L’expérience client (UX) dans les vignobles était le sujet d’une des tables rondes qu’Open Tourisme Lab à mis en place le 8 avril au Domaine de l’Hospitalet. Les enjeux sont considérables, dans un contexte de prise du pouvoir du consommateur (empowerment), d’hyper-concurrence et d’infobésité.
L’une des opportunités pour les metteurs en marché réside dans la qualité des services promis en proposant aux visiteurs de participer, de s’impliquer, d’être en action.
La proposition expérentielle résulte de l’interaction entre la destination / metteur en marché et le client qui rencontrent un intérêt commun à la co-construction de la prestation.
De gauche à droite : Patrice Kermarrec – Patrick Verlynde – Pascal Cotte – Emma Kershaw – Alexandra Bourgouin
Des promesses … toujours des promesses !
La problématique majeure de l’œnotourisme des années à venir réside dans la tenue de la promesse … Celle-ci est relative au rêve initial qui a déclenché la décision d’achat.
La forte tendance de la demande post-moderne, intuitive, paradoxale, présentiste contraint les acteurs de l’œnotourisme à être réactif et créatif.
Cette réalité de la demande doit cependant être mise en perspective avec les particularités du secteur du vin qui inquiète autant qu’il attire :
la pression sociale liée à la connaissance
la complexité du concept de terroir
les comportements encore un peu réticents à l’accueil du monde viticole
ne rendent pas facile la découverte des paysages viticoles.
Ainsi le consommateur a besoin de médiation, de facilité d’usage et de mise en scène liés au voyage.
Les métiers de l’œnotourisme doivent penser le parcours client, sachant que ce nouveau secteur d’activité entre en phase de maturité ce qui signifie une concurrence accrue.
Deux grands axes doivent orienter la démarche pour fidéliser le voyageur : installer un sentiment de confiance et de sympathie pour mettre en place une relation durable et de qualité :
Le respect de la demande
L’implication du visiteur
Le digital au cœur de l’UX
Les usages digitaux participent de cette évolution schizophrénique de la consommation (demande de personnalisation et résa last minute, le même visiteur peut acheter des services low-cost et haut de gamme pour son voyage …) : les métiers du tourisme et du vin en sont particulièrement impactés.
Dorénavant l’offre doit se penser tant sur l’aspect physique que sur le côté numérique.
En cela, pouvoir travailler sur des données clients fines – particulièrement dans le marché de l’œnotourisme avec des visiteurs plutôt cultivés et aisés – devient un avantage concurrentiel saillant.
Accueil physique versus accueil numérique ?
La table ronde 1 « Comment intégrer l’expérience dans la stratégie de l’entreprise viticole ? » a permis à deux actrices de l’accueil de se confronter à trois intervenants qui œuvrent dans le digital.
Alexandra Bourgoin du Château Gigognan a présenté sa stratégie de fidélisation en expliquant comment, grâce au Design Thinking, elle a construit une animation en 5 séances obligeant les participants à revenir et se transformer en ambassadeur du Château Gigognan.
Emma Kershaw, de La maison du Rire animatrice et pédagogue œnologique nous a prouvé qu’il était possible de recevoir des œnophiles Américains ou Australiens dans une contrée reculée comme les Corbières, à condition que la qualité relationnelle et du service était « à la hauteur ».
Avec Pascal Cotte, directeur Général de My Trip Tailor nous avons envisagé l’amont du voyage, en expliquant les enjeux de l’itinérance : voyager tendance « as a local » dans une logique douce et durable. La facilité d’usage, la co-création et la personnalisation sont les 3 caractéristiques de l’expérience MyTripTailor qui améliorent l’UX.
Patrice Kermarrec co-créateur de Wine’n Go est un spécialiste de la conciergerie. Il applique ce principe spécifiquement au monde de l’œnotourisme, ce qui offre des facilités d’usage tant pour les metteurs en marché (chambre d’hôtes, vignerons …) que pour les visiteurs. C’est un outil valide à l’échelle de l’entreprise comme à celle de la destination.
Selon Patrick Verlynde de PayInTech leur offre s’adresse plutôt au territoire avec son système de paiement « cashless ». Le confort proposé par cette application génère plus de fluidité dans le parcours, permet de gagner du temps, de valoriser des offres commerciales et de générer de la data qualifiée.
Ces regards croisés ont donné la possibilité aux 180 personnes présentes de se faire une idée des possibles de l’œnotourisme de demain.
Ces visions nouvelles d’un métier toujours en définition sont au cœur d’une problématique du changement provoqué par la digitalisation de l’économie. On le comprend mieux lorsque l’on considère l’analyse de l’agence marketing Wine Intelligence prévoyant une évolution de la consommation du vin influencée par l’importance croissante du discount, de l’économie visuelle & des niches produits.
L’avantage concurrentiel ne réside plus uniquement dans des plus fonctionnels ou des bénéfices tarifaires. A l’ère des marchandises émotionnelles, le prestataire doit être capable de proposer des moments de vie heureux pour gagner !
7 L’œnotourisme n’est pas une activité touristique comme les autres…
De fait, parce qu’il s’agit d’une activité culturelle, avec ses nuances, ses chapelles, ses niveaux de connaissance … il faut distinguer des variations dans les demandes touristiques. Un winelover de Chicago n’est pas un œnophile de Bruxelles.
Comme il a été dit dans la 1ere partie de cet article, l’échelle de valeur de l’engagement bachique, comme élément identitaire très structurant, peut revêtir de nombreuses interprétations tant pour le consommateur que pour les producteurs.
Cela implique une orientation marketing où il faudra prendre en compte le croisement entre l’offre œno-culturelle plus ou moins standardisée et la demande dans sa culture d’usage (selon les habitudes du client).
Rapporté à un échelon international l’offre oenotouristique Ligérienne, Dalmate ou Californienne seront mises en concurrence face à des œno-curieux provenant de Taïwan, Londres ou Vancouver, on observe aisément la complexité des croisements culturels qui peuvent résulter lors de l’expérience client.
Plus que jamais, d’un point de vue client, la partie subjective prend une part importante, ce qui signifie que la perception des dimensions culturelles d’une œno-destination arbitrera ses choix.
Une fois ce point corrélé avec la puissance de l’outil digital, les adaptations stratégiques devront sans cesse être combinées aux standards qualitatifs tout en mettant en exergue la particularité de l’offre.
La part patrimoniale du vin, donc sa dimension « spirituelle », constitue le point central du choix initial.
8 Quelle définition pour la Culture ?
De quelle Culture parle t-on ? Celle du vieil Européen face à celle du Nouveau Monde, celle urbaine d’un visiteur de Shanghai face à celle d’un villageois bourguignon ? Celle d’un chef étoilé face à celle d’un buveur de soda ?
Au-delà du produit vin, la Culture c’est aussi la façon d’appréhender notre monde : les coutumes régionales, l’écologie, le vivre ensemble …
Au travers de la dimension « terroir », les choix agrologiques du vigneron ont aussi une valeur culturelle : travailler les vignes en conventionnel, en agriculture raisonnée, en agriculture biologique ou biodynamique ne signifie pas la même chose.
Ainsi on en vient à parler d’engagement local qui peut avoir une résonance globale : la pratique des voyages et des réseaux sociaux permettent à ces problématiques de traverser les frontières. Certains pays ou territoires (on peut les considérer comme des destinations) deviennent leaders et des exemples en ces matières : les visiteurs souvent reflètent l’opinion moyenne de leur pays d’origine et par exemple les promesses des Américains ou des Chinois lors de la COP21 peuvent illustrer l’état d’esprit des touristes venant des ces pays.
En matière de Développement Durable, la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), comprenant le consommateur, les conditions de travail, l’environnement, la loyauté des pratiques, la gouvernance régionale et privée, les droits de l’homme … entre dans cette conception large du point de vue Culturel d’une œnodestination.
L’exemple, conté par le biologiste George Oxley, du RoundUp utilisé comme désherbant qui n’est possible que s’il existe des plantes génétiquement modifiées, est caractéristique d’une culture de la surproduction et de la surconsommation.
Le discours sur la préservation de la biodiversité, laissant la vie à la multitude de plantes (mais qu’est-ce qu’une mauvaise herbe ?) qui joue l’indispensable rôle de garantir l’équilibre des sols (Ph, vie bactérienne et fongique, insectes et micro-organismes …) concerne aussi bien celui du terroir viticole (support des vins qui ont une identité) que du terroir humain (choix de vie).
La mondialisation de la production viticole (de nombreux visiteurs internationaux considèrent le vin comme étant issu d’un process plutôt industriel qu’artisanal !) rentre donc en opposition avec la spécificité du terroir et son caractère unique.
9 Vers un idéal type de la consommation Culturelle oenotouristique ?
Ainsi, l’universel de l’imaginaire du vin rencontre celui de la globalisation et la PRATIQUE DU VIN qui suppose la beauté des paysage, le partage amical, la parole facilitée, l’harmonie relationnelle, un certain contact avec la nature, l’hédonisme …
La PRATIQUE CULTURELLE des individus (avec leur histoire propre, leur environnement, leur idéologie) peut venir bouleverser la sereine tradition du bien vivre local : aller à la rencontre d’un pays, d’un terroir est aussi un choc des Cultures et peut parfois révéler des situations cocasses ou incongrues.
Le rêve d’un voyage viticole contient donc les mythes fondateurs, l’idéal Virgilien, le mimétisme des classes dominantes … et cela fonctionne comme une trame qui constitue le désir intime des œnotouristes mais qui n’est pas toujours explicité. C’est aussi le cœur de la promesse agritouristique.
Certes, il vaut mieux montrer un vigneron en cotte dans une cave voûtée dénichant un flacon à l’étiquette mangée par l’humidité qu’un hôte aux gestes standardisés dans un lieu anonyme tenant une bouteille au design marketé : ce fantasme reste une vérité !
Nous sommes dans la caricature … mais le succès de l’accueil dépend grandement du désir du client et de la subtile combinaison du talent de l’équipe réceptive.
Le rêve d’une terre promise où coulent à flot lait, vin et miel se retrouve dans le projet d’œnotourisme, on pourrait y voir là la raison pour laquelle le taux de fréquentation s’accroît singulièrement à la période des vendanges.
10 A la croisée des Cultures
Mais si le visiteur a choisi une certaine œno-destination, ce n’est pas tant pour ses vins que l’offre globale qu’elle propose. En matière d’œno-destination, la concurrence entre Pinot ou Cabernet-Sauvignon pourrait se concevoir ainsi : Oregon versus Bourgogne, Napa Valley versus le Médoc …
Pour un amateur Australien ou Chinois, quels seront les éléments décisifs qui feront pencher la balance favorablement vers la destination France ou la destination USA ?
Ainsi les prestataires doivent être capables, sans dénaturer la qualité du service, de comprendre l’attente de quête de Mythe : il faut pouvoir intégrer cette donnée de nature quasi indicible afin de mettre à disposition du visiteur une opportunité expérientielle de niveau très qualitatif.
On pourrait résumer en affirmant qu’en France (et en Europe), la consommation de vin est liée à des dimensions hédonistes qui incluent l’histoire, les paysages, la gastronomie et le partage. C’est un usage qui a de la profondeur, de la densité, de l’identité.
A l’inverse, le nouveau monde consomme le vin comme un alcool. La Culture du vin progresse mais le chemin est long pour voir se généraliser une approche « traditionnelle». Le plaisir de consommer est immédiat, sans mettre le vin en perspective avec un quelconque patrimoine en général. C’est pratiquement plus un élément de distinction sociale et d’affirmation d’un certain niveau de développement culturel (lié à un sentiment de sophistication).
Ainsi sur Instagram, il est fréquent de trouver des posts où un grand vin est accompagné d’une … pizza : cela témoigne d’une confusion des genres, d’un réel plaisir du vin et de la bonne chaire (une bonne pizza c’est quand même excellent !) confronté à une impéritie gastronomique.
Les vignerons français ont du mal à s’adapter à cette approche « sans âme », purement consommatrice, sans lien avec un certain héritage ou une manière « d’être en vin ».
C’est aussi ce qui attire les authentiques winelovers du nouveau monde, c’est ce qui fait la différence positive de nos vins de terroir de ceux du nouveau monde. Par l’approche Terroir et avec ce supplément d’âme qui fait que nos vins sont un peu plus que simplement bons, les œnotouristes accèdent au rêve : un plaisir autre que gustatif.
En suivant la démonstration de Natacha Polony ** « l’alimentation (et donc le vin) s’ouvre sur des questions politiques, pour des raisons de contrôle social et consummériste, le sucré est mis en avant … » l’on comprend que les pratiques alimentaires & la valeurs des saveurs sont des marqueurs culturels manifestes !
11 La conformité de l’offre
Voyager suppose une rencontre entre au moins deux origines, deux cultures, deux « arts de vivre » : celui de l’hôte et celui du visiteur. L’accueil au sens large sous entend un certain sens de l’empathie, de la connaissance minimale de la Culture des visiteurs, de disponibilité, de professionnalisme.
Les rythmes de vie (heure des repas), les arts culinaires (association mets & vins, menu 3 plats …), la manière de consommer le vin (sentir, goûter, tenir son verre … ) changent d’un continent à un autre (rapidité de service, rythme de vie…).
Comprendre la Culture de l’autre c’est commencer à s’adapter au client, cela participe à la qualité de la prestation, donc de l’expérience client.
Le prestataire œnotouristique dans la même logique ne peut ignorer les pratiques quotidiennes d’un voyageur (selon sa cible client bien entendu), ses usages du digital, les civilités, les langues …
C’est peut-être sur ce dernier critère que les œno-destinations françaises peuvent perdre la compétition.
La roue des perceptions culturelles du vin
La nature permet de se retrouver
La nature fait peur ! Elle effraye si l’on n’est pas prêt à franchir le pas de « l’exil » à la campagne – comme retour aux sources. La pratique du vin peut aussi se comprendre comme une compensation symbolique d’une campagne consommée (en ville : la plupart des winelovers sont citadins et disposent d’un certain niveau de vie), comme une dévotion à la vie, comme une appropriation de cette Nature perdue : la nature reste pressante par son appel mais qui effraie par sa vacuité.
Nous avons perdu les moyens et les codes qui nous y relient, nous ne savons plus la lire : d’où l’œnotourisme, qui peut être vu comme un prétexte au retour, une médiation via le vigneron qui interprète les paysages, les traditions et rappelle les rituels oubliés d’une vie rurale.
Le vin c’est le Vivant, ainsi l’œnotourisme peut se comprendre comme une métaphore de la quête de la VIE, un prétexte de retour au primaire, aux rituels d’une vie sauvage fantasmée. C’est un voyage inconscient vers une recherche de soi dans ses sensations (avec le vin, avec les autres, avec l’Humain), une quête de traces de cette vie perdue, une archéologie intime de l’Homme qui était moins urbanisé, moins connecté, en adorant les reliques d’un monde ancien. Souvenons-nous que la vigne est l’une des plantes possible qui incarne l’Arbre de Vie de la Genèse.
Mais cet aspect de l’agritourisme est un voyage dans toute sa réalité, qui en assumant la contradiction du fantasme de la nature, impose une exigence sans cesse rappelée des formes (réservation, langues, les bonnes pratiques de l’œnotourisme, propreté, connectivité…).
Ainsi, chaque individu devient artiste de son existence (plus Dionysiaque qu’Apollinien d’ailleurs !) et se crée une vie distincte de celle des autres, d’où l’essor des tendances comme la déco (personnalisation du chez soi), le voyage (accumulation d’expériences), du tatouage (hyper-personnalisation de soi).
L’usage du vin – surtout Outre Europe – procède du même phénomène ; les réseaux sociaux, tout en permettant l’expression de ce fait, témoigne de ce besoin de différenciation.
Dans le domaine du marketing en général mais particulièrement celui dédié à l’œnotourisme, cette remarque se caractérise par l’augmentation de la demande de prestations personnalisées, ce qui prouve bien ce souci de besoin de différenciation.
La dimension Culturelle du vin est le pivot plus ou moins visible d’une démarche qui englobe de nombreuses motivations mais qui reste la fondation d’un intérêt qui ne se dément pas.
* Hannah Arendt : La crise de la Culture
** Natacha Polony : intervention dans Le Sens des choses, France Culture 29/07/2017 : « Le sucré, le salé et la fonction politique de l’alimentation »
Le terroir est unique et non reproductible, c’est ce qui fait sa force par la typicité de ses produits mais aussi sa faiblesse par la rareté de l’offre d’où l’un des enjeux principaux de l’œnotourisme qui consiste à vendre des prestations soumises à une forte pression concurrentielle dans des conditions exclusives dont l’offre est limitée.
Cette distorsion offre / demande peut être source de contraintes organisationnelles et incompréhensions culturelles que les professionnels de l’œnotourisme se doivent d’estomper pour répondre à la croissance de cette filière.
Le terroir : un concept bien difficile à comprendre
Notre gloire nationale du vin tient son mystère à la complexité et la finesse de sa production due à la logique de terroir.
Mais le concept de terroir (mot intraduisible dans aucune langue) est souvent très mal compris par les consommateurs de vin et les visiteurs.
On retrouve ce mot un peu partout, utilisé parce que vendeur (le terroir caisse !) mais souvent ce mot reste abstrait et confus pour beaucoup. Peu nombreux sont ceux qui (et même parfois les vignerons eux-mêmes) savent en dévoiler les secrets.
Ainsi les aspects agricoles et culturels de la culture de la vigne : la pédologie, l’ampélographie, l’histoire locale et le caractère humain du terroir sont souvent occultés au profit d’un discours technique simplifié sur la vinification et d’une dégustation qui, sans préliminaire, enlève beaucoup de charme : déguster c’est une expérience tant sensorielle qu’intellectuelle !
Le vin est bien plus que du jus de raisin fermenté dans une bouteille.
Le vin c’est toute une histoire, le terroir est sa matrice. Cette caractéristique multidimensionnelle fait son intérêt mais aussi sa difficulté. Voilà pourquoi le vin est complexe à appréhender !
Ce concept l’est encore plus pour les amateurs de vins venant de pays produisant des vins mono cépages (Australie, USA, Argentine…).
L’univers vin est porteur d’un imaginaire très favorable : le retour à la terre, le gentleman farmer, le vigneron artiste, les vins de prestige, Rabelais et sa Dive Bouteille, les excès de Bacchus ou la cuite de Noé accompagnent toujours l’œnocurieux … C’est sur cette vague que surfe l’œnotourisme, et c’est finalement cette dimension culturelle qui fait le positionnement de l’œnotourisme français !
Le paysage, point de rencontre entre le terroir et la visite touristique (sightseeing en anglais se traduit littéralement par vue + observation) constituent l’un des attraits majeurs de notre pays. Pour être encore mieux appréciés, on doit pouvoir les interpréter et lire leurs secrets dans les pentes ondoyantes ou en terrasses.
Avec internet les attentes du consommateur évoluent.
Guillaume Weill, dg de MetrixLab est catégorique le premier critère qui conditionne le succès d’une entreprise digitale est l’expérience client.
Exactement à l’image des pratiques touristiques, le marketing expérientiel se retrouve au centre de toutes les activités : il y a des convergences d’intérêts entre les utilisateurs et les entreprises.
Avec le développement de l’œnotourisme, le secteur du tourisme impose son environnement professionnel et ses pratiques (horizontalité, rapidité, standardisation …) au monde viticole (verticalité, temps long, unicité du produit …). Ce phénomène est d’autant plus vif, que la pratique de voyages dans les vignes s’est largement mondialisé … le vin est un modèle de vie de gens cultivés, modernes et hédonistes.
L’internet, qui accompagne notre vie au quotidien influe ainsi sur la manière de consommer le tourisme. Cela a un impact sur l’œnotourisme et sur la manière de percevoir un territoire !
Le terroir (dans toutes ses dimensions humaines, techniques et naturelles) est également concerné par cette évolution.
Le m-terroir est né
Le m-tourisme (ou l’e-tourism mobile) devient tous les jours une réalité encore plus tangible. Nous sommes en permanence connectés, ou nous cherchons à l’être.
La révolution Internet, associée à de nouvelles fonctionnalités multi-supports (smartphone, tablette, PC) et les objets connectés, intervient dans l’organisation et la perception de l’espace (privé et public), cette transformation de nos comportements a aussi un effet sur notre perception du terroir.
Considérer la gouvernance du territoire avec la logique du m-terroir c’est favoriser la visibilité et la pratique de ce dernier. C’est alors une nouvelle façon de présenter et de vivre le terroir en l’incluant dans ce vaste ensemble de fonctionnalités et d’usages qu’offre la « mobilité connectée ».
Interprétation de paysage
Le visiteur pourra plus facilement préparer son voyage en se connectant à l’aéroport de Sao Polo, en route dans le TGV Méditerranée ou à l’hôtel de la ville la plus proche.
Sur le site, lors d’une visite inopinée il pourra relire ses wine gurus préférés ou choisir un prestataire local. Il est désormais possible de contacter en direct le domaine par des messageries instantanées (Viber, Snatchap, Whatsapp…). Le visiteur peut se perdre avec sa tablette pour reconnaître les variations de sols, découvrir les orientations différentes de ses vins rêvés : le paysage s’ouvre avec la connectivité.
Enfin, sur le chemin de retour, chater, mettre des « post » sur ses émotions oenophiles, partager ses photos en situations (si cela ne l’a pas été fait déjà dans la cave même !) prolonge l’expérience du voyageur et propage le m-terroir dans la nébuleuse Internet.
TripAdvisor vient d’éditer (avril 2015) une application pour l’Apple Watch. Google At a glance, TripAdvisor Glance, et beaucoup d’autres entreprises digitales peuvent maintenant fournir des suggestions en temps réel selon les paramètres que l’utilisateur aura renseigné.
Il va devenir normal pour le touriste de se promener en lien permanent avec le réseau pour retoucher le programme de la journée, de vérifier un itinéraire, se renseigner sur un contenu culturel, préparer la visite d’une cave … de vivre en mode mi-improvisé (qui augmente la sensation expérientielle du « vivre fort ») mi-organisé (qui assure la sécurité et le confort indispensable au tourisme contemporain).
Avec le m-tourisme les avantages sont nombreux :
– relais les services d’information que les OT proposent : avantage dans les pays ruraux, peu fréquentés, peu équipés.
– temps réel : pas de file d’attente en saison pleine, de porte fermée pour cause de pause déjeuner, pas de soucis de langue…
-Réalité augmentée avec un design d’expérience réalisé pour proposer une nouvelle relation au produit comme chez Nicolas Feuillate qui plonge le visiteur en immersion gustative.
– des services à la cartes, selon les requêtes de l’utilisateur et de son paramétrage…
– plus de soucis de désorientation, la géolocalisation permet de situer les sites à découvrir et mieux gérer le temps (le budget temps prend une autre dimension en vacances ! )
Stratégie & gouvernance digitale
Les innovations en matière de développement des territoires viticoles passeront par ce concept de m-terroir / œnosystème : les économies les plus compétitives sont toujours celles qui s’ouvrent aux échanges commerciaux.
Dans le cas du vin, son histoire le confirme : les meilleurs produits étaient exportés alors que les vins ordinaires étaient consommés localement (histoire des vins de Bourgogne vendus à Paris, qui au moyen-âge n’était pas française ; histoire des vins de Bordeaux au XVIIIème siècle exportés vers Londres …). Accueillir des visiteurs étrangers c’est faire rentrer des devises, c’est alors de l’exportation. L’avantage est double : par l’entrée directe de recettes et par la promotion et le support à l’export.
D’un point de vue territorial et de principe de gouvernance, il va devenir nécessaire de se pencher sur cette problématique stratégique. Déjà de nombreuses appellations se sont équipées d’applications qui servent de guide, d’encyclopédie, d’itinéraire … Mais au-delà de l’intérêt du client, l’ensemble des professionnels vin & tourisme du territoire / terroir est concerné.
Contrairement à certaines craintes qui ont pu s’exprimer, de la perte de l’authenticité du terroir (avec l’essor et l’emprise d’Internet, certains pronostiquaient une perte de réalité, ou en tout cas un dévoiement dans le rapport à la réalité), Internet dans ses applications mobiles, toujours plus puissantes et pertinentes, offrent plutôt une formidable opportunité de faire vivre de manière différente (et demain, augmentée) les terroirs.
La vieille opposition virtuel/réel n’a plus de raison d’être aujourd’hui. Au delà de l’impression technologique, la relation n’est plus BtoB ou BtoC, elle devient HtoH (humam to human*)
Installation d’un plantier dans le terroir de Côte Rôtie
Le m-tourisme permet de transformer l’appellation en m-terroir en proposant une conception plus transversale où les préoccupations relatives au développement durable** (écologiques, sociales, économiques) se retrouvent liées à une gouvernance inter-connectées et plus collaborative, le tout dans un environnement de consommateurs Digital Natives ou Génération Y dont le modèle de vie sera totalement différent des générations précédentes.
La logique d’œnosystème se voit renforcée par une technologie de plus en plus prégnante et acceptée par la population.
* Joël Gayet
** 39% des cyber-voyageurs considère que les questions de développement durable les concerne (Guillaume Weill, dg de MetrixLab).
1 – La concurrence fait rage : l’hyper offre vous oblige à vous différencier.
2 – Le marketing de service ne suffit plus : le client s’attends à plus d’intensité dans sa relation de consommation.
3 – L’individus prend le pas sur le touriste : dans notre société post-moderne nous fonctionnons sur le partage et l’horizontalité.
4 – L’acte d’achat est un engagement : consommer est un signe d’appartenance à une communauté.
5 – Le client devient un consomm’acteur : son pouvoir de sélection et de comparaison est amplifié par les NTIC.
6 – Le consommateur se perd dans la profusion globale de l’offre : le voyageur cherche du sens dans l’expérience touristique.
7 – Améliorer une meilleure visibilité de vos produits & services : une expérience réussie favorise une meilleure mémorisation de la marque.
8 – Vous fidélisez une clientèle sans cesse de plus en plus volatile : vous installez une relation affective avec vos clients.
9 – Les réseaux sociaux sont une arme à double tranchant : un client satisfait vous like et devient un ambassadeur, un client déçu vous notera mal sur les sites d’avis.
10 – Le client est plus que jamais la base de tout : il devient co-producteur et ajoute de la valeur en image et en marge.
L’Internet est arrivé dans le marketing touristique comme un jeune chiot dans un jeu de quille, nombre de critères d’il y a 10 ans sont bons à jeter aux oubliettes, les logiques de distribution et de promotion ont évolué radicalement. Les comportements d’achat, les notions de temps et d’espace ne sont plus les mêmes, les motivations ont également changé. Le tourisme est en train d’opérer une mutation considérable !
Offre versus Demande
Il y a une grande divergence culturelle entre le monde tourisme et celui du vin. Le premier a toujours eu une politique de la demande en essayant de suivre au plus près les attentes clients sous la pression croissante de la concurrence.
Le monde du vin, par sa démarche de terroir, est parvenu (à juste titre) à rendre unique sa production et à développer son activité par la politique de l’offre.
C’est là que réside tous les enjeux de l’oenotourisme : vendre des prestations soumises à une forte pression concurrentielle dans des conditions exclusives dont l’offre est limitée (visite des grands domaines mondialement célèbres, manque d’hébergement dans les territoires viticoles, réceptif oenotouristique peu organisé…).
Ce décalage entre politique de l’offre et politique de la demande peut générer des difficultés d’organisation qui peuvent se traduire par des perceptions négatives pour le client.
Il faut penser client !
Bien sûr, l’objectif du marketing est de faire progresser les ventes que ce soit en favorisant les achats directs, en améliorant la notoriété et la visibilité, en développant les réseaux professionnels ou en adaptant la production…Cependant, l’objet de ces réflexions tend toujours vers le client, le consommateur final.
Aussi dans les activités de réceptif viticole, où la dimension sensorielle prend encore plus d’importance que dans d’autres secteurs, leur satisfaction doit être mieux pris en compte. L’entrepreneur d’œnotourisme ne peut l’ignorer : « penser Client » est l’axe qui va orienter les choix stratégiques.
Pour cela il faut considérer ce que représente le territoire / destination pour les visiteurs tant dans sa valeur Culturelle (architecture, langues, coutumes, paysages…) que pour son aspect viticole (l’image de l’appellation, la représentation des cépages, des terroirs …).
Le géant du vin Gallo a commandé une étude pour comprendre le comportement des consommateurs, celle-ci observe que « les wineries cherchent de plus en plus à répondre aux demandes exprimées par les consommateurs, plutôt que de leur imposer une offre toute faite ».
Les porteurs de projet oenotouristique doivent aussi connaitre la manière de consommer le vin et évaluer les comportements relatifs aux pays d’origines, les niveaux d’éducation, les usages mais aussi des pratiques culturelles (par exemple un Français aura tendance à consommer des vins rouges et l’associe aux repas, un Américain consomme souvent le vin entre les repas, c’est une pratique souvent féminine et qui apporte un élément de distinction…).
Le fait de connaître les segmentations par pays et leurs modes de consommation, leurs usages pendant les voyages et les rêves des touristes, devient alors un avantage concurrentiel évident. Donc penser l’aspect technique et matériel représente la première approche qui peut être généralisée à un segment global.
La seconde, plus fine, consiste à essayer de comprendre la dimension émotionnelle des visiteurs (la demande comportementale socio-culturelle, le niveau de prestation requis, la dimension du temps disponible…).
Les aspects psychologiques sont plus importants qu’il n’y paraît, le plaisir, les satisfactions et les déceptions se mesurent au prorata des motivations initiales. Ainsi, un accueil performant verra des retours satisfaction dithyrambiques mais il s’agit d’une arme qui peut aussi se retourner contre le prestataire et provoquer une amère déception : plus on désire quelque chose plus on risque.
C’est cette intensité qu’il faut savoir canaliser pour en faire un atout maître. Ainsi en France nous sommes comme anesthésiés par cette morosité ambiante, Paris par exemple (cf le syndrome des Japonais* qui devient maintenant chinois**) est bien connu pour son faible sens de l’empathie, le vignoble n’est pas en reste, et nous gâchons nos avantages concurrentiels par défaut de professionnalisme dans l’accueil.
Il faut pouvoir assurer les standards que sont sécurité, propreté, bienveillance, mais c’est le climat émotionnel qui fait qu’une destination sera préférée à une autre.
Accueillir est un acte de générosité, c’est aussi une action à forte valeur culturelle. Agir simplement sur cette dimension de l’accueil serait à moyen terme le dispositif pour améliorer la compétitivité des destinations (fidélisation, mémorisation, bouche à oreille, retours positifs, recommandations, achat plaisir…)
Mais « penser Client » n’est pas suffisant, il faut aussi « penser Individu » (approche holistique cf Revue Espaces n°321, JP Gold) qui est composé de quatre états complémentaires : le physique, le psychologique, le spirituel et le social. C’est quand le client sera perçu dans sa singularité comme M ou Mme un(e)tel(le) qu’il s’ouvrira à l’entreprise et donnera la possibilité d’installer la relation de confiance.
Visite au château de la Gardine à Châteauneuf du Pape
Le client prend plus de place dans le système marketing
La plupart des clients ne sont pas novices dans l’art de voyager ! Ils ont déjà à leur actif un grand nombre de souvenirs et ont acquis une certaine « culture » du voyage, ils deviennent de plus en plus difficiles à séduire.
Les découvertes et les apprentissages qui résultent des voyages ne constituent plus la quête principale, maintenant, le savoir (avec son smartphone le client a désormais une encyclopédie au bout des doigts) n’a d’intérêt aux yeux du voyageur que par le filtre de l’expérience : le comment devient aussi important que le quoi.
Cette évolution, liée aux NTIC (nouvelles technologies de l’information et de la communication) et combinée à la recherche d’activités axées sur des valeurs d’hédonisme et d’échange, placent le client final, plus qu’il ne l’a jamais été, au coeur du process marketing : « I am impressed with all the knowledge I walked away with from the tour (and have been spouting off to my wine-loving friends) and have fallen in love with wine, particularly from the South of France, even more! This is a great tour for wine lovers who wish to deepen their knowledge ». (traduction ici)
Les offres de prestations touristiques deviennent pléthoriques et le client a appris à jouir de la recherche du meilleur rapport qualité / prix soit par souci économique, soit par désir d’acheter plus.
La notion de temps a également considérablement évolué : l’immédiateté, la réactivité, la recherche des informations et la mise en parallèle des offres a accru la concurrence, d’une part en transformant les positionnements traditionnels et en mettant l’accent sur la politique de prix (le succès des stratégies Low Cost par exemple) ou, d’autre part, celui de la stratégie de la personnalisation (le « one to one » en adaptant le service de la réservation jusqu’au service réceptif) qui s’oriente vers le marketing expérientiel.
Les usages comportementaux (tendances de la société du partage, pratiques communautaires de la logique de tribu…) et la pratique omniprésente des réseaux sociaux installent le voyageur en acteur / Grand Reporter de sa propre vie. Cela implique une évolution proportionnelle des acteurs touristiques, tant en amont (à la production) qu’en aval (au réceptif) vers de nouveaux comportements plus compréhensifs, de l’empathie et du partage.
L’enjeu réside dans la capacité à adapter les prestations, en y ajoutant, une couleur spécifique selon les attentes perçues lors de l’analyse des segments de clientèle et de la qualification de la demande.
Un diagnostic des faiblesses
La phase de ciblage est fondatrice pour une stratégie expérientielle. Les produits / services que l’entreprise réceptive sera à même de présenter, devront être facilement modulables d’une clientèle à une autre.
Cette gamme d’activité réservoir (comme un stock immatériel) peut se représenter sous forme d’une multitude de variations, comme le nuancier des décorateurs, qui utilisée astucieusement doit toucher le segment de clientèle identifiée.
L’expérience, l’écoute de la demande et une certaine intuition, en complément de l’étude des comportements de la demande, doivent donner les moyens de pouvoir proposer les services expérientiels ajustés.
Visite au domaine des Hospitalier – terroir de St Christol en Languedoc
Exemple : un excursionniste pour répondre à la demande de modularité de sa clientèle tout en respectant ses standards, va proposer des excursions sur catalogue à la demi journée, avec avec possibilité de les combiner. L’option est déjà dans l’offre initiale.
Nul besoin d’échafauder des prestations alambiquées pour obtenir une totale adhésion et un fort niveau de satisfaction : les qualités relationnelles et le bon rythme de déroulement peuvent assurer l’essentiel du succès. Trouver les plantes de la garrigue dans les paysages méditerranéens devient une expérience unique pour un winelover américain qui ne met pas d’odeur sur l’adjectif « senteur de garrigue » !
Donner l’occasion au client de faire quelque chose d’extraordinaire est une expérience remarquable et pourtant simplissime à réaliser.
Pour un ciblage intelligent, l’étape initiale consiste en la détection des points de frictions. Toutes les situations qui, pour le client, créent un trouble, une gêne, un léger passage en force, quelque que chose qui peut faire « violence », doivent être identifié.
Parvenir à lisser les prestations en prenant conscience des petits heurts qui peuvent perturber le bon déroulement d’un loisir (par exemple l’attente sur une terrasse pour commander, difficultés pour garer un véhicule, les queues dans les entrées de musées…) est le moyen de s’assurer d’une bonne expérience client.
Dans une vision plus large, dès le premier point de contact client (au téléphone ou par mail) au tout dernier (réalisation des services commandés), chaque entreprise oenotouristique doit étudier le processus relation client pour être ensuite amélioré. Les solutions apportées par les agents d’accueil constituent la touche finale initiée par l’action pensée par la direction, cela constituera une expérience favorable au succès économique de l’action réceptive.
Ce point de vue expérientiel peut être parfois difficile à percevoir étant donné les divergences de rythme et de quotidien entre le voyageur et le personnel réceptif. De même que le visiteur n’a pas (à ce moment là de sa visite touristique) conscience du stress du personnel d’accueil, engendré par les bouchons matinaux, une panne informatique inopinée ou le retard d’une livraison importante, les hôtes ne connaissent pas les difficultés que le touriste a dans son parcours de voyageur (changer une réservation, pouvoir laver son linge sale entre deux excursions, passer à travers le barrage des langues, faire du change…).
La performance réceptive consiste justement en cette prise en compte de la vie du voyageur, en particulier dans la relation du visiteur avec l’entreprise touristique. Plus le visiteur vient d’un pays éloigné et d’une Culture différente, plus ces obstacles sont d’importance. L’une des sources de la valeur expérientielle ajoutée (VEA) consiste justement dans cette écoute active du quotidien touristique.
En connaissant bien le profil de chaque type de client (couple, famille française, groupes nord européen, backpaker international…), en ayant conscience de la vie réelle du touriste et des pratiques de ces segments (difficulté d’orientation, barrière culturelle de l’usage de l’internet, difficulté de transporter des bouteilles…), en ayant réalisé le diagnostique des faiblesses internes de l’entreprise réceptive relativement à chaque segment, on multiplie énormément l’efficacité de l’activité de l’accueil en optimisant l’effet émotionnel, capitalisant les options positives comme autant d’atouts stratégiques : vers une conception de l’accueil plus agile !
We use cookies on our website to give you the most relevant experience by remembering your preferences and repeat visits. By clicking “Accept”, you consent to the use of ALL the cookies.
This website uses cookies to improve your experience while you navigate through the website. Out of these, the cookies that are categorized as necessary are stored on your browser as they are essential for the working of basic functionalities of the website. We also use third-party cookies that help us analyze and understand how you use this website. These cookies will be stored in your browser only with your consent. You also have the option to opt-out of these cookies. But opting out of some of these cookies may affect your browsing experience.
Necessary cookies are absolutely essential for the website to function properly. These cookies ensure basic functionalities and security features of the website, anonymously.
Cookie
Durée
Description
cookielawinfo-checbox-analytics
11 months
This cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookie is used to store the user consent for the cookies in the category "Analytics".
cookielawinfo-checbox-functional
11 months
The cookie is set by GDPR cookie consent to record the user consent for the cookies in the category "Functional".
cookielawinfo-checbox-others
11 months
This cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookie is used to store the user consent for the cookies in the category "Other.
cookielawinfo-checkbox-necessary
11 months
This cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookies is used to store the user consent for the cookies in the category "Necessary".
cookielawinfo-checkbox-performance
11 months
This cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookie is used to store the user consent for the cookies in the category "Performance".
viewed_cookie_policy
11 months
The cookie is set by the GDPR Cookie Consent plugin and is used to store whether or not user has consented to the use of cookies. It does not store any personal data.
Functional cookies help to perform certain functionalities like sharing the content of the website on social media platforms, collect feedbacks, and other third-party features.
Performance cookies are used to understand and analyze the key performance indexes of the website which helps in delivering a better user experience for the visitors.
Analytical cookies are used to understand how visitors interact with the website. These cookies help provide information on metrics the number of visitors, bounce rate, traffic source, etc.
Advertisement cookies are used to provide visitors with relevant ads and marketing campaigns. These cookies track visitors across websites and collect information to provide customized ads.
![4382378d8f861288e08e0a73566873a9[1]](http://conseil-oenotourisme.fr/wp-content/uploads/2016/07/4382378d8f861288e08e0a73566873a91.png)
