel réceptif. De même que le visiteur n’a pas (à ce moment là de sa visite touristique) conscience du stress du personnel d’accueil, engendré par les bouchons matinaux, une panne informatique inopinée ou le retard d’une livraison importante, les hôtes ne connaissent pas les difficultés que le touriste a dans son parcours de voyageur (changer une réservation, pouvoir laver son linge sale entre deux excursions, passer à travers le barrage des langues, faire du change…).

 

La performance réceptive consiste justement en cette prise en compte de la vie du voyageur, en particulier dans la relation du visiteur avec l’entreprise touristique. Plus le visiteur vient d’un pays éloigné et d’une Culture différente, plus ces obstacles sont d’importance. L’une des sources de la valeur expérientielle ajoutée (VEA) consiste justement dans cette écoute active du quotidien touristique.

 

En connaissant bien le profil de chaque type de client (couple, famille française, groupes nord européen, backpaker international…), en ayant conscience de la vie réelle du touriste et des pratiques de ces segments (difficulté d’orientation, barrière culturelle de l’usage de l’internet, difficulté de transporter des bouteilles…), en ayant réalisé le diagnostique des faiblesses internes de l’entreprise réceptive relativement à chaque segment, on multiplie énormément l’efficacité de l’activité de l’accueil en optimisant l’effet émotionnel, capitalisant les options positives comme autant d’atouts stratégiques : vers une conception de l’accueil plus agile !

L’aspect symbolique et poétique du vin : un atout pour le tourisme

L’œnotourisme existait déjà pendant l’Antiquité : Roger Dion* parle « des vacances de trente jours pendant lesquels l’Empereur participe, dans l’une de ses villas, aux réjouissances des vendanges ».

 

La beauté des paysages – le temps libre que l’on s’octroie – l’opportunité d’approfondir des liens avec des proches ou de faire de nouvelles rencontres – la douce ivresse qui améliore les perceptions – le retour au bucolique en rupture avec la ville et l’ordinateur, tout cela est possible par l’idée de la Culture du Vin et de l’œnotourisme. Pierre Rabhi** précise que  » c’est sous l’inspiration d’une rationalité sans âme que s’est construit le monde actuel. Il est comme dépoétisé, propice à l’ennui et au désabusement… »

 

La pratique de l’œnotourisme entraine chez le visiteur une sorte de métamorphose – Bachique – et de passage : de l’homo urbanicus à l’homo poeticus.

 

Le consommateur – particulièrement pour les pays non producteurs et anglo-saxons – évoluent du mode Apollinien de l’homme éduqué et rationnel, aux émotions contrôlées, à celui plus spontané de l’état Dyonisaque, vers une ouverture à l’inattendu et à l’imprévu. C’est le moment d’une rupture basée plus sur l’épanouissement sensoriel et émotionnel qu’intellectuel.

 

Le passage du sauvage au civilisé, que la fonction éducatrice du vin incarne (là où il y a vigne, il y a l’homme et son savoir, le ferment de la civilisation), trouve une transposition rituelle dans l’œnotourisme.

Des réminiscences des processus initiatiques anciens du culte à Dionysos, dieu du vin mais aussi de la création libre et chaotique, se retrouvent dans cet élan et ce voyage dans les vignobles.

 

L’identité Française est dans le vin

 

La charge symbolique du vin constitue une part réelle de l’identité Française, enfin reconnue officiellement : le Sénat a pris en compte la dimension Culturelle du vin en février 2014. Le vin est l’un des composants de notre art de vivre : une manière unique de se comporter individuellement et / ou collectivement.

Cette notion d’harmonie et d’esthétique constitue pour nous un avantage concurrentiel indéniable pour la promotion de la destination France.

 

Voilà pourquoi il est quasi obligatoire pour un visiteur non européen d’envisager la consommation d’une prestation liée au vin : une manière de s’approprier la Culture française en l’ingérant.

 

 

Ainsi, l’idée que l’on se fait de la France à l’étranger, d’un pays « romantique » est en connexion avec le vin et son usage (les rituels de consommation, la fonction « genrée » du service, l’esthétique des accords mets et vins … ). Par exemple, les « honeymooners » viennent célébrer leur mariage dans nos caves, comme un baptême rétrospectif qui séduit aussi les « vieux couples » à l’occasion d’un anniversaire de leur union.

 

L’accès à la « Culture du Vin » est considéré outre-Atlantique comme un savoir-être, un état de vie, une entrée en religion presque, et suggère des cadres de vie harmonieux ouvrant l’individu à l’écoute de son environnement et la compréhension des interactions.

Ce caractère universaliste de cette conception du vin civilisateur n’est pas fantasmé, il est parfois consciemment énoncé en tant que règle d’existence pour donner du sens.

 

Un individu citadin, coupé des rythmes naturels, où les goûts et les sensations sont oubliés, trouve là une chance de grandir dans son développement personnel. Cela, en cultivant, par exemple, l’analyse sensorielle qui suppose un intérêt pour les modèles olfactifs naturels (l’odeur de l’iris, de la cire, du cèdre … ).

 

Par ailleurs la notion de vin « français » à l’identité culturelle forte laisse planer une idée de mystère liée à la civilisation.

 

La pratique œnophile est rarement solitaire, elle est partagée. Là encore l’usage du vin est un outil favorable à la connaissance de soi, l’art du langage, et la traduction des sensations ;  et le partager relève d’un certain degré de civilisation (la science de gueule, expression utilisée par Montaigne dans les Essais : parler et manger passe par le même organe ! ).

 

Le symposion : réunion pour boire du vin et causer
Le symposion : réunion pour boire du vin et causer

La notion  grecque de « pharmacon » – terme signifiant à la fois remède et poison – se trouve dans la pratique du vin, nous retrouvons cette idée dans le slogan bien connu  « Un verre ça va, trois verres, bonjours les dégâts ». Nous touchons aussi au French Paradox où le vin participe de façon positive à la diète quotidienne en mangeant plus riche et en mourant plus tard. Voici bien un aspect que nous envient fortement les américains !

Les amateurs de vins savent leurs limites intimement, sans le savoir ils sont héritiers des « symposions » de l’Hellade : le vin démasque (on a le vin triste, amoureux … ), la philosophie est dans le contrôle.

 

 

La charge symbolique et poétique du vin

 

Toutes ces accumulations émotionnelles (très perceptibles mais difficile à définir) recherchées par les œnotouristes ne sont généralement pas exprimées (dans les offres commerciales, les argumentaires des agences etc), cependant la magie de l’attraction du vin, des visites de cave, la chance de pouvoir rencontrer le vigneron, tout cela procède de la charge symbolique et poétique des voyages viticoles.

 

Ce pouvoir d’attraction est un atout puissant en terme de marketing qu’il faut pouvoir valoriser sans tomber dans le pédant ou le désuet. En connaître l’existence et en jouer astucieusement constitue un avantage concurrentiel de séduction, que les bons professionnels savent plus ou moins consciemment utiliser.

Nous sommes ici pleinement dans le marketing émotionnel : permettre au visiteur de vivre une expérience unique qui entraînera une série de réactions positives (achats, fidélisation, mémorisation, bouche à oreille … ).

 

Cette « poésie » de la visite est fragile cependant, et pour la préserver il est préférable de mettre en œuvre une série de bonnes pratiques : écoute du client, timing relax, qualité du service, disponibilité, nombre d’échantillons dégustés et qualité du vin, mise en scène « naturelle » …

 

Entre le client et la prestation finale, la longue liste des intermédiaires (institutionnels, agences de voyages, hôtels et restaurants … ) participe à cette dynamique de conquête du client/visiteur. Le travail touristique de mise en valeur et de promotion doit être suffisamment subtil pour ne pas forcer le visiteur et lui laisser toute la liberté d’accéder à sa recherche de plaisir du vin.

 

* Roger Dion : Histoire de la vigne et du vin en France p 169 – Editions Histoires Flammarion

** Pierre Rabhi : Vers la sobriété heureuse p 35 – Editions Actes Sud

Œnosystème, ou la mise en réseau de l’œnotourisme

A visiter les territoires viticoles avec ses villages vignerons, il en reste toujours une impression de réseau implicite de caves, de restaurants, d’hôtels, comme un ensemble consciencieusement inorganisé.

 

Les territoires viticoles montrent une autre organisation
Toutes les grandes appellations historiques de Champagne, de Bourgogne, d’Alsace, du Bordelais ou de la Vallée Rhodanienne possèdent ces villages cossus. Partout, des pancartes attractives appelant à des dégustations, des magasins qui collectionnent tous les crus du pays, un syndicat d’initiative central qui essaie de synthétiser le tout.

 

Quel contraste entre ces villages vignerons et les autres – tout simple – installés à quelques kilomètres du territoire touché pas le succès de l’appellation.
Outre l’aspect de richesse qui transparait des premiers, on perçoit l’idée d’une organisation fonctionnelle, de l’existence d’interactions entre toutes les composantes de la vie locale : les acteurs locaux se sont spécialisés autour des caves, afin d’offrir tout un ensemble de services pour attirer le visiteur.

Le centre village de Châteauneuf du Pape
Le centre village de Châteauneuf du Pape

D’un œnotourisme intuitif d’antan nous passons à une professionnalisation, une spécialisation qui se retrouve à l’échelle du territoire sous forme d’un écosystème.
L’écosystème de l’œnotourisme – ou œnosystème – est indispensable pour le développement probant du tourisme viticole !

 

 

L’œnosystème comme principe de fonctionnement
A l’image d’une forêt, aux multiples échanges entre la micro flore, la vie microbienne et la faune,  l’œnosystème a ses règles propres, naturelles et nécessaires.
Autour de l’élément central, assumé par le domaine viticole, gravitent nombre de prestataires qui animent l’espace, offrent des alternatives aux œnotouristes et induisent par cela, la possibilité d’allonger le séjour.
Les fonctions historiques d’hébergement, de restauration, de transport doivent s’y retrouver. D’autres, liées aux services plus immatériels, sont encore à développer : promotion, communication, animation…
La densification de l’offre de services rendra le territoire plus attractif et plus vivant, ce qui en retour conduira plus de visiteurs dans les caves et donnera aux vignerons les moyens d’investir plus encore dans l’accueil, d’élargir la saisonnalité et aller plus loin dans la promotion.
L’œnotourisme ne peut fonctionner que dans un tout : horizontalement en organisant l’espace et le territoire – verticalement en intégrant la chaîne, moins visible des acteurs du tourisme, qui structurent l’offre et organisent la promotion.
L’œnosystème est la combinaison de ces deux écosystèmes, territorial et professionnel, et met en symbiose tout un ensemble d’acteurs interdépendants autour d’une seule idée : voyager pour goûter du vin.

Le vigneron comme patrimoine culturel vivant ?

Tout est terroir ! l’idée est de pouvoir exploiter un territoire en en retirant le meilleur (on fait bien du foin AOP dans la Crau !) voilà l’héritage de nos anciens, qui ne pouvaient aller à l’école apprendre les notions de pédogenèse*, de complexe argilo-humique**, de cycle de l’azote ou du carbone…On apprenait en regardant, en faisant, en imitant.

 

Progressivement par l’observation, en opérant des sélections (zones géographiques, sélections variétales, adaptation de nouvelles techniques…), on a déduit que tel type de sol produisait de meilleurs grenaches et d’autres de meilleures syrah ! ‘L’origine du principe des appellations est profondément empirique.

 

Le terroir comme patrimoine vivant…un avantage concurrentiel œnotouristique

Les vignerons se sont transmis ces savoirs très fins (savoir-faire, savoir-être, une certaine culture du goût…) qui sont presque de l’ordre de l’indicible. Ces connaissances réelles sont passées un peu en second plan avec l’avènement des grandes universités oenologiques (Dijon, Montpellier, Bordeaux), mais elles planent toujours au dessus des appellations et des terroirs.

Les vignerons seraient des "Trésor vivants" ?
Les vignerons seraient-ils des « Trésor vivants » ?

Selon l’UNESCO « le patrimoine culturel immatériel se réfère aux pratiques, représentations, expressions, connaissances et compétences transmises de génération en génération. Ce patrimoine offre aux communautés un sentiment d’identité et est constamment recréé en réponse à leur environnement […] L’importance du patrimoine culturel immatériel réside plutôt dans la richesse des connaissances et des compétences qui sont transmises ».

 

En revenant sur ces notions de patrimoine culturel vivant et en les mettant en perspective avec notre quotidien dans le terroir, on peut vite conclure que le vigneron est porteur d’un savoir complexe et simple à la fois : celui de son travail dans son pays au centre de son œnosystème. Voilà pourquoi certains hommes comme Emile Guigal, Jacques Reynaud, Arlette de Portalis ont porté leur appellation en devenant des légendes vivantes. Au Japon on leur aurait donné le titre de « Trésor Humain« .

 

Mais un vigneron en soi est une petite partie d’un TOUT, la force du terroir est la communauté des vignerons. La grande particularité de la notion de terroir réside dans son aspect humain, porteur de pratiques locales qui va donner une typicité au produit final.

Une marque de reconnaissance de l’Etat

La combinaison cépage/sol/climat n’est rien finalement sans la dimension humaine – individuelle et collective – qui va agir en révélateur du potentiel naturel. La complexité du vin résulte aussi du fait que les frontières ne peuvent être aussi marquées, et qu’en effet la vigne offre l’étrange particularité de traduire gustativement les aspects de son environnement.

Créé dès 2006 par Renaud Dutreil, le label « Entreprises du patrimoine vivant » donne un statut législatif aux métiers d’art et aux savoir-faire des entreprises. Dans ce cadre, quelques vignerons comme le champenois Roederer ou le Bordelais Château Haut Bailly. Ils ont décidé de valoriser leur patrimoine immatériel en obtenant ce label. Malheureusement, très peu d’entreprises viticoles profitent de cette opportunité pour renforcer leur image qui a un réel impact à l’export.

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Le vigneron est la figure humaine qui symbolise toute la Culture du vin
  • Sa dimension poétique : son métier de passion est fortement idéalisé, il est souvent considéré comme un créateur, un artiste, un poète. Il compose le paysage, il transforme le raisin en produit délectable, il concentre le paysage dans la bouteille …
  • Sa dimension héroïque : son métier est physique, difficile où tout se joue sur une grêle destructrice, une mauvaise gelée, un orage destructeur. Souvent sont activité se déroule sur le temps long dont les secrets se transmettent de génération en génération.
  • Sa dimension ethnologique : c’est un métier de patience et de savoir local, traditionnel. Le vigneron est un homme de terroir, où l’ancrage patrimonial le transforme en témoin de la vie régionale.
Retrouver et protéger les traces qui ont construit notre culture

Ce savoir être, tellement valorisé dans le monde agricole au travers des AOP/terroirs trouve son pendant dans le monde du tourisme. La mode parisienne, l’art de vivre à la Provençale, les paysages construits depuis des générations résultent d’un processus identique de savoir-être collectif.
En matière œnotouristique, cela s’exprime de la même manière. Le visiteur vient déguster autre chose qu’un Tavel ou un Bandol : ils sont sensibles, sans être capables de l’analyser, à ces différences avec leurs vignobles et leurs vins.
La richesse subtile du collectif national, est la texture qui va colorer la réalisation des voyages œnophiles, qui procure un avantage concurrentiel en filigrane, que l’on se doit de valoriser et de préserver.
Nous sommes tous d’anciens agriculteurs : nous descendons de quelque paysan, il y a trois ou quatre générations, nous avons tous une attirance inexpliquée – comme instinctive – pour le Rural.

 

 

Le vigneron est porteur de cet héritage, il a traversé le temps un peu comme un « fossile vivant ». Chose d’autant plus fascinante, qu’avec le monde virtuel la notion d’attachement à la terre prend encore plus de valeur.
L’œnotourisme doit être conscient de ces nuances : si de nombreux visiteurs viennent découvrir nos vignobles, c’est aussi pour retrouver ces traces qui ont participé à construire ce monde.

 

 

* La pédogénèse (du grec pedon : sol) est l’ensemble des processus qui, en interaction les uns avec les autres, aboutissent à la formation, la transformation ou la différenciation des sols (wikipédia).

 

 

** Le complexe argilo-humique est l’ensemble des forces qui retiennent les cations échangeables sur la surface des constituants minéraux et organiques (le mélange de minéraux des sols argileux et d’humus constituant le « complexe argilo-humique » à proprement parler). Ces cations peuvent s’échanger avec la solution du sol et les plantes et constituent le réservoir de fertilité chimique du sol (wikipédia).

L’expérience est l’élément moteur de l’œnotourisme

L’expérience est la principale motivation de l’œno-curieux : goûter – voir – rencontrer – apprendre – échanger – acheter sont les motivations majeures.

Bien entendu le vin est le sujet principal. Goûter et comparer des vins est une grande opportunité de prendre place et grandir dans ce monde si difficile d’accès : ainsi faire une mini verticale (dégustation du même vin sur plusieurs millésimes) – chose simplissime pour tout professionnel du vin, devient l’objet d’un rêve pour beaucoup.

 

Il faut offrir aux visiteurs une occasion d’expérimenter…

Pouvoir découvrir différents vins d’une même appellation sur un même millésime est une autre façon pour comprendre un terroir ou le travail des vignerons. Les possibilités en matière de dégustation sont larges, il est possible d’ouvrir sur les cépages, les millésimes, l’élevage…

L’idée n’est pas de fournir trop d’informations mais d’éclairer le client et répondant à son désir (pas toujours explicité).

 

Voir (et/ou photographier) est l’un des autres intérêts  du voyage viticole : « l’interprétation du paysage » reste la meilleure manière d’introduire les notions de terroir et de savoir-faire locaux. Mettre le visiteur en situation, les pieds dans la terre, en bas puis en haut d’un coteau lui permettra de comprendre, bien plus facilement qu’avec des mots, et appréhender les nuances d’un terroir et du métier de vigneron.

 

La dimension humaine du vin est sûrement celle qui reste la plus négligée, sans doute parce qu’elle va de soi. Rencontrer est un ressort important qui doit être amélioré dans le domaine de la promenade viticole. Pas étonnant que les organisateurs de voyages incentive ont été les premiers à creuser cette piste. Des petits groupes d’amis, des voyages en famille sont aussi l’occasion d’escapades bucoliques.

 

N’oublions pas l’effet positif du vin pour faciliter les rapprochements, à tous les niveaux, professionnels, interpersonnels…

Faire une expérience : ici, au châteaut Mont-Redon à Châteauneuf du Pape
Faire une expérience : ici, au château Mont-Redon à Châteauneuf du Pape

Apprendre semble une évidence avec le vin ! Souvenons nous de l’adage « les voyages forment la jeunesse » : il y a de la métamorphose dans un voyage, cela permet de se découvrir, dans un milieu différent, avec de nouvelles situations et des émotions jamais vécues.

 

Voyager est un choc de Culture

Le vin est lié à la parole, il la libère d’ailleurs, cela favorise la notion d‘échange, incontournable dans le monde internationalisé du tourisme, une évidence dans celui du vin. Partager des sensations, mettre en perspective des terroirs, devient vertigineux quand il y a choc des cultures. Dans un mini groupe constitué d’individuels d’origines différentes, de nombreuses interactions peuvent se créer et colorer la perception de la prestation.

 

Enfin, Acheter, est un plaisir et un aboutissement. C’est la promesse de la prolongation de l’expérience, c’est l’appropriation symbolique du lieu, c’est aussi un acte de reconnaissance ou de remerciement.

On peut parler de réelle frustration, lorsqu’un visiteur de Seattle ou de Singapour ne peuvent acheter plus de 1 ou 2 bouteilles pour cause de réglementation aérienne. En aménageant un coin boutique dans le caveau, le vigneron pourra, en plus de stimuler son CA, répondre à l’attente du client et renforcer fortement l’image de la marque.

 

 

Le marketing émotionnel est une autre façon de nommer le marketing experientiel. Cette discipline recouvre la réalité vécue du client et sa mise scène, en lui faisant vivre des expériences uniques, en « théatralisant » le lieu de vente, en lui promettant « vins et merveilles ».

Le marketing émotionnel : un outil privilégié pour l’œnotourisme

La société change. Les rapports sociaux, les moyens de communication, les outils, les besoins, les repères… conditionnés inconsciemment par nos émotions, caractérisent notre société du 21ème siècle et la perception que nous avons de nous même.

 

Vers de nouvelles valeurs 

Au sortir de la 2ème guerre mondiale la notion de QI est devenue une valeur sociétale, excessivement portée aux nues.
Cela fait une vingtaine d’année que le concept de QE (quotient émotionnel) vient équilibrer l’impérialisme du QI.

Les moyens scientifiques ont confirmé les recherches psychologiques et de nouvelles disciplines sont apparues comme le neuromarketing qui permet d’améliorer l’efficacité commerciale en prenant en compte les dimensions cognitives et comportementales de l’émotion, l’attention et la mémoire.

Qi versus QE
Qi versus QE

Ainsi en comprenant le fonctionnement du cerveau on peut définir de nouvelles méthodes et stratégies de ventes qui fusionnent particulièrement bien avec la pratique de l’œnotourisme.

On considère que 80% du succès à des sources psychologiques, les 20% restant seraient d’origine technique. Le parallèle avec le monde du vin est confondant ; on sait bien que l’image du vin représente une grande part de sa qualité.

 

L’intelligence émotionnelle devient une arme commerciale

L’utilisation de ces nouveaux savoirs vont servir pour aider à mémoriser une marque en activant les capteurs sensitifs, à permettre de comprendre intuitivement un terroir en visitant une appellation, en fidélisant de futurs consommateurs, en offrant une prestation qu’ils percevront comme unique…

Le vigneron, plus que tous les autres intervenants de la longue chaîne de l’œnotourisme, est la profession qui a le plus à gagner à intégrer cette notion de marketing émotionnel, pour peu qu’il désire investir dans l’humain.

Le plaisir et l’impulsion dominent le rationnel, c’est une grande découverte de la neuroscience – cela résonne étrangement avec le vin qui fonctionne de la même façon comme le savent bien ceux qui ont appris l’analyse sensorielle du vin.

Message in a bottle

Au tout début du 20ème siècle le célèbre baron le Roy a compris les particularités de son pays et du vin que l’on y produisait. Il a posé les premières bases de la notion d’appellation !
L’histoire des AOC est une histoire des hommes, de la communauté vigneronne, qui fière de sa particularité locale (le terroir), a réussi à mettre en avant une identité.

 

On choisi une destination pour les mêmes raisons que l’on achète un vin : pour un Français, l’idée de voyager en Espagne n’est pas chargée de la même manière que de partir pour le Japon !
Ces choix sont le résultats d’images accumulées, d’expériences d’amis, de lectures, d’informations et de fantasmes qui se rapprochent plus ou moins de la réalité.

Les paysages forts sont souvent à l'origine de nombreuses appellations de qualité !
Les paysages forts sont souvent à l’origine de nombreuses appellations de qualité !

Et chaque culture, porteuse de sons, d’odeurs, de rythmes, d’expressions, de paysages urbains et naturels tellement variés, offrent spontanément une identité qui constitue l’argument principal d’un voyage.

 

Les vins sont également sujets à de telles rêveries…la dégustation d’un Pic Saint Loup à Manchester ou d’un Gigondas à Boston ouvre automatiquement sur un imaginaire favorable à l’évasion.
La garrigue, le soleil, les gens se retrouvent dans un verre, à l’insu du vigneron : chaque gorgée devient un message promotionnel.
Les accents des serveuses, l’ombre tranchée des platanes, les villages en grappe sur les collines orientent le futur voyageur, l’œnotouriste, vers un choix intuitif, qui aboutira, un jour chez le vigneron.

 

Quelle force qu’un simple verre de vin !

Le vigneron qui réussit ce tour de force de faire rentrer son pays dans la bouteille a fait le plus gros du travail, le client est séduit.
L’appel du terroir aimante, spécialement les consommateurs originaires des pays du nouveau monde, privés de cet ancrage du lieu. L’envie de savoir pourquoi le vin est différent, de voir les paysages, d’en sentir les parfums devra être assouvie.

 

Ne les décevons pas avec nos à peu près, notre habituel air maussade et notre amatourisme.
Le terroir c’est l’unique dans le collectif, c’est l’identité d’un vigneron dans sa communauté : c’est tout ce que recherche l’œnotouriste !

Services contre Produits

L’œnotourisme est à la mode, les autorités politiques et administratives impulsent cette dynamique pour réveiller une économie poussive, compenser une consommation nationale décroissante, et promouvoir nos vins à l’export.
L’idée est excellente, d’autant qu’elle surfe sur une tendance mondiale, où la demande étrangère, stimulée par la qualité de nos crus, la beauté de nos paysages et l’art de vivre, idéalise le produit œnotourisme made in France !

 

Mais nous avons à faire face à un antagonisme culturel : « vin/produit » versus « tourisme/service ». Le tourisme vend de l’immatériel, un produit touristique n’existe que s’il est vendu. Alors que le vigneron vend un produit fini – et vendu ou non, le vin existe bel et bien (pour preuve, les récurrents problèmes liés au stockage) : cela pose la différence fondamentale entre les deux univers.

Le monde du pragmatisme, de la lenteur, de l’ancrage local face à celui de l’immatériel, de l’hyper disponibilité, et de la mondialisation.

La manière de valoriser un produit change complétement la perception que l'on en a !
La manière de valoriser un produit change complétement la perception que l’on en a !

Des convergences peuvent exister, et la formation en est l’un des premiers vecteurs : le monde du tourisme doit apprendre à connaître celui du vin et inversement.
Le passage à un fonctionnement partenarial est beaucoup trop lent en France, les logiques de méfiance, les inadaptations comportementales, le mépris parfois constaté pour les métiers de l’accueil sont les principaux freins à lever.

 

La formation reste le meilleur moyen d’adaptation

Le secteur touristique poussé par une demande spontanée s’adapte tant bien que mal mais ne trouve pas toujours de partenariats avantageux avec les vignerons. Les caves, stimulées par les syndicats de cru, ne proposent pas d’offres standard facilement commercialisables.

Les opérateurs touristiques ne connaissent pas assez les valeurs des vins et terroirs, les contraintes d’organisation des domaines, des potentiels paysagers et spatio-temporels.
De leur coté, les domaines ignorent les rythmes imposés par les flux touristiques, les délais de réactivité nécessaire, l’importance de la relation de confiance.

 

Mais qu’est-ce qui relie ces 2 mondes si différents ? On connait la réponse : il s’agit du rêve et le plaisir. Vin et destination touristique fonctionnent sur les mêmes leviers émotionnels, sources de développement non seulement économique mais aussi culturel.

Le modèle du tourisme du vin est essentiellement anglo-saxon, monde plus flexible que le nôtre, mais je ne doute pas, en prenant en compte notre « exception culturelle » que nous puissions adapter ce nouveau métier à nos particularités culturelles de terroir.

Le vin est trop intello !

Il est vrai qu’en France les vins sont bons ! Comme nous sommes chanceux de profiter de tant de variétés à bon prix, surtout si l’on compare avec les pays d’outre-mer !

Mais avez-vous déjà fait une visite de cave ? Rares sont les endroits où l’on vous propose simplement une dégustation bien amenée, sans se voire infliger un cours magistral sur la façon d’incliner son verre pour y introduire son appendice nasal.

 

Non pas qu’apprendre soit détestable, le vin par lui même est un sujet que l’on n’aura jamais fini de découvrir. Mais ne gâchons pas le plaisir d’une aventure gustative par l’application d’une rhétorique œnophile ou les notions de « rétronasale« , « malolactique » et de « préfermentaire à froid » empêchent les bulles de saveur d’emplir votre mémoire émotionnelle. Il faut dépouiller le vin de sa facette élitiste.

Déguster est un travail intellectuel, mais en matière d'oenotourisme faisons attention de ne pas mettre le cerveau trop devant
Déguster est un travail intellectuel, mais en matière d’oenotourisme faisons attention de ne pas mettre le cerveau trop devant

De plus, rares sont les visites de cave en solo. Le vin est quelque chose qui se partage. L’amphitryon-professeur se sent le droit de briser votre plaisante balade dans les vignobles en vous imposant une règle de principe des bons usages du vin en intellectualisant un sujet qui appelle une communication où la verbalisation n’est pas toujours nécessaire. Le vin a ses secrets et c’est ce qui en fait tout le charme.

 

Le visiteur est à la recherche d’une « expérience »

Le vigneron peut l’oublier à force de vivre dans son périmètre, mais une cave recèle une masse d’images projetées dans l’imagination du visiteur, les mûrs et les voûtes gardent des histoires de génération, les paysages portent un message indicible que le goût du vin habille et dénote.

 

La parole viendra, comme toujours, c’est l’une des fonctions du vin. Mais n’est-il pas préférable d’inviter au dialogue, aux questions qui ouvriront, peut être, éventuellement, une approche plus technique ?

Bien entendu, le plaisir intellectuel amplifie celui de la sensation, de la texture qui se développe et laisse son empreinte aromatique, et qui parfois peut se conserver toute une vie dans la mémoire. Ne brûlons pas les étapes, la sensation, le plaisir…et le cerveau ensuite, si on le désire.

 

Le vin est un repère temporel et un totem de l’art de vivre à la française, et cela au travers des ans, mais pensons aux générations Y et autres qui ont un autre rapport au divin breuvage … Nous sommes de dignes héritiers de Descartes et avons un peu trop oublié Dionysos. Le vin est plaisir avant tout, laissons lui sa chance de nous séduire. Les leçons, ce sera pour plus tard, à l’envi.