Œnotourisme : 10 raisons pour miser sur le vélo

Air du temps ou simplement nécessité physiologique, le retour du vélo marque notre ère post industrielle. La mobilité urbaine se repense en urgence. Bien-sûr, le rural est aussi impacté.

D’un point de vue agritouristique il s’agit d’une aubaine. Entre le souci responsable de consommer propre et le désir d’y mettre de l’éthique, la bicyclette électrique s’impose comme la solution !

La Bulle Verte rend la campagne disponible pour le visiteur

1 – Une nouvelle relation au monde

Visiter un paysage sur un autre rythme que celui de la voiture c’est un peu le redécouvrir. C’est construire une expérience originale parce qu’elle autorise une liberté d’emblée incorporée dans l’usage. On s’arrête à l’envi, on prend une photo ici, on fait une pause ailleurs.

Tous les sens sont activés, on se recrée, on retrouve celui que l’on a perdu dans notre quotidien augmenté.

2 – Renouveler la raison de venir au domaine

Visiter un domaine viticole c’est toujours un peu la même chose : On va à la rencontre d’une architecture, de vins, de paysages … avec toujours ce formatage un peu standardisé ! Le vélo permet de changer cette relation.

L’objectif de balade prime, avec autour, la décompression et la revitalisation. La raison d’aller au caveau se transforme, elle devient une récompense et un complément culturel à ce plein de nature que l’on a fait.

3 – Un outil de fidélisation

En faisant évoluer l’espace rural en lieu de connaissance, en zone de confort, le visiteur installe un climat affectif favorable avec le terroir. Avec le vélo, le vigneron travaille sur sa gamme de services, il a toutes les chances de fidéliser ce prospect encore un peu timide.

En créant des habitudes, le paysan / professionnel du tourisme augmentera la possibilité de développer son chiffre d’affaire direct ou indirect.

Avec la Bulle Verte on opte pour le confort du visiteur et du professionnel avec une offre clé en main

4 – Faire ensemble : la tribu

Généralement, nous ne pédalons pas seul lorsqu’il s’agit de loisirs. Construire un moment de vie est toujours meilleur quand il est partagé. C’est le bénéfice émotionnel que le vigneron vend aux utilisateurs de vélos.

Ce cadeau symbolique que le producteur propose sera mémorisé à l’avantage de ce dernier. Donc, grâce à cet événement expérentiel, le cycliste deviendra un amateur du domaine : Il est en voie de devenir un membre de la communauté, un ami de la marque.

5 – Une relation holistique

On le sait maintenant le cerveau a besoin du corps pour bien comprendre. Etre en action c’est une manière de penser, nous disent les neuroscientifiques. Ainsi, faire du vélo dans les vignes devient une façon magnifique de percevoir les reliefs, la morphologie des sols, le développement végétatif des vignes … intuitivement.

Un cerveau détendu est plus prompt à déguster et à comprendre ce que le vigneron racontera. Le vélo c’est une approche plus complète qui englobe l’esprit et le relationnel.

6 – Créer du lien c’est faire de la valeur

En mettant à disposition des services et un espace rural chargé d’imaginaire, le vigneron transforme la relation client. Il rend accessible tous les trésors ruraux secrètement convoités. Comme cela, il affiche ses différences et justifiera sa valeur aux yeux de ses clients.

Les expériences qui résultent de la location des bicyclettes, les contacts, les accointances et anecdotes occasionnées seront autant d’histoires que le visiteur aura plaisir à se rejouer. Ainsi, grâce au liens émotionnels construits, la valeur de la marque sera perçue plus positivement par l’œnotouriste .

Autonomie, liberté, co-construction autour de l’appli la Bulle Verte

7 – Une activité 4 saisons

Le vélo intéresse tout le monde ! Le visiteur lointain et l’habitant de la région sont autant de clients potentiels. Cette activité est souple d’usage et se fait en autonomie pour le visiteur. C’est-à-dire qu’elle n’est pas sujette à la saisonnalité et à la nécessaire organisation de l’équipe d’accueil.

Pédaler dans les vignes devient un produit d’appel fantastique. Un moyen de rendre vivant une destination viticole un peu apathique en hors saison.

8 – Le vélo : Un outil collectif de travail

Un vignoble c’est un peu comme une destination : ce sont des espaces collectifs de travail qu’il convient de valoriser dans leur ensemble. Le vélo est le lien tangible entre une chambre d’hôte et un domaine viticole ou entre un village et un belvédère. Grâce au vélo, on apprend à se vendre tout en vendant ses partenaires.

C’est un effet gagnant / gagnant qui opère en amont lors de la préparation et de l’organisation, pendant la visite, mais aussi, après en valorisant le passage du touriste. Le pays en sortira grandi.

9 – Attitudes, moments et paysages

Le vélo c’est bien plus que de souffler en grimpant une côte : c’est s’offrir une parenthèse dans quotidien trop prévisible, trop contrôlé, trop marketé … Pédaler c’est entrer dans le paysage, entrer en scène et faire corps avec lui.

On devient acteur de ses vacances en devenant scénariste de ses propres émotions. Le visiteur construit des attitudes Instagramables. Il achète un moment de vie, intense pour sa force mémorielle et léger pour son insouciance immédiate.

Avec la Bulle Verte on goûte le paysage

10 – Staycation : une réponse post-covid à la demande

L’aventure commence ici, en bas de chez soi, au coin de la rue, dans la campagne environnante. Partir en cavalant par les coteaux, recharger le vélo chez votre vigneron préféré … Faire le tour de l’appellation et repérer un endroit de pique-nique pour y revenir en famille.

Travailler avec les habitants, les locaux, c’est s’orienter vers le circuit court et la logique d’ambassadorat. C’est s’ancrer profondément dans une relation client durable et profitable. Le vélo peut en être le levier.

Pourquoi la période post-covid est une opportunité pour l’œnotourisme ?

La crise du Covid19 a été très dure, de nombreuses structures touristiques  & œnoutouristiques ont été frappées par les conséquences économiques de cette crise sanitaire.
Cependant, aussi étrange que cela puisse paraître, cette crise pourrait avoir un aspect positif !
La contrainte est créatrice ! Si l’on veut surmonter cette catastrophe sociale et économique il va falloir réagir rapidement compte tenu des conditions conjoncturelles.

 

En 2020  la donne va changer : « Une érosion d’environ 25% de l’ensemble des séjours personnels des Français, dont -12% pour les séjours en France et -53% pour les séjours à l’étranger » selon Horwath HTL. Il est prévu un ralentissement de 72% des activités vendues sous forme de voyages à forfait !

 

Quelles sont ces obligations ?

Comme pour les règles d’écriture du théâtre classique où il fallait régler les questions d’unité de lieu, de temps & d’action, notre saison œnoutouristique se retrouve sous le joug de ces trois critères.

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  1. Le lieu : Le gouvernement a édicté une nouvelle règle applicable dès le 11 mai date de déconfinement. On ne pourra se déplacer que dans les limites des 100 km (à vol d’oiseau)

 

On mesure bien la limitation en termes de chalandise. Les œno-destinations selon leur historique, leur positionnement, leur spécialisation ne sont pas toutes affectées de la même façon par cette mesure.

Les vignobles qui attirent traditionnellement une clientèle internationale seront sûrement les plus touchés. La situation géographique aura un impact considérable : la proximité d’un bassin de population dense avec de grosses villes pourra constituer un réservoir avantageux de prospects.

 

  1. Le temps : La crise du Covid19 à gâché le printemps, période si propice aux longs week-end, aux voyages de groupes et au tourisme d’affaire.

 

Dans un contexte où les rythmes sont bouleversés, une chance persiste cependant pour sauver une saison raccourcie. Mais cela ne sera possible qu’au regard des réglages à mettre en place afin d’être prêt pour l’été : il y a urgence à préparer cette métamorphose en juin.

 

D’autre part, en gardant en têtes le lien avec le local et la nécessité de compenser ce printemps perdu, il est temps de penser un œnotourisme de 4 saisons : l’hiver est une saison malheursement trop négligée !

 

  1. L’action : La plupart des visiteurs cet été seront probablement des régionaux. Ils connaissent bien le pays même si pour eux, la propriété, l’établissement ou la marque ne correspondent à aucune représentation.

 

Il faudra impérativement leur donner une raison de se déplacer, leur donner envie de choisir. L’offre mise en place devra correspondre aux particularités relatives au post confinement, des usages propres aux visiteurs locaux, de la concurrence qui risque de s’exacerber

 

 

Une opportunité pour affiner la stratégie d’accueil

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Exemple de créativité en temps de crise : Champagnes Piot-Sévillano

Le temps est fini où l’accueil au domaine n’était q’une stratégie de vente. Bien sûr, quand on va au domaine viticole faire une visite, il y a de fortes probabilités d’acheter quelques bouteilles.

 

Est-il certain que l’achat constitue la motivation principale du visiteur ?

  • -Dans une période où les flux sont contraints et limités et que tous les acteurs touristiques se démèneront pour attirer le client, la qualité relationnelle prendra encore plus d’importance.

 

  • -Le client a pris le pouvoir, celui de choisir : en venant dans une chambre d’hôtes ou un château, il montre au prestataire qu’il est l’élu. Ce qui suppose que le travail de séduction en amont a fonctionné.

 

  • -Cette longue période de frustration, sans contacts humains, privation de nature, absence d’activités épanouissantes va générer une appétence plus forte encore pour des pratiques faisant sens.

 

Il faut voir cette deuxième phase de la crise du Covid19, comme une période d’accélération de la stratégie marketing : la tactique P.A.C.T.E pose les 5 étapes clés pour une reprise qui enclenche la métamorphose.

 

Non seulement l’urgence va imposer la mise en place de nouveaux systèmes de relation client pour le réceptif viticole mais cette année 2020 pourrait fonctionner comme un laboratoire en temps réel pour ce secteur. Il faudra prendre en compte les craintes de voyager, la réouvertures des vols internationaux, le retour à la normale des conditions d’accueil, la stabilisation des équilibres économiques prévisible dès 2021.

 

C’est une chance de mise à l’essai, d’expérimentation, de vérification de bonnes pratiques offerte par cette saison si particulière.

 

Déjà quelques progrès ont été effectués, où massivement des vignerons se sont mis à intégrer de nouvelles formes de vente en circuits courts comme l’e-commerce ou avec les marchés de producteurs directs. La contrainte a généré la définition de nouvelles solutions pour les professionnels – propositions déjà anciennes qui n’avaient pas été adoptées immédiatement !

 

Il faudra repenser l’accueil dans le vignoble de cette même façon : recevoir des visiteurs pour leur « vendre » un moment de bonheur et non pas du vin.

Une vision encore révolutionnaire pour beaucoup mais qui est le seul chemin à suivre car c’est celui désiré par le consommateur.

 

Business as unusual

Finalement la limitation géographique est l’occasion de travailler sur un échantillon et de travailler sur des méthodes qui seront testées, invalidées ou améliorées en 2021. A l’échelle réceptive, les solutions sont dans les expériences globales que le visiteur va vivre.

#partezenfrance-solidaire

Rebondir implique sortir de sa zone de confort et de remettre parfois en question certaines logiques jusque là installées.

L’effort de résilience va impliquer les acteurs de l’œnotourisme à chercher plus :

  • -Ce que désire le visiteur ?
  • -Quels sont les points d’intérêts différenciants de l’offre ?
  • -Quels sont les avantages & les aspects contraignants pour le visiteur ?
  • -Quels types de services et de comportements sont demandés ?

 

C’est en travaillant finement sur la caractérisation de la demande et sur la mise à disposition de prestations adaptées et originales que l’on trouvera les solutions.

 

Cette première partie doit prendre forme par la constitution d’une offre fonctionnelle, réaliste et génératrice de bénéfices pour l’entreprise.

 

La définition d’un programme agissant sur les aspects matériels & expérientiels doivent donner la possibilité de capter les visiteurs non clients, transformer les clients en habitués, les locaux en amis de la marque.

 

Le local pour authentifier la destination

Car si c’est une opportunité pour l’entreprise, c’est aussi une chance à saisir pour certains territoires.

 

Les Français pourraient redécouvrir des Terroirs, qui par la forces des choses, ont été affectés à certaines origines clients. Cela a résulté de positionnements, de choix orientés sur la vente d’une promesse (idéalisation du discours, winetours au format international, approche standardisée de la relation …) qui ne répondent pas toujours à la demande nationale.

 

Le risque d’une hyper spécialisation d’une œno-destination, c’est d’installer une distance entre l’usage dédié à des visiteurs lointains (des contenus apprêtés pour des professionnels du tourisme, prix internationaux, activité sans lien avec le local …) et celui des habitants du territoire.

 

Cependant, l’un des points d’attractivité se situe dans l’aspect vivant, authentique de la destination. Cet aspect « vrai » ne peut être garanti que par l’implication des autochtones.

 

On le sait bien « Act as a local » est l’une des plus fortes motivation du visiteur international, a fortiori pour les découvreurs de Terroir. Le danger d’une certaine Disneylandisation de l’œnotourisme peut provenir de l’absence d’accent du cru dans l’atmosphère et d’un manque de mixité dans la fréquentation touristique.

Prévenir cet écart, c’est un pas de plus vers le RSE !

 

Ce désir perdu, qui consiste en la « recherche de l’autre, d’un ailleurs authentique, inviolé … » selon R Christin*, pourrait se retrouver en laissant les visiteurs Français se réapproprier ces destinations.

 

L’accueil est un outil puissant de conquête client ; associé à la force des moyens digitaux, les professionnels de l’œnotourisme ont les moyens d’installer auprès des cibles locales une relation client/marque basée sur le respect et le désir. #partezenfrance – #voyagerlocal

* Rodolphe Christin : « Manuel de l’Anti-Tourisme »

Le tourisme de Terroir : une nouvelle façon de penser l’œnotourisme ?

Le 4 décembre 2019, j’ai été invité à Beaune, par la BSB Junior Consulting (BJC) à participer à une table ronde dont le thème était « La viticulture de Terroir, le modèle parfait ? »
Les deux autres intervenants étaient Jean Claude Riefle, vignerons en Alsace et Yann Juban directeur général adjoint de l’OIV.

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L’organisation de cette table ronde était avisée, où trois regards croisés, trois problématiques complémentaires ont permis  de répondre à cette question fondamentale : le terroir ? Son intérêt, ses attraits, son futur ?

L’œnotourisme n’est pas par définition polarisé sur le terroir … mais l’offre & les destinations françaises se caractérisent par son aspect Culturel et patrimonial … La construction lente et progressive de coutumes et de pratiques agricoles ont eu pour effets la spécialisation des espaces de production : le Terroir. Une donnée indissociable de l’offre française.

Le dictionnaire Larousse nous précise que le terroir c’est :

  • -Ensemble des terres exploitées par les habitants d’un village.
  • -Ensemble des terres d’une région, considérées du point de vue de leurs aptitudes agricoles et fournissant un ou plusieurs produits caractéristiques, par exemple un vin.
  • -Province, campagne considérées comme le refuge d’habitudes, de goûts typiquement ruraux ou régionaux : Un écrivain du terroir.
« La viticulture de Terroir, le modèle parfait ? »

Pour Yann Juban, le « Terroir vitivinicole est un concept qui se réfère à un espace sur lequel se développe un savoir collectif ». Selon l’OIV il y a des « interactions entre un milieu physique et biologique identifiable et les pratiques vitivinicoles appliquées »

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Le savoir collectif et les pratiques, le refuge d’habitudes … ethnique et anthropologique intéressent plus le tourisme car le Terroir est relatif à la vie des gens, leur quotidien, leur art de vivre.

Clairement, le Terroir détient une dimension Culturelle ! C’est cette caractéristique qui me semble la plus importante d’un point de vue œnotouristique.

Le Chardonnay est depuis longtemps le cépage blanc le plus cultivé sur la planète avec 210 000 ha. Comment les bons vins de Meursault avec ses 382 ha pourraient trouver une clientèle s’ils n’avaient une identité suffisamment forte pour percer dans l’immense offre de ce seul cépage ?

La caractéristique propre du cépage n’est pas suffisante, les vins qui en sont issus nécessitent une dimension supplémentaire, une histoire, une narration.

Ce contenu immatériel, sui generis, construit au fil des générations, par accumulation de micro-événements vernaculaires, a participé à élaborer un récit régional qui devint un mythe. C’est un peu l’histoire de la Bourgogne en général qui est passé au-delà du vin élitiste et spéculatif, au statut de vin iconique.

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Cette valeur Culturelle du terroir est devenue une valeur marketing … Mais elle reste surtout la marque de l’appartenance à un lieu … d’où le système français des appellations d’origine. Les interactions sol x climat x cépage ne trouvent leur sens qu’au regard d’un savoir-faire et même d’un savoir-être.

Une bouteille contient beaucoup plus que du jus de raisin fermenté …

Savoir-faire et savoir-être, le Janus du monde paysan, deux fonctions en une, une nature existentielle … voilà la condition vigneronne de notre Douce France.

Notre France des Terroirs, a été clivée par la politique centralisatrice post Révolutionnaire. D’où la théorie des « deux France », qui pense notre pays avec des grands centres globalisés et les espaces ruraux qui ont du goût (à défaut d’être mondialisée).

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En résulte une mosaïque sensorielle « périphérique » faite de « petite patrie » comme une accumulation d’identités revendiquées à l’ombre de leurs clochers, de leurs accents, de leurs vins & fromages.

Dès lors le vigneron est perçu comme

  • -un héros qui se bat contre les éléments pour récolter et vinifier (les vignerons héroïques Alpin)
  • -un représentant du pays, un gars du pays, un « vrai » qui a ses racines dans le terroir
  • -un poète qui traduit la beauté du paysage en un breuvage délicieux

Le vigneron est alors le révélateur du terroir … Un peu comme un musicien qui interprète une partition. Les données pédologiques, il ne peut les transformer. Le cépage est son instrument. Son talent est son style, sa signature.

Reporté à un territoire … Dans l’entre-soi rural d’un temps où la technologie et l’agrologie n’étaient pas encore ce qu’elles sont devenues, la communauté et les générations ont appris leurs parcelles, ils les ont comprises, ils les ont spécialisées … et ils les ont nommées pour comme en Bourgogne arriver à un classement de lieu-dit « les Climats ».

 

« Mais au-delà de cet aspect micro-terroir, chaque climat est vendangé et vinifié séparément, et le savoir-faire vigneron permet de retrouver à la personnalité du lieu de s’exprimer dans le vin. Ce n’est donc pas que géologique, c’est aussi humain » dit Gilles de Larouzière, président de la maison Bouchard Père et Fils.

 

 

Jean-Claude Rieflé, vigneron à Pfafferheim considère que « le terroir redonne le pouvoir décisionnel et économique aux vignerons : Il faut bel et bien être exploitant au sein des 342 ha de Meursault pour en profiter ».

Ainsi « la promotion valorisante du terroir permet aussi au vigneron de redevenir un Paysan, libre et affranchi vis-à-vis de l’agri-business ».

Il constate concrètement « qu’en inventant leur propre itinéraire technique en terme de management du sol au service de l’expression du terroir, les vignerons sont beaucoup plus libres et intellectuellement gratifiés que ceux ne suivant que les « recettes » imposées par la coop d’appro… »

Le Terroir au carrefour des valeurs

On perçoit ainsi la valorisation des espaces au travers de la mise en œuvre de techniques plus ou moins traditionnelles.

La théorie de l’enrichissement chère à Luc Boltanski & Arnaud Esquerre fonctionne avec l’exhumation de recettes oubliées et de coutumes en perditions (Laguiole, le Veau Rosée des Pyrénées, le foie gras, volaille de Bresse …).

Le cas des Terroirs viticoles se retrouvent grandis et renforcés pour le goût de l’ancien, de patrimoine vivant, de préservation … Ce principe s’institutionnalise grâce à l’adoubement de l’UNESCO dont seuls les paysages viticoles sont élevés à cette dignité (Climats de Bourgogne, Saint Emilion, Champagne, Langhe-Roero et Monferrato au Piémont, région viticole de Tokaj …)

Le terroir est une identité collective appliquée à un espace agricole, ce qui place l’humain dans cette logique de production bien avant les techniques et les caractéristiques naturelles. Les choix (individuels & collectifs) du vigneron garantissent la pérennité de l’identité du pays et du produit.

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Il concentre en lui toute l’intensité de la valeur Terroir qui est un assemblage d’antique et d’héritage mais aussi de vivant et de perpétuation. Des valeurs rassurantes pour un monde désaxé en quête de sens et d’orientation.

Cet aspect unique et non reproductible du Terroir est le même d’un point de vue conceptuel quand on considère les terroirs de Gaillac, de Valençay ou des Côtes du Couchois.

L’un n’est théoriquement pas meilleur que l’autre. La revendication Terroir n’a pas à se justifier : elle s’ancre dans une limite géographique et atteste d’une ancienneté.

Le Terroir se goûte !

« Un élément indispensable est la perception du Terroir dans le fond du verre. La promotion de la dégustation géo sensorielle montre clairement que ce n’est pas si difficile que ça pour un quidam de reconnaitre les Terroirs. Les sensations de largeur, d’épaisseur, voir d’onctuosité caractéristiques des argilo-calcaires se retrouvent en Alsace, comme à Saint Emilion ou à Nuit St Georges. De même la verticalité et le coté froid sont toujours des marqueurs des sols siliceux, quelque soit la région » commente Jean-Claude Rieflé.

Pourtant la valeur de chacun de ces Terroirs est perçu très différemment et l’imaginaire attribué à un cru comme Chassagne-Montrachet n’est pas apprécié comme celui d’un Mâcon, d’un Pomerol comme celui d’un Fronsac, d’un Châteaunuef du Pape comme celui d’un Signargues : le cépage importe peu dans le terroir … On parle alors plus de l’Esprit du lieu que du lieu.

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Cette magie de l’histoire, de la narration de l’Histoire, nourrit l’appétence des œnophiles qui dégustent un savoir-vivre et qui s’approprient un savoir-être.

Cette supériorité du Culturel sur l’agriculturel c’est toute la différence entre un vin de cépage et un vin de terroir. C’est du soft power avec une étiquette et un bouchon ! C’est une différence dont on garde jalousement la recette !

Le principe de Terroir s’insère de fait dans la logique de l’offre. Il n’y a que 382 ha potentiel à Meursault, il n’y en a pas un de plus !

La rareté de l’offre et la réputation des vins ne sont que des conséquences du Terroir. Il devient quasiment une marque, une propriété collective qui est perçue comme telle.

La mise en tourisme des Terroirs a bien compris cette tension valeur terroir / attractivité destination. On peut citer un parfait exemple avec la marque récente : Champagne Refined Art de Vivre lancée début 2019 pour unifier les metteurs en marché dans une dynamique commune, action finalement ressemblante à la démarche collective des vignerons sur leur terroir.

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Les marques ont aussi la possibilité de rassurer le prospect, de rendre identifiable et de véhiculer les valeurs de l’œnodestination alias le Terroir.

Le vin est un mode d’expression

On le comprend bien, l’effet vintage (au passage on peut noter la polysémie amusante entre millésime et ancien) accroît la perception dans un sens qualitatif.

Dans un monde post-moderne où l’on s’exprime au travers de la consommation, pratiquer le Terroir à distance dans son verre à Chang Hai ou à Sao Paulo, c’est s’approprier les valeurs rurales, traditionnelles rassurantes d’un monde aux valeurs devenues incompréhensibles.

Le monde globalisé est urbain. Les modes de vie sont similaires d’un continent à l’autre. Un citoyen de Kowloon vit presque de la même manière qu’un Parisien du Marais … et l’écart ville / campagne entre ces « citizen » est sensiblement identique.

En 2030, les habitants des villes représenteront 60 % de la population mondiale. Cette ruralité attire autant qu’elle répugne. Lieu fantasmé de détente, de pureté à la forte connotation paradisiaque, la campagne inquiète aussi pour son vide apparent dont les modes de vie sont lents et trop rustiques.

Les villes consommatrices de vins ont un rapport étrange avec les espaces ruraux. Il faut un argument fort pour inciter cette population aux habitudes standardisées à franchir la frontière invisible du civilisé … vers le « sauvage ».

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Le vin, ses valeurs et son imaginaire, au travers de l’œnotourisme est l’argument massif pour attirer les citadins dans les zones rurales. Le Terroir, concentré de Racine, d’Authenticité, de Culture est l’attraction majeure de l’offre œnotouristique française : c’est l’offre symbolique qui va justifier la prise de risque, le franchissement de l’interdit, l’outrepassement de la rupture culturelle.

On peut mesurer facilement l’intérêt de la transformation touristique des vignobles quand l’on considère la perte de connaissance spontanée du vin. Il y a une cassure générationnelle, on apprend de moins en moins le vin à la maison.

Le cérémonial de la bouteille, phare de la table dominicale s’évanouit, la maman ne cuisine plus, le papa ne descend plus à la cave … les mythes enfantins des rituels de la table ne peuvent plus constituer le référentiel culturel pour avancer seul dans la joyeuse et complexe initiation bachique. La machine mimétique est cassée.

Le jeune goûte hamburger, soda & Red Bull : Comment prendre seul le chemin des tannins avec ces bases gustatives ?

Le Terroir : une réponse à la quête de sens

L’agence marketing britannique Wine Intelligence pronostique même une perte de la mémorisation des données culturelles relatives au vin. Le Smartphone est maintenant l’extension du cerveau et de la mémoire, le souvenir devient visuel grâce à des appli comme TWIL ou Vivino.

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La Culture se trouve en danger par le simple fait de la déconnexion cognitive du consommateur. L’effort de compréhension, de mise en perspective et d’analyse s’en trouve bouleversé. Le monde viticole aura à s’adapter aux effets de la technologie.

De plus en plus les prospectivistes nous informent que le vin devient objet d’événements, de plaisir immédiat, perdant progressivement son aura de prestige. Il est trop complexe, trop subtile pour un marché moins enclin à comprendre.

Mettre les pieds dans le terroir va devenir l’un des vecteurs les plus forts pour se re-connecter avec le produit, directement à la source, prouver l’aspect artisanal du vigneron, ré-apprendre les principes du vivant.

Le présentiel est crucial au fonctionnement cérébral. Plus le digital se développera, plus les interactions réelles seront indispensables. L’humain du Terroir, cette partie immatérielle et trop peu souvent valorisée va devenir un argument de séduction encore plus puissant.

Le fake, l’hyper offre, les scandales industriels, la sur-promesse publicitaire … tout cela converge à perdre le consommateur. Il a besoin de retrouver la confiance avec les marchandises et les marques.

Dans le cadre de produits Culturels comme le vin, qui sont complexes, la création de liens forts et durables (dont la visite du Terroir) va devenir un axe central dans le marketing omnicanal.

C’est là qu’entre en jeu la dimension expérentielle qui met en place des logiques de participation, d’engagement, de co-construction. Ces expériences doivent être basées sur des valeurs partagées qui offrent du bien-être individuel & collectif au visiteur. Cette offre expérience/valeur doit à la fois ravir et susciter de l’espoir : Il ne s’agit plus seulement de la qualité des valeurs mais aussi de leur modalité de mise en action.

Mais la puissance idéelle du Terroir est à relativiser, elle doit se penser avec l’évolution Post-Moderne de nouveaux modes de vie mondialisés hyperréels et fragmentés, où l’irrationnel est revendiqué et dont le Smartphone s‘est transformé en fournisseur journalier de dopamine.

Vers un tourisme de Terroir … et de grandes marges de progression !

L’aspect polymorphe de l’œnotourisme est une donnée à prendre en compte. Il n’y a pas une seule forme de tourisme qui comme l’œnotourisme ne puisse s’apparenter à du tourisme familial, rural, industriel, de luxe, de nature …  à la fois ! Définir simplement ce nouveau secteur d’activité n’est pas des plus simples !

Depuis quelques années, la demande prend le dessus, on parle d’empowerment. Le visiteur désire … Parler des besoins clients devient obsolète, il faut personnaliser.

Toujours dans cette même dynamique, les valeurs d’éthique deviennent proéminentes : Le Cabinet Forrester prédit que, pour faire leur choix, plus de la moitié des consommateurs considéreront les valeurs de l’entreprise : il faut donc un consensus basé sur des valeurs communes.

Parallèlement l’insécurité écologique combinée à l’impérialisme de la société économique conditionnent les prises de décisions du visiteur fondées sur des requêtes de transparence, de sincérité, de pureté …

Ainsi, dans l’économie touristique on observe le retour du voyageur. Celui-ci « recherche l’autre, un ailleurs authentique, inviolé … ». « Il aspire à une vie ouverte ».

Comme le dit Rodolphe Christin dans son « Manuel de l’Anti-Tourisme » : « le voyage est philosophie, le tourisme est économie … Le premier explore, le deuxième exploite » !

Transposé à notre problématique Terroir, cette timide évolution du tourisme pose le vigneron comme un « résistant » qui en réalisant un accueil véritable dont les caractères sont locaux, loyaux et constants se rebiffent contre l’idée de massification touristique.

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Avec le souci de rester dans l’éthique de Terroir, il se peut que le vigneron se retrouve dans la posture de l’avant-gardiste, en refusant de standardiser son offre ! La démarche de simplification et d’automatisation imposée par la digitalisation de l’économie et la demande pressante du consommateur paradoxal est parfois vécue comme un outrage à l’authentique.

Mais en faisant de l’accueil à la cave, il participe à l’animation des espaces touristiques, il entre dans le cercle « Happycratique » de l’économie de l’émotion et du divertissement.

C’est alors que l’on retrouve le grand écart de l’œnotourisme, le dilemme ontologique : les contraintes touristiques de la standardisation versus la vérité du Terroir !

Une certaine dose d’adaptation est nécessaire alors pour aboutir à un accueil effectif et rentable tout en restant sincère et humain.

Tout l’écart réside là : entre la folklorisation portée par des visions stratégiques et l’image d’Epinal dont le vigneron est devenu le porte-flambeau.

La mise en tourisme des Terroirs se base sur l’exploitation des identités. Mais comment garder celles-ci intactes dans un monde composé d’images préfabriquées et de performances d’accueil qui a tendance à tourner à la pédagogie-spectacle ?

Le tourisme de Terroir : une nouvelle façon de penser l’œnotourisme ?

Les logiques comptables imposent un rendement dans les métiers de l’hospitalité. L’objet étant que, si les taux de rentabilité ne soient pas si élevés, qu’au moins les salaires des hôtes soient remboursés.

Le simulacre – tendance très post moderne – devient l’outil des animateurs, des agents d’accueil, des médiateurs œnotouristiques. Il faut raconter des histoires, mettre en scène le domaine, engager le visiteur, le mettre en situation, travailler sur des narrations qui ont pour but de faire vivre un « fictionnel disparu ».

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Nous connaissons tous ces caveaux, dont la mise en scène des voûtes poussiéreuses et des vieux tonneaux usés et vides servent à plonger le visiteur dans une « vérité » vigneronne idéalisée. Procédé accepté de tous qui résume bien tous les paradoxes d’une recherche d’authentique dans un monde où le temps compte plus que tout.

Car vivre le Terroir c’est y consacrer du temps.

Le tourisme de Terroir résume la complexité de valorisation du subtile, de l’intime, du vivant dans une alchimie instable dont le rêve et le désir fantasmé, la Culture et la connaissance, l’argent et les systèmes de réservation constituent l’avers.
 
Serait-ce une variante de l’œnotourisme dont le quoi serait plus important que le comment ? Où le contenu symbolique (évasion, détente, élévation du client + identité, style, temporalité du terroir) prendrait le dessus sur l’offre fonctionnelle (le prix, la facilité d’accès, les garanties, la sécurité …) ?

Conseil Œnotourisme participe au Marathon Créatif d’Open Tourisme Lab

Pendant deux jours, une vingtaine d’étudiants de la licence professionnelle « Œnotourisme et Projet culturel » d’Unîmes, auront pour mission de créer des expériences de visites œnotouristiques innovantes à enjeux culturels.

Un marathon créatif, c’est quoi ?
Un événement participatif & collaboratif :
Une façon de réfléchir ensemble dans une logique de co-construction et d’innovation ouverte
pour stimuler la créativité des étudiants & permettre à des idées de voir le jour.

 

A partir d’un des domaines des Vins G. Bertrand, les étudiants devront :

  • -Comprendre l’évolution des pratiques œnotouristiques impactées par les usages digitaux des touristes
  • -Réfléchir à une manière originale dont la « Culture » peut être partie intégrante d’un séjour œnotouristique
  • -Prendre en compte l’importance de la logique « de créer des expériences de visite » en amont, pendant et en aval du séjour

Marathon Oenotourisme

La mission des étudiants :

Sera d’imaginer de nouvelles expériences de visites œnotouristiques
avec un enjeu culturel propre au contexte du château de l’Hospitalet, en proposant :

  1. -Des services d’accueil œnotouristiques,
  2. -Une mise en scène de l’expérience proposée,
  3. -Un storytelling associé pendant la visite.

Œnotourisme & Design d’expérience

Nous sommes entrés dans une nouvelle ère marketing : celle de l’expérience client (UX) !
La prise en compte de cette UX (User Experience) a bien évolué depuis les cinquante dernières années :
  • De la compréhension du processus d’achat et de la satisfaction du consommateur dans les années 70, la vision client a évolué vers la prise en compte de la qualité du service, de la relation client et de la Gestion Relation Client (CRM).
  • Au tournant des années 2000, on a commencé à penser la relation client en le mettant au centre de la démarche et cherchant à l’engager émotionnellement*.
    ⇒ Le visiteur désormais ne consomme plus le produit pour ce qu’il est mais pour les émotions et l’expérience qu’elles lui apportent !

 

« 61% des nouveaux clients privilégient les produits & services qui reflètent leurs valeurs personnelles, ils sont plus fidèles envers les marques qui adaptent l’expérience selon leur besoin et leurs attentes. »**

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Exemple au Château Gigognan – Châteauneuf du Pape

Imaginez une superbe bâtisse Provençale comme un oasis de vignes et de pins d’Alep, Gigognan est un domaine bio en CdR & CdR villages de 41ha et 41 ha en Châteauneuf du Pape.

Malheureusement, la propriété ne se situe pas sur le territoire Châteauneuvois et est séparée des axes naturels par une zone d’activité peu attractive.

 

Alexandra Bourgoin, responsable de l’œnotourisme a eu li’idée géniale de créer les Œnovations, qui pour la troisième année, fait revenir les visiteurs, 5 fois par an, les convertissant en amis du Château … grâce à sa proposition expérentielle ingénieuse.

5 séances où les œno-visiteurs sont mis en action tout au long de l’année et deviennent progressivement des « amis » du Château Gigognan. 5 ateliers (assemblage, conception étiquette, vendanges, devenir ambassadeur, découverte de la cuvée œnovateur) permettent aux visiteurs / acteurs de découvrir le vin sensoriellement tout en créant des liens avec les autres participants. J’ai été convié à l’atelier assemblage, et il est vrai qu’une atmosphère ludique et hédonique mettait les acteurs en « moment de bonheur » complètement perceptible. L’ensemble du personnel (du maître de chai au tractoriste) étaient mobilisés pour accueillir « humainement » les amis de Gigonan : il en résulte un fort sentiment d’appartenance, d’amitié, de fierté de faire partie des œnovateurs … et une connexion qui devient naturelle, les dirigeant spontanément vers le Château quand le besoin se fait sentir.

Alexandra Bourgoin a designé un produit qui implique les visiteurs, leur donne du sens en leur proposant de jouer en co-construisant. Un beau travail qualitatif et efficace.

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Mais le design de l’expérience … qu’est-ce que c’est ?

C’est le mécanisme qui vise à rendre la satisfaction du visiteur meilleure en lui facilitant l’accès, l’usage, le bien-être et le plaisir qu’il trouvera dans le déroulement de la prestation.

Par exemple la mise en place d’une bonne signalétique pour l’orienter aisément, des hôtes maîtrisant sa langue ou l’accès facile au wifi sont des éléments qui sensiblement améliorent la perception du visiteur.

 

Au-delà de cette courte définition, l’UX (User Experience) est souvent associée à la créativité numérique. Plus largement cela comprend le parcours du client de son point de vue :

inspirationnel

transactionnel

expérentiel

l’après voyage

Le design favorise et est à l’origine de l’expérience. Il faut donc mettre en place les conditions de l’usage en imaginant des scénarios impliquant le visiteurs tant sur l’aspect fonctionnel que symbolique.

Il faut comprendre les besoins des visiteurs et répondre à ses intérêts en réalisant l’offre et les services œnotouristiques.

 

Ce travail sur la qualité de l’expérience vécue, suppose que l’entreprise ait intégré en amont un management expérentiel. Cela consiste à calquer les pratiques de l’entreprise accueillante sur les besoins d’usage des visiteurs : par exemple ouvrir le domaine tard dans la nuit (en été) pour les caves proches du littoral, offrir des services de livraisons door to door pour les nord-américains, mettre à disposition un accès WiFi de qualité pour les visiteurs asiatiques …

 

Mais au-delà de la simple utilisation des locaux, l’organisation du « caveau de dégustation » doit sortir de son affectation ordinaire de lieu de dégustation pour muter en lieu de vie et point de départ à une itinérance organisée dans les lieux choisis de la propriété viticole.

 

Il s’agit alors de réfléchir à la mise en place de contenu économiquement valorisant pour la marque & émotionnellement attractif pour le visiteur.

La combinaison de ces deux contraintes seront génératrices d’hypothèses de produits touristiques qu’il faudra tester :

  • -roder les enchaînements
  • -comprendre les progressions dans le déroulement spatio-temporel
  • -estimer la transformation du visiteur dans son appropriation à la marque/territoire/appellation …
  • -modéliser les thématiques et contenus de visites

 

Tout ce travail de structuration du produit résulte d’une approche analytique fine de la demande mise en perspective avec les objectifs et moyens de l’entreprise.

 

Exemple avec le domaine Olivier Leflaive

Le domaine Olivier Leflaive en Bourgogne, a complètement intégré le besoin des visiteurs compte tenu des spécificités de sont offre de Grand Cru (Bâtard-Montrachet, Corton-Charlemagne, Montrachet …) en proposant des visites où les propriétaires, « Esprits du lieu », accueillent et présentent personnellement la cave et les vins. Une gamme de services permettent de rentrer en contact avec les œnotouristes en mettant en valeur terroir, vin, esprit maison et la relation privilégiée autour du vin. Ici la dégustation se fait autour d’une « grande table » au service des vins pour les découvrir dans de bonnes conditions.

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Précurseur de l’œnotourisme en Bourgogne, Olivier Leflaive a compris l’importance symbolique de l’humain et en particulier le rôle du vigneron, créateur et interprète de terroir. Le phasage service / client est réussi en offrant des prestations hôtelières cohérentes avec le niveau de gamme des vin.

Les 5 phases pour le UX design

1 La connaissance client

2 Trouver une idée

3 Conception organisationnelle

4 Conception expérentielle

5 Contrôle & suivi

1 La connaissance client

Bien que votre offre reste la même quelle que soit l’origine du visiteur, la perception de ce denier peut varier considérablement selon son origine : un Français ne sera dépaysé que pour les changements de paysages et l’intime notion de terroir – un Chinois et même un Canadien, s’arrêtera sur les moindres détails de notre quotidien : tout est prétexte à exotisme pour lui !

Une même prestation aura un impact émotionnel très différent selon la Culture, le timing & le rythme des vacances, les attentes implicites ou explicites …

2 Trouver une idée

Quelque chose d’innovant, basé sur la créativité, qui réponde à un besoin client et qui entre dans le champ des possibles pour l’entrepreneur œnotouristique ! Une vision du patron, un retour client, un travail co-création … les points de départs sont nombreux, cependant les étapes de validations des intérêts du marché et de la faisabilité du point de vue entreprise vont déterminer le cheminement stratégique du projet.

3 Conception organisationnelle

C’est le moment où l’on commence à poser les grands thèmes qui seront prétextes à valorisation et interprétation. Il s’agit là de référencer toutes les catégories thématiques et la définition de leurs contenus. Cette matière brute prendra forme par une narration et une scénarisation choisie, adéquate à chaque offre spécifique, chaque itinéraire, chaque support de travail.

4 Conception expérentielle

En se basant sur chaque catégorie d’interprétation, on définira les outils, les moyens techniques et les connaissances (intellectuelles & émotionnelles) à mobiliser pour permettre une interaction positive entre la marque du domaine viticole et le visiteur. C’est lors de cette étape que seront écrites les perceptions expérentielles clés (surprises, découvertes, humour, sens & sensations …) selon un schéma choisi en fonction des contraintes (temps, itinéraire, budget …) et les objectifs de l’entreprise.

5 Contrôle & suivi

Pour chaque type de prestations à mettre en œuvre, il faudra tester, essayer avec de vrais visiteurs en phase béta l’ensemble du service. Les outils, les activités, les histoires, les documents … seront éprouvés pour être retirés, améliorés ou évoluer en n+1, n+4 …

 

Mais le design de l’expérience … Pour quoi faire ?

Un exemple hors du monde de l’œnotourisme mais qui prouve que Ô combien l’esprit d’adaptation compte dans les métiers de l’accueil.

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Exemple avec l’hôtel Ibis Nîmes

Isabelle Hermier, directrice Ibis Nîmes, réoriente la stratégie de son hôtel en le faisant passer « d’un lieu de nuit en lieu de vie » : tout part du principe que ce lieu est vide entre le check-out du matin au check-in du soir.

Ils ont réfléchi à une logique d’expérience client en entraînant l’équipe d’accueil vers encore plus de disponibilité & de bienveillance en mettant le rapport humain au centre du métier. Dans cette logique, le lieu de vie va servir aux activités émotionnelles en créant un Escape Game, des soirées festives (Dj  – mojito) pour proposer un nouvel usage de l’hôtel en installant un pacte relationnel réinventé ce qui induit des « moments de vie » pour les clients.  C’est un investissement en temps (réflexion, organisation, training …) qui est à bien réfléchir en terme de budget et de stratégie mais qui paie dans la logique de différenciation, de fidélisation et d’augmentation de la durée de séjour …).

 

Dans ce process du management du changement il faut accepter la possibilité d’erreurs – « nous sommes obligés de nous adapter, et de plus en plus intégrer la pensée expérentielle dans notre métier » dit Isabelle Hermier directrice des hôtels Ibis Nîmes.

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La mise en scène comme mot d’ordre de l’UX Design

Nous l’avons vu en introduction, le visiteur ne consomme plus le produit pour ce qu’il est mais pour le bénéfice que cela lui procure … et cela de plus en plus émotionnellement. Rien de plus vrai en matière de découverte œnotouristique !

 

90% des œnotouristes ne sont pas connaisseurs, « ils vont dans le terroir » pour aller à la campagne, faire « quelque chose entre amis » ou « apprendre un peu sur le vin ». Ils en retirent des avantages cognitifs (apprentissages, savoirs, savoir-faire …) & expérentiels (sensations, émotions, confiance …).

 » Le travail est le théâtre et chaque entreprise une scène  »

Joseph Pine & James Gilmore

Ce que le visiteur en retient peut devenir un atout maître pour le vigneron, si celui-ci est capable de proposer quelque chose qui sera perçu comme exceptionnel donc unique pour le visiteur. On voit bien tout l’avantage à bien réfléchir en amont ce bénéfice émotionnel client – car grâce à cette expérience – le vigneron (ou la chambre d’hôte, ou l’office du tourisme, ou le VTC …) vont installer une relation privilégiée, qualitative et durable.

 

Cette relation, basée sur la mémoire du client, va transformer son estime qu’il aura pour la marque, la valoriser et la rendre plus compétitive : Les consommateurs qualifient de plus en plus un produit en fonction de l’intensité émotionnelle qu’ils ont eu avec lui !***

 

C’est pour cela qu’il devient indispensable, à une époque où l’œnotourisme devient hyper concurrentiel sur l’échelle de la destination Européenne, de définir sa stratégie d’accueil.

 

 

 

*  Wided Batat : L’expérience client digitale – Eyrolles Editions

**Tom n°6 Etude réalisée par Adobe & l’Université de Londres P 87

*** Eva Illouz : Les marchandises émotionnelles – Premier Parallèle Editions

 

Les paysages viticoles : un capital Culturel !

Le vigneron est un artiste, et pas seulement parce qu’il produit des flacons délicieux ! C’est lui, et ses prédécesseurs, qui ont sculpté, façonné, organisé les valons reculés en vagues de végétations. Imaginez la vallée du Rhône nord sans leur patient et minutieux travail.
Le syndrome du Tour de France

Nous l’oublions souvent, mais les visiteurs, encore plus ceux qui viennent de loin, sont amoureux de nos paysages. Le Tour de France, troisième événement sportif le plus médiatisé, attire parce que la France est belle : les villages reculés, les champs de tournesols, les routes alignées de platanes tout cela alimente la machine à rêver qu’est le tourisme.

 

« Sightseeing » ce mot anglais qui signifie tourisme et excursion contient la définition de la motivation client : Sight se traduit par vue et Seeing par voir – tout un programme !

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Bien entendu le rapport au monde est avant tout visuel. Les paroles viennent ensuite. Dans notre cas, les œnodestinations françaises ont un très fort pouvoir de séduction.

 

Ne gâchons pas notre potentiel qualitatif en oubliant de le valoriser, sous prétexte de temps perdu. Cela est encore plus vrai depuis que le post-modernisme vit sous le joug du smartphone, qui photographie, partage et mémorise.

Les gens du pays

Les vignobles, beaux et paisibles, contiennent l’énigme des Terroirs, le secrets des gens du pays. On a vite fait le lien avec la qualité des vins … et par synesthésie les beaux paysages font saliver, ils suggèrent la qualité des crus.

 

Souvent, la réputation précède l’idée réelle de l’expérience. On parle d’image d’un territoire, d’une marque … Avec le digital l’image est partout maintenant. Bordeaux et Bourgogne sont devenus tellement célèbres qu’il faut presque vérifier l’aspect de leurs vignobles, cela doit expliquer les flux naturels de visiteurs, et qui ne sont pas toujours winelovers. Ils doivent « taster » à quoi ressemblent ces noms ?

 

Un voyage finalement, n’est franchement abouti que si l’on a pu « prendre langue » avec les autochtones, de regarder, se sourire, entendre des intonations … C’est peut être la raison du succès des marchés dit « Provençaux », du shopping ou de la visite de cave. La rencontre c’est rendre vrai le voyage !

Peu de Gall : Pied de Coq : système de drainage pour éviter l'érosion des pluies violentes

Peu de Gall = Pied de Coq : système de drainage pour éviter l’érosion causées par les pluies violentes

 

Mais les visiteurs œnophiles sont citadins, le vide des campagnes les effraie. Cette appréhension légitime ne peut être calmée que par les rencontres. Parler et faire ensemble est le meilleur antidote contre l’ennui. La découverte des vignobles reste l’argument principal qui permet de transgresser cette peur initiale dans les espaces reculés. Un peu comme le pharmacon des Grecs anciens, le tourisme du vin attire et inquiète.

 

Alors, déguster devient le prétexte pour toucher les gens du pays ! Mais la magie du vin est telle que très vite, du consommateur au producteur la relation devient amicale, de moi à toi. C’est là aussi que le vin est bon ! Et l’on s’en va satisfait d’une dégustation qui ne laisse pas que le goût du vin, mais le souvenir d’un sourire, d’une expression ou d’un accent.

 

Les paysages ? Mais c’est un livre d’histoire !

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L’interprétation des paysages constitue le secret d’une mise en scène réussie. Cela aide à capter l’atmosphère : le visiteur est en quête d’intime. Pour lui tous les monts se ressemblent, les vallées sont anonymes, le temps est invisible, il n’en voit pas les traces.

 

Depuis peu, les prestataires touristiques ne cessent d’utiliser le mot « expérience« , comme s’il suffisait de le dire pour que la consommation de la prestation en soit une ! Cette expérience n’en devient une que si les conditions pour déclencher une émotion sont réunies !

 

L’impact sensitif des harmonies de formes et de couleurs, primaire et intime peut s’amplifier grâce aux échanges. L’intervention d’un intermédiaire est souvent indispensable. Comme je l’ai souvent dit, le vin est du domaine de l’humain, de la rencontre, de l’échange !

 

Le médiateur (vigneron, guide œnotouristique, passant, habitant, paysan, le digital …) est là pour aider le regard à décrypter (les masses et les textures, les formes et les reliefs, les nuances et les détails). Un fin connaisseur du pays (les Guides de Pays par exemple) peut expliquer en quoi un axe routier fut choisi à un autre, pourquoi telle essence d’arbre fut plantée, pourquoi une agriculture a remplacé une autre ?

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Cette vie humaine a laissé des traces … et nous aimons tous à jouer aux enquêteurs, mi-ethnologue mi-géographe sur les pas des ancêtres.

 

Découvrir les dessous du Terroir

Le visiteur moderne désire … Il aspire à l’insolite, l’unique, l’authentique. Et même s’il sait qu’il se raconte une histoire, conscient que d’autres feront la même chose … Qu’au moins sa propre pratique du lieu soit exceptionnelle … Parce qu’il le vaut bien !

 

Les prestataires œnotouristiques doivent donner au voyageur les moyens de satisfaire sa curiosité. Le visiteur repartira avec une idée du pays, celle qu’il se sera construite. Il aura participé, grâce à l’intervention de l’hôte, à (re) écrire l’histoire du lieu. Une de plus ! Mais c’est la sienne, celle qui compte.

 

Et le vin dans tous ça ? … Il devient la mémoire liquide, le témoin de son passage, la prolongation d’une émotion qui a été un voyage. Et le storytelling qu’on a donné à entendre au visiteur, en deviendra un nouveau, celui qu’il s’est approprié, où il peindra ses valons, ses rangées de ceps, ses cailloux et ses argiles …

 

Comment valoriser ce qui nous entoure, donc ?

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  1. Tout d’abord, prendre son temps ! Les vignes mettent des décennies à croître, un grand vin parfois demande des heures à s’exprimer : vitesse et œnotourisme ne sont pas synonymes.
  2. Etre prêt à tout moment de recevoir quelqu’un : avoir imaginé une mise en scène (itinéraire, histoire, point de vue …) est la deuxième tâche à entreprendre.
  3. Enfin, être humain : cette forme de professionnalisme qui écoute, échange, partage et s’intéresse.

 

L’exemple de l’association Haie Vive Alsace qui cherche à replanter les haies, à rétablir les paysages d’avant le remembrement, son savoir-expliquer peut aider à visualiser les champs du possible pour les prestataires œnotouristiques sensibles aux paysages.

Avec tout ce qu’il a vu, senti, entendu, touché, goûté notre voyageur appartient maintenant au pays … Il part enchanté, comme par magie, grace au beau et au vrai.
Il est transformé, et se proclame dès lors nouveau membre du terroir : un ambassadeur ! Et c’est si vrai qu’il en a le goût qui lui vient à la bouche quand il y pense.

 

Les 10 bonnes raisons d’intégrer le Community Management dans l’oenotourisme

On parle de plus en plus de m-tourisme : « l’appellation commune de l’usage des technologies mobiles dans le secteur du tourisme. Il s’agit d’une nouvelle forme d’accès à l’information touristique après l’avènement du e-Tourisme » source PIPAME*.

 

Appliqué au territoire viticole, cela nous fait évoluer vers le principe de m-terroir. Le visiteur par le medium du smartphone devient encore plus le centre la préoccupation centrale du marketer en tourisme vinicole.

Gérer son e-réputation et animer les réseaux de social friends devient une des conditions du développement économique de l’oenotourisme.

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1- Les nouveaux bouche-à-oreille : les visiteurs / clients communiquent entre eux en utilisant FaceBook, Twitter et Instagram. Ne pas savoir utiliser ces outils revient à devenir invisible : être présent en permanence permet de démontrer son dynamisme et créer du lien avec la tribu sociale.

 

2- La communication se fait de plus en plus par l’image, medium favorisé par les réseaux sociaux : les gens passent de moins en moins de temps à lire, l’effet zapping va croissant avec les nouveaux gestes qu’imposent les Smartphones.

 

3- La tendance à l’immédiateté et à l’instant présent trouve sa source dans le digital (raccourcissement des délais de réservation, facilité des recherches d’information, géolocalisation systématiquement proposée…)

 

4- Les plateformes permettent de vivre l’oeno-expérience dans les 3 rythmes temps du voyage : l’avant (la préparation) le pendant (l’expérience même), l’après (la remémorisation) avec à chaque étape, le partage qui permet d’amplifier l’émotion.

 

5- Un moyen plus « léger » pour communiquer sur les valeurs de la marque et leurs services, ce qui en outre, laisse à l’internaute la liberté de s’engager ou non.

 

6- On peut ainsi générer des sentiments positifs en postant des retours clients, preuves qualitatives rassurantes et leviers de fidélisation des oeno-curieux pour une appellation, une marque, une destination…

 

m-terroir : les usages du digital

7- Le Community Management aide à toucher différentes cibles en organisant une stratégie digitale par plateforme pour défricher un marché, rassurer les consommateurs, créer du lien, donner du sens…

 

8- Il est possible de développer « à bon coût » un réseau mondial d’ambassadeurs de votre marque : le monde est à portée de main, partout et maintenant !

 

9- Etre sur les réseaux sociaux permet de montrer ce qui constitue l’identité des marques et des produits / services. Le vin & le tourisme proposent des activités à valeur hautement identitaire : exposer ce qui fait les particularités aide à sortir de l’indifférence générée par les volumes d’information produits (storytelling).

 

10- C’est un moyen puissant pour réassurer le client /visiteur qui a toujours besoin d’être conforté dans les choix d’achat (on & off line) de prestation en lisant et visionnant des rapports, des images, des commentaires…

 

Pour finir, il y a maintenant des réseaux et des professionnels sérieux et compétents dans ces métiers numériques et ces nouveaux usages sociaux peuvent être pris en charge par eux pour toute la partie stratégique et/ou opérationnelle. Suivez mon regard …

* PIPAME : Pôle Interministériel de Prospective et d’Anticipation des Mutations Economiques

L’expérience est l’élément moteur de l’œnotourisme

L’expérience est la principale motivation de l’œno-curieux : goûter – voir – rencontrer – apprendre – échanger – acheter sont les motivations majeures.

Bien entendu le vin est le sujet principal. Goûter et comparer des vins est une grande opportunité de prendre place et grandir dans ce monde si difficile d’accès : ainsi faire une mini verticale (dégustation du même vin sur plusieurs millésimes) – chose simplissime pour tout professionnel du vin, devient l’objet d’un rêve pour beaucoup.

 

Il faut offrir aux visiteurs une occasion d’expérimenter…

Pouvoir découvrir différents vins d’une même appellation sur un même millésime est une autre façon pour comprendre un terroir ou le travail des vignerons. Les possibilités en matière de dégustation sont larges, il est possible d’ouvrir sur les cépages, les millésimes, l’élevage…

L’idée n’est pas de fournir trop d’informations mais d’éclairer le client et répondant à son désir (pas toujours explicité).

 

Voir (et/ou photographier) est l’un des autres intérêts  du voyage viticole : « l’interprétation du paysage » reste la meilleure manière d’introduire les notions de terroir et de savoir-faire locaux. Mettre le visiteur en situation, les pieds dans la terre, en bas puis en haut d’un coteau lui permettra de comprendre, bien plus facilement qu’avec des mots, et appréhender les nuances d’un terroir et du métier de vigneron.

 

La dimension humaine du vin est sûrement celle qui reste la plus négligée, sans doute parce qu’elle va de soi. Rencontrer est un ressort important qui doit être amélioré dans le domaine de la promenade viticole. Pas étonnant que les organisateurs de voyages incentive ont été les premiers à creuser cette piste. Des petits groupes d’amis, des voyages en famille sont aussi l’occasion d’escapades bucoliques.

 

N’oublions pas l’effet positif du vin pour faciliter les rapprochements, à tous les niveaux, professionnels, interpersonnels…

Faire une expérience : ici, au châteaut Mont-Redon à Châteauneuf du Pape
Faire une expérience : ici, au château Mont-Redon à Châteauneuf du Pape

Apprendre semble une évidence avec le vin ! Souvenons nous de l’adage « les voyages forment la jeunesse » : il y a de la métamorphose dans un voyage, cela permet de se découvrir, dans un milieu différent, avec de nouvelles situations et des émotions jamais vécues.

 

Voyager est un choc de Culture

Le vin est lié à la parole, il la libère d’ailleurs, cela favorise la notion d‘échange, incontournable dans le monde internationalisé du tourisme, une évidence dans celui du vin. Partager des sensations, mettre en perspective des terroirs, devient vertigineux quand il y a choc des cultures. Dans un mini groupe constitué d’individuels d’origines différentes, de nombreuses interactions peuvent se créer et colorer la perception de la prestation.

 

Enfin, Acheter, est un plaisir et un aboutissement. C’est la promesse de la prolongation de l’expérience, c’est l’appropriation symbolique du lieu, c’est aussi un acte de reconnaissance ou de remerciement.

On peut parler de réelle frustration, lorsqu’un visiteur de Seattle ou de Singapour ne peuvent acheter plus de 1 ou 2 bouteilles pour cause de réglementation aérienne. En aménageant un coin boutique dans le caveau, le vigneron pourra, en plus de stimuler son CA, répondre à l’attente du client et renforcer fortement l’image de la marque.

 

 

Le marketing émotionnel est une autre façon de nommer le marketing experientiel. Cette discipline recouvre la réalité vécue du client et sa mise scène, en lui faisant vivre des expériences uniques, en « théatralisant » le lieu de vente, en lui promettant « vins et merveilles ».

Le vin est trop intello !

Il est vrai qu’en France les vins sont bons ! Comme nous sommes chanceux de profiter de tant de variétés à bon prix, surtout si l’on compare avec les pays d’outre-mer !

Mais avez-vous déjà fait une visite de cave ? Rares sont les endroits où l’on vous propose simplement une dégustation bien amenée, sans se voire infliger un cours magistral sur la façon d’incliner son verre pour y introduire son appendice nasal.

 

Non pas qu’apprendre soit détestable, le vin par lui même est un sujet que l’on n’aura jamais fini de découvrir. Mais ne gâchons pas le plaisir d’une aventure gustative par l’application d’une rhétorique œnophile ou les notions de « rétronasale« , « malolactique » et de « préfermentaire à froid » empêchent les bulles de saveur d’emplir votre mémoire émotionnelle. Il faut dépouiller le vin de sa facette élitiste.

Déguster est un travail intellectuel, mais en matière d'oenotourisme faisons attention de ne pas mettre le cerveau trop devant
Déguster est un travail intellectuel, mais en matière d’oenotourisme faisons attention de ne pas mettre le cerveau trop devant

De plus, rares sont les visites de cave en solo. Le vin est quelque chose qui se partage. L’amphitryon-professeur se sent le droit de briser votre plaisante balade dans les vignobles en vous imposant une règle de principe des bons usages du vin en intellectualisant un sujet qui appelle une communication où la verbalisation n’est pas toujours nécessaire. Le vin a ses secrets et c’est ce qui en fait tout le charme.

 

Le visiteur est à la recherche d’une « expérience »

Le vigneron peut l’oublier à force de vivre dans son périmètre, mais une cave recèle une masse d’images projetées dans l’imagination du visiteur, les mûrs et les voûtes gardent des histoires de génération, les paysages portent un message indicible que le goût du vin habille et dénote.

 

La parole viendra, comme toujours, c’est l’une des fonctions du vin. Mais n’est-il pas préférable d’inviter au dialogue, aux questions qui ouvriront, peut être, éventuellement, une approche plus technique ?

Bien entendu, le plaisir intellectuel amplifie celui de la sensation, de la texture qui se développe et laisse son empreinte aromatique, et qui parfois peut se conserver toute une vie dans la mémoire. Ne brûlons pas les étapes, la sensation, le plaisir…et le cerveau ensuite, si on le désire.

 

Le vin est un repère temporel et un totem de l’art de vivre à la française, et cela au travers des ans, mais pensons aux générations Y et autres qui ont un autre rapport au divin breuvage … Nous sommes de dignes héritiers de Descartes et avons un peu trop oublié Dionysos. Le vin est plaisir avant tout, laissons lui sa chance de nous séduire. Les leçons, ce sera pour plus tard, à l’envi.