Vers un management de l’Œnotourisme expérientiel – 2ème partie

L’impact du visuel

Jean d’Ormesson a raison en se questionnant sur la beauté qui « est un mystère qui danse et chante dans le temps et au-delà du temps. Depuis toujours et à jamais. Elle est incompréhensible…. Elle est dans l’oeil qui regarde, dans l’oreille qui écoute autant que dans l’objet admiré… Elle est liée à l’amour. Elle est promesse de bonheur. A la façon de la joie, elle est une nostalgie d’ailleurs. »

 

Cette puissance du beau est une alliée pour le professionnel réceptif, à lui de mettre en place un environnement positif favorable à l’épanouissement des visiteurs mais aussi des professionnels.

Il s’agit d’une scénarisation, d’une prise en compte du chemin que doit faire l’œnocurieux vers les paysages vignerons. Il y a des liens esthétiques naturels entre le beau en général et le plaisir du vin (cf Revue Espaces n°321, W. Flux). Avec l’oenotourisme, nous sommes dans l’hédonisme, dans une forme d’humanisme terrien : les plaisirs simples de la vie, dont le vin fait partie.

 

 

Sur l’itinéraire œnotouristique, ce cheminement commence sur la tablette à la maison (séduit par les visuels des sites Internet),  ou déjà sur le terrain « dans la destination », se poursuit à l’O.T. ou à l’hôtel avec la réception jusqu’à l’arrivée dans le terroir, la terre promise de l’enthousiaste bachique.

Un beau panneau, visible, lisible, une signalétique bien pensée, un cadre enchanteur et des abords soignés, c’est 80% du travail assuré. Une part de travail incombe au domaine viticole, une autre partie à la commune, une autre encore à l’appellation, nous retrouvons une fois encore la nécessité de penser ensemble la complexité d’une chose simple, en se basant sur ce concept d’œnosystème : l’accueil !

 

Un joli caveau ce n’est pas tout, le beau est aussi dans le sentiment d’y être bien – ainsi je me souviens en Californie pendant les fêtes de Noël, d’une belle flambée dans la cheminée et d’un sapin enguirlandé, ce qui installait une ambiance chaleureuse.

Cette réflexion globale du beau, du bon, du bien-être touche au coeur de la pensée expérientielle et doit être complètement intégrée comme une valeur de base par l’équipe manageriale afin de produire de la valeur émotionnelle transformable en valeur économique. Au Puy Ste Réparade, le Château La Coste démontre au quotidien cette combinaison du beau (architecture & art) et bien être (le café) en offrant une prestation globale adaptée à chaque visiteur.

 

Espace détente au Château la Coste. Un service global : vin, architecture, restauration.
Espace détente au Château la Coste. Un service global : vin, architecture, restauration.

Miser sur l’humain

La rupture est à l’origine du plaisir touristique (changement du quotidien, dépaysement, nouvelles saveurs, rythmes différents …), c’est ce qui enchante le voyageur mais c’est aussi ce qui lui fait peur (l’un des arguments de vente des agences de voyages c’est la sécurité !). L’imprévu est toléré dans les limites du charme provoqué par un léger stress qui finit bien. La plupart des touristes sont des aventuriers en charentaises, d’où les succès des activités réceptives de circuits avec chauffeurs par exemple.

 

Le tourisme est l’activité de l’immatériel, du service avant tout, devant le produit. Les interactions prennent une importance capitale. Ainsi le personnel d’accueil se voit confier un rôle crucial par la fonction technique qu’il opère (informer, servir, expliquer, réserver…) mais surtout par la dimension relationnelle (échanges humains verbaux et non verbaux) qui oriente la perception des prestations.

Il est à remarquer que l’on ne confère pas assez de reconnaissance à ces fonctions réceptives, la considération pour les employés à ces fonctions d’accueil n’est souvent pas proportionnée à son importance stratégique, qui reste l’un des grands enjeux des métiers du tourisme.

Le visiteur à des préoccupations qui s’échelonnent sur différents niveaux de priorité :

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La compréhension et la prise en compte de ces besoins constituent une référence de première importance pour les personnels œnotouristiques. Le monde du vin appelle à la fraternisation (le caractère universel du vin), l’étage 4 constitue l’objectif (pas toujours formulé) de l’œnocurieux, mais il n’est pas possible de brûler les étapes, il est primordial que les trois autres soit assurées pour chercher à échanger humainement.

 

Cette nécessité de médiation, indispensable pour organiser les fonctions primaires de l’accueil s’impose pour aboutir à une Offre Expérientielle de Qualité.

Ces médiateurs ont une fonction hautement tactique quand il s’agit de pouvoir réagir rapidement à tous les cas de figures imposés par le « direct » surtout quand il faut adapter dans l’instant une prestation vendue comme standard en sur-mesure. Ces situations sont inévitables et par l’effet « performance » de l’accueil ajoutent de la profondeur, du vécu à la prestation. Pour cela l’entreprise doit agir en approfondissant la réflexion de médiation.

 

 

Nous devons faire l’effort pour le visiteur, en essayant de gommer les aspérités inhérentes au voyage, ce travail qui aide le voyageur est souvent fortement apprécié et sera rétribué (la valeur symbolique du contre don de M Mauss : »donner ne peut être sans qu’il y ait réception, au sens d’acceptation, et recevoir oblige de même à rendre ») d’une manière ou d’une autre (achat, recommandation, fidélisation, partage…)

 

L’émotion est quelque chose qui ne passe pas de mode

 

Le marketing du XXème siècle nous a fait croire que le consommateur avait des attentes standardisées, que le marché correspondait à des CSP aux fonctionnements rigoureusement canalisés par leur appartenance culturelle. Depuis l’on a découvert que l’émotion prime sur le rationnel, les sciences sociales et les demandes clients nous montrent que l’on achète un produit / service pour l’état d’esprit qu’il procure, pour l’idée que l’on a de la marque et de son engagement. Il s’agit bien d’un rapport émotionnel aux objets.

Le visiteur devient un co-producteur, actif et inter-actif, il prend des initiatives. Au centre de toute la démarche marketing, il apporte, par son investissement et son épanouissement, la Valeur Exprérientielle Ajoutée (VEA). Cette évolution de la valeur économique se base sur l’aspect unique du vécu, et la mémorisation fondée sur le souvenir émotionnel permet de se démarquer radicalement de l’offre concurrente et de sortir de la banalisation de l’offre service / produit.

 

Le caractère innovant  provient surtout de l’expérience que le client va retirer du produit / service. Il convient donc de penser à ce qui va rendre le produit / service unique. Ce passage au statut d’exception résulte de la manière de donner du sens.

Cela résulte de la combinaison entre le

  • Quoi : du produit / service
  • Qui : le client – l’intervenant
  • Quand : le rythme – la saison
  • Où : paysage – bâtiment
  • Que : échange – animation

Ce supplément émotionnel peut-être déclenché par des approches qui offrent de la nouveauté, suscitent de l’étonnement ou de la surprise, qui favorisent les rencontres, utilisent les sens, le tout en mettant l’offre œnotouristique (marque, produit, territoire, appellation, destination…) au centre de la relation client, l’engageant et le fidélisant.

 

Vers un management horizontal

 

S’ouvrir au monde et recevoir une clientèle aux profils parfois très variés (français / étrangers, familles / groupes, amateurs / novices …) est un vrai métier. Organiser l’accueil (efficacité, rentabilité, fidélisation…) n’est pas uniquement du ressort de l’équipe réceptive : cela se décide à l’échelon supérieur de la prise de décision.

 

Quelque soit la taille et le type de l’entreprise œnotouristique, celle-ci doit évoluer vers des tendances plus contemporaines de gestion pour s’ouvrir vers une clientèle sans cesse plus mobile et globalisée. L’une des tendances de fonctionnement du monde du tourisme est son aspect horizontal : on communique facilement à tous les échelons, le boss est souvent disponible et chaque opérateur est polyvalent. Cette culture d’entreprise doit être le modèle d’avenir en privilégiant la Gestion des Relations Client.

 

Des salariés à l’aise dans leur fonction, confiant dans leur relation hiérarchique et responsabilisés auront plus d’impact auprès des visiteurs. Leur ton plus franc, sincère, authentique saura persuader et séduire, cela induira une expérience client concluante. La culture d’entreprise est quelque chose que l’on sent aisément, et cela doit se travailler à même titre que l’aspect esthétique du site, le packaging des vins ou le niveau de langue pratiqué : il s’agit d’une esthétique du relationnel !

 

La mise en place d’un nouveau management plus collaboratif (nous pouvons imaginer un Brand Manager gestionnaire du couple image destination & image appellation) suppose une remise en question des habitudes en redéfinissant les fonctions et postes de travail. Les modes de communication en interne deviennent alors la clé du succès de ce choix managerial, non seulement sur les techniques employées mais aussi la qualité des relations qui seront instaurées : d’emblée la situation « égalitaire » devient un préalable dans ce système de travail.

Dégustation au château Vaudieu
Dégustation au château Vaudieu

L’utilisation d’outils informatiques (Progiciel de Gestion Intégré – PGI – que l’on adapte aux fonctions de l’accueil) devient la fondation de ce principe de direction d’entreprise. Cela facilite la gestion quotidienne du travail, permet à chacun et de façon transparente en centralisant les informations, de faire évoluer l’agenda des réservations, de réaliser une base comptable solide, de constituer un historique client de qualité, d’avoir une messagerie interne … Cette métamorphose où tout le monde participe à la mise en pratique du management stimule la communication interne et l’émulation des employés, ce qui accroît les performances, et les perceptions positives des visiteurs s’améliorent.

 

Avec les outils modernes de communication que sont les tablettes, les smartphones … la mobilité se voit amplifiée. La connectivité favorise le partage rapide de l’information et peut ouvrir vers des coopérations externalisées. L’intégration de personnels « détachés », extérieurs à l’entreprise se trouve ainsi favorisée. Aucune différence, pour le visiteur, entre un salarié maison et un guide viticole de passage par exemple. Il y a connivence entre l’interne et l’externe au bénéfice de l’efficacité et à la mutualisation des objectifs : la VEA (Valeur Emotionnelle Ajoutée …).

 

Ce principe de gestion de l’humain, basé sur la confiance et la responsabilisation doit fonctionner sur des modalités de flexibilité et de prise d’initiative. La transversalité, l’horizontalité, la « collaborativité » sont des valeurs qui constituent l’environnement des réseaux sociaux, principes convergents avec les attentes d’expériences des touristes qui ne veulent plus être de simples consommateurs, mais des co-créateurs de leur voyage : ’innovation et gouvernance sont liées, qu’elles sont les deux faces d’une même demande collective« .

 

Les contradictions du tourisme se retrouvent dans cet enjeu du Marketing Expérientiel : standardiser des prestations dont les attentes clients ne cessent de réclamer de la personnalisation.

Qu’est ce que le « m-terroir » ?

Le terroir est unique et non reproductible, c’est ce qui fait sa force par la typicité de ses produits mais aussi sa faiblesse par la rareté de l’offre d’où l’un des enjeux principaux de l’œnotourisme qui consiste à vendre des prestations soumises à une forte pression concurrentielle dans des conditions exclusives dont l’offre est limitée.

Cette distorsion offre / demande peut être source de contraintes organisationnelles et incompréhensions culturelles que les professionnels de l’œnotourisme se doivent d’estomper pour répondre à la croissance de cette filière.

 

Le terroir : un concept bien difficile à comprendre

 

Notre gloire nationale du vin tient son mystère à la complexité et la finesse de sa production due à la logique de terroir.

 

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Mais le concept de terroir (mot intraduisible dans aucune langue) est souvent très mal compris par les consommateurs de vin et les visiteurs.

 

On retrouve ce mot un peu partout, utilisé parce que vendeur (le terroir caisse !) mais souvent ce mot reste abstrait et confus pour beaucoup. Peu nombreux sont ceux qui (et même parfois les vignerons eux-mêmes) savent en dévoiler les secrets.

 

Ainsi les aspects agricoles et culturels de la culture de la vigne : la pédologie, l’ampélographie, l’histoire locale et le caractère humain du terroir sont souvent occultés au profit d’un discours technique simplifié sur la vinification et d’une dégustation qui, sans préliminaire, enlève beaucoup de charme : déguster c’est une expérience tant sensorielle qu’intellectuelle !

 

 

Le vin est bien plus que du jus de raisin fermenté dans une bouteille.

 

Le vin c’est toute une histoire, le terroir est sa matrice. Cette caractéristique multidimensionnelle fait son intérêt mais aussi sa difficulté. Voilà pourquoi le vin est complexe à appréhender !

Ce concept l’est encore plus pour les amateurs de vins venant de pays produisant des vins mono cépages (Australie, USA, Argentine…).

 

L’univers vin est porteur d’un imaginaire très favorable : le retour à la terre, le gentleman farmer, le vigneron artiste, les vins de prestige, Rabelais et sa Dive Bouteille, les excès de Bacchus ou la cuite de Noé accompagnent toujours l’œnocurieux … C’est sur cette vague que surfe l’œnotourisme, et c’est finalement cette dimension culturelle qui fait le positionnement de l’œnotourisme français !

 

Le paysage, point de rencontre entre le terroir et la visite touristique (sightseeing en anglais se traduit littéralement par vue + observation) constituent l’un des attraits majeurs de notre pays. Pour être encore mieux appréciés, on doit pouvoir les interpréter et lire leurs secrets dans les pentes ondoyantes ou en terrasses.

 

Avec internet les attentes du consommateur évoluent.

 

Guillaume Weill, dg de MetrixLab est catégorique le premier critère qui conditionne le succès d’une entreprise digitale est l’expérience client. 

 

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Exactement à l’image des pratiques touristiques, le marketing expérientiel se retrouve au centre de toutes les activités : il y a des convergences d’intérêts entre les utilisateurs et les entreprises.

 

Avec le développement de l’œnotourisme, le secteur du tourisme impose son environnement professionnel et ses pratiques (horizontalité, rapidité, standardisation …) au monde viticole (verticalité, temps long, unicité du produit …). Ce phénomène est d’autant plus vif, que la pratique de voyages dans les vignes s’est largement mondialisé … le vin est un modèle de vie de gens cultivés, modernes et hédonistes.

 

L’internet, qui accompagne notre vie au quotidien influe ainsi sur la manière de consommer le tourisme. Cela a un impact sur l’œnotourisme et sur la manière de percevoir un territoire !

Le terroir (dans toutes ses dimensions humaines, techniques et naturelles) est également concerné par cette évolution.

 

Le m-terroir est né

 

Le m-tourisme (ou l’e-tourism mobile) devient tous les jours une réalité encore plus tangible. Nous sommes en permanence connectés, ou nous cherchons à l’être.

La révolution Internet, associée à de nouvelles fonctionnalités multi-supports (smartphone, tablette, PC) et les objets connectés, intervient dans l’organisation et la perception de l’espace (privé et public), cette transformation de nos comportements a aussi un effet sur notre perception du terroir.

 

Considérer la gouvernance du territoire avec la logique du m-terroir c’est favoriser la visibilité et la pratique de ce dernier. C’est alors une nouvelle façon de présenter et de vivre le terroir en l’incluant dans ce vaste ensemble de fonctionnalités et d’usages qu’offre la « mobilité connectée ».

 

Interprétation de paysage
Interprétation de paysage

Le visiteur pourra plus facilement préparer son voyage en se connectant à l’aéroport de Sao Polo, en route dans le TGV Méditerranée ou à l’hôtel de la ville la plus proche.

Sur le site, lors d’une visite inopinée il pourra relire ses wine gurus préférés ou choisir un prestataire local. Il est désormais possible de contacter en direct le domaine par des messageries instantanées (Viber, Snatchap, Whatsapp…). Le visiteur peut se perdre avec sa tablette pour reconnaître les variations de sols, découvrir les orientations différentes de ses vins rêvés : le paysage s’ouvre avec la connectivité.

Enfin, sur le chemin de retour, chater, mettre des « post » sur ses émotions oenophiles, partager ses photos en situations (si cela ne l’a pas été fait déjà dans la cave même !) prolonge l’expérience du voyageur et propage le m-terroir dans la nébuleuse Internet.

 

 

TripAdvisor vient d’éditer (avril 2015) une application pour l’Apple Watch. Google At a glance, TripAdvisor Glance, et beaucoup d’autres entreprises digitales peuvent maintenant fournir des suggestions en temps réel selon les paramètres que l’utilisateur aura renseigné.

 

Il va devenir normal pour le touriste de se promener en lien permanent avec le réseau pour retoucher le programme de la journée, de vérifier un itinéraire, se renseigner sur un contenu culturel, préparer la visite d’une cave … de vivre en mode mi-improvisé (qui augmente la sensation expérientielle du « vivre fort ») mi-organisé (qui assure la sécurité et le confort indispensable au tourisme contemporain).

 

Avec le m-tourisme les avantages sont nombreux :

 

– relais les services d’information que les OT proposent : avantage dans les pays ruraux, peu fréquentés, peu équipés.

 

– temps réel : pas de file d’attente en saison pleine, de porte fermée pour cause de pause déjeuner, pas de soucis de langue…

 

– ludification des espaces ou création de magazines en lignes comme le flipboard Montpellier Now

 

-Réalité augmentée avec un design d’expérience réalisé pour proposer une nouvelle relation au produit comme chez Nicolas Feuillate qui plonge le visiteur en immersion gustative.

 

– des services à la cartes, selon les requêtes de l’utilisateur et de son paramétrage…

 

– plus de soucis de désorientation, la géolocalisation permet de situer les sites à découvrir et mieux gérer le temps (le budget temps prend une autre dimension en vacances ! )

 

Stratégie & gouvernance digitale

 

Les innovations en matière de développement des territoires viticoles passeront par ce concept de m-terroir / œnosystème : les économies les plus compétitives sont toujours celles qui s’ouvrent aux échanges commerciaux.

 

Dans le cas du vin, son histoire le confirme : les meilleurs produits étaient exportés alors que les vins ordinaires étaient consommés localement (histoire des vins de Bourgogne vendus à Paris, qui au moyen-âge n’était pas française ; histoire des vins de Bordeaux au XVIIIème siècle exportés vers Londres …). Accueillir des visiteurs étrangers c’est faire rentrer des devises, c’est alors de l’exportation. L’avantage est double : par l’entrée directe de recettes et par la promotion et le support à l’export.

 

 

D’un point de vue territorial et de principe de gouvernance, il va devenir nécessaire de se pencher sur cette problématique stratégique. Déjà de nombreuses appellations se sont équipées d’applications qui servent de guide, d’encyclopédie, d’itinéraire … Mais au-delà de l’intérêt du client, l’ensemble des professionnels vin & tourisme du territoire / terroir est concerné.

 

Contrairement à certaines craintes qui ont pu s’exprimer, de la perte de l’authenticité du terroir (avec l’essor et l’emprise d’Internet, certains pronostiquaient une perte de réalité, ou en tout cas un dévoiement dans le rapport à la réalité), Internet dans ses applications mobiles, toujours plus puissantes et pertinentes, offrent plutôt une formidable opportunité de faire vivre de manière différente (et demain, augmentée) les terroirs.

La vieille opposition virtuel/⁠réel n’a plus de raison d’être aujourd’hui. Au delà de l’impression technologique, la relation n’est plus BtoB ou BtoC, elle devient HtoH (humam to human*)

 

Installation d'un plantier dans le terroir de Côte Rôtie
Installation d’un plantier dans le terroir de Côte Rôtie

 

 

Le m-tourisme permet de transformer l’appellation en m-terroir en proposant une conception plus transversale où les préoccupations relatives au développement durable** (écologiques, sociales, économiques) se retrouvent liées à une gouvernance inter-connectées et plus collaborative, le tout dans un environnement de consommateurs Digital Natives ou Génération Y dont le modèle de vie sera totalement différent des générations précédentes.

La logique d’œnosystème se voit renforcée par une technologie de plus en plus prégnante et acceptée par la population.

 

 

 

* Joël Gayet

**  39% des cyber-voyageurs considère que les questions de développement durable les concerne (Guillaume Weill, dg de MetrixLab).

 

 

 

 

 

 

 

Œnotourisme 3.0 : l’apport du digital

Voici un bref exposé d’un concept émergent qui va orienter la gouvernance des activités œnotouristiques et pourrait bien devenir un standard marketing de cette branche du tourisme.

 

Au-delà de la trouvaille sémantique, l’œnotourisme 3.0 est une notion opérante qui projette l’intégration du marketing expérientiel sur les évolutions du couple marchés / techniques.

Aborder l’avenir en 3.0 c’est se positionner sur un monde qui est déjà globalisé, c’est être capable d’accueillir une clientèle traditionnelle et aussi séduire le vaste monde que l’on touche via Internet.

 

 

Un peu plus de précision

Ce nouvel axe de travail se base sur une approche tridimensionnelle où l’œnotourisme est pris en compte comme un métier à part entière, et pas simplement comme une extension du vin et du tourisme.

 

Cet axe s’articule

  1. sur la valorisation des Savoirs
  2. sur la compréhension de la demande et de son marché
  3. sur l’utilisation effective des techniques de communication digitale

 

 

L’œnotourisme, activité culturelle et de service, se retrouve au cœur de la problématique digitale qui se développe de façon cruciale et impressionnante dans tous les secteurs d’activité, tourisme en tête :

Les 3 catégories plébliscitées par les internautes : tourisme, services, culture
Les 3 catégories plébiscitées par les internautes : tourisme, services, culture. Source : L’écho touristique

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La démarche 3.0 cherche à coller à la demande des visiteurs en proposant des services propres à exalter l’expérience et l’émotion. L’un des enjeux est l’adaptation des comportements de l’entreprise aux moyens à mettre en place pour réaliser cet objectif.

 

Le support principal reste patrimonial, ce qui constitue le cœur de l’offre (paysages, architecture, vin, services d’accompagnement, restauration … ), et qu’il importe de valoriser.

 

Les moyens sont du domaine du digital, en démultipliant le pouvoir d’attraction et de séduction et en proposant de nouveaux services. Le produit touristique commence sur son Smartphone : la part digitale donne un avant gout et prolonge l’expérience réelle, et quand c’est bien fait, elle est en soi une expérience (marketing immersif*). Voila la vraie innovation.

Les sites d'avis comme TripAdvisor influent les approches stratégiques des metteurs en marché.
Les sites d’avis comme TripAdvisor influent les approches stratégiques des metteurs en marché.

 

A priori l’œnocurieux a accès à son voyage en consultant les sites, les réseaux sociaux, les sites d’avis et les plateformes de réservation. Sur le terrain, il est informé, en temps réel, au sujet de la prestation qu’il a commandé mais aussi de tout l’environnement qui compose son voyage (grèves, bouchons, météo, orientation… ).

 

Une fois chez lui, le visiteur garde un lien avec les lieux visités grâce aux réseaux sociaux mais il peut suivre aussi l’évolution de ses commandes de vins ou peut identifier les fournisseurs dont il a visité les caves.

 

L’avantage est double, le visiteur a eu accès à une expérience globale, en partie grâce aux pratiques numériques. Il peut aussi, par viralité, faire profiter ses proches (le bouche à oreille se passe maintenant sur les réseaux sociaux), et ainsi prolonger l’activité de promotion initiée par l’entrepreneur en œnotourisme.

 

Celui-ci a les moyens d’affiner son offre et proposer des services personnalisés qui augmenteront son activité et généreront plus de satisfaction, donc plus de retour et de succès.

 

Le site de vente on-line VIATOR a complètement changé les comportements de consommation.
Le site de vente on-line VIATOR a complètement changé les comportements de consommation.

 

Exemple vécu …

En téléchargeant une application de votre œnodestination, vous obtenez une masse d’informations. Une fois arrivé sur le lieu, vous pouvez assister à une foire au vin située dans un village en rencontrant des vignerons et des producteurs du terroir. Ensuite, sur votre tablette, vous avez accès aux meilleures informations sur les terroirs et les vins, ce qui orientera plus facilement votre découverte. En navigant, vous tombez alors sur une offre ciblée vous proposant une prestation chambre d’hôtes vigneronne ou les services d’un chauffeur-guide … le numérique a une telle plasticité qu’il permet une personnalisation quasi en temps réel (très pratique lorsqu’on doit affronter une métréo changeant ou le caprice d’un client qui est pris d’une envie soudaine  de Carignan blanc …). Ainsi TripAdvisor Glance informe le visiteur en temps réel d’opportunités de découverte à proximité du lieu où il se trouve.

 

Nous y sommes déjà !

 

Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, insiste sur le poids du secteur touristique qui  « représente 40% à 45% de part de marché (de l’e-commerce), soit près de 20 milliards d’euros par an ». TripAdvisor vient de passer la barres des 150 millions d’avis.

 

Ca y est : de nombreuses régions viticoles ont leur  » appli  » qui offre une gamme incroyable de services (réservation, itinéraire, conseils, information à chaud … ).  bordeauxwinetrip ou my-loire-valley sont de beaux exemples.  Il s’agit là de posséder toute l’offre régionale dans sa poche.

 

La voie reste  encore à aménager  et à conforter pour que la cheville ouvrière de l’œnotourisme (vigneron, OT, agences réceptives … ) intègre cette dimension digitale et offre une relation expérientielle où le visiteur pourra suivre l’évolution de son vignoble préféré.

bdx-aquitaine-winetrip

Le digital métamorphose l’offre œnotouristique

 

L’utilisation des technologies de l’information non seulement booste l’activité de l’entreprise, mais la transforme en profondeur. Les équipes réceptives doivent désormais concevoir leur métier en fonction de cette nouvelle orientation, en intégrant la langue du client (l’anglais, langue devenue un standard, langage de l’Internet également) et les usages toujours évolutifs (cf statistiques d’usage expédia & etourisme-info) .

 

Selon moi, le fer de la lance de la communication digitale en oenotourisme  doit combiner les outils de géolocalisation, les réseaux sociaux (qui invitent à propager la renommée de la marque, et permettent un travail toujours plus personnalisé en one to one) et le e commerce.
Ce trio magique (vente on-line, site d’avis, géolocalisation) change la donne : en route vers une nouvelle organisation territoriale ou œnosystème, vendre une destination c’est vendre un bouquet de services complémentaires qui sera en partie coordonné et synchronisé à partir de winemap.
Le client peut commander une prestations depuis Brisbane en j-3 juste au moment de décoller d’Australie et suivre la prestation œnotouristique quelque part en France, le tout sans avoir vu le vendeur de billet d’avions, sans avoir parlé avec l’hôtellier et encore moins au vigneron réceptif.

 

L’objectif est de convaincre et séduire, mais aussi de renforcer la confiance et la fidélité du client. L’Internet repousse les frontières, en recevant des visiteurs étrangers, cela permet aussi d’envisager d’une autre manière les pratiques commerciales de l’exportation des vins.

Déjà les agences de voyages s’équipent de casques Oculus Rift pour permettre aux clients de visualiser les produits touristiques, le réceptif doit suivre…

 

Le secret de l’oenotourisme 3.0 réside dans cet aspect : la distance et le temps ont été abolis au profit de beaucoup d’efficacité et de facilité. Cependant cette apparente aisance ne change en rien les niveaux d’attente qualitatifs.

 

 

Le digital ne doit pas être l’arbre qui cache la forêt, et pour que la formule soit opérante : il faut le connecter sans cesse et de manière quasi organique à la connaissance du client et à l’expérience qu’on lui propose.
Il ne suffit pas de chausser des google glass, encore faut il avoir un paysage devant soi et un regard pour l’appréhender.

 

* Marketing immersif (wikipedia) « Le marketing immersif est l’une des disciplines apparues récemment dans le domaine du web marketing. Lemarketing immersif s’apparente au marketing expérientiel. Elle immerge les consommateurs dans l’univers de lamarque. Les techniques utilisées sont nombreuses. Elles permettent d’offrir au consommateur une expérienceunique et mémorable de telle sorte que la marque participe au mode de vie du consommateur » wikipedia + http://adventresults.com/2008/08/definition-of-immersive-marketing/)

 

Du temps des pionniers à celui de l’œnosystème

L’œnotourisme en France commence à peine à faire ses premiers pas. Certes nous pouvons observer une très grande disparité régionale, et une région comme celle du Médoc a plusieurs années d’avance sur la majorité des vignobles Français voire Européens.

 

Historiquement, les flux touristiques, attirés par la très forte notoriété des vins, a métamorphosé prioritairement les territoires viticoles.

 

L’ère des pionniers est derrière nous !
Globalement, nous sortons à peine de l’ère des précurseurs, de ces pionniers qui ont ouvert la voie. En 1953 l’Alsace créée la première route du vin, plus tard la route des Grands Crus de Bourgogne voie le jour en 1995 officialisant une pratique déjà ancienne, les autres régions (Bordelais, Champagne, Pays de Loire…) emboîtent le pas. Mais l’exemple vient de Californie avec le Domaine Mondavi qui professionnalise le tourisme du vin en 1969 avec entre autre le Winery’s Summer Music Festival.

 


Ces initiateurs ont du créer ce marché original et contribuer à sa maturation.

La fête du vin à Bandol
La fête du vin à Bandol

Un travail  de maturation et d’adaptation considérable étant donné le retard pris dans ce domaine par rapport à l’offre internationale : établir des relations avec les professionnels du tourisme (ou celui du vin), comprendre pragmatiquement les conditions du métiers, adapter l’existant (personnel, locaux, matériel, la communication…) à une demande très diversifiée…
En parallèle le monde du tourisme a découvert ce gisement et y est venu presque par nécessité. Là encore la demande a orienté les choix, elle a forcé la marche vers plus d’observation et d’écoute pour créer des produits touristiques mieux adaptés et plus pertinents.

 

Il faut organiser l’offre !
Enfin les administrations (du vin et du tourisme) ont pris la mesure de l’avancement du concept ŒNOTOURISME pour initier des cadres légaux, les premières formations voient le jours, Atout France intègre cette filière et pose la conclusion avec le rapport Dubrule de la nécessité de structuration et d’organisation de l’offre.

 

 

L’idée de label œnotouristique émerge, cependant les réseaux restent – à l’image de ces deux mondes matriciels – structurés en parallèle et fonctionnant séparément avec leur propre hiérarchie : peu d’organismes peuvent revendiquer la double culture du Vin ET du Tourisme à part égale de ses composants organiques (cursus des employés, expérience, orientation de l’activité…).
Nous sommes encore au temps des individualités, nous sortons tout juste de l’ère des pionniers, c’est le moment de s’engager dans une logique de système, de considérer le « projet œnotouristique » comme une branche en soi et non comme une variante du métier du vin ou de celui du tourisme.

 

 

La définition des métiers de l’œnotourisme reste encore à poser en tant qu’activités distinctes et quasi autonomes en les profilant dans une logique globale d’œnosystème.

Œnosystème, ou la mise en réseau de l’œnotourisme

A visiter les territoires viticoles avec ses villages vignerons, il en reste toujours une impression de réseau implicite de caves, de restaurants, d’hôtels, comme un ensemble consciencieusement inorganisé.

 

Les territoires viticoles montrent une autre organisation
Toutes les grandes appellations historiques de Champagne, de Bourgogne, d’Alsace, du Bordelais ou de la Vallée Rhodanienne possèdent ces villages cossus. Partout, des pancartes attractives appelant à des dégustations, des magasins qui collectionnent tous les crus du pays, un syndicat d’initiative central qui essaie de synthétiser le tout.

 

Quel contraste entre ces villages vignerons et les autres – tout simple – installés à quelques kilomètres du territoire touché pas le succès de l’appellation.
Outre l’aspect de richesse qui transparait des premiers, on perçoit l’idée d’une organisation fonctionnelle, de l’existence d’interactions entre toutes les composantes de la vie locale : les acteurs locaux se sont spécialisés autour des caves, afin d’offrir tout un ensemble de services pour attirer le visiteur.

Le centre village de Châteauneuf du Pape
Le centre village de Châteauneuf du Pape

D’un œnotourisme intuitif d’antan nous passons à une professionnalisation, une spécialisation qui se retrouve à l’échelle du territoire sous forme d’un écosystème.
L’écosystème de l’œnotourisme – ou œnosystème – est indispensable pour le développement probant du tourisme viticole !

 

 

L’œnosystème comme principe de fonctionnement
A l’image d’une forêt, aux multiples échanges entre la micro flore, la vie microbienne et la faune,  l’œnosystème a ses règles propres, naturelles et nécessaires.
Autour de l’élément central, assumé par le domaine viticole, gravitent nombre de prestataires qui animent l’espace, offrent des alternatives aux œnotouristes et induisent par cela, la possibilité d’allonger le séjour.
Les fonctions historiques d’hébergement, de restauration, de transport doivent s’y retrouver. D’autres, liées aux services plus immatériels, sont encore à développer : promotion, communication, animation…
La densification de l’offre de services rendra le territoire plus attractif et plus vivant, ce qui en retour conduira plus de visiteurs dans les caves et donnera aux vignerons les moyens d’investir plus encore dans l’accueil, d’élargir la saisonnalité et aller plus loin dans la promotion.
L’œnotourisme ne peut fonctionner que dans un tout : horizontalement en organisant l’espace et le territoire – verticalement en intégrant la chaîne, moins visible des acteurs du tourisme, qui structurent l’offre et organisent la promotion.
L’œnosystème est la combinaison de ces deux écosystèmes, territorial et professionnel, et met en symbiose tout un ensemble d’acteurs interdépendants autour d’une seule idée : voyager pour goûter du vin.

Le vigneron comme patrimoine culturel vivant ?

Tout est terroir ! l’idée est de pouvoir exploiter un territoire en en retirant le meilleur (on fait bien du foin AOP dans la Crau !) voilà l’héritage de nos anciens, qui ne pouvaient aller à l’école apprendre les notions de pédogenèse*, de complexe argilo-humique**, de cycle de l’azote ou du carbone…On apprenait en regardant, en faisant, en imitant.

 

Progressivement par l’observation, en opérant des sélections (zones géographiques, sélections variétales, adaptation de nouvelles techniques…), on a déduit que tel type de sol produisait de meilleurs grenaches et d’autres de meilleures syrah ! ‘L’origine du principe des appellations est profondément empirique.

 

Le terroir comme patrimoine vivant…un avantage concurrentiel œnotouristique

Les vignerons se sont transmis ces savoirs très fins (savoir-faire, savoir-être, une certaine culture du goût…) qui sont presque de l’ordre de l’indicible. Ces connaissances réelles sont passées un peu en second plan avec l’avènement des grandes universités oenologiques (Dijon, Montpellier, Bordeaux), mais elles planent toujours au dessus des appellations et des terroirs.

Les vignerons seraient des "Trésor vivants" ?
Les vignerons seraient-ils des « Trésor vivants » ?

Selon l’UNESCO « le patrimoine culturel immatériel se réfère aux pratiques, représentations, expressions, connaissances et compétences transmises de génération en génération. Ce patrimoine offre aux communautés un sentiment d’identité et est constamment recréé en réponse à leur environnement […] L’importance du patrimoine culturel immatériel réside plutôt dans la richesse des connaissances et des compétences qui sont transmises ».

 

En revenant sur ces notions de patrimoine culturel vivant et en les mettant en perspective avec notre quotidien dans le terroir, on peut vite conclure que le vigneron est porteur d’un savoir complexe et simple à la fois : celui de son travail dans son pays au centre de son œnosystème. Voilà pourquoi certains hommes comme Emile Guigal, Jacques Reynaud, Arlette de Portalis ont porté leur appellation en devenant des légendes vivantes. Au Japon on leur aurait donné le titre de « Trésor Humain« .

 

Mais un vigneron en soi est une petite partie d’un TOUT, la force du terroir est la communauté des vignerons. La grande particularité de la notion de terroir réside dans son aspect humain, porteur de pratiques locales qui va donner une typicité au produit final.

Une marque de reconnaissance de l’Etat

La combinaison cépage/sol/climat n’est rien finalement sans la dimension humaine – individuelle et collective – qui va agir en révélateur du potentiel naturel. La complexité du vin résulte aussi du fait que les frontières ne peuvent être aussi marquées, et qu’en effet la vigne offre l’étrange particularité de traduire gustativement les aspects de son environnement.

Créé dès 2006 par Renaud Dutreil, le label « Entreprises du patrimoine vivant » donne un statut législatif aux métiers d’art et aux savoir-faire des entreprises. Dans ce cadre, quelques vignerons comme le champenois Roederer ou le Bordelais Château Haut Bailly. Ils ont décidé de valoriser leur patrimoine immatériel en obtenant ce label. Malheureusement, très peu d’entreprises viticoles profitent de cette opportunité pour renforcer leur image qui a un réel impact à l’export.

epv

Le vigneron est la figure humaine qui symbolise toute la Culture du vin
  • Sa dimension poétique : son métier de passion est fortement idéalisé, il est souvent considéré comme un créateur, un artiste, un poète. Il compose le paysage, il transforme le raisin en produit délectable, il concentre le paysage dans la bouteille …
  • Sa dimension héroïque : son métier est physique, difficile où tout se joue sur une grêle destructrice, une mauvaise gelée, un orage destructeur. Souvent sont activité se déroule sur le temps long dont les secrets se transmettent de génération en génération.
  • Sa dimension ethnologique : c’est un métier de patience et de savoir local, traditionnel. Le vigneron est un homme de terroir, où l’ancrage patrimonial le transforme en témoin de la vie régionale.
Retrouver et protéger les traces qui ont construit notre culture

Ce savoir être, tellement valorisé dans le monde agricole au travers des AOP/terroirs trouve son pendant dans le monde du tourisme. La mode parisienne, l’art de vivre à la Provençale, les paysages construits depuis des générations résultent d’un processus identique de savoir-être collectif.
En matière œnotouristique, cela s’exprime de la même manière. Le visiteur vient déguster autre chose qu’un Tavel ou un Bandol : ils sont sensibles, sans être capables de l’analyser, à ces différences avec leurs vignobles et leurs vins.
La richesse subtile du collectif national, est la texture qui va colorer la réalisation des voyages œnophiles, qui procure un avantage concurrentiel en filigrane, que l’on se doit de valoriser et de préserver.
Nous sommes tous d’anciens agriculteurs : nous descendons de quelque paysan, il y a trois ou quatre générations, nous avons tous une attirance inexpliquée – comme instinctive – pour le Rural.

 

 

Le vigneron est porteur de cet héritage, il a traversé le temps un peu comme un « fossile vivant ». Chose d’autant plus fascinante, qu’avec le monde virtuel la notion d’attachement à la terre prend encore plus de valeur.
L’œnotourisme doit être conscient de ces nuances : si de nombreux visiteurs viennent découvrir nos vignobles, c’est aussi pour retrouver ces traces qui ont participé à construire ce monde.

 

 

* La pédogénèse (du grec pedon : sol) est l’ensemble des processus qui, en interaction les uns avec les autres, aboutissent à la formation, la transformation ou la différenciation des sols (wikipédia).

 

 

** Le complexe argilo-humique est l’ensemble des forces qui retiennent les cations échangeables sur la surface des constituants minéraux et organiques (le mélange de minéraux des sols argileux et d’humus constituant le « complexe argilo-humique » à proprement parler). Ces cations peuvent s’échanger avec la solution du sol et les plantes et constituent le réservoir de fertilité chimique du sol (wikipédia).

Π= P / CA

Si l’œnotourisme est une réalité, soulignée par une demande sans cesse croissante, cette branche touristique ou ce nouveau métier du vin a une matérialité économique.

On pourrait la traduire sous forme dՎquation : Π= P / CA

 

 

Explicitons cette formule :

P pour plaisir, la projection du client, sa soif d’apprendre et de développer de nouvelles capacités sensorielles ; mais aussi rencontrer de nouvelles cultures et les personnes qui les portent, partager avec des amis ou créer des camaraderies de transit. C’est l’élément déclencheur, c’est la demande, c’est la partie dynamique qu’il faut pouvoir apprécier et qualifier.

CA symbolise le Chiffre d’Affaire et toutes les stratégies pour réaliser la rencontre avec la demande. Pour finaliser un rêve, un long réseau d’intervenants se succèdent comme ces alignements de dominos qui basculent l’un après l’autre : une action entraîne une réaction en chaîne pour aboutir par une visite de cave.

 

 Le travail des agences de voyages : le passage du rêve à la réalité

La difficulté du tourisme réside en la captation de cette demande fluide et labile : elle est polymorphe et multiple.

Le tourisme, qui consiste à proposer des services liés au conforts, aux déplacements, à la sécurité, aux animations, trouve l’essentiel des impulsions de décisions dans les sphères psychologiques, culturelles, expérentielles.

Ce mix Client comportemental traduit toute une mécanique pragmatique pour valider des choix et fixer les détails qui mettront en relief le rêve initial. Cette mise en branle a un coût, souvent soumis au client par une accumulation de pourcentage, que chaque maillon de la chaîne rajoute pour constituer l’offre finale.

 

 

Prenons un exemple de la complexité pour la mise en place d’un produit oenotouristique  : un groupe d’amis de Vancouver désire visiter un vignoble de Provence. Ils sollicitent leur agence émettrice habituelle au Canada. Celle-ci fait une demande à son correspondant Londonien (autre agence de voyages plus spécialisée sur la destination Europe) qui  contactera une agence réceptive en Provence. Cette dernière constituera l’ébauche du produit qui peut comprendre un hébergement, de la restauration, des transports, du guidage, des choix de visites…

 

info point wine tourist
info point wine tourist

 

Il faut aussi considérer les va-et-vient entre les agences pour finaliser l’offre. On le comprend bien, aux coûts réels des prestations, chaque agence prendra sa marge correspondant à un travail effectif de recherche, de réservation, d’administration. De telle façon qu’un prix en France peut être largement multiplié en fin de chaîne.

 

 

Depuis l’explosion de l’usage de l’Internet, il est possible de raccourcir ce processus et l’on peut imaginer que le client de Vancouver contacte directement l’agence réceptive provençale. Il en résulte deux possibilités, qui ne sont pas en opposition : le client économise grâce à la suppression des coûts intermédiaires, l’agence réceptive peut vendre dans de bonnes conditions tout en restant compétitive.

 

 

Des réductrices d’incertitudes !

Mais pour le client, il y a un prix psychologique qui réside dans la recherche et se traduit par une prise de risques et une perte de temps, par l’obligation possible de choisir des services standardisés.

 

 

Pour l’industrie du Tourisme, la variable qualité dans ce processus est basée sur la notion de fiabilité, la parole tenue, la régularité dans le standard assuré. Les prestataires seront jugés surtout en fonction de ces caractéristiques primaires.

Viennent ensuite les notions de compétences techniques, de disponibilité, de prix qui sont essentielles mais secondaires.

 

 

L’utilisation de tous ces paramètres sur le curseur qualitatif va caractériser un type de produit touristique : sur le papier, un package de deux nuits à Aix en Provence puis deux autres en Avignon, avec des visites dans les terroirs de Bandol, des Coteaux d’Aix puis de Gigondas et Châteauneuf du Pape, ressemble à un autre avec le même contenu, pourtant la prestation une fois terminée pourrait être diamétralement opposée et appréciée selon les choix des prestataires et l’attention portée par les réceptifs au bon déroulement du séjour : il y a un mot pour cela, le professionnalisme !

 

C’est ainsi que les intervenants du tourisme (l’œnosystème) recherchent avant tout les compétences d’accueil au moins autant que la qualité des vins pour des visites de cave.

Les agences de voyages œnotouristiques sont des réductrices d’incertitudes !