Le terroir est unique et non reproductible, c’est ce qui fait sa force par la typicité de ses produits mais aussi sa faiblesse par la rareté de l’offre d’où l’un des enjeux principaux de l’œnotourisme qui consiste à vendre des prestations soumises à une forte pression concurrentielle dans des conditions exclusives dont l’offre est limitée.
Cette distorsion offre / demande peut être source de contraintes organisationnelles et incompréhensions culturelles que les professionnels de l’œnotourisme se doivent d’estomper pour répondre à la croissance de cette filière.
Le terroir : un concept bien difficile à comprendre
Notre gloire nationale du vin tient son mystère à la complexité et la finesse de sa production due à la logique de terroir.
Mais le concept de terroir (mot intraduisible dans aucune langue) est souvent très mal compris par les consommateurs de vin et les visiteurs.
On retrouve ce mot un peu partout, utilisé parce que vendeur (le terroir caisse !) mais souvent ce mot reste abstrait et confus pour beaucoup. Peu nombreux sont ceux qui (et même parfois les vignerons eux-mêmes) savent en dévoiler les secrets.
Ainsi les aspects agricoles et culturels de la culture de la vigne : la pédologie, l’ampélographie, l’histoire locale et le caractère humain du terroir sont souvent occultés au profit d’un discours technique simplifié sur la vinification et d’une dégustation qui, sans préliminaire, enlève beaucoup de charme : déguster c’est une expérience tant sensorielle qu’intellectuelle !
Le vin est bien plus que du jus de raisin fermenté dans une bouteille.
Le vin c’est toute une histoire, le terroir est sa matrice. Cette caractéristique multidimensionnelle fait son intérêt mais aussi sa difficulté. Voilà pourquoi le vin est complexe à appréhender !
Ce concept l’est encore plus pour les amateurs de vins venant de pays produisant des vins mono cépages (Australie, USA, Argentine…).
L’univers vin est porteur d’un imaginaire très favorable : le retour à la terre, le gentleman farmer, le vigneron artiste, les vins de prestige, Rabelais et sa Dive Bouteille, les excès de Bacchus ou la cuite de Noé accompagnent toujours l’œnocurieux … C’est sur cette vague que surfe l’œnotourisme, et c’est finalement cette dimension culturelle qui fait le positionnement de l’œnotourisme français !
Le paysage, point de rencontre entre le terroir et la visite touristique (sightseeing en anglais se traduit littéralement par vue + observation) constituent l’un des attraits majeurs de notre pays. Pour être encore mieux appréciés, on doit pouvoir les interpréter et lire leurs secrets dans les pentes ondoyantes ou en terrasses.
Avec internet les attentes du consommateur évoluent.
Guillaume Weill, dg de MetrixLab est catégorique le premier critère qui conditionne le succès d’une entreprise digitale est l’expérience client.
Exactement à l’image des pratiques touristiques, le marketing expérientiel se retrouve au centre de toutes les activités : il y a des convergences d’intérêts entre les utilisateurs et les entreprises.
Avec le développement de l’œnotourisme, le secteur du tourisme impose son environnement professionnel et ses pratiques (horizontalité, rapidité, standardisation …) au monde viticole (verticalité, temps long, unicité du produit …). Ce phénomène est d’autant plus vif, que la pratique de voyages dans les vignes s’est largement mondialisé … le vin est un modèle de vie de gens cultivés, modernes et hédonistes.
L’internet, qui accompagne notre vie au quotidien influe ainsi sur la manière de consommer le tourisme. Cela a un impact sur l’œnotourisme et sur la manière de percevoir un territoire !
Le terroir (dans toutes ses dimensions humaines, techniques et naturelles) est également concerné par cette évolution.
Le m-terroir est né
Le m-tourisme (ou l’e-tourism mobile) devient tous les jours une réalité encore plus tangible. Nous sommes en permanence connectés, ou nous cherchons à l’être.
La révolution Internet, associée à de nouvelles fonctionnalités multi-supports (smartphone, tablette, PC) et les objets connectés, intervient dans l’organisation et la perception de l’espace (privé et public), cette transformation de nos comportements a aussi un effet sur notre perception du terroir.
Considérer la gouvernance du territoire avec la logique du m-terroir c’est favoriser la visibilité et la pratique de ce dernier. C’est alors une nouvelle façon de présenter et de vivre le terroir en l’incluant dans ce vaste ensemble de fonctionnalités et d’usages qu’offre la « mobilité connectée ».
Le visiteur pourra plus facilement préparer son voyage en se connectant à l’aéroport de Sao Polo, en route dans le TGV Méditerranée ou à l’hôtel de la ville la plus proche.
Sur le site, lors d’une visite inopinée il pourra relire ses wine gurus préférés ou choisir un prestataire local. Il est désormais possible de contacter en direct le domaine par des messageries instantanées (Viber, Snatchap, Whatsapp…). Le visiteur peut se perdre avec sa tablette pour reconnaître les variations de sols, découvrir les orientations différentes de ses vins rêvés : le paysage s’ouvre avec la connectivité.
Enfin, sur le chemin de retour, chater, mettre des « post » sur ses émotions oenophiles, partager ses photos en situations (si cela ne l’a pas été fait déjà dans la cave même !) prolonge l’expérience du voyageur et propage le m-terroir dans la nébuleuse Internet.
TripAdvisor vient d’éditer (avril 2015) une application pour l’Apple Watch. Google At a glance, TripAdvisor Glance, et beaucoup d’autres entreprises digitales peuvent maintenant fournir des suggestions en temps réel selon les paramètres que l’utilisateur aura renseigné.
Il va devenir normal pour le touriste de se promener en lien permanent avec le réseau pour retoucher le programme de la journée, de vérifier un itinéraire, se renseigner sur un contenu culturel, préparer la visite d’une cave … de vivre en mode mi-improvisé (qui augmente la sensation expérientielle du « vivre fort ») mi-organisé (qui assure la sécurité et le confort indispensable au tourisme contemporain).
Avec le m-tourisme les avantages sont nombreux :
– relais les services d’information que les OT proposent : avantage dans les pays ruraux, peu fréquentés, peu équipés.
– temps réel : pas de file d’attente en saison pleine, de porte fermée pour cause de pause déjeuner, pas de soucis de langue…
– ludification des espaces ou création de magazines en lignes comme le flipboard Montpellier Now
-Réalité augmentée avec un design d’expérience réalisé pour proposer une nouvelle relation au produit comme chez Nicolas Feuillate qui plonge le visiteur en immersion gustative.
– des services à la cartes, selon les requêtes de l’utilisateur et de son paramétrage…
– plus de soucis de désorientation, la géolocalisation permet de situer les sites à découvrir et mieux gérer le temps (le budget temps prend une autre dimension en vacances ! )
Stratégie & gouvernance digitale
Les innovations en matière de développement des territoires viticoles passeront par ce concept de m-terroir / œnosystème : les économies les plus compétitives sont toujours celles qui s’ouvrent aux échanges commerciaux.
Dans le cas du vin, son histoire le confirme : les meilleurs produits étaient exportés alors que les vins ordinaires étaient consommés localement (histoire des vins de Bourgogne vendus à Paris, qui au moyen-âge n’était pas française ; histoire des vins de Bordeaux au XVIIIème siècle exportés vers Londres …). Accueillir des visiteurs étrangers c’est faire rentrer des devises, c’est alors de l’exportation. L’avantage est double : par l’entrée directe de recettes et par la promotion et le support à l’export.
D’un point de vue territorial et de principe de gouvernance, il va devenir nécessaire de se pencher sur cette problématique stratégique. Déjà de nombreuses appellations se sont équipées d’applications qui servent de guide, d’encyclopédie, d’itinéraire … Mais au-delà de l’intérêt du client, l’ensemble des professionnels vin & tourisme du territoire / terroir est concerné.
Contrairement à certaines craintes qui ont pu s’exprimer, de la perte de l’authenticité du terroir (avec l’essor et l’emprise d’Internet, certains pronostiquaient une perte de réalité, ou en tout cas un dévoiement dans le rapport à la réalité), Internet dans ses applications mobiles, toujours plus puissantes et pertinentes, offrent plutôt une formidable opportunité de faire vivre de manière différente (et demain, augmentée) les terroirs.
La vieille opposition virtuel/réel n’a plus de raison d’être aujourd’hui. Au delà de l’impression technologique, la relation n’est plus BtoB ou BtoC, elle devient HtoH (humam to human*)
Le m-tourisme permet de transformer l’appellation en m-terroir en proposant une conception plus transversale où les préoccupations relatives au développement durable** (écologiques, sociales, économiques) se retrouvent liées à une gouvernance inter-connectées et plus collaborative, le tout dans un environnement de consommateurs Digital Natives ou Génération Y dont le modèle de vie sera totalement différent des générations précédentes.
La logique d’œnosystème se voit renforcée par une technologie de plus en plus prégnante et acceptée par la population.
* Joël Gayet
** 39% des cyber-voyageurs considère que les questions de développement durable les concerne (Guillaume Weill, dg de MetrixLab).