Qu’il soit Lillois, de Manhattan ou de Hong Hong le touriste est un individu comme tout un chacun. Au delà de la simple consommation de services, le moteur du voyage réside principalement dans l’exotisme et la rupture. Les rencontres participent de cette quête de changement.
La relation humaine est au centre de toutes activités touristiques !
On pourrait imaginer un futur composé de robots intelligents et d’activités augmentés … mais je doute que ces outils, qui améliorent les prestations, constituent la valeur propre du voyage œnotourisque.
Le monde industrialisé puis digitalisé a oublié le besoin instinctif que représentent les valeurs humaines. Celles-ci sont des règles, une morale ou une idéologie partagées par une communauté ou groupement de personnes.
La région Haut de France, développe une stratégie basée sur l’humain : « Nous avons une volonté de développer le tourisme et pour cela, nous voulons mettre en avant les valeurs humaines de la région »
Mon expérience de guide me l’a souvent montré, lors d’une visite de ville (guide conférencier) ou d’un winetour (guide viticole), la relation guide / visiteur est neutre, distanciée, voire froide aux débuts de la prestation. Le client reste en attente … il évolue insensiblement dans l’histoire qui se déroule, il va devenir prêt à participer et à découvrir activement. Au fur et à mesure du développement de la prestation, de nombreuses interactions se tissent : le guide avec le groupe, le guide avec le client (et la réciproque), le client avec le client, le client avec l’objet visité …
Comment évaluer la relation humaine ?
Ces relations sont basées sur les trois moteurs émotionnels que sont le plaisir, la colère et la peur. S’il fallait réduire ces perceptions à des chiffres sur une échelle d’évaluation de la prestation, on noterait le plaisir sur 10, la peur et la colère sur 0, ce qui constituerai un idéal qualitatif.
Ces échelles théoriques doivent être modulées par les propres valeurs du visiteurs : le niveau d’attirance, le besoin de sécurité, le niveau de tolérance (irritation) … tout cela dépend de chaque client (personnalité, culture, âge …). Cette même personne peut varier considérablement au flux de la journée.
Pour parler de qualité dans la médiation, il faut convenir d’une norme qui satisferait la moyenne, un minimum qualitatif (c’est le cas maintenant avec la stratégie du low cost) acceptable que l’on pourrait résumer à ces chiffes : Plaisir = 5 Peur = 3 Colère = 3
Avec la digitalisation du tourisme, l’apparition de systèmes d’évaluation constituent le coeur d’activité de certains sites d’avis ou de réservation. Ces outils comparatifs sur Booking ou WineAdvisor, reflètent cette réalité normée.
Dès lors, la qualité se traduit négativement ! Plus par absence de défauts que par les bénéfices propres du service. Penser l’industrie touristique à grande échelle, suppose alors de penser la standardisation d’un minimum qualitatif. Nous parlons du groupe, de la masse, de millions de consommateurs, de milliers de metteurs en marché, d’innombrables prestataires.
Mais au bout de cette longue chaîne, à la fin, il s’agit toujours de relation interpersonnelle. Même lors de visites de groupes, chaque individu pense que le guide s’adresse à lui.
Dans cette même proportion, on retrouve les effets de la relation numérique qui initialement faisait du ONE to ALL et qui actuellement fonctionne sur le mode du ONE to ONE. Le croisement de personnalisation de l’offre et du Big Data constitue le centre de la préoccupation des « résa on-line » mais l’objectif final reste, au bout du compte, que deux individus se parlent !
La dernière révolution se situte dans la massification du pouvoir de personnalisation des messages.
« Il se passe donc quelque chose ! » et c’est ce quelque chose qui « vaut le voyage » !
C’est ce qu’il faut appréhender et comprendre.
L’attractivité est aussi dans la magie de la relation, c’est ce qu’il faudrait pouvoir mesurer et analyser pour en déduire des avantages, les valoriser et les reproduire à volonté. Ces sensations clients valent leur pesant d’or, les effets sont de l’ordre de la reconnaissance due à la compréhension, le sourire provoqué par le bien être … le secret réside beaucoup dans la qualité de la relation client … qui reste l’axe majeur du marketing expérentiel.
La pratique du vin fait partie de ces activités dont l’émotion est au centre des perceptions. Le médiateur (l’agent d’accueil, l’hôtesse, l’animateur, le guide, le sommelier, le chauffeur … ) toute personne qui est en contact avec le visiteur doit être conscient de la rupture spatio-temporelle et surtout culturelle, il doit être capable de « traduire » le territoire, de le rendre intelligible et surtout sensible, il doit ressentir et pressentir la demande indiciblement exprimée, il doit gommer les défauts et corriger les défaillances propres aux activités basées sur les relations humaines.
Comme dans l’entreprise, où la force de cette dernière sont les employés comme le dit Steve Jobs dans cette phrase devenue célèbre :
les territoires, les paysages, les appellations, les destinations révèlent un patrimoine qui témoigne d’une Culture. Ce bien collectif est véhiculé par les gens du pays. Ils sont la force vive la moins valorisée de ces espaces touristiques, ils font vivre le pays en le construisant, en le mettant en marche, en le cultivant, en l’entretenant …
Ce lien Culturel des appellations (à lire mes articles L’œnotourisme est une activité Culturelle 1 & 2) et de leur population est évident en France, ça l’est partout sur terre … comme les rizières du Yuanyang en Chine ou de Jatiluwih à Bali.
Développer l’accueil dans les vignobles c’est faire du développement durable !
Paysages et populations sont intimement liés. Les premiers sont évidemment valorisés par l’industrie touristique, les secondes le sont beaucoup moins. La rencontre des « locaux » par les visiteur est une demande qui semble émerger, avec un besoin expérentiel authentique et non de seconde main.
Les visiteurs veulent devenir acteurs de leur voyage, c’est particulièrement réalisable en matière œnotouristique. Le vin, la boisson du partage ne peut que favoriser l’expérience client !
Dans le modèle du développement durable : social x économique x écologique, la composante œnotouristique humaine intervient sur l’ancrage de la population en pérennisant et en développant une dynamique économique dans des zones rurales, menacées par l’exode.
Cela participe à la lutte contre l’expansion du béton dans les endroits proches de centres urbains et des littoraux, cela permet l’entretien des paysages, et s’il s’agit d’une exploitation viticole bio, de permettre le maintient de l’équilibre naturel des écosystèmes… Les nouvelles valeurs utilisées que sont le débat, le partage, la participation, la responsabilité RSE ( exemple BLB Vignobles ) renforcent les caractéristiques équitables, vivables et viables chères à l’écodéveloppement… Cela peut devenir en outre un des éléments de l’attractivité du territoire.
Connaître les valeurs du terroir et savoir les cultiver
Les valeurs d’un territoire c’est finalement l’une des sources de séduction, c’est ce qui va convaincre le visiteur pour orienter son choix.
C’est ce que le visiteur ressent et recherche sans qu’il ne formule particulièrement cette demande ! Ainsi la courtoisie, l’élégance, la convivialité, la solidarité, la galanterie, la curiosité, le plaisir, le respect, la sympathie etc sont autant de valeurs que chaque habitant transmet, comme des porteurs sains : ce qui composera les idées toutes faîtes parfois que tel pays est charmeur et désordonné, tel autre est propre et rationnel, le suivant bruyant et plein de vie …
Quand les choix de gouvernance locale se superposent à l’art de vivre, comme la ville de Barjac 100% bio, les valeurs de la population croisent celles des professionnels, c’est tout un territoire par ses choix politiques qui participe à changer le profil d’une destination et d’en faire évoluer son pouvoir d’attraction.
Des relations inter-culturelles
Elles font la richesse du tourisme et de l’œnotourisme. Le visiteur comme l’hôte sont des individus avec leur propre système de références. Nous sommes tous riches d’une histoire et d’une vision, nous ressentons par le corps (le physique), par ce qui nous semble juste (le social), par ce qui nous émeut (le psychologique) et par nos croyances (le spirituel).
Ces multiples paramètres culturels et holistiques font la richesses des rencontres, c’est l’une des grandes sources de l’expérience client, c’est ce qui fait que parfois le travail devient plaisir ou inversement qu’une visite soit décevante. Le winelover en causant avec un habitant du pays, ne « passe plus pour » il le devient : il cesse d’être un touriste, il se transforme en un égal.
Le professionnel, en matière de réceptif touristique, est celui qui en maîtrisant son domaine d’expertise, parvient à répondre positivement aux demandes (parfois excessives ou répétitives du client) en contrôlant certaines de ses propres réticences et humeurs.
Il est parfois fatiguant d’entendre sermonner un anglo-saxon sur la mauvaise manière qu’ont les français de fumer ou de qualifier péremptoirement qu’un bon vin est « watery ». Si nous percevons de tels sentiments à leurs égards nul doute que les visiteurs puissent en ressentir à notre sujet.
Les 6 raisons de considérer le touriste tel un client comme tout le monde
Il véhicule sa propre Culture
Il suit ses rêves
Il a ses humeurs et une personnalité propre
Il pense mais est capable d’émotion
Il cherche à comprendre et à découvrir
Il est en quête d’émotion et de partage
Le collaboratif : ou apprendre à travailler ensemble !
L’être humain a besoin d’échanger, de rencontrer, de s’aimer, de se raconter, de se sentir appartenant à un groupe … je vois le vin comme l’allégorie de cette nécessité. La subite explosion des usages de FaceBook et autres Tweeter n’est que le signe digital de l’aspect grégaire de l’homme.
On parle de 4.0 … mais quels sont les territoires et destinations qui ont su parfaitement intégrer dans ses usages quotidiens les réseaux sociaux ? Pour finir, ils ne sont que la continuité du besoin d’échanger ! Mais quelle structure territoriale a vraiment travaillé à l’intégration de ces outils qui sont encore souvent l’apanage des start-uppers ?
Le management reste malheureusement encore trop vertical, avec des gens qui savent, d’autres qui opèrent … la base, celle qui a vraiment le contact client, n’a pas souvent voix au chapitre … à quoi bon passer à l’internet des objets quand celui des humains ne fonctionne pas vraiment ?
Le temps est venu de libérer les territoires, de faire travailler les acteurs locaux, de leur donner accès aux décisions stratégiques pour qu’ils deviennent co-responsables de leur œno-destination : en utilisant la technique de la bienveillance et en travaillant au changement du modèle culturel qui va vers une vision partagée de l’offre territoriale.
Une réflexion doit alors se porter sur les acteurs, leur organisation et leurs relations avec le territoire. Une prise de conscience tant individuelle que collective va ouvrir sur des innovations d’ordre managérial, technique, organisationnel, commercial, cognitif etc.
Ainsi à Colmar, 35 agriculteurs achètent un supermarché pour vendre leurs produits. Un succès collaboratif qui se base sur la distribution en circuit court, en apportant du sens et en revalorisant les métiers agricoles, où la distribution se ré-humanise en donnant une valeur autre qu’économique aux produits qui ont une histoire et une traçabilité.
Le design d’expérience : un nouvel outil pour les territoires viticoles
Le vrai winelover se reconnait non pas par sa connaissance du vin mais par la nécessité qu’il a de comprendre le terroir. Son aspiration à devenir familier avec le pays, à vivre avec les autochtones en ingérant la potion qui magiquement permet d’acquérir la nouvelle citoyenneté de « terroirien ».
La digitalisation de l’œnotourisme va de plus en plus impliquer le client, il va co-créer, depuis la prise de contact on-line jusqu’à la diffusion sociale de sa pratique expérentielle. La vision de l’entreprise doit aider le client œnophile à identifier l’offre selon des valeurs communes … l’humain bien que digitalisé reste au centre de la relation client !
La mise en scène des espaces touristiques et la prise en compte de la pensée client permettent d’anticiper l’expérience des visiteurs. C’est en pensant à la valeur humaine que contient l’offre, que la valeur d’échange et la valeur d’usage se différencient : par l’expérience unique vécue par le visiteur, la valeur ressentie et réelle sera inestimable et deviendra très compétitive. Travailler sur l’humain c’est valoriser l’offre !
Mais concluons avec J Giono et une citation trouvée dans son recueil « La chasse au bonheur »* : « … car c’est tout un pays qui, par sa qualité, attire et retient. Il n’a plus qu’à se laisser vivre. S’il est assez intelligent pour garder intact son patrimoine de beauté. Car cette beauté ne tient qu’à un fil. Rien de plus facile à détruire qu’une harmonie, il suffit d’une fausse note »…
*Jean Giono – La chasse au bonheur – page 87 – Editions Gallimard collection Folio
Pour découvrir ma conférence sur « Société & valeur en mutation » à l’Université de la Vigne et du Vin 2017